保健品廣告營銷創意的七種思想武器

保健品廣告營銷創意的七種思想武器

曾幾何時，中國的保健品市場在低谷徘徊。保健品廣告營銷的市場營銷真的邁上了“難于

上青天“的艱難蜀道。然再大的困難也沒阻擋住保健品前進的步伐。當多數企業沉迷于模仿、

跟隨時，總有極少數人正在醞釀著以創新突圍，市場越是成熟、創新亮點再現的周期就會越

長，同樣這種力量也會更為迅猛、更為持久。這主要取決與保健品的保健品廣告營銷創意。

一.保健品廣告營銷創意的方向與深度

凡是在醫藥保健品市場中浸泡過幾年的人士，都自認為掌握了一條金科玉律——亞健康

和品牌兩個詞不能沾邊。補充維生素的健康理念是什么時候悄然風行的？在此之前我們曾堅

定的認為——藥品或保健品必須直接訴求功效、放大使用價值，訴求健康理念的思路必然會

無功而返。 21金維他的成功僅僅是因為廣告轟炸和終端網絡嗎？其中包含著保健品回歸本

位的市場走勢，雖然21金維他是OTC身份，但其消費理念完全應該屬于保健品。有人會

說，這種高舉高打的營銷手法是中小企業無法學鑒的，我們必須追求低成本、快速見效的推

廣手段，所以我們不得不夸大宣傳，直截了當的把保健品當藥賣。——這就是保健品企業作

繭自縛、漸入困境、難以創新的根源所在。

二．保健品廣告營銷創意的七種思想武器

許多人總結過保健品宣傳的常用手法，這些手法曾經無限風光過，但消費者的免疫力也

隨之增強，用了十幾年的炸彈扔下去要么成為啞彈，毫無聲響；要么如大炮轟蚊般收效甚微。

廣告宣傳的創新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼

施……追溯起來，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但至今仍被作為模板廣泛使用。 試問

一下：腦白金的軟文標桿已經樹立了幾年時間，您見過一篇超越了腦白金的千字短篇嗎？至

少可以說極其少見！可是我們再分析一下腦白金當年的利器，又難以發現特別玄妙之處，只

是說理性和生動化結合得較好。從這一點講，我們都應該感到幾分汗顏，為什么全國的策劃

人員加起來也不能超越兼職策劃的史玉柱？總結起來有四點原因——創新思維缺少深度和

細致入微的精神、缺少科學的指導思想、缺少嘗試創新的膽識、缺少個性化的創新人才。 兩

會之后，國家將進一步強化對保健品廣告宣傳的規范管理，我們還有捷徑嗎？與諸位同行探

討，也許“消費者的怨聲和管理部門的變臉”反而會把中國保健品行業引向真正的成熟和繁

榮。

.反向思維當然不是什么新式思維，但當你翻開報紙，看到如大字報般的恐嚇廣告，

1

我們至少應該嘗試運用反向思維的方法嘗試創新了。恐嚇訴求已經逐漸失效，尤其是在《賣

拐》小品播出之后，有．保健品廣告營銷創意的思想武器之 一：反向思維60%的保健品因

為恐嚇失效而陷入困境；恐嚇訴求并不違反公德，預防或保健本身就是居安思危的實際行動，

但當這種手段失去“理、節”而粗放表現時，便如詛咒般令人反感、不安甚至唾罵，長期以來，

中老年消費者一直在忍受著這種廣告暴力的威脅，直到今天視而不見。

2.．

隨著市場環境和消費者心理的變化，教材里的一句話變得非常具有實用價值：保

健品廣告營銷創意的思想武器之二溝通藝術“真正有效的溝通，應在受眾認知的基礎之上

：

略有提升。”保健品廣告追求大俗確實具有一定的感染力和親和力，但產品的姿態和說理也

不應一白到底，顧客購買決策的產生，并非只因為對產品的說理宣傳完全了解，廣告中必須

表現產品理念的先進性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

．保健品廣告營銷創意的思想武器之三：風格區隔 單獨提出廣告印象風格，是專門針

3

對“抗疲勞”類保健品總結的創新思路。筆者五年前曾某個地級市場發現了一個很小的亮點

——時值秋季，抗疲勞類產品占據當地報媒大部分廣告版位，而“法國HG生力片”不到千字

的小廣告卻爭地了一席之地。 其實將這則五年前的廣告分析開來，還有許多啟示，例如廣

告訴求風格所針對的受眾細分、文案創作的細致雕琢以及讀者心理感染，反觀五年后的抗疲

勞產品廣告，竟然仍沿承著直白功效、核心理論等陳舊手段，不得不感嘆整個行業保健品廣

告營銷創意的乏力。

4.

消費者不會永遠在小學階段留級，他們已經在失望中變得日益理性，甚至掌握了判斷

真偽、指導購買決策的思想方法。會營的奧妙之一是保健品廣告營銷創意的思想武器之

．

四：理性迎合 “在現場弱化顧客理性思維，實現沖動性購買”，那么另外一條途徑則是——順

應顧客的理性思維，引導顧客形成科學理性的購買決策。“快速減肥決不反彈、徹底治愈高

血壓、可以治好腦血栓冠心病……”還會有人相信嗎？答案是“會有人相信，但只是極少數”。

有人說“我的廣告就是讓少數人相信，他們的購買額就足夠了！”筆者也堅信廣告永遠都是為

了打動少數人的原理，但信任我們的少數人已經越來越少，直到廣告投入產出比嚴重倒掛，

還沒等到少數人變成零，保健品行業已經全面陷入了信任危機。

5.

信任危機怎么解釋？并非消費者看了我們的廣告不相信，而是消費者對我們的廣

告連看都不看！所以說，腦白金的軟文貴在生動化。跳出創作本身去分析廣告效果不理想的

其他原因，閱讀率越來越低當然就是重要因素這一，且不論潛在的、可啟發的需求，即使是

許多強烈需求的消費者都時常提醒自己保健品廣告營銷創意的思想武器之五：層次導引“勿

．

信廣告”，所以我們必須延長廣告訴求的路徑。

6.

情感訴求肯定是不新鮮了，而近幾年在保健品的廣告中運用得越來越少，因為在這

個情感貶值的時代里，保健品企業和消費者都變得急功近利，最后消費者背叛了習性，而保

健品的功效推銷也終于失效。 情感當然不能取代商品的使用價值，但是它可以影響消費心

理，我們不敢運用情感訴求，是因為我們一直對消費者的心理世界漠不關心；在保健品廣告

中運用情感訴求，首先要從心理感染入手，適用于任何產品。尤其是中老年消費者，他們的

生活經歷復雜，有久未打開的心結，有難以實現的愿望，還有積壓的各種情緒。如果我們深

入一步就能觸到他們的心弦，清華清茶的那句保健品廣告營銷創意的思想武器之六：心

．

理感染“老公，煙不掉洗洗肺吧！”包含著妻子的關懷、擔憂和無奈，比起“北京流行洗肺熱潮”

具有更強的感染力。心理感染的運用并不需要過多文字，關鍵在于發現生活中的細節，只要

幾句話、幾個字、幾個標點就能激起消費者的共鳴。

7.

我們要探討的不是目標人群的定位策略，而是將廣告受眾進行分類，依據文化層次、

心理特征、認知能力及工作、環境等各種差異化因素，進行針對性的訴求；即減少細分受眾

群體，提高傳播的有效率。 廣告的受眾細分是一種．保健品廣告營銷創意的思想武器之七：

受眾細分“舍得”思想，并非“有所失則必然有所得”，而是“有所得就必須有所舍”。幾乎所有的

廣告都試圖將目標人群一網打盡，或力爭獲得最大接收基數，這樣則影響了溝通的深度和精

度；大多數廣告實際上仍停留在單方面表達的初級階段，遠未達到雙向溝通的境界，因為廣

告的語言、風格、訴求角度并沒有針對受眾的差異特征。

創新也可以分為兩類，一類是主動型的，追求持續倍增和良性發展，這種創新也可稱

之超越創新；而另一類則是被迫型的，保健品廣告遭遇信任危機，便是由于我們長期依賴于

有效的經驗，缺乏創新意識和勇氣，這根源于保健品企業的經營理念。直到今天，我們為了

生存、突圍而苦于創新，這種被迫型創新實際上更容易取得成效，其核心思想是小結：“針

對問題、解決問題”，以往所遭遇的失敗和面前的壁壘都將成為創新的基礎和依據，關鍵是

要冷靜下來、辨清方向，深入、細致的分析問題，解決之道自然會輕松而出。