黃金搭擋不是腦黃金

黃金搭擋不是腦黃金

許瑞張海光

有關(guān)人士已經(jīng)注意到，一種叫黃金搭檔的保健品開始加大宣傳力度，并傳言其與腦白金有某

種關(guān)聯(lián)。

經(jīng)證實(shí)，該產(chǎn)品確實(shí)是史玉柱繼腦白金之后推出的一種新產(chǎn)品。從它上市以來種種市場(chǎng)動(dòng)作

中，很容易看到腦白金那套操作方法，不過，同樣是策劃腦白金的那批人，但這次推向市場(chǎng)

試銷已經(jīng)一年多了，卻沒有出現(xiàn)腦白金那樣火爆熱銷的場(chǎng)面。

慣性思維

史玉柱無疑找到了一個(gè)好產(chǎn)品。

黃金搭檔是什么？是復(fù)合維生素—中國(guó)老百姓認(rèn)為是藥品或者營(yíng)養(yǎng)品的一種東西—和礦物質(zhì)

的“黃金組合“

如果說維生素在中國(guó)還算是藥品保健品的話，那么其在美國(guó)卻早已被劃歸健康食品，尤其是

近十多年來，維生素更是以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)，在美國(guó)的各大超級(jí)市場(chǎng)甚至街頭的

小雜貨店里都能找到。

相對(duì)于美國(guó)維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況，維生素在中國(guó)可以說即是老題目又

是新題材。說是老題目，中國(guó)的老百姓都知道維生素，但維生素具體能干什么，就沒有多少

人能說得清了；說是新題材，維生素在中國(guó)保健品行業(yè)存在多年，始終不溫不火，一直沒有

做大，其市場(chǎng)潛力不小。

史玉柱可以說是一個(gè)時(shí)刻在為未來做著準(zhǔn)備的人，當(dāng)年腦黃金開始暢銷的時(shí)候，他已經(jīng)做好

了新產(chǎn)品腦白金推出的準(zhǔn)備，只是后來遭遇“巨人大廈”危機(jī)，才打亂了步伐。同樣，腦白金

火爆全國(guó)之時(shí)，史就開始琢磨手中的幾個(gè)產(chǎn)品，降血脂的、抗感冒的、治療胃病的，還有維

生素。最終，史決定推維生素。

比較西方產(chǎn)品的狀況來發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，是史玉柱的聰明之處，1998年史在廣州遇到劉

永好時(shí)說過“西方國(guó)家保健品的今天，就是我們的明天”。

中國(guó)維生素市場(chǎng)目前比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存、以及最近養(yǎng)生堂

推出的成長(zhǎng)快樂、恒壽堂推出的寶力維等等（以上有OTC產(chǎn)品，不另作分類），可以說在中

國(guó)保健品行業(yè)，維生素市場(chǎng)是山雨欲來風(fēng)

準(zhǔn)備。

首先是名字，做保健品的人都知道，為產(chǎn)品起一個(gè)好的名字是非常重要的，史玉柱也明白這

個(gè)道理。但他似乎有著嚴(yán)重的戀舊情結(jié)或者成功情結(jié)。這種對(duì)過去成功的懷念，使黃金搭檔

從一開始，就籠罩在腦白金的陰影之下—繼續(xù)用“金”這個(gè)字，命名為“黃金搭檔”，但黃金搭

檔不是腦白金，腦白金剛上市時(shí)，老百姓對(duì)于腦白金是個(gè)什么樣的產(chǎn)品可以說是一頭霧水，

因此可以大造概念。但對(duì)于維生素，恐怕大部分的老百姓都對(duì)其有不同程度的了解。再去造

什么概念，打什么旗號(hào)，只會(huì)適得其反。

在產(chǎn)品的包裝上，也繼續(xù)用腦白金的藍(lán)色包裝、琥珀體。而且，同時(shí)推出了兒童青少年、女

士、中老年三種包裝。除了幾個(gè)小字區(qū)分服用人群外，三種包裝外觀形狀是沒有太大區(qū)別的。

史之所以三種包裝同時(shí)推出，可能是三種包裝相近，對(duì)于消費(fèi)人群，不符合這個(gè)年齡階段就

符合那個(gè)年齡階段—期待把消費(fèi)人群不管老的小的一網(wǎng)打盡。同時(shí)，共同推廣，還可以節(jié)省

不少費(fèi)用。

不過，有專業(yè)人士指出，消費(fèi)人群一次性的一網(wǎng)打盡，在宣傳傳播上會(huì)遇到不少障礙。比如

兒童和老人對(duì)維生素的需求是不一樣的，三種包裝同時(shí)推出可能會(huì)導(dǎo)致不能將任何一類人群

缺乏維生素的功效說清楚，導(dǎo)致每一種都是泛泛而談，不能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最

后每一類人群都不能被廣告打動(dòng)。這個(gè)現(xiàn)象是腦白金以往沒有遇到過的。養(yǎng)生堂之所以在成

長(zhǎng)快樂上取得不俗業(yè)績(jī)，一個(gè)很重要原因就是從細(xì)分人群入手—主打兒童市場(chǎng)，并把產(chǎn)品作

了形態(tài)上的調(diào)整，采用咀嚼片的形式。

在產(chǎn)品的價(jià)格問題上.黃金搭檔似乎也沒有擺脫腦白金的糾纏。目前黃金搭檔復(fù)合維生素三種

產(chǎn)品的定價(jià)都是56元左右（各地定價(jià)、商超和藥店都不太一樣）。這和腦白金的價(jià)格差不多。

客觀地說，這個(gè)價(jià)格還是有些偏高。腦白金因?yàn)橄M(fèi)者不知道它是何物所制成，對(duì)它的價(jià)格

也就缺少一個(gè)基本判斷點(diǎn)。一切由制造商說了算，但黃金搭檔卻不同了，消費(fèi)者知道他是維

生素，以這樣的價(jià)格去買一盒維生素，恐怕大部分的消費(fèi)者都會(huì)心有疑慮。假如降低零售價(jià)，

讓它成為老百姓每天服用的日常用品，一家?guī)ь^，整體跟進(jìn)，估計(jì)才能把維生素行業(yè)蛋糕整

個(gè)做大，這對(duì)每個(gè)廠家都有好處。

首戰(zhàn)失利

從走訪的一些省市的終端來看，黃金搭檔的終端工作卻讓人擔(dān)憂。由于城市對(duì)宣傳畫、大模

擬盒、柜臺(tái)牌等終端硬包裝手段的禁止，終端軟包裝就成為重中之重。然而，走訪的這些終

端營(yíng)業(yè)員，基本上都不能很好地表達(dá)黃金搭檔是什么。他們?cè)趲讉€(gè)問題之后，就不能自圓其

說，陷入黃金搭檔眾多功效的泥沼中。黃金搭檔是由多種維生素加礦物質(zhì)的復(fù)合體，產(chǎn)品功

效如果全部展開講，可以滔滔不絕地講一大堆，而很多消費(fèi)者需要聽到的是營(yíng)業(yè)員用簡(jiǎn)潔的

語言告訴消費(fèi)者，這個(gè)黃金搭檔到底能給消費(fèi)者帶來什么。

更為糟糕的是，有些地方終端營(yíng)業(yè)員，甚至把黃金搭檔和腦白金混為一談，期待用腦白金知

名度和功效來代替黃金搭檔。

腦白金在5年的市場(chǎng)運(yùn)作中，在贏得巨大知名度的時(shí)候卻沒有贏得美譽(yù)度。雖然現(xiàn)在中央電

視臺(tái)開始頻繁出現(xiàn)“健特生物”字樣，可惜，一般消費(fèi)者還是說不出腦白金是哪個(gè)廠生產(chǎn)的，

人們很容易把腦白金和史玉柱聯(lián)系到一起，但對(duì)健特確感到很陌生—健特錯(cuò)過了宣傳自身企

業(yè)形象的最佳時(shí)機(jī)。“健特”和“腦白金”對(duì)健特生物以后推出的任何新產(chǎn)品不會(huì)有實(shí)質(zhì)的幫助。

終端調(diào)查顯示，黃金搭檔再次面臨腦白金當(dāng)年的尷尬局面：巨額廣告費(fèi)的投入也為別人做宣

傳。在黃金搭檔強(qiáng)大的廣告媒體運(yùn)作推動(dòng)和科普教育下，整個(gè)維生素產(chǎn)品銷量在逐步攀高，

但別的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷量上去了，而黃金搭檔的銷量卻增長(zhǎng)緩慢。

黃金搭檔目前還處在第二輪試銷中，之所以有第二輪這個(gè)說法，因?yàn)辄S金搭檔的第一輪試銷

并不成功。

史玉柱在第一輪試銷市場(chǎng)的選擇上，沒有體現(xiàn)他一貫的大氣。黃金搭檔沒有選擇腦白金起家

的根據(jù)地?zé)o錫，也沒有選擇腦白金銷量最高的浙江的某個(gè)城市，這次是胸懷全國(guó)，把目光放

得很開，第一輪試點(diǎn)城市是漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽，東西南北中都有。

腦白金有大中小三類城市三套市場(chǎng)操作方案，劃分城市大中小的依據(jù)是商品零售總額。黃金

搭檔這第一輪城市的選擇，從商品零售總額來看，在當(dāng)?shù)厥》莼旧鲜敲星懊┑摹?/span>

有專家認(rèn)為黃金搭檔應(yīng)該攻打一級(jí)市場(chǎng)。黃金搭檔之所以試銷一年多始終沒有大的起色，把

重點(diǎn)放在了二級(jí)城市是一個(gè)重要原因。維生素消費(fèi)是一個(gè)從上到下、從高到低的消費(fèi)影響過

程。那些文化水平較高的消費(fèi)者，更容易接受補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，而這些人群往往

更多地聚集在大城市。以往，許多保健品廠家害怕理性的消費(fèi)人群，因此有了上海等大城市

不能碰的說法。但對(duì)于維生素來說，初期就偏偏要找這些理性消費(fèi)者。

費(fèi)砸下去都不一定見到水花。消費(fèi)者也很理性，不容易被廣告左右，維生素在西方國(guó)家已經(jīng)

非常盛行，這種日常進(jìn)補(bǔ)的方式很容易被上海消費(fèi)者接受。同時(shí)，上海白領(lǐng)消費(fèi)族是金施爾

康、善存等最早的和最廣泛的消費(fèi)群落，他們可以成為黃金搭檔最早的消費(fèi)者。

傳播無力

不管外界怎樣詆毀腦白金的廣告，但腦白金的火爆，鋪天蓋地的廣告絕對(duì)是功不可沒的。業(yè)

內(nèi)很多人士在分析腦白金的暢銷原因時(shí)，無不對(duì)史玉柱的營(yíng)銷策略贊賞有加。而在史玉柱的

營(yíng)銷策略里面，軟文操作無疑是史玉柱最為得意的。

關(guān)于軟文操作，中國(guó)保健品歷史上那些曾經(jīng)稱王的企業(yè)，比如三株、紅桃K等都曾經(jīng)采用過

這種營(yíng)銷策略，只是那時(shí)的軟文操作大多以小報(bào)的形式出現(xiàn)，以比較直接的案例方式向消費(fèi)

者說教。等到史玉柱策劃腦白金上市的時(shí)候，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，在城市發(fā)放小報(bào)已被禁止，

農(nóng)民對(duì)小報(bào)已經(jīng)生厭，史玉柱必須另創(chuàng)新的宣傳方式。當(dāng)然，也有人說史玉柱創(chuàng)新是被逼的，

被逼的原因是沒錢。

今天，有人對(duì)腦白金產(chǎn)生厭煩情緒，主要是反感腦白金電視廣告的狂轟濫炸，常常發(fā)出這樣

的感慨，“腦白金能做大，沒有什么了不起，不就是錢多打電視廣告嘛”。其實(shí)腦白金剛起家

的時(shí)候，是連做電視廣告的錢都沒有的，腦白金的成功絕非只是多做了電視廣告。

有媒體評(píng)價(jià)史玉柱天生“豪賭”，當(dāng)史玉柱以軟文去搏擊市場(chǎng)的時(shí)候，就是一場(chǎng)豪賭。筆者2001

年8月起，在腦白金起家的地方—江陰，扎實(shí)研究腦白金起家秘訣達(dá)1個(gè)多月時(shí)間。期間，

大量走訪媒體、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，獲取了很多腦白金當(dāng)年操作市場(chǎng)的信息，這些信息與許多

媒體的報(bào)道，與健特生物內(nèi)部自己的宣傳都有不少出入。

在江陰市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，軟文之所以被健特生物奉為宣傳核武器，很有道理。史用軟文去打

開陌生市場(chǎng)的操作手法，是中國(guó)保健品歷史上宣傳方法上的一次革命！健特生物這套軟文啟

動(dòng)市場(chǎng)的方案，在地域文化差別很大的中國(guó)，除了內(nèi)蒙古外全部被成功復(fù)制。

在腦白金之后，有許多保健品模仿腦白金這套模式，學(xué)的早的、學(xué)的像的都很快嘗到甜頭，

學(xué)的慢的發(fā)現(xiàn)這招不靈了。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)這種文章，已經(jīng)具備了辨別能力，他們對(duì)所有軟

文廣告的信任度在逐漸下降。但黃金搭檔似乎沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，還是在復(fù)制腦白金當(dāng)年的

做法。

我們目前能看到的黃金搭檔軟文關(guān)于企業(yè)形象的有《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國(guó)人補(bǔ)維生

素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國(guó)人如何補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素》，而隨后典型的功效軟文有《營(yíng)養(yǎng)不良害

孩子》、《中國(guó)人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國(guó)<科學(xué)導(dǎo)報(bào)>報(bào)道：

人無維生素，只能活10天》等。

因?yàn)闆]有幾個(gè)消費(fèi)者知道腦白金其實(shí)就是褪黑素，宣傳時(shí)可以打一個(gè)概念，靠這個(gè)用錢堆砌

的概念去生錢，而維生素產(chǎn)品卻不能這么做。腦白金軟文之所以成功，是深刻琢磨了中國(guó)消

費(fèi)者的心理，完全從消費(fèi)者的角度做的策劃，而黃金搭檔目前的做法，則忽略了消費(fèi)者的感

受。

也許在目前，最適合黃金搭檔的宣傳形式還沒有找到。

等待創(chuàng)新

腦白金神奇般地在不到三年時(shí)間里從幾十萬啟動(dòng)資金裂變成十幾億元，史玉柱總結(jié)過關(guān)鍵是

三句話“好的產(chǎn)品，好的策劃和好的隊(duì)伍”。腦白金的產(chǎn)品力，史玉柱的營(yíng)銷策劃能力是有目

共睹的，只是外界對(duì)健特團(tuán)隊(duì)一直眾說紛紜。

健特生物的班子目前呈現(xiàn)一種有意思的現(xiàn)象，決策班底和省區(qū)經(jīng)理來自巨人IT或者腦黃金時(shí)

代，這部分人員相當(dāng)穩(wěn)定，從健特運(yùn)作腦白金開始就沒怎么變動(dòng)，而在另一方面，健特總部

中層和中層以下員工在崗時(shí)間大多不到2年。以前健特最核心的兩個(gè)部門營(yíng)銷中心和獨(dú)立于

營(yíng)銷中心外的企劃部已經(jīng)經(jīng)過了幾次換血。

腦白金創(chuàng)業(yè)初期之所以如此順利，和這近20個(gè)能征善戰(zhàn)、經(jīng)過腦黃金營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)的努力

是分不開的。中國(guó)很少有哪個(gè)保健品企業(yè)在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)就擁有這樣一班人馬。這班人馬擁有實(shí)

戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟悉保健品，熟悉各自區(qū)域市場(chǎng)人文背景，擁有銷售通路和經(jīng)銷商隊(duì)伍。在腦白金

事業(yè)蒸蒸日上的時(shí)候，以前巨人和腦黃金的舊部紛紛歸來，史玉柱對(duì)老部下有深厚的感情，

這些人在原有的區(qū)域市場(chǎng)重新把持一塊天地。而且每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)生意都很火爆，為了照顧更

多的兄弟，史玉柱把一些好的市場(chǎng)再重新切割—浙江在這樣的情況下一度被切割成四塊。每

個(gè)省區(qū)級(jí)的市場(chǎng)（包括那些切割過的好市場(chǎng)）的老總，在一個(gè)考核期（一般3到4個(gè)月）單

純靠獎(jiǎng)金提成就可以拿到幾十萬，這些市場(chǎng)的老總一年不到個(gè)個(gè)都成為百萬富翁。新舊人馬

的矛盾自此埋下伏筆—當(dāng)然，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的通病。

史玉柱是營(yíng)銷策劃天才，他靠市場(chǎng)業(yè)績(jī)證明了這一點(diǎn)，但史太出色，太自信，這也使得一般

人很難和他有實(shí)質(zhì)性的溝通。史玉柱也太苦，營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃都要親自出馬，連軟文都

要親自撰寫，這對(duì)于一個(gè)年銷售額十幾億的大公司是一件可怕的事情。

發(fā)生在很多“能人”企業(yè)里的現(xiàn)象說明，企業(yè)的發(fā)展過于依賴一個(gè)人的話，

那么整個(gè)團(tuán)隊(duì)就容易發(fā)生等、靠、要的現(xiàn)象，新決策的誕生也沒有人去懷疑其是否存在缺陷，

只有不假思索的執(zhí)行。

也許，在黃金搭檔復(fù)制腦白金方法的時(shí)候，就應(yīng)該有人提出，這兩個(gè)產(chǎn)品是不一樣的，腦白

金屬于概念性的產(chǎn)品，市場(chǎng)運(yùn)作要快熱，而主要成分是維生素的黃金搭檔屬于理性產(chǎn)品，市

場(chǎng)運(yùn)作要慢熱，軟文操作辦法也應(yīng)該有一定的調(diào)整。但從黃金搭檔的啟動(dòng)表現(xiàn)看，健特這個(gè)

意識(shí)好象很淡。設(shè)想一下，假如有人及時(shí)提出了意見，就算還是要復(fù)制腦白金的做法，也會(huì)

有些靈活變動(dòng)的成分在里面的。這多多少少都折射出，“能人”企業(yè)的弊端也開始浸入健特。

同樣是策劃銷售腦白金的那批人，但這次推向市場(chǎng)試銷已經(jīng)一年半，卻沒有出現(xiàn)腦白金那樣

火爆熱銷的場(chǎng)面。而且至今我們還沒有看到黃金搭檔有新的舉措出臺(tái)，這將成為該產(chǎn)品能否

火爆的最大懸念。

維生素產(chǎn)品的特殊性使其操作難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于概念性產(chǎn)品腦白金。如果說當(dāng)年腦白金由于禮品

市場(chǎng)突破性的思路，使腦白金一下走紅，那么黃金搭檔的再次創(chuàng)新也是必由之路。一年多以

來，史玉柱沒有突破自己，沒有找到創(chuàng)新思路。

評(píng)論

孤獨(dú)的“巨人”

任何一種成功，都不可能被按部就班地復(fù)制，更不能去迷戀。

昨日腦白金的成功，與其說是軟文宣傳的成功，不如說是史玉柱創(chuàng)新的成功；今日黃金搭檔

面臨的問題，與其說是軟文宣傳的褪色，不如說是史玉柱短期陷入了無法創(chuàng)新的陷阱。

也許，在這個(gè)時(shí)候，“巨人”是最孤獨(dú)的。

連軟文都要史玉柱親自動(dòng)手，企業(yè)創(chuàng)新的源泉全賴這一人，這是一種英雄式的責(zé)任，也滲透

著一種英雄式的凄涼。

盡管有很多令人充滿激情的弟兄們，史玉柱也是孤獨(dú)的—即算他認(rèn)為這是正常分工下的一種

正常的孤獨(dú)，但在一定程度上，這種孤獨(dú)是巨人的孤獨(dú)，也是健特制度缺陷的孤獨(dú)，這種孤

獨(dú)也在制造風(fēng)險(xiǎn)，那就是假如史玉柱一天沒有創(chuàng)新與突破，健特與黃金搭檔也就要在走向成

功的路上逗留與徘徊一天。

黃金搭檔的市場(chǎng)突破方法是史玉柱當(dāng)前面臨的最重要挑戰(zhàn)，不知他是否意識(shí)到，整個(gè)健特或

者整個(gè)“巨人”團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式的突破，也是同等的緊迫與重要。否則，健特以后要推出的種種

產(chǎn)品，也都難以避免同樣的難題。

在而立之年獲得中國(guó)十大杰出青年，獲得眾多榮譽(yù)的史玉柱，今年已悄然步入四十不惑的年

齡。過去十年間，史玉柱一直創(chuàng)造神話。而人一旦被視為神，他自身也常常陷入自我迷戀的

泥沼。愿史玉柱下一次的自我突破，也是健特真正的突破。