感性訴求廣告創意新思維

感性訴求廣告創意新思維

關于感性訴求廣告創意新思維

摘要 感性訴求廣告是現代商業廣告策略中的一把利劍，本文闡述

了現代感性訴求廣告的形成、創作的新思維及其應遵守的一般原則，

以期在今后進行感性訴求廣告的創作中起到一定的指導作用。

關鍵詞 廣告 理性 感性訴求 消費者 原則

“現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社

會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而

消費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出

來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點詭言眾聽，但仔細想一想這

也并非沒有道理。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地

忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情

形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業的成

就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而

這種情感又往往從消費上容易體現出來，也正因為這樣，感性訴求廣

告在現代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些

體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣

告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業廣告的目的說起。

我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發的，而商業廣告的

最終目的是要誘發人們的購買行為，而人們購買行為的發生往往是和

情感活動一起。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，

里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。在進行廣告宣傳

時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他

們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時等，這種我們稱為理性廣告。

當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現今廣告的重要訴求手

段之一，比如在耐用消費品的廣告當中就比較多用。但相對于過去而

言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們

一改以往過于強調企業品牌特點和在媒體展開強大廣告攻勢的硬性手

法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實

誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達

到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它

實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品

牌的名字比產品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料，

而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有

便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就

的表達。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中的一個永恒主

題，這一點在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國

傳統的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位，即使是家庭觀念相對冷

淡的西方也已經開始意識到這一點的重要性。貝爾電話公司以“情感

溝通”為主題的廣告來減輕思念遠方親人的寂寞感，這些廣告以“家

“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費者，使消費者為之心動而達到

廣告的目的。例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運用蒙太奇的手法，將

樹林、酒奇妙的組合在一起，展現出一個魔幻似的場景，又如 EBEL手

表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的

古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現代結合的環境，

充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費者

為之心動。

2．3 情調設計——身臨其境的心靈對話

所謂情調，即廣告作品基于一種主題意念而表現出來的濃郁的感

情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創意表現之中。情調設計經常

情調設計的手法并獲得了成功。

2．4 激情誘惑——無法抵制的沖動

激情及其令人震驚的誘惑對每個人來說都是無法抵擋的，它可以

滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就

是性格的表現?！白匀唤缰腥魏螙|西都比不上人體更有性格，人體由

于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅

丹關于人體美的深情描繪。如果說有一種線能體現力度，能表達情感，

能對人微笑，能令人心醉，無疑就是人體完美的曲線；如果說有一種

形體能表現柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，又象花兒一樣婀哪

多姿，至善至美的話，那肯定是女性的體態美。人體以其嚴格的對稱，

精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節奏構

成了宇宙間最完美的部分?？梢姡诂F代廣告中通過這種誘惑而達到

廣告的目的是多么重要。當今世界公認的日本優秀廣告設計大師齋藤

誠就經常以清晰又強烈的人體設計形象，以男女兩性之間的依戀與激

情作表現，對觀眾形成了強烈的吸引。

情，人的感情是最復雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達到

預期的目的，它還是必須在遵循一定的原則下進行的。

3．1 現實基礎的原則

消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一

定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們

對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所

以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對

社會負責，對消費者負責的表現。

心理學家魯道夫·阿恩海姆認為：藝術創作是以知覺為基礎的，它

不是憑空創造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，而藝術家的生

感性訴求廣告創作的一個最基本的條件就是要具有創作的沖動，

在廣告中表現激情，只有在這種情感狀態下才能夠創作出優秀的作品。

在感性訴求廣告創作中，情感始終起著重要的作用。日本廣告藝術設

計師松井桂三說過：情感經常是一種在廣告設計中不可缺少的元素，

它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們就得全新的感受。但關于藝術

創作中的情感極限問題，自古以來就是眾說不一。在柏拉圖看來，藝

術創作的時候極其需要靈感，他認為創作的靈感就是一種“迷狂”狀

態。法國現代非理性主義哲學的代表柏格森更是認為藝術創作應該舍

的同時得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現力，它才能造成一

種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力

和感染力。

在感性訴求廣告中可運用的藝術表現手法很多，除了我們前面所

提到的諧趣幽默外，還有對比、抒情、夸張、比喻和聯想等，應在不