康師傅茉莉花茶營銷策劃書

康師傅茉莉花茶營銷策劃書

一、市場分析

1、市場背景

根據2008年中國茶飲料市場的分析：中國飲料市場潛力巨大，

從2001~2005年以年均10%的速度增長，至2005年產量達到2260萬

噸，預計2010年將達到3700萬噸。2002年中國飲料產量達到2025

萬噸。行業全部國有及年銷量收入在500萬元以上的非國有工業企業

有825家，資產總額604億元，銷量收入551.5億元，利潤總額39.7

億元。據統計。2002年我國軟飲料市場中意飲用水的產另為最高，

但銷售額仍是碳酸飲料占居領先地位。

隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業穩定快

速的發展。產品的銷售逐漸上升。軟飲料行業利潤總額大幅提高，2000

年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟

進，為行業帶來大的盈利方向，200年碳酸飲料利潤占整個飲料行業

利潤的40%。茶飲料占19%，兩者成為利潤主體，占據了近60%市場

份額，而飲用水的利不足2%。

2、產品的情況

康師傅“茉莉清茶”已經成為繼康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶之

后的第三大主打產品，是2005年上市最成功、最具人氣的風云飲料

品牌。在沒有動搖“康師傅冰紅茶”領先地位的前提2005年，康師

傅以“清新、天然”等第三代茶飲料為最大賣點，運用了自身強大的

渠道執行力，將“茉莉清茶”鋪貨率迅速在華南地區達到最高水平。

隨后，康師傅提出了一系列的營銷活動最大程度地提升品牌影響力.

現在在市場上已經有了很大的市場占有率。與此同時，統一也相應的

推出了統一“冰醇茉莉”， 兩款有著極高相似度的產品相繼登臺亮

相，大有“關公戰秦瓊”的架勢，統一的“冰醇茉莉”企圖搶占康師

傅“茉莉清茶”的市場，而且在營銷策略上兩家企業的競爭處于水深

火熱之中，有利于促進茶飲料發展進程，提高行業的規模經濟效益、

企業的競爭能力和技術的創新能力。在廣告的投放量的比較上，康師

傅“茉莉清茶”比統一的“冰醇茉莉占得市場份額要大，主要是由于

康師傅在其營銷戰略上投入比統一的較為大一點。

二、目標客戶分析

客戶一般是廣大城市群眾，在最新公布的康師傅控股第三季

度報表中可見，飲料銷售的營業額為2.57億美元，緊跟多年來的盈

利主力方便面(其營業額為2.95億美元)，而飲料的成長率更為

61.13%，遠遠高于方便面與糕餅的30.26%及24.81%。值得強調的是，

茉莉清茶等新推出的產品屬于高毛利的品類，它們占整體銷售的比率

在第三季度的旺季上升至43%。作為口味延伸及差異化策略，在第二

季度推出的茉莉清茶持續熱賣，進一步鞏固康師傅飲品的龍頭地位。

據AC尼爾森2005年8-9月最新零研數據顯示，康師傅即飲

茶之銷售額市場占有率上升至44.8%，穩居市場第一位。此外，康師

傅的第三季度飲品毛利率持續維持于42.08%的高水平，比2004年同

期比較上升0.81個百分點。這與有效控制營運成本及茉莉清茶等新

品的行銷策略的成功密不可分。

要針對15到30歲年齡的人，可以去火養胃。是這些人的最

好選擇和最愛。

三、尋找顧客、約見顧客、接近顧客。

康師傅茉莉清茶屬于“清爽解渴”的茶飲品。詮釋青年男女一種

全新的生活理想，代表知性、優雅、浪漫的生活主張，堅持自然、清

新、健康的生活方式，用茉莉映照細膩品質的生活。康師傅茉莉清茶

憑借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包裝優

雅上市，更給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優雅的形象和時

尚感。產品的對象主要針對青年人，年齡主要在15歲~30歲左右，

以“清新淡雅”為訴求重點，屬于中檔產品。

四、客戶異議的處理。

正處于成長期的茉莉清茶未來的營銷目標應該是在消費者中建

立強有力的品牌形象，擴大市場占有率，爭強品牌競爭力，在飲品市

場上站穩腳跟。充分利用和完善各銷售渠道，提升銷量。豐滿綠色飲

品的產品品項，是綠色飲品的售場的貨源、堆頭的陳列更加生動化，

夸大綠色飲品在市場的知名度，提升綠色飲品在市場的知名度，提升

綠色飲品的售點，賣場的銷量。

五、制定推銷洽談計劃。

圣誕節，雖然是西方的節日，但現在中國的年輕人也越來越喜歡

過。這個節日在中國，也慢慢演變成情侶之間相互表白愛意的時刻。

因為圣誕節關于情侶的促銷很平常，所以我們開拓另一個方向，選擇

愛情中的“暗戀”作為主題，主張在這個特殊的時刻，向你的那個她

（他），勇敢的說出愛。從而抓住單身消費者這一特殊人群的心理，

擴大目標人群，搶占目標市場，進而增加銷售量

具體內容和營銷方案

康師傅茉莉清茶屬于“清爽解渴”的茶飲品。詮釋青年男女一種

全新的生活理想，代表知性、優雅、浪漫的生活主張，堅持自然、清

新、健康的生活方式，用茉莉映照細膩品質的生活。康師傅茉莉清茶

憑借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包裝優

雅上市，更給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優雅的形象和時

尚感。產品的對象主要針對青年人，年齡主要在15歲~30歲左右，

以“清新淡雅”為訴求重點，屬于中檔產品。

茶飲料作為傳統與現代融合的產物，其一問世就創造了一種時尚

健康的消費理念，很快成為飲料界新寵。中國大陸的茶飲料始于上世

紀80年代中后期，大規模生產則從90年代中期旭日升集團推出冰茶

開始。此后，茶飲料逐漸被國內消費者認同，市場份額直逼碳酸飲料。

今天，巨大的市場和不菲的投資回報不僅使國內外飲料業的知名企業

將目光鎖定中國市場，而且吸引了食品、酒業等相關產業資本的注入，

需求拉動型的中國茶飲料市場很快演繹成資本推動型市場，因為廠商

們充分相信供給創造需求的經典理論。在茶飲料產品趨同化的形勢

下，各廠商更著力于差異化營銷。

康師傅茉莉清茶以清新優雅的包裝上市，它成為國內飲料業界第

一個以茉莉花茶為訴求之茶飲料品牌，康師傅茉莉清茶營銷策略以感

性訴求為主，力求于給消費者一種優雅的生活情趣，此產品正處于成

長期，為了擴大市場占有率，應該加強促銷環節，樹立強有力的產品

形象，促銷策略的重心應從建立產品的知名度轉移到樹立產品形象上

來，主要的目標是建立品牌的偏好，爭取新的顧客；重新評價

渠道選擇決策，鞏固原有渠道增加新的銷售渠道，開拓新的市場。選

擇適當的時機調整價格，以爭取更多的顧客。