迪士尼樂園成功的原因

迪士尼樂園成功的原因

當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動畫電影這一個行業(yè);作為一個

娛樂品牌，迪士尼在2008年《商業(yè)周刊》;迪斯尼樂園可說是迪士尼

的搖錢樹。下面店鋪給大家分析迪士尼樂園成功的原因，歡迎大家來

閱讀。

迪士尼樂園成功的原因1

迪斯尼企業(yè)自身的定位

1.1一次投入多種產(chǎn)出打造產(chǎn)業(yè)鏈

迪斯尼投產(chǎn)《米老鼠與唐老鴨》、《白雪公主》等動畫電影之后，

引起廣泛的社會反響，人們給予它熱烈的回報。但是，電影票房收入

僅僅是總收入的一部分，更多的是以動畫片塑造的米老鼠、白雪公主

等形象為基礎(chǔ)生產(chǎn)的各種衍生產(chǎn)品，如玩具、游戲、主題公園，甚至

巡回演出的劇團(tuán)，這些項目的總收入比影片本身要高得多。迪斯尼公

司自1955年在加利福尼亞州建立首家主題樂園之后，這種商業(yè)形態(tài)在

很長時間內(nèi)成了迪斯尼公司的搖錢樹。據(jù)公司2008年報顯示，主題公

園和度假酒店兩項營業(yè)收入為115億美元，在總收入378億美元中占

30.4%。20世紀(jì)80年代末是迪斯尼公司的黃金時期，三家迪斯尼樂園

的收入甚至占到總收入的七成。

迪斯尼打造產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營思路是，組織強(qiáng)大的設(shè)計班底，圍繞動

畫電影這一主軸，設(shè)計出動畫形象和故事情節(jié)，待影片上映后，把動

畫片的場景、情節(jié)展現(xiàn)在主題公園里，再根據(jù)這些動畫故事開發(fā)一系

列卡通形象作為附帶產(chǎn)品。這些動畫片首先發(fā)行電影院，過后做成錄

像帶，然后再賣給廣播電視公司。與此同時，根據(jù)這些動畫故事開發(fā)

音像制品、書籍和其他相關(guān)衍生產(chǎn)品。迪斯尼就這樣通過品牌價值來

構(gòu)筑商業(yè)模式，經(jīng)過持續(xù)開發(fā)，打造出一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

迪斯尼公司的一個著名口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，長期堅

持采用“三三制”原則，即每年要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三

分之一的新概念項目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，使產(chǎn)品永久保

持吸引力，不斷給游客新鮮感。

1.2控制數(shù)量形成稀缺效應(yīng)

迪斯尼公司似乎無意在全球范圍廣建分支，而是非常謹(jǐn)慎的控制

數(shù)量，在既有布局內(nèi)認(rèn)真經(jīng)營每一家樂園。由此帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益

和文化影響力，催生出大量的就業(yè)崗位，這便誘惑很多城市紛紛拋出

橄欖枝，希望能在當(dāng)?shù)厣暾埢I建迪斯尼樂園，而迪斯尼卻總是保持緘

默。早在2006年，上海市政府曾向國家發(fā)改委遞交籌建迪斯尼樂園的

申請，當(dāng)時國家發(fā)改委副主任張國寶就表示，還有其他內(nèi)地城市提出

申建迪斯尼。但迪斯尼方面對于上海的申請始終未作明確表態(tài)。到了

2009年3月，上海市市長韓正在接受中外媒體采訪時稱：“上海建迪

斯尼的事情已經(jīng)談了十幾年，雙方的溝通、交流、談判始終沒有間斷。

現(xiàn)在可以這么比喻，我們還在戀愛，沒有結(jié)婚，何時拿證書沒有日程

表。”一個投資項目足足談了十幾年，可見迪斯尼在主題公園的建設(shè)

和選址上是多么慎重。迪斯尼公司正是通過嚴(yán)控數(shù)量，精心挑選，成

功地保持了稀缺效應(yīng)，使全球市場對迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”

迪斯尼的營銷之路

2.1整合營銷傳播

媒體網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)是迪斯尼的重要戰(zhàn)略之一，通過多元化經(jīng)營為自

己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達(dá)到整合營銷的功能。這就使得在媒體繁

多、信息過量、干擾大增的條件下，有關(guān)迪斯尼的信息可以有效地送

達(dá)。公司早在1983年就建立起自己的電視頻道，之后逐步收購包括美

國廣播電視臺ABC、FOX傳媒在內(nèi)的多家電視媒體來增強(qiáng)集團(tuán)在電視

傳媒領(lǐng)域的實力。此外，迪斯尼創(chuàng)建了獨具特色的娛樂場所——迪斯

尼主題公園，這種新型的傳媒載體不僅為集團(tuán)貢獻(xiàn)了巨額的贏利，其

廣闊的空間也為迪斯尼品牌的宣傳提供了客觀條件。

2.2交叉營銷

迪斯尼善于運用集團(tuán)內(nèi)部的資源交叉營銷來提高銷量。所謂交叉

營銷，是指與服務(wù)同類顧客的本企業(yè)的其他部門或其他企業(yè)建立共同

合作的方式，更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。一旦兩個企業(yè)間建立起

交叉營銷的伙伴關(guān)系，即意味著能使各自的潛在客戶群擴(kuò)大1倍。

迪斯尼和美國廣播公司間的戰(zhàn)略合作正是交叉銷售的典型之作。

在收購美國廣播公司ABC和ESPN兩個品牌之后，迪斯尼利用美國廣

播公司保證了自己的節(jié)目送達(dá)至每一個家庭，大幅減少了其輸出費用;

而同時，精彩的迪斯尼的節(jié)目又提高了美國廣播公司的收視率，增加

了美國廣播公司的廣告收入。

2.3.特許經(jīng)營

按照英國特許經(jīng)營協(xié)會(British Franchi Association, BFA)的定

義：特許經(jīng)營是指特許商(Franchisor)授予加盟商(Franchie)特定許

可，加盟商銷售特許商的產(chǎn)品或服務(wù)，同時向特許商支付一定的費用，

并得到特許商的經(jīng)營指導(dǎo)和幫助的商務(wù)體系。這既是特許商拓展業(yè)務(wù)、

銷售商品和服務(wù)的一種運營模式，同時也是加盟商利用知名品牌運作

公司的一個機(jī)會。

早期迪斯尼的特許經(jīng)營是從米老鼠形象的授權(quán)開始，即允許眾多

廠商生產(chǎn)帶有米老鼠形象的商品來擴(kuò)大迪斯尼的知名度。從某種意義

上說，早期的特許經(jīng)營只是一種品牌授權(quán)的行為。隨著市場需求、科

技發(fā)展及競爭的需要，迪斯尼的特許權(quán)也在逐步擴(kuò)大，動畫人物形象、

零售商店，既而發(fā)展為提供給受許人使用全部知識產(chǎn)權(quán)的總和，包括

企業(yè)文化、品牌、專利、商號、產(chǎn)品、服務(wù)、專有技術(shù)、加盟店運作

管理體系等。現(xiàn)如今，迪斯尼公司的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)收入每年高達(dá)10億

美元，在全球發(fā)展了超過4000個擁有迪斯尼特許經(jīng)營權(quán)的商家。上世

紀(jì)80年代初，迪斯尼計劃在東京建設(shè)迪斯尼樂園，與日本的合作再次

成為迪斯尼品牌特許方式的一種創(chuàng)新，只提供品牌而不進(jìn)行資金投入，

最后迪斯尼收取特許費，于是分文未付的迪斯尼公司每年從東京迪斯

尼營業(yè)額中獲得一大筆特許經(jīng)營費。迪斯尼處在這樣一個巨型特許體

系金字塔頂端的盟主位置，不斷擴(kuò)大特許經(jīng)營的內(nèi)涵并獲得更大的回

報。

2.4品牌授權(quán)

所謂品牌授權(quán)，是指品牌的擁有者允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品

牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額

的權(quán)利金的經(jīng)營方式。它不同于特許經(jīng)營，它的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象，

憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對其代表的產(chǎn)品的購買欲望，

授權(quán)制造商使用該品牌開發(fā)系列產(chǎn)品，諸如日本城百貨有限公司獲得

迪斯尼的授權(quán)生產(chǎn)或銷售米奇、小熊維尼等品牌形象的

文具用品。而特許經(jīng)營授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整

套的經(jīng)營模式。

早在20世紀(jì)30年代，沃爾特·迪斯尼為了宣傳米奇的形象，授權(quán)

生產(chǎn)商生產(chǎn)印有迪斯尼動畫形象的產(chǎn)品?？梢哉f，迪斯尼公司是最早

運用品牌授權(quán)模式的企業(yè)之一。目前，迪斯尼公司在全球擁有幾千家

精神所在,宗旨所在。之后新員工便隨著培訓(xùn)員走入公園里,當(dāng)一回客人。

接下來便是正式的入職培訓(xùn)期。當(dāng)學(xué)會了全部的技能進(jìn)入工作崗位后,

員工的創(chuàng)新就開始了。

在迪斯尼員工并不被叫做員工,而被叫做演員,員工休息區(qū)被叫做

“后臺”,而上崗工作的時候就叫做“表演”。2008年的主題就是“一

百萬個夢想成真”。在這樣的一個大的基調(diào)下。要想使整個園子都充

滿美夢成真的氣氛。在工作崗位上,“演員”們可以以各種各樣獨特的

方式來做自己的工作。可以以各種各樣獨特的創(chuàng)意方式來向游客傳達(dá)

公園的主題,讓游客們的美夢成真,使得他們在迪斯尼樂園的旅程更加難

忘。

3.2迪斯尼的領(lǐng)導(dǎo)方式

公園分為各個不同的區(qū)域,每個區(qū)域都有各自的經(jīng)理負(fù)責(zé),經(jīng)理監(jiān)督

員工的方式是穿著便裝在公園里邊隨意走動。以檢查公園各項設(shè)施是

否運轉(zhuǎn)完好。但是最主要的是查看“演員們”的演出是否精彩。經(jīng)理

們與“演員們”的關(guān)系與其說是上下級的關(guān)系,不如說經(jīng)理是“演員們”

的助理。

提供“演員”所需的一切用品,幫助“演員”。經(jīng)理們會非常鼓勵

員工的創(chuàng)新,鼓勵員工用自己新奇、特別、有趣的方式服務(wù)顧客。鼓勵

員工打破常規(guī),不拘泥于傳統(tǒng)的服務(wù)方式。在我工作的區(qū)域,作為一個接

待員,任務(wù)不僅僅是傳統(tǒng)的為游客指路,解答問題,還有的就是要想出新奇

的點子。創(chuàng)造更加有趣更加好的服務(wù)方式。

3.3迪斯尼的員工創(chuàng)新

有位工作人員想出了好點子,想要戴一個米老鼠的大手套和游客擊

掌。當(dāng)他把這個建議向經(jīng)理提出,得到了經(jīng)理的支持,兩天后經(jīng)理就拿著

一副副米老鼠的大手套送到了每個迎賓崗位。從此在迎賓崗位的員工

就可以帶著那個滑稽的手套與經(jīng)過的游客開心的擊掌。而孩子們非常

喜歡這種迎接方式。所有孩子都?xì)g歡喜喜地遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑過來使勁和這個戴

著大手套的手擊個掌。從此用大手套迎賓就成為那里的一項有趣的服

務(wù)。還有些員工提出要在迎賓處吹泡泡,覺得這樣做,孩子們能夠更喜歡。

于是幾天后,一瓶瓶吹泡泡用的肥皂水就被置放在迎賓處。從此每個經(jīng)

過這里的游客都會在這里開開心心地追泡泡,有的孩子特別喜歡,甚至開

始和工作人員學(xué)如何吹泡泡。員工一個小小的創(chuàng)意,就使得員工與游客

之間的關(guān)系更加親密更加和諧。像吹泡泡,戴大手套的這些新奇的服務(wù)

游客與游客交流的創(chuàng)意全都來自員工們。每個人都會經(jīng)常想出一些新

奇古怪的想法。如果你看到在過山車的站臺里,員工拿著與飛機(jī)場工作

人員一樣的指揮飛機(jī)的指揮棒在那里搖晃的話,那也是迪斯尼員工自己

的創(chuàng)意。公園中如果有人在免費派發(fā)米奇貼紙作為禮物,別忘記,那些點

子也是迪斯尼員工自己想出來的。

員工們工作時有另一項權(quán)利那就是創(chuàng)造“魔法時間”給游客,也就

是個游客各種各樣不同的驚喜。而這驚喜是什么,什么時間給,給誰,就全

由你自己決定。

你可以看到哪個孩子可愛,就去帶他見米老鼠,幫他要米老鼠的簽名。

你可以送給他一個小禮物,讓他開你可以專門為他預(yù)留最漂亮的一匹旋

轉(zhuǎn)木馬。

1.3.4迪斯尼的鼓勵創(chuàng)新

當(dāng)經(jīng)理們看到員工們使用這些新奇、獨特的服務(wù)方式時,會在旁邊

悄悄填寫一張表揚(yáng)卡,交到員工手里例如說:你與顧客的這種溝通方式非

常的好。謝謝你讓我們的游客這趟履行更加神奇。此時,你的工作記錄

上就會有一個被表揚(yáng)的記錄。定期會根據(jù)被表揚(yáng)次數(shù)的多少而給予適

當(dāng)?shù)莫剟?。雖然是一張小小的表揚(yáng)卡,但是員工們在得知自己的創(chuàng)意被

認(rèn)可,自己的服務(wù)非常優(yōu)秀的時候,就會想方設(shè)法相處更多更加好玩新奇

的服務(wù)方式。久而久之在這樣一個創(chuàng)新——鼓勵創(chuàng)新——再創(chuàng)新的循

環(huán)中,迪斯尼的服務(wù)就變得非常豐富多彩。

每天的早會和晚會上,經(jīng)理都會問大家是否有什么好的點子想法。

一旦有人提出任何想法,經(jīng)理們總會積極聽取,認(rèn)真考慮,一旦覺得可行,

就立即執(zhí)行。不僅僅是最底層的員工要創(chuàng)新,連各個不同區(qū)域的經(jīng)理們

也是以一種自己的獨特的創(chuàng)新的方式來管理自己的區(qū)域,并且?guī)幼约?/span>

的員工創(chuàng)造出更多“魔法”給游客。

這里,工作人員的工作并不只是為游客發(fā)動過山車了。而是在用自

己的創(chuàng)意自己的想法使顧客的旅程更加美好。與此同時,迪斯尼員工們

也再不會覺得時間難以打發(fā)。工作的時間就在與游客玩有趣的東西時

過去了。在工作的時候并不會覺得是在工作。而是在享受人生。在重

溫童年。每當(dāng)自己想出一個創(chuàng)意并且運用在工作中而且得到顧客良好

的回應(yīng)時,就會覺得非常開心,覺得游客喜歡我,喜歡我的方式,喜歡我的

點子。與此同時自己也和游客一起玩得特別開心。正是這樣一種自由

快樂的環(huán)境與氛圍,讓員工們更喜歡去創(chuàng)新,并去實踐他們。 總結(jié)

迪斯尼樂園的成功不是偶然，迪斯尼今天能打敗其他眾多主題樂

園而且越做越好，這就是迪斯尼樂園它的管理模式和自己本身的創(chuàng)新

是分不開的，希望更多的企業(yè)能夠?qū)W習(xí)迪斯尼樂園的成功之道。

迪士尼的發(fā)展歷程

1926年，華特正式成立“華特迪士尼制作公司”。

1927年，《幸運兔子奧斯華》正式上映并深受觀眾歡迎。

1928年5月，《瘋狂的飛機(jī)》上映，他獲得了“米老鼠之父”的

頭銜。米老鼠讓華特在全球享有盛譽(yù)。

1933年初夏，華特為紀(jì)念妻子懷孕并初為人父，拍攝了聞名

迪士尼

世界的《三只小豬》。

1952年11月，《花兒與樹》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像

獎。

1955年，迪士尼把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法

與游樂園的功能相結(jié)合并推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園

——洛杉磯迪士尼樂園;而后，加州冒險樂園于2001年開放。

1989年迪士尼提議買下吉姆韓森(Jim Henson)的Muppets公司，

并將其下之操偶師納入迪士尼;迪士尼-米高梅制片廠在華特迪斯尼影片

開幕。

1993年迪士尼公司并購美國最重要獨立片商之一的拉麥克斯影業(yè)

公司(Miramax Films)。

2006年，迪士尼公司斥資74億美元收購皮克斯動畫工作室(Pixar

Animation Studios)成為迪斯尼公司的子公司。

2009年底，迪士尼公司以42.4億美元收購美國漫畫巨頭之一的

(漫威漫畫公司)Marvel Entertainment Inc.，獲得了絕大部分漫畫角

色的所有權(quán)[3] 。

2009年美國排名前十位的電影洗印、制作和發(fā)行公司--夢工廠，

攜《變形金剛2》加盟迪士尼，開始了影業(yè)方面的深度合作。

2012年10月迪士尼公司宣布以40.5億美元收購因《星球大戰(zhàn)》

系列影片而著名盧卡斯影業(yè)。

迪士尼的同名動畫

第一部寬銀幕動畫片

是迪士尼在1955年制作的《小姐與流氓》(Lady and the Tramp)。

第一部使用動畫攝制機(jī)拍攝的動畫片

是1940年迪士尼攝制的影片《幻想曲》(Fantasia)。

美國第一部動畫長片

是1937年迪士尼制作的《白雪公主》(Snow White and the

Seven Dwafts)。

第一部華特迪士尼的彩色動畫片

是1932年用三原色工藝制作的《花和樹》(Flowers and Trees)，

1932年7月在洛杉磯的格勞曼中國大戲院首映，它經(jīng)常被人誤認(rèn)為是

世界上第一部彩色動畫片。