菩提圣水營銷策劃方案

菩提圣水營銷策劃

一、公司簡介

香港菩提新生命集團有限公司成立于2005年，總部設在香港。公司成立至今一直致力

于生命科學方向的生物科技技術研發、生產、技術轉讓、技術服務、和保健食品的銷售等，

特別是人體基因活化細胞學的生物科技保健食品菩提系列產品研發與生產。

香港菩提新生命集團匯集了世界各地生命科學前沿領域的權威專家、學者、教授等尖端

人才，整合哈佛大學、劍橋大學、耶魯大學、牛津大學、日本早稻田大學、神戶大學、柏林

洪堡大學、海德堡大學、日內瓦大學、巴塞爾大學、蘇黎世大學、斯坦福大學、香港大學、

中國中醫藥研究院、北京301醫院（解放軍總醫院）等世界一流研發團隊，以其傲視全球

的一流生物科技研發技術和配備，展示了無與倫比的優勢，為全球醫療機構、抗衰老中心等

提供尖端技術支持，從而奠定了世界活化細胞和基因研究不可撼動的重要地位，深刻影響著

生命科學未來的發展方向。

二、產品概況

菩提樹又名思維樹、神圣之樹。菩提樹不成僅身世豐富，且實際用途十分廣泛。樹葉制

書簽，可防蟲蛀。樹皮汁液漱口可治牙痛。花、果入藥，有發汗、去熱、鎮痛之功效。

“菩提圣水”依托于“菩提圣飲”原液，它的研發是在中華傳統醫學養生古配方的基礎

上，著眼于人體的免疫自我調節、營養多樣吸收的健康理念，把傳統醫學與現代生物技術融

為一體，利用菩提葉等多種純天然植物萃取而成濃縮液，通過將濃縮液與天然水按照科學的

比例進行調配而成的。其原理以酶的催化作用，補充人體所需的幾十種氨基酸營養成份。

口號：水質決定體質，體質決定健康！藥補不如食補，食補不如水補！

2.1產品功能

激活修復人體細胞 ，暢通血液循環，促進人體平衡；抗擊體內活性氧，提供充足營養

成分，排除毒素，緩解壓力，有效緩解亞健康人群疲勞；快速提升免疫力，遠離疾病，安享

健康。

2.2菩提圣水的特點

第一：成份天然，安全可靠。

菩提圣水首先優選取之自然界純天然的菩提樹和無花果樹及人參、冬蟲夏草等多種植物

精華提取物。沒有任何毒副作用，安全可靠，放心飲用。

第二：生物活性，效果顯著。

現代生物技術（生物工程）是20世紀70年代開始興起的一門新興的綜合性應用科學。

菩提圣水的研制正是基于當今生物科學研究前沿成果的支撐。因其純天然成份中又加入了微

量生物活性菌株—液相多汰等，再經中醫傳統形式浸泡，采用現代生物技術萃取，保證了

菩提圣水富含活性因子，有助于養生祛病和延年益壽。

第三：食療水補，飲用方便。

菩提圣水是食療飲品，中華醫藥自古就有“藥食同源，寓治于食”“藥補不如食補”之

說。古人還說：“食補不如水補，水是百藥之王”。在中醫看來，最高明的醫生應該是食醫。

而食物治病最顯著的特點之一，就是“有病治病，無病強身”，彌補體內陰陽氣血的不斷消

耗。常飲菩提圣水，健康一生相隨。

第四：權威檢證，符合標準。

產品經河南省中醫藥研究院、鄭州市產品質量檢驗所、廣東疾病預防控制中心、廣東體

育科學研究所、香港標準及檢定中心等權威機構檢定或監制。均符合國內及國際相關食品標

準規定，并獲香港標準及檢定中心頒發的“優質正印證書”。

三、環境分析

3.1宏觀環境

3.1.1 國家經濟發展水平提高，人民收入大幅增長，消費水平明顯提升。在此基礎上，

人們的消費觀念也在發生轉變，對健康的關注越來越高，對個人健康管理更加重視，在醫療

衛生與個人營養保健方面的投入明顯增加。

3.1.2 在人體健康和生命科學領域的研究取得眾多成果，科技的進步使個人更好的管理

自身健康，預防疾病，改善生理機能狀態變為現實。

3.1.3 我國在衛生健康領域的法律制度和管理政策有重大進步，對食品藥品的監管力度

大大增強，一定程度上規范市場行為。但在保健品市場管理上還存在諸多漏洞。如：對保健

品界定模糊，具體分類混亂，對保健品的標簽說明沒有清晰地管理，在安全性和功效測評方

面也沒有嚴格規范的管理程序，這些造成我國保健品市場現狀混亂，消費者權益受到侵害的

案例層出不窮，也不利于真正合格的保健品企業的發展。

3.2行業環境分析

3.2.1我國保健品市場前景廣闊

從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短二十多年時間里，已經迅速發展成

為一個獨特的產業。近幾年，我國保健產業產值約占國民生產總值的2%，而發達國家這一

比例普遍超過15%，并以每年15%～30%的速度遞增。歐美國家消費者平均用于保健食品

的花費占總支出的2%以上，而我國僅占0.07%。借鑒美國、日本的產業發展經驗，當人均

GDP超過3000美元的時候，這個行業將爆發。目前中國的人均GDP已經超過了3600美

元，邁入了中等收入國家的行列，我國的消費水平提升已經讓中國營養保健產業進入了一個

高速成長期。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達

國家12%的增長速度。據估計，2020年中國保健品市場總量可突破4500億。

我國現在已經是世界營養保健行業中最大的原料供應國，正在成為世界制劑中心。名列

世界前位的營養保健食品企業紛紛將發展重心轉向中國，中國市場將成為全球最大的營養保

健市場。來自中國保健食品協會的數字顯示，國內健康產品購買潛力已達到8000億元，但

實際銷售額只有2000億元。目前中國人均藥品消費僅為歐美發達國家的1/40～1/30，人

均保健食品消費支出僅為美國的1/20、日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫藥保健食品

市場巨大的成長空間和發展潛力。

3.2.2中國消費者對保健產品的認知并不充分

現代的營養保健食品行業與以往的傳統保健食品行業有明顯的區別，這是一個建立在現

代營養學、生物科技基礎上的高科技產業。膳食營養補充劑市場在美國、日本等國家都非常

成熟。在美國，有超過2億的美國人每天服用膳食補充劑，以此作為安全和自然的方法來

維持健康和補充飲食營養的不足。追求合理膳食，提倡健康的生活方式，降低慢性病危險，

已成為當今美國人的時尚。而我國的保健品指導理論比較獨特，其最主要原因是我國保健品

蘊藏和包含著數千年的保健養生理論。這些中醫理論往往基于多年經驗累積，缺乏明確的科

學理論基礎，這使得消費者難以辨別產品是否有效。許多消費者盲目信從某些產品的吹噓，

過于夸大中醫理論的療效，或期望一種保健品包治百病，給了市場投機者可乘之機。

3.2.3政府對保健品市場的監管不到位，行業秩序有待規范

保健食品行業一直是中國最具有爭議性的行業之一。普通食品冒充保健食品、虛假宣傳、

夸大功能等現象屢見不鮮。回首行業歷程，三株口服液一夜之間從輝煌到隕落，太陽神、沈

陽 飛龍、海王金樽等也只能“各領風騷三五年”，保健食品品牌的短視令人扼腕。

多年來，國內保健食品市場上中小型企業眾多，缺少行業龍頭企業，從業人員素質參差

不齊，市場競爭無序，行業秩序有待規范，這些狀況都顯示國內保健食品市場亟待升級，而

無論新老企業都應嚴格規范自己的行為，重新樹立消費者對行業的信任。同時，相關政策法

規應盡快出臺，對保健食品行業的健康發展至關重要。

3.3消費者分析

3.3.1消費者心理分析

1、消費者購買保健品的原動力

① 現代社會競爭劇烈，人們生活壓力大，研究表明，相當眾多的城市年輕工作者長時

間處于身體亞健康狀態。同時，生存環境惡化，污染嚴重，醫療費用昂貴，促使消費者逐漸

意識到需要一種簡便快捷的手段——即保健品來保證或改善自身健康，或者防患于未然。

② 人們的生活水平越來越高，保健意識增強，有能力并且愿意花錢投入到自身的健康

管理上。

③ 仍有大部分消費者是在身體出現不適感后，才確切引發出服用保健品的念頭，可見，

許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

④ 消費者對保健品的療效希望，主要有：

● 恢復體能、補充精力

● 緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

● 改善睡眠

● 抗疲勞、抗衰老

● 防治心血管疾病和老年病癥

3.3.2影響消費者購買保健品的因素：

廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認識、相信并購買保健品，主要是通過媒體廣告、

促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。

社會關系因素：一方面中國人重視關系網，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為

中心的關系網起到了巨大影響；另一方面，我國流行節日送禮，而保健品就成為人們送禮的

很好選擇。

特殊相關群體：家庭、促銷員、醫生對于保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相

當部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫生、朋友的推薦對于自用的購

買者起作用。

價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對

自用者的影響比較明顯。

時尚因素：每天服用蛋白粉、維生素等產品逐漸成為人們追求生活品質的象征。

傳統因素：中國自古有食療養生、中醫養生、服用補品改善身體的傳統，為保健品市場

的開拓提供基礎。

3.4競爭者分析

保健食品行業乃至中國營養產業都是新興的、迅速成長中的朝陽產業，蘊含著巨大的機

會。目前市場處于充分競爭但集中度不高的初級階段，缺乏龍頭企業和領導品牌，未來將會

像其他成熟的消費品市場一樣高度集中在幾個主要品牌和企業。目前我國保健食品企業主要

面臨國際巨頭的競爭壓力。據權威機構調查，近5年，國外品牌銷售額每年遞增12%。每

100個購買保健食品的消費者中，就有15個人購買國外保健食品。我國能與這些跨國公司

競爭的企業寥寥無幾。

在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產品

介入，但這些產品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產

品發生直接的沖突。

進行充分的市場細分，占據屬于自己的市場并形成品牌優勢是品牌競爭的關鍵。在這個

市場上，菩提圣水的競爭者一方面是占據巨大市場份額，具有較高品牌知名度的安利紐崔萊、

湯臣倍健、康寶萊這些國外知名品牌和國內腦白金、太太口服液、東阿阿膠、21金維他、

養生堂等具有明確定位、專注某個細分市場的產品。作為依托于生命科學研究和中醫養生配

方，主打激活修復人體細胞 ，暢通血液循環，促進人體平衡，進而提升免疫力，改善亞健

康狀態，從而達到遠離疾病，安享健康的目的的產品，菩提圣水具有鮮明的特色，而且療效

得到驗證，因此產品本身具有競爭優勢和市場空間。另一方面，倡導“水質決定體質”“食

補不如水補”，以飲用水的形式進入市場的菩提圣水，可能同時面臨同樣宣稱具有優化水質

功效的保健水杯和高品質飲用水如依云等產品的競爭。但前者功效和科學性無從考察，后者

功能有限，對保健品市場沖擊不大。

3.5問題點與機會點（SWOT）

3.5.1優勢

質量保證 菩提圣水是基于科學研究的成果，結合人體基因細胞學激活與傳統藥物。

擁有多個機構的權威驗證證書，符合國內及國際相關食品標準規定效果保證。

先進理念——水補、水療 菩提圣水相比傳統保健品而言，更加方便，在平時的很自

然的引用水的過程中就可以獲得健康，提出以水養人預防疾病這一理念，首次推出差異化產

品把握市場先機。

競爭優勢 公司有先進的技術支撐，掌握技術優勢和資源，有利于吸引投資

3.5.2劣勢

菩提圣水主要以免疫調節為主要產品功能，與市場上同類保健品功能大同小異，作為行

業內的后進入者，在眾多知名品牌夾擊中不具備品牌優勢；從目前來看，菩提圣水推廣力度

不夠，同時營銷渠道單一，在全國范圍來看知名度并不高，缺乏品牌優勢，而且產品的實際

功效還有待消費者檢驗；保健品市場魚龍混雜，大家更相信傳統的知名品牌產品，如何打造

一個優質品牌獲得市場一席之位還需要很大努力。

3.5.3機會

朝陽行業，隨著國內老齡化趨勢的加劇以及經濟發展帶來的快節奏生活壓力，人們對保

健品需求越來越大，市場空間可觀；保健品行業利潤回報高，高利潤意味著有更強的經濟能

力引進人才支持研發；市場無領導者，接受度低，需要整合資源者有國際巨頭一起推進市場，

產業迅猛發展可期，但也給國內企業發展帶來巨大壓力。未來發展將呈現消費者群體多元化、

保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。

3.5.4威脅

由于保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽劣等多種問題，消費者對保健品，特別是

國內的保健品存在較大的不信任感；國際，國內巨頭的高知名度與信任度，如何在未來整合

優勢資源，不斷強化企業的核心競爭力，保持持續增長，與國際巨頭共舞，成為國內保健食

品企業共同面對的挑戰。

四、產品定位STP策略

4.1細分市場

1、地域因素

根據地域將目標市場分為大中城市、小城市和鄉鎮地區。大中城市消費水平高，追求生

活品質，人們工作生活壓力大；小城市消費能力有限，生活安逸；鄉鎮地區消費水平較低，

保健意識落后。

2、人口因素

根據人口因素將目標市場分為年輕白領，中產階級，中老年人市場，年輕白領具有一定

消費能力，消費觀念時尚，接受新事物能力強；中產階級富裕注意養生，當年紀到達中年更

注重保健，舍得在身體健康方面加大投入；中老年人客觀上具有營養保健的硬性需求，市場

廣闊，但思想保守，辨別能力低，對價格較敏感。

4.2目標市場——具有一定消費能力的白領管理階層和中產階級

綜合上面的的細分因素，選擇了具有較高收入水平的白領管理階層和中產階級者。前者

具有較高消費能力，相信科學，消費理念先進時尚。同時緊張壓迫的工作環境使這些人需要

日常保健來保持較好的精神狀態。菩提圣水依托的生命科技技術和細胞科學研究能充分轉化

為產品的競爭優勢。后者有相當的消費實力，是保健品市場搶奪的重點對象。這些人頭腦精

明，看中品質和效果，好面子，菩提圣水的科學配方使其堅持飲用可收獲明顯效果，一旦為

消費者接受，相信他們會樂于買給自己的父母親友，介紹給同事伙伴，建立起菩提圣水的口

碑。

4.3定位

菩提圣水最終定位中高收入群體日常保健的“科學健康管理專家”，主張是“要健康，

喝水就夠了”。與傳統的保健品而言，它更為方便，每個人都需要喝水，這一款產品在日常

飲用中就能滿足健康需要，免除了各種瓶瓶罐罐，每天一瓶，輕松快捷，滲透于消費者日常

生活中，成為一種健康科學的生活方式，同時在使用中收獲健康，幫助保持精神與活力。

功能定位：激活修復細胞，暢通血液循環，促進人體平衡；抗擊體內活性氧，提供充足

營養成分，排除毒素，緩解壓力。

五、公司營銷策略（4P）

5.1產品

5.1.1品牌

基于現在國內消費者更青睞于國外產品的心理，公司在品牌設計時應強調菩提圣水來自

香港，由國內外眾多生物專家共同研制，同時淡化與佛教，鄭州等字眼的聯系，減少理性消

費者的忽悠即視感。

未來保健品競爭的核心必將是科技。突出產品本身科學配比，科技研發的特點，強調其

科學性和科技含量，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來。如果在宣傳時，提供本公

司曾經為全球哪些醫療機構和抗衰老中心等提供尖端技術支持，取得了哪些生命科學領域科

研成果，則具有實實在在的說服力。同時可盡力爭取成為國家體育隊、航天隊、科學考察隊

等這些機構的合作伙伴和專用產品，也具有極好的品牌塑造作用。

5.1.2包裝

包裝精美大氣，充滿現代科技感。瓶體選材堅固、剔透，襯托水的純凈品質。另外需要

有大小包裝的組合即330ML和小瓶150ML組合，方便顧客在不同場合攜帶、使用不同的

包裝的產品。

標簽清晰、字跡美觀，繁簡有度。醒目位置印刷我國相關部門頒布的安全準入標志和全

球有關機構的鑒定證明。對產品成分進行詳細、客觀、明了的說明，對服用方式、服用時間

和頻度、療程間隔及其相應能夠起到的效果做出客觀真實地表述，顯示對顧客坦承、負責的

態度。最后標志處印刷我們的口號：“要健康，喝水就夠了！”

5.1.3概念設計

概念設計是保健品策劃的精髓所在。它是產品進行差異化的一種非常重要的手段，概念

設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。在對菩提圣水產品進行概念設計時主要

基于三方面的因素:差異化，支持消費者去關注和購買的理由；醫學理論基礎去支持，否則

取信于消費者，追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，

咨詢時易于解釋。

菩提圣水的概念強調的是細胞活化技術。著眼于人體的免疫自我調節、營養多樣吸收的

健康理念，把傳統醫學與現代生物技術融為一體，利用菩提葉等多種純天然植物萃取而成濃

縮液，通過將濃縮液與天然水按照科學的比例進行調配而成的。其原理以酶的催化作用，補

充人體所需的幾十種氨基酸營養成份。

5.2價格

現階段菩提圣水330ML定價28元，符合中其高端定位，另外針對小包裝建議16元

的定價。大包裝15瓶一箱420元，小包裝20瓶一箱320元。以大包裝為標準規格產品，

每天一瓶，建議三箱為一階段療程，一次性購買三箱1200元。

為了使忠誠消費者充分享受優質的產品與服務，實行會員制。會員享受貴賓級待遇，消

費可積分，積分年底折現。在傳統節日享受額外優惠。定期對會員進行回訪，了解其使用產

品的感受，進行健康指導。

5.3渠道

企業生產出來的產品，必須通過一定分銷渠道，才能在適當的時間、地點以適當的價格

供應給顧客，從而克服生產者與顧客之間的距離，滿足市場需要，實現企業的市場營銷目標。

菩提圣水水渠道應該是寬而短的渠道設計，基于維持品牌形象與易于購買的的出發點。

菩提圣水放棄傳統街道小店鋪，避免產品爛大街損壞商品形象。選擇知名的綜合性大型商場

或超市，設立專柜。或如屈臣氏或是大型藥品專賣店，貼合其功能定位。同時一些醫療，休

閑養生會所也可以作為經銷商選擇，來這些場合進行消費的多是主要保養且具有消費能力的

人群。在一線城市可以適量開設自己的自營店。網上直營旗艦店也是重要渠道之一。

5.4促銷

5.4.1廣告 選擇在特定的幾個大的電視臺投放，提高在公眾中的知名度，尤其是在

現在品牌知名度不足的時候，將產品更快推廣出去，通常而言顧客更愿意購買自己知道的產

品。5.4.2代言人 選擇形象正面，無負面消息，熱心公益事業，外表健康，氣質優雅的大

牌明星。或者不一定選擇明星，而是能夠傳遞給人們安寧、淡然、純凈感受的，健康、積極

形象的各界人士。

5.4.3公共關系 資助慈善公益表達對弱勢群體的關懷，設立改善亞健康項目，通過宣

傳與教育活動開展呼吁更多人的參與，贊助體育隊或是大型賽事項目，以體育隊專用口號讓

更多人知道菩提圣水提高人體免疫力，改善體質的品質。 提高品牌形象

5.4.4網絡營銷 除了官方網站還可以設立微信、微博公眾號進行營銷，可以設立消

費者意見反饋平臺，每個月會在提出意見的消費者中抽取幸運消費者，給予獎勵。官方旗艦

店在大型節假日或是紀念日推出搶購活動或是會員積分獎品兌換。

5.4.5教育活動 進行社區宣講，健康講座，會員活動等。首先幫助消費者了解產品，

了解其科學性基礎。同時可以進行小組對照觀察實驗，向顧客證明定期飲用確實對身體健康

有療效，這一策略可以運用到養生會所等渠道的開發。