5大營銷絕招,讓醫藥保健品贏定20XX 非廣告營銷模式探討之三

5大營銷絕招，讓醫藥保健品贏定20XX 非

廣告營銷模式探討之三

“人無我有，人有我優”，在營銷 中常常需要尋找新

的路子，才能讓企業殺出一條血路來。

當大家都在靠打廣告 賣產品時，我們得想想，有沒有

不打廣告的新方法?

“非廣告營銷”顧名思義就是不打廣告的營銷。但是，

不做廣告并不等于不做宣傳，更不是不做實際銷售工作。而

是當我們發現過去那種靠“廣告一吼就賣貨”的簡單廣告模

式效果不盡如人意之后，引發的一場更大規模、更強針對性、

更有滲透能力、更能調動銷量的復合式營銷革命。

上篇：方法

作為中國著名的醫藥保健品營銷機構，我們認為，20XX

年，醫藥保健品要做好市場，快速啟動，可以靈活運用以下

5個好方法，實現以奇制勝：

1、策劃絕招：巧妙運用“病毒式營銷2+x”法則引爆市

場

“2+x” 是病毒式營銷理論中著名的策劃法則。簡單地

說，就是必須為你的產品設計一個最易打動消費者、最具傳

播能力的“概念病毒”，還要為產品的“概念病毒”找到一

個最易被感染的人群。當易感人群接觸到概念病毒后，要通

過x種營銷模式 的創新組合，制造最舒適有效的傳播環境，

讓足夠多的消費者感染“病毒”，以便快速點爆消費流行潮。

“非廣告營銷”大膽拋棄了無底洞式的廣告投入，講究

以小搏大，以快制勝，它最注重以最合適的成本引爆市場，

其重要訣竅就是講究口碑傳播，讓患者(消費者)自發地相互

影響和積極購買，我們先后創造的“洗肺”熱、“骨冰”論、

“養眼”法都是如此成功的。

2、區域絕招：“以時間換空間”，星星之火，可以燎

原

想要異軍突起的醫藥保健品企業，在一開始決不能選擇

與強勢品牌在主戰場上直接對決、針鋒相對，而應走“曲線

救國”的路線，在強敵無暇顧及或競爭較弱的地域采用各種

營銷模式的組合套路，先在一定的區域市場經營一段時間，

力爭壟斷當地的市場，既能鍛煉隊伍又能獲得當地市場養

分，壯大實力后再考慮下一步擴張藍圖。這就是利用空間上

的差異，為自己贏得成長時間，再采用殲滅戰圍剿對手。

這樣的成功實例也不勝枚舉，包括王老吉、21金維他、

康恩貝在內的品牌無不先以時間的積累，一旦成長為當地的

龍頭企業，也就獲得了馳騁全國市場的資格和實力。揚子江

藥業更是在長期的摸索中，獨創了“揚子江模式”，開辟了

普藥營銷新天地，成為全國普推廣模式的范本。

3、渠道絕招：化零為整，變另類為主流，開創成本更

低的新渠道

俗話說要想富先修路，對于產品營銷來說，一個銷售網

絡的成功建立，無疑是修筑起產品與消費者快速、有效接觸

的高速公路。新興的、中小型的醫藥保健品企業在建筑銷售

網絡時，不應該局限于那些行業內習以為常的成熟網絡渠

道，如藥店、醫院、專科門診、傳統商超，因為這樣的網絡

往往成本高昂、競爭激烈。

所以，中小企業在做渠道規劃的時候，應該更多的精力

做充分的市場調研，分析目標消費者行為習慣，挖掘一切可

以利用和改造的渠道。20XX年，我們指導企業積極探索“中

心店模式”、“社區工作站模式”、“集體團購模式”等創

新營銷方法，或發掘出被忽略的有用渠道，或將零散的可利

用渠道資源整合成聯動的營銷網絡，將一些看似另類的渠道

進行簡單有效地實用改造，變成獨具特色的主流渠道，達到

了低成本、高產出的神奇效果。

4、宣傳絕招：細分媒體，土洋結合，利用一切手段做

用少、針對性強的“小媒體”來做宣傳。

在過去的20XX-20XX年度，我們獨出心裁幫助醫藥保健

品企業設計了不少號稱“比報紙更報紙、比新聞更新聞”的、

為目標受眾群定做的貼身傳播菜單，如各種健康小報、宣傳

手冊、網絡電郵和手機短信，加上精心編排的終端促銷人員

的銷售說詞、借助熱點事件引發的新聞軟文稿、在網站論壇

上發布暗示性、引導性言論等各種非大眾傳播渠道，創造了

腦栓康復膠囊、克痹通絡骨病、聯邦鼻炎片等經典案例。對

于那些經常抱怨“我知道我的廣告費有巨大浪費，但遺憾的

是我不知道浪費在哪里”的企業，這種創造帶來的效果是立

竿見影的。

5、實戰絕招：“傻瓜式、可復制”，用最簡單的方法

做市場

最有效的方法也是最簡單的方法，最簡單的方法也是最

具執行力的方法!正如病毒傳播學規律揭示的：最具傳播性

的病毒，它的復制鏈條往往最短，但它的復制、傳播速度卻

是最快的!

說明和工作流程，以加強可操作性。

所以，一個好的營銷模式，包括其宣傳手法、渠道建設、

促銷管理、售后服務等版塊，其執行步驟、完成周期都應該

清晰、簡單、時間要求明確，如果步驟過于繁雜、周期過于

長，就會超過經銷商和營銷人員所能承受的執行壓力，出現

營銷模式形同虛設、病毒傳播不到位等問題，最后導致全盤

崩潰的慘敗。

下篇：案例

“他/她健康花香枕”是如何迅速走俏市場的?

對中小企業來說，必須以速度勝規模，以速度降成本，

實現新產品上市成功。這些企業往往存在“資金饑渴癥”，

缺錢讓它們在廣告 投入上捉襟見肘。傳統以廣告為主要手

段的營銷 ，只能將企業引入死胡同。

“他?她花香枕”企業是一家以生產干花枕頭為主要產

品的公司，它擁有阿根廷、加拿大、中國三大生產基地，擁

有天然健康產物生產基地30000畝，作為干花枕優質原料的

“全球第一車間”，其干花制造技術在中國首屈一指。

企業原來的產品分為六大系列二十多款，包括薰衣草安

神枕、全玫瑰美容枕、花香健腦明目枕、花香助長枕、花香

醒腦枕、汽車專用枕、花香婚慶枕等等系列。

公司想過許多辦法，也曾經在當地市場一擲萬金打廣

告，最終發現自己陷入了困境之中：廣告既沒讓企業賣貨，

也沒能讓經銷商動心，傳統以商超為主要渠道的營銷根本走

不動。

我們接手本項目后，根據企業資源實際情況，選擇了“非

廣告營銷路線”，按保健品方法來操作市場，大膽從概念入

手，大膽突破產品局限性。結果沒用廣告，一個月強力啟動

樣板市場，三個月開拓全國100個城市市場，實現了快速走

紅，將產品打造成最值得玩味的時尚營銷。

極具時尚意味的“他?她健康花香枕”原名“愛嘉”牌

干花枕，不僅名字庸俗，而且品味極差，我們接手后的第一

個動作就是確定必須走時尚男女路線，在研究 20XX年極其

火爆的“他?她飲料”時，我們發現在服裝睡具領域，這個

商標尚沒有注冊下來，我們就巧妙搭車，借用了這個當時最

引人注意的品牌，成為產品的新名字。

我們認為，這個名字最大的意義，是開創出全新的產品

品類，一下子完成了心理占位，為產品入市節省了大筆費用。

其次，在產品形象上，我們以頗具日韓流行風格的卡通

設計，以極富產品視別性和視覺沖擊力的兩性卡通形象，讓

人人見人愛，引起市場極大關注。

第三，我們運用“非廣告營銷渠道法則”，成功打破傳

統產品經營策略，不走傳統商超渠道，而是鎖定中年女性這

個細分市場，啟動了“關系營銷”和“團購市場”兩條隱性

渠道，結果在政府機關、公司白領女性市場中大獲成功，好

多銀行、電信公司和機關后勤部門還專門批量采購，作為福

利用品。

第四，在宣傳上，我們編撰了系列健康睡眠小報紙和卡

通手冊，將男人、女人的健康睡眠知識、花香療法與人體健

康、不同花種的不同作用等知識編入，在機關、事業單位和

寫字樓大量派發，產品獨到的卡通形象和溫馨感覺一下子吸

引了不少女性，紛紛主動索要。在實踐中發現，這種入戶宣

傳遠比廣告來得更快!

僅僅一個月，“他?她健康花香枕”知名度迅速飚升，"

花香睡眠"、"花香療法"等時尚話題引起全國波瀾。“他?她

健康花香枕”銷量也日益攀升，在西安、長沙等地成功打造

了手最具戰略意義的樣板市場。有了這些實戰成功的底氣，

我們一氣呵成，推出"“他?她花香枕全國大體驗”招商活動，

在旋風中迅速完成，僅僅三個月，全國市級經銷商已多達100

多家!

我們認為，對中國諸多小企業而言，“他?她健康花香

枕”的模式極具借鑒價值：一個巧妙的切入點，讓一個原來

毫無新意的產品打開了市場，成就了一個企業!在營銷中，

完全可以根據小企業的實際資源，大膽創新，從產品品類、

營銷概念、銷售通道、營銷傳播等方面搭建一套全新的營銷

模式 。可見，恰到好處地運用“非廣告式營銷”指導企業

營銷實戰，不僅能夠快速盈利，還能夠推動企業實現跨越式

發展!