酒店管理餐飲 菜單定價及對應食材成本——集團連鎖酒店管理公司2033

酒店管理餐飲 菜單定價及對應食材成本——集團連鎖酒店管理公司

菜單定價及對應食材成本

如果說菜單是一家餐廳面向顧客最直接的銷售介質，那么菜品的定價將直接決定餐

廳的營業額和利潤。從某種程度上看，菜單上的價格體現的是一家餐廳的綜合性價

比策略。因此，定價可算是餐廳經營中的核心戰略體現，一定要綜合多個維度進行

判斷，切不可憑借自己的臆想和推測隨意定價。

“成本”定價維度

1. 食材成本定價

法菜品售價=菜品原料成本÷（1–原材料成本率）

理想狀態下，餐廳的食材成本為35%，毛利率為65%，假設A菜品的成本價是15元，

則

A菜品售價=15÷（1–0.35）≈23元

但市場趨勢也會讓菜品毛利率發生變化，假設B菜品的成本價是36元，但市場約束

價（大眾普遍能接受價格的上限）是48元，則

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B菜品毛利率=[1–（36÷48）]×100%≈25%

假設C菜品的成本價是3元，但市場主導價（同款產品普遍采用的價格）是18元，

則

C菜品毛利率=[1–（3÷18）]×100%≈83%

由此可以看出，“毛利率65%”的理想狀態并不能與每道菜都吻合，所以不能全部菜

品都套用食材成本定價法。

分而論之，B菜品成本高，但由于要扮演“拉動顧客消費”的角色，所以售價一定不

能過高，毛利率也必然比較低。這就要求該菜品有足夠的特色，能夠切實起到“誘

客”效果，且不要超過菜品總量的30%。

C菜品成本低，但由于該菜品的市場主導價比較固定，符合顧客的心理預期，因此毛

利率就會高一些。這就意味著餐廳在給C菜品定價時，應以自身品牌定位為基礎，

圍繞市場標準價格進行上下不超過5元的價格浮動。

凈菜毛利率高眾人皆知，但也有售價低、點單率低、價格上升空間有限的弊端。正

因如此，凈菜無法支撐起餐廳的整體銷售額和客單價標準（素食餐廳除外），所以

菜單上的凈菜占比應保持在總菜品的30%以內，肉類、海鮮則為凈菜的2倍左右比較

合理。

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2. 綜合折舊成本定價法。與食材成本定價法不同的是，綜合折舊成本定價法涵蓋了

食材成本、房租成本、人工成本、水電能源、設備折舊和管理成本等各項費用，

通常由企業的財務部門進行計算，計算的過程較為復雜。

“市場”定價維度

1. 類比定價法。在同一城市范圍中，以不同區域、不同輻射半徑為標準，將自己與

三家以上同類型餐廳（以經營狀態良好為基礎）進行菜品、裝修、服務、檔次、

客單價等多方面的比較，結合餐廳自身的品牌定位綜合分析后，最終制定出菜品

價格。與競爭對手比較是一種“以人民幣投票”后的比價行為，更符合市場規律。

這種定價方法在餐飲業有極高的有效度和使用頻率。

2. 對比定價法。假設在餐廳附近一公里或三公里的商圈內沒有同類店，則可找尋目

標人群一致或品類屬性相同的品牌，并與它們的單品價格和整體客單價進行比較，

最終定出自己的菜價。

“非價格因素”往往指餐廳的菜品品質、服務和氛圍，越能在這三者中做出特色差

異化，制定的菜品價格就越容易被顧客接受。以服務見長的海底撈、以好吃見長的

西貝、以第三空間見長的星巴克都深諳此道。值得注意的是，預估購買者接受的價

值額度要準確，否則很容易造成企業銷量和收入的不平衡。

以上三大維度是定價的主流參考標準，餐廳在為自己的菜品進行價格評定時應當綜

合考量，不可偏廢。除此之外，以下的幾個定價小技巧也十分實用，特在此推薦給

大家。

場景定價技巧

調查數據顯示，一二線城市中月收入3000—8000元、本科學歷以上、18—50歲的人

群，外出就餐時對環境的要求居首位。同一顧客對于同一食物，也會在不同時間、

不同場景下產生不同的心理狀態和訴求，這直接影響一家餐廳的產品定價。消費場

景的再造可以幫助餐廳有效提升客單價，這時的定價并非僅局限于菜品本身，還包

括場景溢價。它可以是菜品、服務、裝修上的優化，也可以是一種有態度的生活方

式。

北京的歐式面包品牌在制定客單價時，就是以“場景定價法+類比法”為

依據：超市型<現場烘焙型<有裝修無主題型<<外國單店手工型。根據這個

邏輯，將自己的客單價定到了50元左右。

套餐定價技巧

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套餐的形式大多是一款主菜品搭配一份（或幾份）高毛利小菜和飲料，其定價方法

是：在售價總和的基礎上進行折扣，售價兩位數的產品，折扣力度可根據“十位數

至少減1”的方法來計算，這種定價方法通常適用于快餐。

某家快餐店有一款“主菜品A+飲料B”的套餐，售價總和為35元（24元+11元），

十位數是3。按照“十位數至少減1”的原則，該套餐價格的十位數應定為2（3–1）。

再讓我們看看該套餐總價的折扣價分別是多少：九折31.5元、八五折29.7元、七

五折26.25元、六五折22.75元、六折21元、五五折19.8元。

該套餐的定價既要保證成本，十位數又要為2，所以它的折扣應在六—八五折比較合

理，可再根據顧客的消費心理對其進行微調。

拆零定價技巧

這是通過將菜品售價的單位拆解后進行定價的一種策略，比如在單位價格不變的前

提下，將大份菜品拆解為中份或小份，每份價格進行拆零計算。這種方法會讓顧客

覺得便宜，且不會造成浪費，有利于提升顧客體驗。例如，讓顧客接受一小塊提拉

米蘇28元的價格是一件較為容易的事情，但要想讓顧客掏出300多元買下一大塊提

拉米蘇則相當困難。

總之，菜品的定價既要科學，又要靈活：科學在于一定要充分保證企業利益和顧客

訴求；靈活在于要針對顧客不同的心理感受，不同的時間、地點，不同的消費水平、

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方式來區別定價。總體而言，多維度綜合判斷總比簡單臆測更為準確，也更容易讓

顧客買單。

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餐飲品牌定價

餐飲品牌定價就是品牌定位

"定價就是定天下，定價就是定生死。" 一個產品能否被大眾接受，很大程度上，取

決于品牌的定價。比如，疫情期間，海底撈和西貝就因為漲價被罵上熱搜，而后又

火速道歉、降價。

品牌的定價策略，跟品牌在市場與消費者心智中的地位有很大關系。品牌價值與市

場地位決定著定價高低與策略，而定價高低一定程度上也體現出品牌在市場和消費

者心中的定位和調性。拿大型商超來說，前端的銷售團隊會和供應鏈團隊，根據終

端消費者體驗反饋和歡迎程度、產品的銷售狀況、質量狀況、售后服務水平與各大

咨詢公司評估品牌的得分等因素，對每個品牌進行分層次排名，通過排名會對品牌

在渠道內來年的份額進行第二年的采購或招投標份額的調整。

餐飲品牌定價是消費者感知產品質量的信號

當企業研發出一種新產品之后，就必須指定新的價格，這是對產品質量和價格進行

定位劃分。"一分錢一分貨"，不無道理。價格就像一把尺子，消費者習慣用之來丈

總體來說，品牌是通過載體獲得的市場認證和消費者認同與信仰歸屬，定價是通過

前二者為基礎最終在市場上向消費者提供的置換方案，并最終三者合力持續收獲價

值回報。

餐飲品牌定價本質由價值認知決定

品牌在進行產品定價時，最大的誤區是——"價格由成本決定"。這是錯誤的觀念，

其實，成本只能作為定價的參考因素之一。換言之，價格的高低不取決于成本，而

是取決于用戶如何定義這個產品的價值。消費者衡量一個產品價格的高低，其實是

在衡量這個產品價值的高低，也就是說，消費者為產品買單，本質上是為"品牌給TA

帶來的價值"買單。這個價值具有基礎、功能、社交、精神等功能，所以，消費者對

產品的價值認知，才是決定產品價格最根本的因素。

價格 = 價值的量化。所以，品牌定價的首要原則，就是要建立一個消費者的"價格

錨點"，淺白點說就是：消費者把品牌的產品和誰比較，誰就能影響價格。價格高低

不是一個絕對的數字，而是用戶心理的一種模糊感受。最常用的價格錨點，包括了

產品和包裝的顏值、服務、售賣場景和用戶體驗等，消費者愿意付溢價去購買讓他

們愉悅的產品。

因此餐飲品牌要做的，就是塑造一個感知價值，讓消費者相信產品物有所值甚至物

超所值。

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此外，餐飲品牌定價是一種"特殊"的營銷手段

對于品牌而言，價格是最低成本的營銷手段，而調整產品、渠道和傳播會花費更多

的成本。很多人認為，定價只是品牌根據產品自身價值制定售賣價格的一種方式，

但事實上定價是品牌根據市場行情、競品價格、邊際成本、產品自身價值和品牌溢

價等方面，將投放到市場的產品通過價格手段來吸引消費行為的一種營銷手段。

像肯德基、麥當勞推出的僅限早餐時段的套餐組合，就是為了提高用戶的粘性，培

養常態化消費習慣，增強用戶的品牌忠誠度。我們常說奢侈品的溢價空間，奢侈品

賣的不是質量也不是材料價格，而是奢侈品所標榜的品牌故事和文化，它的定價是

為了提高品牌在同行的溢價能力。

最后，餐飲品牌該如何給產品"正確"定價?

實際上，一個品牌產品在定位的范圍內，是需要根據目標客戶來設置價格的，一旦

價格過高，或者價格定得過低，都會影響到產品，或者企業的利潤。品牌的產品的

價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加品牌的競爭力。反

之，則會制約品牌的生存和發展。

所以，定價就是定位，定價就是營銷，價格策略是一個被低估的關鍵性營銷策略。

定價作為一種極其復雜的策略，不僅是品牌的階段性營銷策略，還是品牌一場營銷

持久戰。

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菜品如何更新換代

菜品的更迭對于餐廳來說是一個永恒的難題。即使品牌有了清晰的定位，對菜品的

準確把握也不是一件容易的事情。有時候，精心打造的爆款菜品反而賣不好，有時

候末位銷量的菜品在被餐廳淘汰后，又會有很多顧客問詢。

對于餐廳而言，顧客的喜好才是所有菜品的靈感來源。即便你無法傾聽每位顧客的

反饋，也可以通過以下幾個方法從顧客的感受與視角出發，評判每道菜品的價值，

從而信心十足地進行菜品調整。

1. ABC法則。從菜品銷量和銷售額兩個維度將菜品劃分成ABC三個等級，餐廳的經

營者需要綜合考量權衡C級菜品是否有被淘汰的必要以及爆款菜品如何保持競爭

力。

（1） 菜品銷量。對于餐飲品牌來講，一般有10%—20%的菜品會成為爆款，將其

歸類為A級。這樣的菜品占比不高，卻是幾乎每桌顧客必點的招牌菜。對于

A級菜品，餐廳經營者應當鞏固其“優勢”，讓爆款菜品的口味更精致、穩

定性更高，同時找到其所需原材料最穩定的供應商。

常規菜品也可以稱為B級菜品，通常會占據總菜品的60%—80%。這類菜品

的作用是為顧客提供更多的選擇，或者這類菜品受到某一小類群體的喜愛，

沒有體現集中愛好。

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剩下的10%—20%則應歸于C級菜品，它們是菜品更新迭代時的首選。C級菜

品的銷量不佳從一定程度上反映了顧客的偏好，但也有可能是菜單設置或者

出品不穩定等原因造成的結果。無論如何，銷售數據決定了這類菜品最終應

被淘汰。

（2） 菜品銷售額（貢獻率）。每道菜品對于銷售額的貢獻率也是考量菜品價值的

核心維度之一。雖然劃分ABC級的方法和上個維度相同，但是考量標準的不

同可能會使菜品梯隊陣容發生很大的變化。舉個例子，有些銷量處于B級的

菜品，因其單價較高，對餐廳銷售額的貢獻較大，會成為銷售額維度中的A

級。

另外，餐廳的經營者在考慮菜品迭代的時候，一定要注意綜合權衡兩個維度中的C

級菜品，將顧客對于菜品的喜好納入決策依據。

2. 復購率。和菜品銷量一樣，菜品的復購率也是顧客偏好的體現，需要把握以下兩

個核心數據。

（1） 單個菜品的復購率。舉個例子，假如餐廳在一定時間區間內有100個顧

客光臨，其中的90個顧客都點了同一道菜品，這就是單個菜品的復購情

況。復購率是顧客喜好最直觀的反映，復購率高的菜品應被作為餐廳的

爆款菜品進行主推，并將此作為制定菜品研發方向的依據。

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（2） 單個顧客的菜品復購率。該數據體現的是單個顧客在一定的時間區間內

對于單個菜品的復購情況。通過它，餐廳可以將顧客貼上不同的類型標

簽（喜辣、喜素食等），繼而在進行菜品推廣等營銷活動時為不同的顧

客制定有針對性的營銷內容。

精簡菜品的數量

餐廳的菜品越多，顧客在點菜時的難度就越大，用餐時間就越長，翻臺率和體驗感

都會直線下降。如此一來，顧客便很難記住這家餐廳，二次消費的可能性會大幅下

降。從餐廳的角度分析，菜品的數量繁多，會直接導致產品線過于復雜，無形中增

加了各部門監督、培訓、檢查等工作的時間成本，大大降低利潤率，導致餐廳的經

營狀況惡化，進而形成惡性循環。

“專業的人做專業的事兒”，如果餐廳將自己最擅長的核心菜品做深做透，再在菜

單中適當搭配其他周邊菜品，可能會產生其他意想不到的效果。

合理搭配輕重菜品

所謂輕重搭配合理，就是指以一周中的不同日期、一天中的不同時段來對菜品進行

不同的種類搭配，并將“輕食+重食”的形式進行多樣化組合。這種菜單的搭配方式

對菜品的要求很高，在可操作程度上，中餐不如西餐，正餐不如快餐，快餐不如休

閑餐。

具體做法可以參照輕食簡餐品牌沃歌斯（Wagas）。

沃歌斯在周一到周五的工作日期間，上午11點之前提供早餐，中午提供4款售價58

元的便捷午餐，在下午和傍晚則提供10多款鮮榨果汁、咖啡、茶飲和蛋糕甜點。到

了周末，沃歌斯會在上午8點到下午5點為顧客提供早午餐（brunch）。

沃歌斯根據顧客實際需求的變化，在不同時段推出不同的菜品組合，滿足了顧客即

時性的餐飲需求，由此極大地增加了顧客到店消費的可能性。

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菜單制作及導入元素

菜單無疑是餐廳的主要廣告宣傳品。一份設計精美的菜單可以提高用餐氣氛，能夠

反映餐廳的格調，可以使顧客對所列的美味佳肴留下深刻印象，并可作為一種藝術

欣賞品，予以欣賞，甚至留作紀念，引起客人美好的回憶。

文字等元素：引人入勝

在對菜單的圖片、文字和色彩等元素進行設計時，必須始終服務于主題基調，要時

刻注意平衡感，不要讓觀眾每翻開一頁都感覺自己進入了新的世界。

1. 圖片。相比文字和數字，圖片更能瞬間刺激顧客的感官，有效吸引他們選擇某道

菜品。越是生動形象、顏色逼真的美食圖片，越能直接有效地提升營業額。圖片

不需要張張都太美，極其新鮮的食材或本身美感度較強的食物，最好不要用過多

的設計手法或復雜的背景進行修飾，表達出食物本身的“性格”更重要。

（1） 尺寸。翻開菜單后的左右兩頁圖片大小以兩三種尺寸變化為佳，多了會顯得

雜亂不堪且毫無視覺焦點，少了則會讓人感覺單調乏味。

放置在右側的情況也不少。設計師如此設計，有時是為了找取平衡感，有時

則是為現實所迫——上一個品類的最后一道菜品剛巧被放置到了右邊的頁

面，下一個品類的區隔頁只能占據左邊的頁面。

（3） 色彩。電影中常常運用不同的光影和色彩營造一種氛圍或者表達一種情緒，

有時也為后續情節埋下更好的伏筆，菜單亦如此。一本菜單中必須要有色調

的對比和統一，從黑白灰原則上講：暗色調20%、中間色60%、亮色20%這

個比例能很好地保證整體色彩的平衡，同時也能讓顏色顯得更加有層次和韻

律感。

（4） 留白。菜單的圖片設計還要注意空間感對比，留白是突出平面空間感的辦法

之一。在菜品食材繁冗、擺盤復雜、餐具累贅、頁面品類眾多且感覺較壓抑

的情況下，菜單都應盡可能留白。

足夠的留白讓畫面更加透氣

需要強調的是，圖片的排版設計很大一部分還是取決于前期拍攝。所以，設計公司

往往會要求攝影師至少給出 3 種以上的拍攝手法，以方便他們在后期排版時更加方

便、快速地選取最佳拍攝角度和圖片版式。

2. 文字。如果將菜單中的圖片看作電影畫面，那么文字就是主人公之間的對白，它

能夠讓畫面更加豐富、和諧和完整，缺失文字描述的菜單則會顯得較為蒼白無力。

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讀圖比讀文字的速度更快、娛樂性更強，其信息獲取的渠道也更方便快捷，因此更

符合顧客的閱讀習慣。在對菜單文字進行排版設計時，始終要注意一個原則——文

字的圖形化。簡而言之，就是將文字當成圖片來設計，讓其跟圖片融為一體又不被

圖片淹沒。下面，為大家推薦幾個簡單實用的小技巧。

（1） 放大字號。通過放大整體文本色塊面積的方法，可以有效提升顧客的關

注度。需要注意的是，一味放大字體會讓人感覺有些笨拙，字體應盡量

選擇有襯線的，既能避免讓人感覺粗糙，同時還能通過復雜的筆畫增加

顏色面積。

（2） 擴大色彩面積。更大的色彩面積，無形中擴大了色彩的可視比例，比如

將文字進行反白處理等。

將文字進行反白處理

（3） 調整字體顏色。這種做法能讓原本單調的單色文本變得更為出挑，前提

是千萬別調得花里胡哨。通過顏色的有序漸變以及將文字內容刻意進行

（5） 規整版面。在進行菜品的文字描述時，切忌使用大長句。適當斷句和設

置一定的行距能夠更加貼合顧客的閱讀習慣，還能讓畫面更有美感，這

一點與區隔頁的設計邏輯頗為相似。

（6） 盡可能將文字置于圖片下方。顧客總是習慣將文字視為對上方圖片的補

充。在菜單的單頁中，圖片最好置于上方，留白處在下，文字可以直接

在下方填充。

文字放置位置對比

（7） 別亂套字體。字體的選用一定要專業，中文字體選自中文字體庫，英文

字體則從英文字體庫中挑選。

不要輕易嘗試電子菜單

從不同品類、不同場景的角度來看，菜單承載的功能之多決定了它的表現形式不再

單一且拘謹。除了常見的“固定型”紙質菜單以外，餐廳內的手寫黑板、桌上的餐

牌、食物底下的餐盤紙、食物的展示模板等，都能算作短期內展示菜品的“即時性”

菜單（“固定型”菜單的搭檔）。

需要強調的是，企業在選擇自己的菜單呈現方式時，應根據自身廚房設備、菜單、

規模和菜品結構來定，不要為了趕時髦而貿然嘗試電子菜單。通常情況下，單品類

餐廳比多品類餐廳更適合電子菜單。

應用電子菜單的好處主要體現在以下幾個方面。

更新成本低

相比紙質菜單菜品上新或下架的高頻印刷，電子菜單只需餐廳操作后臺即可，看似

高成本的機器投入實際比紙質菜單更少。

降低人工成本

使用電子菜單的餐廳，僅需通過平板電腦、微信和自助點餐機便可實現顧客線上自

主點餐過程，大大節省甚至剔除了前廳點餐服務員的人工成本。

顧客通過微信掃碼即可完成支付，這種操作方式有助于餐廳實現對顧客的數據存留、

數據分析和后期的精準營銷。比如使用電子點餐的海底撈，顧客進店消費一次以上

時，海底撈的后臺系統就會根據顧客上次點單的信息為其推薦合適的菜品。

作為新時代的產物，電子菜單的出現有其必然性，其優勢也顯而易見。然而，電子

菜單也存在諸多不足之處，并不能廣泛應用于各個餐廳，主要體現在以下三個方面。

教育成本高

能夠順利接受電子菜單形式的顧客群以年輕人為主，受眾面窄。那些想要俘獲各年

齡段顧客的餐廳，要付出高昂的時間成本來教育顧客。基于餐飲行業的獨特屬性—

—顧客的流動性極大，教育顧客的時間周期會十分漫長，需要長時間的持續投入。

比如，麥當勞自助點餐機的操作仍需工作人員指引。

品牌形象不突出

紙質菜單往往可以通過紙張質地、排版設計、圖片配色等多種形式來表達自己的品

牌形象，而電子菜單的版式設計則相對單一乏味，視覺沖擊力不強，不夠貼近顧客，

很難引起顧客的共鳴。

增加后廚壓力

綜上所述，電子菜單是時下的潮流，但請不要輕易嘗試。要知道，電子點餐并不適

用于所有類型的餐廳，教育成本高、品牌形象不突出等問題都需要餐廳經營者在嘗

試電子菜單之前充分考慮。還需注意的是，電子菜單的軟、硬件技術尚未形成規模，

貿然嘗試甚至有可能無故增加各個環節的壓力和成本，削減餐廳的利潤。

每種新的菜單形式的出現，背后都離不開消費趨勢的導向和企業架構的調整。可以

說，菜單的呈現方式越專業，對餐廳品牌定位、菜品結構計算、消費心理學知識、

設計師專業度等因素的要求就越高。根據自己的品類屬性，找到適合自己的菜單呈

現方式，才能最大程度地發揮餐廳的特質和優勢。

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