成功招商的六個要素

成功招商的六個要素

1、確定招商目標(biāo)定位

目標(biāo)是“綱”，綱舉目張，企業(yè)招商才能吸引眾商眼神。企業(yè)招商第一步

就是要做好“自我定位”，搞明白“我是誰，我為誰，我能做到什么”。

1）產(chǎn)品定位：仔細(xì)研究以維生素類產(chǎn)品的市場挑戰(zhàn)者角色進(jìn)入市場，主

要挑戰(zhàn)21金維他，成人維生素、善存片和金施爾康等其他競品不是我們的主

要競爭對象。代理的產(chǎn)品主要是生命維他系列輔以麗人紅系列，產(chǎn)品贏利空

間有多大、要仔細(xì)琢磨，審時度勢。

2）資金定位：企業(yè)有多少錢又準(zhǔn)備拿多少錢“攀親”，是關(guān)鍵，關(guān)系前

期招商和后期招商連續(xù)，要量力而行，而不是“人有多大膽地有多大產(chǎn)”。

3）網(wǎng)絡(luò)定位：企業(yè)所拓展的通路網(wǎng)絡(luò)是省級代理經(jīng)銷商和地市級代理經(jīng)

銷商一起招，經(jīng)銷商是越大越好還是適可最好，是全面開花還是重點“精確

打擊”，最好是商超線、藥店線和流通線全面做的，這些都必須仔細(xì)打量。

2、掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)

招商是項系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項多、時期長、投資大，核心強化的是細(xì)

節(jié)（環(huán)節(jié)）性。“細(xì)節(jié)性”包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、評選經(jīng)銷商策

略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、終端、服務(wù)等掌控）、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、

招商政策、招商書制定公布、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會籌辦、媒體廣

告計劃、招商費用預(yù)算、利潤（扣點）分配統(tǒng)籌、經(jīng)銷商手冊匯編、單位時間

鋪貨率、目標(biāo)銷售量、串貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風(fēng)險規(guī)避機制等。

這些招商細(xì)節(jié)必須準(zhǔn)備就緒，缺一不可，滯后也不行，且必須了然于胸，隨時

掌控。

3、打造招商執(zhí)行力

描繪再美好的招商理想，制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí)

行力，就如空中樓閣，無從談起。從一定角度而言，執(zhí)行力是企業(yè)招商最大的

軟肋。執(zhí)行力的核心強化“言必行，行必果”，推行招商首負(fù)制，目標(biāo)到位，責(zé)

任到人，誰的擔(dān)子由誰挑，層層分解，層層落實，慢一步怎么辦，少一步怎么

辦，錯了又怎么辦，要令行禁止，使執(zhí)行充分有效，招商才能結(jié)出碩果。打造

招商執(zhí)行力的另一個關(guān)鍵配套舉措是構(gòu)筑服務(wù)于經(jīng)銷商的“手把手”聯(lián)銷模式

并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，賣場怎么搞，顧客怎么引，促銷怎么推，

渠道怎么護，串貨怎么控，使經(jīng)銷商有了信心，整個代理產(chǎn)品才能聯(lián)動起來。

招商執(zhí)行力最忌“剃頭擔(dān)子一頭熱”，而必須廠商“兩手硬”，才是招商的“硬道

理”。

4、厘定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

招商就如找對象談戀愛結(jié)婚生子，非常重要。經(jīng)銷商的厘定擇用，關(guān)系到

后期招商政策的制定執(zhí)行、分銷網(wǎng)點覆蓋目標(biāo)市場的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績，乃

至今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激勵、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷商厘定主要

內(nèi)容有：經(jīng)銷商原則、選擇條件、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查、評定與甄別等。

5、規(guī)避招商風(fēng)險

招商是項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機會與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織

并存。一個精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對，建立招商風(fēng)險預(yù)

警機制，防患于未然，而不是亡羊補牢。招商風(fēng)險主要有：產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡、

儲備資金匱乏、新產(chǎn)品受歡迎率低、倒流串貨、賴賬欠款、經(jīng)銷權(quán)爭議、商家

怠工、不可抗拒事實以及其他合同預(yù)見的風(fēng)險等。創(chuàng)建規(guī)避招商風(fēng)險機制就

要針對招商風(fēng)險中的具體問題因時（地）制宜，對癥下藥。規(guī)避招商風(fēng)險還特

別強調(diào)“后招商”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時失利所嚇

倒，就草草散架，在快到項目成功臨界點時功虧一簣。因此后招商主旨是“毅

力、恒心、評估、修善”，修正前期招商失誤，繼續(xù)推進(jìn)招商。

6、寫好招商書

“佛靠金裝，馬靠鞍”。招商書是企業(yè)一個對外信息窗口，代表企業(yè)的形象，

寫好招商書，是成功招商的又一前提。招商書切忌空談粗糙，講求實效、專業(yè)

對口。遺憾的是一些企業(yè)舍得花大錢做廣告、促銷、宴請等，但在招商手冊上

卻顯得粗劣低級，不知所云，使整個招商計劃大為掉價。