第 5 卷 總第 122期?137
研究與交流
收稿日期：2021-1-3
作者簡介：張晨星（1995―），女，陜西西安人，西安理工大學外國語言學及應用語言學研三在讀碩士，主要從事多模態話語分析研究。
公共衛生危機包括所有影響社會公共健康的事件，如重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大中毒和放射性損傷等[2]。公共衛生危機的產生會對經濟、政治和社會狀況帶來變革性的影響。人們將2020年定義為極度不平凡的一年，新冠肺炎疫情的爆發擾亂了全球人民的平靜生活。但在黨和政府的引領以及群眾的積極配合下，我國疫情防控取得了最佳效果，以決勝的心態在短期時間內控制了疫情的傳播，結束了停課停工，恢復了社會秩序。隨著后疫情時代的到來，功能語言學領域內的話語研究呈現出多樣性，逐漸產生新話語研究，如疫情動態話語、國際關系話語、健康話語及國家政策層面的話語等[3]。本文以當前公共衛生危機為背景，研究疫情防控公益廣告中的多模態互文現象，為多模態互文研究提供新的實踐機會，也為話語研究提供創新的理論視角。
一、多模態互文理論
互文性（intertextuality）這一術語由法國學者茱莉亞·克里斯蒂娃 （Julia Kristeva）提出，是對巴赫金對話理論的吸收和借鑒[1]?；ノ男岳碚搹钠鹪吹秸教岢?、真正形成、應用與發展，歷經了結構主義、后結構主義及解構主義等各種思潮的洗禮[4]
。巴赫金曾指出自我與他者之間處于平等對話的關系，說明主體之間存在平等的交往對話關系。這一看法解構了主體的權威，使得自我與他者在對話過程中處于平等的主體地位。由此，主體間性認識論成為互文性提出的基礎?？死锼沟偻拚J為，人的思維具有主體間性和多聲部，在文本空間中，就是文本與文本間的相互對話關系，克里斯蒂娃看到文本中最小的單位是詞語，詞語將結構與文化歷史結合，她強調文本與其他文本在互相交涉的過程中產生意義[5]。文本之間的交織關系是意義產生的來源。
當前，互文性理論相關研究成果較為豐碩。國外學者們
將這一理論較多應用于社會科學領域內的實踐，從單純的文本研究中解放出來，將目光聚焦于整個社會大背景之下，如Davitt 通過互文性理論在經濟分析中的應用尋找稅務文本的潛在規律[6]
；
Matoesian、[7]Cotterill [8]對法律文本的互文性分析，國內學者近十年來將其運用到新聞傳播、政治文
化、文學等領域，教育研究領域的互文性研究逐漸獲得更多關注[9]。以上研究從語言文字模態角度出發研究互文，而結合多模態
的互文性分析較為少見。
語言符號如文字作為意義的載體，非語言符號如圖像、聲音等同樣傳遞信息與意義。國外Royce（2006）提出多模態互文的觀點[10]，國內學者侯建波提出公益廣告中多模態互文性理論，指出多模態語篇中的互文類型比文字模態更為豐富，不僅存在同一模態中不同內容的互文，也包括各模態之間的互文聯系。
多模態互文是話語分析中較為年輕的理論觀點。侯建波指出電視公益廣告中所體現的四種多模態互文類型，即沖突型互文、概括性互文、互構型互文、延伸型互文[1]。沖突型互文現象是由不同模態之間短暫性的相互矛盾造成，表層上看，各個模態所表達的信息相互矛盾且沖突，營造出視覺上信息的阻礙與斷裂；深層上看，各個模態之間相互協作，緊密聯系，共同為傳遞同一意義目標而努力，構建語篇意義。概括性互文則指來自同一模態或不同模態的信息由另一信息對其內容進行簡要概括和總結，旨在總結內容的詳細信息。互構型互文是不同模態的信息通過相互協作互動，對同一語篇主題進行各自角度的闡釋和說明，模態之間相互依存、相輔相成。延伸型互文可視為概括性互文的反向推理，是新信息對內容的添加和延伸，旨在對內容進行細致描述，對情節發展進行延伸。本文則從這四個角度對疫情防控公益廣告進行多模態互文分析。
公共衛生危機話語的多模態互文分析
——以疫情防控公益系列廣告為例
◎張晨星
（西安理工大學人文與外國語學院，陜西 西安 710054）
摘 要：互文性關注文本中以“之間關系”為支撐的“異質性”[1]，多模態互文性涉及包括文本模態、聲音模態、圖片模態之間的互文關系。多模態互文作為理論指導，從沖突型互文、概括型互文、互構型互文、延伸型互文等四種類型互文出發，以疫情防控公益系列廣告為研究對象，分析公共衛生危機話語中的多模態互文性，旨在探索四種多模態互文類型在公共衛生危機話語中的實用性。此外，分析疫情防控公益廣告中的多模態互文性，為公眾提供全方位、更深刻的防疫知識解讀。
關鍵詞：多模態互文性；公益廣告；公共衛生危機話語；疫情防控
中圖分類號：G206；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2021）02-0137-03
傳播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
二、疫情防控公益廣告中的多模態互文
本部分將根據侯建波教授提出的四大多模態互文類型結構對疫情防控公益廣告進行分析，探索公共衛生危機話語的多模態互文現象，并剖析其話語特征。研究語料是國家廣播電視總局發布的系列疫情防控公益廣告（收錄于“學習強國”），其中包括32個短視頻，涉及上班族通勤、公眾日常出行、朋友親戚聚餐、日常防護等主題，目的是宣傳疫情防控手段，減少疫情傳播，減少疾病感染率。
（一）沖突型互文現象
沖突型互文指不同模態之間看似存在短暫性矛盾與沖突，但在意義層次上模態之間相互協調，通過表達共同意義來傳遞內容信息與中心主旨。32個短視頻中的沖突型互文現象較少，僅存有兩處，且出現在同一段視頻中。說明在疫情防控類公共衛生危機話語的公益廣告中，沖突型互文使用率較低，這是由于視頻廣告的特征決定的：疫情防控類廣告從命令、建議等話語角度出發，呈現出傳遞必要的習得性信息的特點，旨在以相關專業知識指導群眾，引領群眾學習疫情防控要點措施。以下將對短視頻中出現的兩處沖突型互文現象進行剖析。
在疫情防控公益廣告中的《個人防護篇》中，文字模態、圖片模態和聲音模態之間共同傳遞語篇主題。其中，文字模態與圖片模態呈現暫時性的矛盾與阻礙，屬于沖突型互文現象。第一處沖突型互文中的文字模態指出不要隨地吐痰的舉措，但圖片模態以漫畫的形式描繪了個人隨地吐痰而引起周圍群眾反感驚恐的故事。表層上看，文字和圖片模態的描述背道而馳，兩者之間表面存在南轅北轍的錯亂；
但深層來看，這種沖突型互文相互依托，表達出不能隨地吐痰的號召，尤其在疫情肆虐的時期。通過矛盾和沖突的短暫性呈現，讀者能清晰意識到隨地吐痰對病毒傳播的助力，更加能體會到民眾對疫情的恐慌感，從而促使讀者積極響應政府號召，杜絕隨地吐痰行為。
第二處沖突型互文中的文字模態指出“在面對面談話時要遠離有流感癥狀的人”，而圖片模態則背道而馳，將話語的反面內容作為描述案例，以“患有流感癥狀且在唾沫四濺的個體以及談判伙伴之間的握手”為闡釋內容，達到和文字模態描述之間的沖突。深層上以此告誡公眾認知應與文字模態內容達到共鳴。
（二）概括型互文
概括型互文指的是一個信息源提供了詳細信息，而另外一種信息源對詳細內容進行概括和總結。這兩種信息源可以屬于同一種模態，也可以屬于不同的模態[1]。這一概括型互文幾乎存在于所有視頻中，屬于對整體內容的概括性總結和內容的上升以及情感的升華。以下將分析視頻中的概括型互文現象。
在短視頻《六步洗手法》中，文字、聲音、圖片等模態相互配合，按部就班地將洗手六個步驟以動畫片的形式呈現在大眾眼前。每一步的文字對應聲音及動作，各個模態之間相互協調，體現了極高的契合性。在視頻結尾處，以“六部洗手法，有效預防傳染病”為標題，其中，“六部洗手法”較于“有效預防傳染病”擁有更大更粗的字體字號，以此達到醒目總結前述內容的效果；以雙手潔凈到閃閃發亮的擬人
化兔子為主角，凸顯視頻主旨和意圖——清潔雙手的步驟以及雙手衛生的重要性。整體而言，視頻結尾以簡潔明了的方式將內容加以概括，體現了概括型互文。
短視頻《文明打噴嚏》以生動有力的動畫片將打噴嚏的注意事項有效列舉。視頻以未遮擋口鼻的錯誤打噴嚏方式開始，過程體現在長輩對兒童講述如何打噴嚏來避免飛沫傳播，促使兒童意識到打噴嚏時應用紙巾或手臂內側遮蓋口鼻的重要性——防止飛沫傳播至其他人，造成病毒的肆意傳播。視頻的最后畫面停留在兒童打噴嚏的正確示范，這一圖像模態的呈現是對前面文字模態、聲音模態以及圖片模態的概括性總結和體現，即將正確打噴嚏的方式介紹給廣大公眾，以此避免疫情的傳播范圍。
（三）互構型互文
互構型互文利用各模態之間的相互依賴關系，各模態通過各自的方式進行敘事闡明，相互協調、相互輔助進行語篇意義的表達。該類型互文在系列廣告中的體現是四種多模態互文類型中使用率最高的。疫情防控公益廣告屬于宣傳類廣告，旨在向公眾提供預防新冠肺炎的具體措施，具有極高的指導性，此種特性決定了該類公益廣告須按部就班將各類防控措施具體化，實踐化。因此，較為清晰地明確表達防疫流程導致互構型互文現象的存在，即文字、圖像和聲音模態的高度配合才能明確各類防疫措施。以下內容將討論互構型互文在疫情防控公益系列廣告中的體現及應用。
《防疫宣傳片 通勤篇》片段中，文字、聲音及圖片等各個模態之間互相補充，為復工復產后的上班族
提供溫馨提示——衛生出行，阻隔傳播。視頻中文字模態始終以凸顯的形式體現，字體字號以及顏色均能較快抓住公眾眼球；聲音鏗鏘有力，自信篤定，有決勝疫情之信念；圖片模態根據每句提供的文字內容有所變動，以適應文本內容為準。整個短視頻簡短有力，各模態之間的合作共同演繹了整個內容傳達的語篇概念及意義。
在《敬佑醫者》這一短視頻中，國內某演員表達對醫護人員的贊美崇拜之情。通過文字模態和聲音模態，該演員對醫護人員的生命意義進行清晰明了又感動人心的界定——“醫者的人生只有一種執念：把自己置身于危崖險岸，為別人揚起生命的風帆”。盡管該視頻中缺少圖片模態的支撐，但文字和聲音模態之間的緊密契合足以表達語篇意義。文字
138?傳播力研究?2021年02期
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研究與交流
模態不僅作為字母配合聲音模態呈現，也作為整個視頻的背景以多種文藝樣式、多種字號字體呈現出來，突出表達內容。由此，聲音和文字模態的組合完成語篇主題的表達。（四）延伸型互文
延伸型互文指一種信息源的內容是另一種信息源的內容的增添和延伸[1]。疫情防控系列廣告中的延伸
型互文類型主要體現在廣告和觀眾之間的延伸關系上，觀眾又分為家庭個人防護者、醫護戰疫人員、辦公通勤者三大主要類別。延伸互文關系便體現在廣告與三者之間。
1.廣告與家庭個人防護者的延伸關系
政府部門主要承擔起疫情防控的宣傳責任，作為宣傳者，政府部門推出系列疫情防控公益廣告并對廣告進行分類制作與宣傳。家庭防護的四個短視頻分別介紹了四步家庭消毒、五步咳嗽禮儀、六步戴口罩、七步洗手法等防疫知識，從防疫知識這一主題可延伸至宣傳者和家庭個人防護者之間的關系。由此，防疫內容通過廣告的手段由受眾接收，宣傳者和家庭個人防護者之間的關系得以體現，宣傳者的傳播目的得以實現，即告知家庭成員如何做好疫情防控準備。
2.廣告與醫護戰疫人員的延伸關系
醫護戰役人員在新冠病毒爆發期間以身作則，鞠躬盡瘁，他們是黑暗中的一絲光明和希望。醫護人員“戰疫”期間所彰顯的高尚美德通過文字、聲音等模態的凝結得到傳播。由此，公眾可以真切了解醫護人員防疫期間的工作內容，包括工作的艱難性和艱苦性，感受醫護人員為拯救生命的不顧一切，以此構建了公眾和醫護戰疫人員的延伸關系。
系列廣告中的短視頻《敬佑醫者》將醫護人員的一生總結為“把自己置身于危崖險岸，為別人揚起生命
的風帆”。語言簡練，言簡意賅，凸顯醫護人員的職業操守和優秀美德——敬業精神，犧牲自己，拯救患者。視頻通過某知名演員對醫者的高度贊揚，將普通公眾與醫者之間的距離由此拉近，促使公眾對醫護人員肅然起敬，能體會到醫護工作的心酸和不易，引導公眾積極配合疫情防控工作。
3.廣告與辦公通勤者的延伸關系
疫情防控公益系列廣告中為上班族提供了防疫指南。視頻將圖片、文字和聲音三大模態進行結合，為復工返崗人員提出防疫要求，如“與人交流有距離，高效工作不聚
集”等。
《上班族戰“疫”指南》重點使用文字和圖片模態，聲音模態摒棄了人物獨白，轉而選擇音調較強的音樂伴奏，旨在吸引聽眾注意力，凸顯視頻內容?！斗酪咝麄髌?辦公篇》以人物獨白配合文字、圖片模態，詳細解說辦公時防疫注意事項。該主題視頻重點面向返崗工作人員，構建了廣告和辦公通勤者之間的延伸關系，使得面向這一人群的廣告目的加以明確并實現廣告效應。
三、結語
多模態互文性研究仍處于初步發展階段，具有較大的發展空間。疫情時代下，公共衛生危機話語的研究為當前疫情防控知識的解讀與傳播提供堅實的前提，多模態互文下的公共衛生話語研究從文字、圖片和聲音等模態出發，以疫情防控公益系列廣告為載體，利用多模態將文本交織意義傳遞給公眾，促使公眾對疫情防控措施進行全方位理解。本文中采用的系列公益廣告中包含沖突型互文、概括型互文、互構型互文以及延伸型互文四種互文關系，這四種互文類型在三種模態的相互輔助下將語篇主題以最簡明的方式傳遞給受眾。由于研究樣本數量較多，且以短視頻的形式呈現，并未窮盡所有視頻中的四種互文類型，進一步探討公益廣告中四種類型的分布將對深入研究多模態互文性具有重要意義。
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