分析廣告中的感性訴求方式

分析廣告中的感性訴求方式

情感是人類永恒的話題，在這個越來越讓人感覺到情感淡漠的時代，人們

對情感的追求也越來越迫切！

人們身邊的廣告已經達到了鋪天蓋地、五孔不入的境地，可是又有多少是

被人們留意、有多少是被人們記住呢？如何才能在紛繁復雜的廣告競爭中脫穎而

出呢？聰明的廣告人在廣告創意中注入情感因素，以此來打動人，感動人，從而

影響人。就這樣，感性訴求廣告就應運而生了。而以情感為訴求來進行廣告創意，

也已經成為當今廣告創意的一種重要方式。

感性訴求廣告又稱情感訴求廣告，它通過訴求消費者的感情來宣傳商品達到

促銷的目的。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發的，而商業廣告

的最終目的是要誘發人們的購買行為，而人們購買行為的發生往往是和情感活動

一起。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，甚至可以說相當程

度上購買行為的產生是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產

生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需

求，運用合理的藝術表現手法進行廣告創作，尋求最能夠引發消費者情感共鳴的

出發點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買。

菲利普?科特勒把大眾的消費行為分為3個階段，其中感性消費階段是第三

個階段，他認為產品的同質化程度很高，不同品牌商品在質量、性能方面已經難

以區分高下。消費者不再追求商品的數量，而是追求情感上的滿足或者自我形象

上的展示。可見感性訴求的重要性。

如今在現代廣告中感性廣告訴求分類方法較多，大致分為溫情型、幽默型、

氣氛型、故事型、恐懼型、懸念型、夸張型這七種類型。

如今的市場是以消費者為核心的市場。企業要想獲得成功必須以消費者利益

為中心。消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要

求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全

是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的

生命，是贏得受眾的基礎，也是對社會負責，對消費者負責的表現。因此首要以

現實為基礎。

在感性訴求廣告創作中，情感始終起著重要的作用。但關于藝術創作中的情

感極限問題，自古以來就是眾說不一。感性訴求廣告不同于一般的藝術創作，它

的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說自由藝術創作的情感可以是

隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注

重效應，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時間內能夠理解。因此在

進行感性訴求廣告的創作時，我們鼓勵宣泄激情，但這種激性的宣泄又必須在一

定的理智控制之下進行，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主

體內在的濃烈的情感作為對象，納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化，

成為有意義的形式。

感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異

的今天，它的表現形式更應該向藝術化的方向發展。今日的消費者不再是純粹的

追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，

滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強悍的藝術感染力的廣告是很難與消費者

產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是

容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息

的同時，得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現力，它才能造成一種生氣勃

勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

下面舉個實際的例子說明感性訴求在廣告中時如何運用的。中央電視臺的公

益廣告《真情傳遞》 講了以為年輕的母親在給自己的兒子講小鴨子的故事，講

完后，母親去給孩子的奶奶洗腳，那個年幼的孩子見了，便跑到衛生間??當媽

媽給孩子的奶奶洗完腳回到自己的房間，發現自己的孩子不見了，回頭一看，只

見她的兒子正吃力的端著一盆熱水蹣跚地走過來童聲童氣地說“媽媽洗腳。”媽

媽欣慰地笑了。隨后電視畫面出現廣告語“其實，父母是孩子最好的老師”這則

公益廣告通過孩子給母親洗腳這樣一件普通的事告訴我們，要孝順父母，傳播中

國傳統孝道。廣告中沒有矛盾沖突，完全是一個普通家庭里發生的一件普通的事

情。正是這樣一件普通家庭的普通事情感染了很多人。讓很多人開始感受到他們

父母的辛苦，開始理解父母。廣告成功的主要原因就是運用感性訴求，營造感性

氛圍使受眾與環境達到共鳴，從而使廣告效果達到了很高的高度。

中國人一直很關心感性，感性因素在中國社會扮演很重要的角色。在廣告中

也是如此。從春秋時期孔子提出的倫理主張開始到現代社會，感性理念一直貫穿

始終。感性不僅在當今社會發揮作用，在未來的時間也會時時刻刻影響著中國社

會。