廣告品牌建設中的感性訴求和理性訴求

廣告品牌建設中的感性訴求和理性訴求

廣告是以各種訴求方式打動和說服受眾，影響和改變受眾的觀念和行為，各式各樣的廣告

都是通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所宣傳的產品，向受眾做說服工作的。

世界著名的廣告文案大師大衛·奧格威曾經說過：“我們的目的是銷售產品，否則便不是做

廣告。”這一說法肯定了廣告傳播的根本目的是推銷產品，而推銷產品需依靠對消費者的勸

服。可是欲使消費者接受勸服，主動購買產品，就必須制定適當的訴求策略。所以現代廣告

訴求策略的運用是否適當有效，關系到產品的銷售和企業形象的樹立，也關系著品牌的建設。

感性訴求廣告是直接訴諸于消費者的情感、情緒的信息表達方式。它通過訴求消費者的感

情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求

的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是直接著眼于目標受眾的情緒、情感，如喜

悅、恐懼、愛、悲哀等，把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫

面、音樂等手段表現出來。 感性訴求廣告中傳遞的是軟信息。從感性訴求這種廣告中，消

費者首先得到的是一種情緒、情感體驗，或是對產品的一種感性認識及軟信息。這種軟信息

能在無形中把所推銷的產品注入受眾的意識中，潛移默化地改變消費者對它的態度。感性訴

求廣告則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，有助于消費者直接建立對

廣告和品牌的好感，感性訴求廣告以消費者需要或社會需要為基礎，宣傳廣告品牌的附加價

值。

所謂理性訴求是指，采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內

容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強，常常通過真實、準確、

公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，

理智地做出決定。它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起

消費者對產品的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。 以理性訴求為策略的廣告文案，一

般較多地運用于消費者常需經過較為周密而慎重思考才可能購買的高檔耐耗性消費品，它往

往以較大部分的文案內容為消費者進行理性的實證或辨析，從而使受眾對廣告中有關企業、

產品、服務等信息產生理性的思維和判斷。理性廣告文案的寫作特點主要是事實清晰、證據

充分確鑿、論證詳盡，具有邏輯的必然性和可分辨性。如大寶護膚品的廣告“要想皮膚好，

早晚用大寶”；保健品黃金搭檔的廣告“花一樣錢，補五樣”；還有目前在央視經常播發的一

則王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”等，都是采用了理性訴求策略，傳播效果很是不錯。

在宣傳理性產品時采用感性訴求，有時也不失為一個很好的手段，往往也會取得較好的

成效。如化妝品廣告采用理性廣告形式就會數說其“增白、防曬、便宜”等眾多功能，給人

“王婆賣瓜,自賣自夸”的吹噓之感毫無人情味。但是消費者是理性與感性的結合體，既有

理性需求也有感性欲望。需求是物質的、有限的,欲望是情感的、無限的。消費者的需求與

欲望是與社會生活的大環境相一致,向著高度理性和高度感性融合方向發展的。

理性訴求主要是向受眾傳達關于產品功能、質量、技術等方面的信息，使受眾經過判斷、推

理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求則主要是建立受眾與產品的情感聯系，訴之以

情，曉之于理以使其對所廣告的產品產生良好的感情與態度。兩種訴求方式都有各自的特點

以及優點。從某些方面來說，感性訴求廣告比理性訴求廣告在電視廣告中更有優勢。

由于電視媒介自身的特點，觀眾更喜歡看一些有情節性、故事性較強的內容，因此單一的理

性訴求形式就會顯得枯燥、乏味，不能有效地吸引消費者。

談及哪一個更好，個人認為要放在很多具體情境下去考量。觀眾們司空見慣的都是理性

產品的廣告，商家在電視上在10秒以內的時間將產品的最大特點說清楚，基本上都很好運

用了USP理論。但是，商家并不是不知道這樣的廣告會引起受眾的視覺疲勞，而且由于產

品的同質化趨勢，賦予產品更多的附加價值已成為一種必然趨勢，所以商家也都采取的這樣

的嘗試。在網上發布微電影，比如七喜、鐵達石手表的TIME IS LOVE，廣告都讓人印象深

刻。可除非廣告理念打動人心到一定地步，情感廣告不會讓銷售者立刻產生購買行為。請設

想，若是一個根本就知名度不高的企業，消費者對其產品性能一無所知，妄圖通過情感訴求

直接擴大市場占有率提升知名度實在是不太現實的。產品贏得市場，依然靠的是產品創新而

不是廣告。