營銷傳播的理性訴求與感性訴求

營銷傳播的理性訴求與感性訴求

關于營銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個公司都會存在

爭吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評價

為蘿卜白菜各有所愛。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認

為，這完全不是一個仁者見仁智者見智的問題，不是非A即B，而是

不同企業在不同的營銷環境之下面對不同的消費人群做出的不同選

擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應該有一個

理性的判斷，而不是策劃人的個人喜好使然。

理性訴求和感性訴求的概念解讀

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、

公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、

推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現，

即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么

樣的利益，也可以作反面表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或

不接受服務會對自身產生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理

性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實

結合，有深度，能夠全面地論證企業的優勢或產品的特點。現代化社

會的重要標志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品

的能力，促進購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動

的經濟效益。

理性訴求是營銷傳播過程中常常會用到的表現形式，比如“怕上火，

就喝王老吉”、樂百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”、大寶SOD

蜜的“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢，補五樣”等

等。這些產品和品牌無不是通過其經典的理性訴求直達消費者，使之

成為營銷傳播的經典案例，同時，也成就了產品的暢銷不衰。

感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦

予商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共

鳴，從而能誘發消費者對商品的購買動機的廣告。

現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會

里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消

費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來

的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點詭言眾聽，但仔細想一想這也

并非沒有道理。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙

于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形

下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業的成就

感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這

種情感又往往從消費上容易體現出來，也正因為這樣，感性訴求廣告

在現代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體

驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告

促銷的目的。

感性訴求也有很多經典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢想”、方

太廚具的“讓家的感覺更好”、優樂美奶茶“你是我的優樂美啊”等等，

成就了一批經典的耳熟能詳的經典營銷傳播案例。

感性訴求與理性訴求的時機把握

從普通消費者的角度來看，大家只能夠看到這些產品和品牌在營銷

傳播過程中最為經典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模

式，因此，消費者往往都會在記憶中牢牢地記住了這些經典案例的經

典廣告語，也正因如此，很多人會盲目地將某某品牌歸類為理性訴求

的成功，比如王老吉，絕大部分人會認為王老吉是理性訴求成功的典

范，也有一部分人會認為一些產品或者品牌是感性訴求成功的典范，

比如優樂美奶茶，大家都會認為其情感訴求成就了優樂美奶茶品牌。

營銷策劃專家任立軍指出，任何一個成功的產品和品牌都不會是簡簡

單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來源于企業整合營銷

的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開感性訴求的成份。

曾經有一位來自遼寧沈陽的企業家找到我們做營銷策劃服務，其主

要產品是雜糧，他甚至來帶來他的營銷傳播想法，一句廣告語可以代

表他的訴求方式，即“全家在一起，享受愛的味道”。這位企業不無得

意地向我推介他的廣告語，認為這會是讓他的雜糧產品與消費者進行

有效溝通的經典廣告語。起初，筆者以為這是一個區域性成功品牌，

否則老板不會對其廣告語信心滿滿。結果發現，這是一家新投資的新

創企業，產品尚未上市。其實，這是一個完全錯誤的選擇，做為一個

不知名的雜糧產品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營銷傳播方

式，顯然會讓消費者丈二和尚——摸不著頭腦，不知道這到底是什么

樣的產品能夠給家庭成員帶來愛的享受。后來，我們發現這位老板特

別鐘情于這條廣告語，我們采取了折衷的辦法，對其廣告語進行了適

當的修改，變成“雜糧營養，愛意無限”這樣的理性與感性雙訴求的方

式來表現。在具體的營銷傳播執行上，我們仍然制定了圍繞理性訴求

的方式，大量地傳播該品牌產品的營養性和家庭日常營養攝入的不足

和不均衡。其實，該企業的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。

在營銷策劃服務過程中，我們遇到了企業家或者營銷總監絕大部分

偏向于情感訴求，認為他們想出的廣告語或者品名超級經典，但絕大

多數都會被營銷策劃團隊“忍痛割愛”。原因很簡單，他們所認為的經

典品名或者廣告語往往是建立在一定的假設基礎之上的，而當他做判

斷時卻忽略了這些假設，事實上消費者在做判斷時卻因缺少這些基礎

假設而不知所措。比如某玫瑰花飲品企業推出的“花之水”，大談情感

訴求，有關愛呀情呀的廣告語推出一堆，竟然沒有一個有關理性訴求

的廣告語。后來，不但所有情感訴求的廣告語被拋棄，就連“花之水”

的品名也被放棄，原因很簡單，在玫瑰花飲品尚未被市場和消費者形

成足夠的認知的情況下，再怎么感性的訴求也無法令消費者產生偏好

的、獨特的、強有力的品牌聯想，在沒有傳播清楚產品基本理性客觀

特征的情況下，這樣的情感表達無異于為營銷傳播再設一道屏障，增

加營銷傳播的成本和難度。

通常來講，拋開那些具備情感特征的產品之外，很多新產品上市之

初的營銷傳播基本上都會用到理性訴求或者理性與感性訴求的結合；

在老品牌推出新單品時，也通常會用理性營銷傳播。事實上，雖然感

性營銷傳播頗受厚愛，但真正應用純粹感性營銷傳播做為核心傳播手

段的品牌尚不多見。

通常在營銷策劃服務過程中，我們常常會采取理性與感性營銷傳播

相結合的方式，分營銷傳播工具、分營銷傳播渠道、分營銷傳播階段、

分區域市場、分目標消費群地進行營銷傳播組合，而不是武斷地單獨

采取理性或者感性營銷傳播手段。

訴求方式的選擇依據

一個廣告商品到底應采取何種訴求方式，歸根結底要看其訴求對象

的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制

相匹配。另外，不同的商品廣告，其針對的潛在消費群體不同，所以

在廣告策略方面也要做到側重點分明，細致考慮采取感性訴求方式還

是理性訴求方式。以下是選擇訴求方式時應該重點考慮的因素。

首先是商品的市場形象成熟程度和同質化程度。市場形象成熟、同

質化程度較高的商品，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求

如果強調性能、作用于受眾的理性信息處理機制，那么就起不到引起

注意、加深理解、強化記憶的效果，勸服力度受到影響。

如果訴諸受眾的感性心理機制，則容易在品位、情調等方面與同類品

牌區分開來。

其次要考慮的是商品質量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾

如果能夠憑借自身經驗判斷商品質量，那么在接觸到廣告信息時，自

然會根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期

待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實。受眾如果無法

直接判斷商品質量，對商品質量的評估標準沒有既存的一個標尺，那

么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設，而且

一些技術性語言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情節、色

彩和音響渲染情調，采取明星推薦的方式，則容易產生良好的勸服效

果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名。

再次，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合

使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在

公共場合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所

以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌則擅長推

出一種迎合時尚又保持自己獨特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚

麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息

處理的邊緣路徑。而非公共場合使用的商品，如家電、衛生用品等，

其廣告策略則應該以理性訴求為主。比如春蘭空調的“瀑布消音篇”

電視廣告，它說的是消費者買了春蘭空調，可以安安靜靜地享受清涼

而不必被壓縮機的噪音攪得心神不寧了。

需要指出的是，當代廣告的主要目的在于強化品牌效應。品牌即具

有一定知名度、信任度和美譽度的牌號，其現代意義則是能引人注意、

帶來利益并產生價值的牌號。國際營銷大師科特勒（PhipKotler）認

為，品牌至少反映六個方面的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個

性、使用者。由此可見，具體的廣告創意不可能象我們進行理論分析

時那樣對受眾心理機制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式

和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，

要考慮到各方面制約因素的復雜關系。

感性訴求與理性訴求的融合——現實的選擇

在這個感性與理性的融合越來越高的人文社會里，廣告訴求方式的

最佳選擇也應該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔，柔中有剛”，

從而創造出讓消費者耳目一新的各種廣告。

第一、廣告的內容———可愛與可信的結合

理性廣告以商品的實際功效為基礎，追求客觀的“真”，讓人感到產

品的可信。而感性廣告以人內在的情感和價值為依據，追求主觀的

“善”，讓人感到其可愛。廣告訴求的內容只有做到理性與感性的結合，

才能讓消費者全面理解現的產品。如果只強調“真”，廣告就會變得粗

俗無味；如果只強調“美”，廣告就會變得虛幻。只有將理性與感性的

內容結合起來，同時表現真善美，才能使消費者真正認同產品，采取

購買行動。

如潘婷品牌為周迅設計的代言廣告內容為：“我的事情，我決定。

頭發不夠健康，發梢易分叉，總是留不長，只好剪個短發造型。發質

改善了，和枯黃分叉現象說再見吧。頭發愛留多長就留多長。自己的

發型，當然要由自己來決定！”“選擇潘婷，信賴潘婷，你呢？”這樣

的廣告內容設計，既運用理性訴求突出了產品的功效特點，又運用感

性訴求將女性的獨立、果斷及敢作敢當表現的淋漓盡致，與二十多歲

獨立自強的職場白領女性的內心情感緊密吻合，引起強烈的情感共

鳴。使得消費者認為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌，那么她們自然

也就容易選擇和信賴潘婷。

第二、廣告形式——科學與藝術的合璧符號學大師皮埃爾?吉羅指

出：藝術是主觀的，它影響主體，也就是說“借助于一種印象，即以

在我們的機制和我們的心理上產生的作用來打動主體”，科學是客觀

的，它在于為客體組織結構。所以，只有科學與藝術融合的廣告作品

才能既表現客體，又打動主體。也就是說，好的廣告作品傳遞給消費

者的是富于美感的產品信息。

比如雀巢的廣告語：“味道好極了”，此語融科學于藝術，富于聯想，

很容易讓人聯想到它的質量，它的理念，它的異域文化。在激烈的廣

告競爭中，科學與藝術融合的作品，才有無窮的魅力，才能出奇制勝。

第三、廣告符號——智力注意與情感參與的互補

一件令人賞心悅目的廣告作品須同時具有引人智力注意的理性知

識符號和引人情感參與的情感經驗符號。法國著名語言學家皮埃爾?

吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣，要求接受

者對于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣，在這種興

趣里，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調的生活情

感，即“只組成一體”的情感。同時他又表明，在一種文化里，知識與

情感之間存在一種反向關系。在符號編碼中，（智力的）注意與（情

感的）一致性是成反比的。由此可見，表現理性知識的各種廣告符號，

需消費者付出努力對信息進行加工處理，吸引智力興趣，對感情經驗

不起作用。表現情感經驗的各種廣告符號，吸引消費者的情感參與興

趣，但要求注意力松弛，對理性知識不起作用。一則廣告作品，過多

的理性知識符號，要求“長久”注意，易引起人們心智疲倦。而過多的

情感經驗符號，一味吸引消費者參與其中表現的情感，使人輕松愉快，

但過多的愉悅又轉移消費者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂

情感價值中，從而對商品的功能信息注意力更加弱化。因此，廣告作

品是兩種類型的符號優勢互補，既要吸引消費者的注意力，又要喚起

消費者強烈的情感參與，從而達到最佳效果。

正如產品三九胃泰在宣揚其療效不同凡響以引起消費者注意的同

時，仍沒忘記塑造“悠悠寸草心，報的三春暉”的感人形象以讓消費者

產生共鳴，從而達到了很好的訴求效果。

第四、消費者———需求與欲望的融合

消費者是理性與感性的結合體，既有理性需求，也有感性欲望。需

求是物質的、有限的，欲望是情感的、無限的。消費者的需求與欲望

是與社會生活的大環境相一致，向著高度理性和高度感性融合方向發

展的。根據馬斯洛的需要層次理論，人們滿足了生理需要后，便向往

著更高一級的需要。面對多元化的社會和個性化的消費者，“如果廣

告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產品信息，它們還是會受

歡迎的。如果還能解決主人的煩惱，令主人愉快，它們甚至可以給觀

眾留下真正滿意的感覺。”這就說明，廣告通過理性訴求傳達產品功

能利益信息，滿足消費者的基本需要，又用感性訴求幫助消費者寄托

某種情感、精神，消費者就會愉快地接受廣告并樂于購買廣告產品。

比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業運動表，

其廣告語：“頂住壓力，永不趴下”。一方面表明手表的質量絕對過硬，

另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質或身份。同樣，目前較受

消費者青睞的諾基亞手機，其廣告語“科技以人為本”，既重科技含量

又重人性關懷，成功地向消費者傳達了諾基亞是“科技與時尚融合”

的精品。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿足了消費者的質量

需求，又滿足了他們的精神欲望。

結束語

顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優勢，

其實，無論采取哪種訴求方式，其目標都是為了保證產品或者品牌能

夠與消費者之間建立起良好的溝通和互動，因此，北京立鈞世紀營銷

策劃機構首席專家任立軍認為，企業的營銷傳播切不可脫離其訴求對

象和訴求目標，更不能夠脫離企業營銷傳播的終極目標，鑒于此，企

業在做營銷傳播創意策劃時，一定要對于市場競爭環境、產品所處的

營銷階段、產品的功能特性、產品的品牌性能、營銷傳播渠道、營銷

傳播對象等進入深入地調查與研究，才能夠制定出有效的營銷傳播方

案，基于此的營銷傳播訴求方式才是可行的、有效的、對銷售業績有

支撐的。