在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

在不同的涉人程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第一章前言

費者購買意愿的一種表現方式。溝通者有時會以負面訴求來刺激人們做某些事（如刷

牙、每年定期健康檢查），或阻止其不應該做的事（如抽煙、酗酒、濫用藥物、暴飲暴

食等）。負面的感性訴求（如恐懼等）在一定程度內是有效的，如果這種恐懼感不太強

烈效果更好。至于正面的感性訴求，滿足人們的心理需求效果較佳。１

（三）理性訴求：理性訴求的重點是訴求受眾自身的利益，即告訴消費者本產品

能產生實際使用中的各種利益。消費者在購買單價較高的產品時，也會多方搜集相關

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第二章文獻探討

第二章文獻探討

一、關于廣告效果的界定

為什么會產生感性廣告的巨大需求？這首先必須追溯廣告效果的認識過程，準確

把握廣告效果的含義。過去，在產品生產不能滿足社會需要的時代。或者信息傳遞的

渠道非常狹窄的情況下，即使廣告簡單原始，它的效果也能立竿見影，直接增加銷售

業績。但科學技術的發展迅速地提高了生產力，人們需求的產品得到了極大的豐富，

選擇的范圍變得極為寬泛。廣告是否產生效果，產生了怎樣的效果，都變得十分復雜，

因而依據怎樣的標準來判斷廣告的效果就不能簡單地一概而論。

楊中芳（１９９８）認為廣告只是市場營銷中的一個環節，它與～種商品的銷量的關

系是極其薄弱的。商品的銷量是與廠商整個市場營銷策略組合（４Ｐ：商品策略，價格

策略，渠道策略，銷售推廣策略），市場整體的供求關系密切關聯的，它包含了眾多可

以控制以及不可控制的因素，如果不思量這些客觀因素的存在，把一切都歸因于廣告

是不恰當的。因為廣告只是市場營銷四大環節中銷售推廣策略中的一種方法。四項銷

售推廣工具各自以不同的方式達到不同的效果，廣告做得好壞在于它有沒有達到銷售

推廣的最終目標，以及是否有效地傳達了商品的信息，把無形的價值轉移給消費者。１

即使從廣告主的角度來看廣告效果，一般也應當把它分成三個考查階段：

廣告的認知效果

廣———————————－］廣———————————］廣———————————］

心理變化效果喚起購買效果

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第二章文獻探討

在馬謀超的著作中則認為廣告效果應當是廣告對接受者所產生的影響及由于人

際傳播所達到的綜合效應。具體可分為廣告的社會效果、經濟效果、自身效果。（一）

廣告的經濟效果即指廣告的銷售效果，就是由于廣告活動而造成的產品和勞務銷售以

及利潤的變化。（二）廣告的社會效果即指廣告活動不僅對人們的消費行為、消費觀

念的變化起作用，也對整個社會的文化、道德倫理等方面造成影響。（三）廣告的自

身效果：即廣告的接觸效果或稱廣告的心理效果，是指廣告呈現之后對接受者產生的

各種心理效應，包括對受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、行為欲求等諸多心理特

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第二雍文獻探討

接測定態度整體為佳。彭金燕（１９９９）指出，購買意愿的決定因素有許多，其中若能有

效掌握廣告態度和產品態度兩個變項，則可以發現并較易掌握顧客購買意愿行為．也

就是說，當廣告態度和產品態度愈高，愈可提高消費者的購買意愿’。而只有當受眾具

有了較高的購買意愿，即實現了心理變化效果的最大化，建立起消費者對商品的良好

的態度，廣告主的終極目標購買行為才會發生，。因而研究者在更多的情況下，總是

以～個廣告對消費者態度的改變的實際情形作為判斷廣告成功與否的標準。所以廣告

心理效果才是廣告效果最直接的體現者，正因為如此本次研究中所提至Ｕ的廣告效果特

指廣告的心理效果。

二、關于情緒或情感形成及影響的研究

美國的社會心理學家對態度這個概念研究得較多。他們認為態度是行為前的一種

準備心理，它是人們對人、事、物所持有的一種評估性的總體感覺。也就是說態度實

際上是個體正、負情緒或情感的外在體現，情緒和情感都是腦的功能，但是它的神經

機制又各有特點，這就是機體的情緒活動外在表現和內部變化，是同神經系統多水平

魚至旦墮鯊壘堡壅！墮壁￡堂型童塵蘭蘭竺塑壁墨塑壅——————蘭三皇二墮！！墮

進入新皮質。新皮質經若干不同水平的通路聚合信息，充分領悟之后發出精致的特定

反映。而這時杏仁核借信息通道分支可能搶在新皮質層之前作出反應。所以，情緒對

于成長期的青少年思維有著重要的作用，許多的決策都伴隨著情感，何況態度的形成。。

戈爾曼認為情緒具有干擾思維的強大力量。神經科學家以“工作記憶”這一術語

指代人對解決問題所需事實的關注能力。這～理想特質可表現在：搜尋時巡行若干最

有代表性的路徑：分析推理，抓住問題的核心要素，前額葉正是工作記憶的皮質區。

然而，當邊緣系統的信息通道傳輸來強烈的情緒時，可以產生神經“靜電干擾”，破

壞前額葉保持工作記憶的能力。所以長期的情緒困擾可以導致青少年智能缺損，剝奪

他們的學習思考能力。２依此也可以推論，廣告的接受作為一種事實性的學習過程，當

廣告內容中的感性因素刺激了青少年大腦神經的邊緣系統時，就可能產生強烈的情緒

干擾皮質層進行細致的分析判斷，直接對廣告產品產生良好的態度。

正因為青少年在認識事物、接受信息的過程中和成年人存在這樣的區別，所以廣

告對他們的影響就有著不同的形成特征。依據凱爾曼（１９６１）提出社會影響模式，認

為個人受他人影響而改變態度的作用過程可分為三種：（一）順從：順從是和權力相

結合的，接受者預見到某種酬賞（正或負）式的社會效果而不得不順從。由于廣告和

廣告觀看者之間幾乎沒有互動機會，所以順從影響過程與廣告間并沒有顯著的關聯。

（二）認同：當消費者認同某一個人或群體，而購買某項產品。消費者喜歡或景仰某

位代表名人并希望模仿他，透過認同，消費者認為自己具備了代言人的特色，進而接

受了代言人贊同的態度和行為。通常引起認同的來源因素，就是吸引力或受喜歡程度，

實際上就是產生了某種情感．消費者往往會基于這種情感而產生被說服的行為。產生

廣告所追求的的效果。練乃華（１９９０）在分析名人廣告的效果時推論，名人的說服力是

透過認同而發生作用的。（三）內化：若消費者對于某項產品的偏好非常高，已經內

化成為個人價值體系的一部份，則稱為“內化”，這種態度很難改變，因為他對這個

人的重要性很高。內化過程所形成的態度較不易被改變，是由于傳播者的可信度、專

業性或是信息本身的說服力。３雖然米爾斯和哈維（１９７２）指出專業性必須配合支持論

點一起出現才有效果，但是后來有研究者卻發現；沒有支持論點，內化仍會產生，所

‘丹尼爾·戈爾曼著。耿文秀直波譯，‘情感智商’．上海科學技術出版牡１９９７年版．第３７——∞頁．

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以我們仍然可以推論，專家推薦的說服力是來自內化作用，因為消費者相信其所傳達

的信息是正確可信的。弗雷德曼（１９９７）指出，典型的消費者代言人能使觀眾的感覺由

認同感上升至內化。就這三種態度的改變方式，同樣可以得到上述分析所得出的結果。

權威在理性和非理性交織在一起的青少年身上所引發的必然是挑戰，內化需要一定的

過程，而且在上面的論述中，可以看到內化首先必須得到認同。因而在現實的狀況下，

所能尋找到的，符合他們接受習慣的方式，這就是認同。通過上述理論的分析可以知

道，認同實際上就是產生了某種情感．發生了態度上的轉變。所以，青少年在成長的

過程中由于其特殊的地位購買的意愿雖然不能得到即刻的實現，但它的態度形成仍然

應當得到廣告策劃者的充分的重視，因為實質的購買行動都是由于消費者早已形成的

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入。這兩種涉入的分類中，第一種只是從內在的角度來解釋涉入的內涵。但涉入顯然

有必要從內、外兩個方面來做出解釋。所以在本文中研究者取后者觀點。第二種分類

認為：情境涉入：指的是在特定的時問與地點下，對于進行中的行為，產生變化的原

因。例如，產品是自用或送禮，是自己享用或是與人分享，是獨自選購或與人一起購

買等，都會影響涉入的高低。持久涉入：指個人對事或物的相對持久關系，這是與情

境因素相對的觀念，也就是說這種關系不會因情境不同而有所差異。造成持久涉入的

來源有兩種：個人主觀價值系統，以及對該產品的先前經驗。反應涉入：是指情境涉

入與持久涉入結合或互動之后所產生的一種狀態，會因人而異的。涉入對象的劃分，

其可分為下列三種：（一）廣告涉入：廣告涉入又可稱為信息涉入。其可定義為：消費

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１３可樂，或是每次都固定買某品牌的運動鞋的消費者。所謂的持久是與特殊情況或暫

時性相對的，也就是說持久性涉入，不會因情況不同而有所改變。３．反應涉入指情

境涉人與持久涉入相結合所產生對某事物的心理狀態。事實上，在消費者的決策過程

中，凡是牽涉到復雜的認知及行為結果者，均屬于反應涉人。

營銷學者凱爾斯和奧爾森也提出一個類似的涉入概念，稱為“感覺的涉入”，其

是由情境與個人兩個來源構成，他們將其稱為與個人相關的情境來源（Ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌ

Ｓｏｕｒｃｅｓ

ＯｆＰｅｒｓｏｎａｌ

ＰｅｒｓｏｎａｌＳｏｕｒｃｅｓＯｆ

Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ，簡稱ＳＳＰＲ）以及與個人相關的內在來源（Ｉｎｔｒｉｎｓｉｃ

Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ，簡稱ＩＳＰＲ）。與個人相關的情境來源（ＳＳＰＲ），是泛

指在消費者周圍環境與消費者本身目標與價值觀有關的刺激。例如促銷活動的折扣、

降價會讓消費者因省錢的考慮，因而與個人的經濟目標相關進而產生商情境涉入。與

個人相關的內在來源（１ＳＰＲ），則是屬于一種持久性的涉入，其強調的是，涉入的物體

是否與消費者本身有關。例如對產品的涉入就是屬于這種涉入型態‘。

凱爾斯和奧爾森（１９８８）認為在研究涉入時應考慮與個人相關的情境來源ｆ情境涉

入｝以及與個人相關的內在來源（持久涉入）。需要有這兩種涉入來源配合。而以往探討

感性廣告效果的研究，只針對產品因素來探討，而忽略了情境因素，但情境因素也是

影響涉入的重要原因。凱爾斯和奧爾森認為商品的促銷活動因為能替消費者省錢，

與個人經濟目標相關，而使消費者覺得此促銷活動與其有關而產生高情境涉人２。

凱爾斯和奧爾森對于涉入的看法，重視的是情境來源（ＳＳＰＲ）與內在來源（ＩＳＰＲ）兩種

來源要配合才能產生感覺的涉入。他們對于涉入的看法與荷斯頓與羅斯切爾德０９７９）

的涉入分類很相似，情境來源與情境涉入相同，內在來源則與持久涉人相似，而感覺

的涉入與反應涉入也是相同的概念。

由以上的討論，可以得到一個結論，個人對事物所感覺到的相關程度，不論其對

象是廣告、是產品本身、或是購買決策：不論這種相關狀態是來自暫時性的原因、持

久性的原因、或是這兩者的結合。涉入的程度必然是由個人因素、產品因素、與情境

因素所交織而成的特定情況來決定的。這也是本次研究最終認同并在實驗中應用的觀

點。

１

ｃｃＩｓｉ，

Ｒ．Ｌ．

Ｏｌｓｏｎ，Ｊ．Ｃ．（１９８８）．Ｔｈｅ

ｒｏｌｅｏｆｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｉｎ

ｎ．４；同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第二章文獻探討

其他的一些關于涉入的理論的研究也很有深度。對理解、研究涉入有一定的價值，

故而有必要做一些簡述。勞倫特（１９８５）提出１“涉人剖面”的概念，以五個受試所知

覺到的指標，來測量消費者對產品涉入的程度：產品的重要性、風險的擔心程度、風

險的可能性、象征的價值感、愉快的程度。他們發現隨著消費者涉入程度的不同ｔ消

費者購買決策過程與他們對溝通信息的處理也迥然不同。

“涉入剖面”雖然提出五個向度，但其不足之處是沒有將情境涉人考慮進去，因

此只能稱做產品涉入剖面，只適合用來測量消費者對產品的涉入程度。而根據完整的

涉入建構基礎（包括個人因素、產品因素、情境因素）發展一套包含二十個語意差異題

目的涉入量表，稱之為“個人涉入量表”（ｐｅｒｓｏｎａｌｌｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ

Ｉｎｖｅｎｔｏｒｙ，簡稱ＰＬＬ）。

ＰＬＬ使用語意分析量表（ｓｅｍａｎｔｉｃ

ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌ）而不以利克特量表式的題目，目的在獲得

一般性量表明，不受產品特性的影響。其優點是受測工作非常簡單，同時分數計算采

用加總計分相當容易，因而可以直接比較產品之間涉入的高低。另一個優點是，不僅

可以測量產品的涉入程度，也可以測量對廣告的涉入程度與對情境的涉入程度。

按照佩蒂及凱希奧伯（１９８６）所提的精細加工可能性模式（ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ

ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ

ｍｏｄｅｌ：簡稱ＥＬＭ）同樣可以解釋這一問題，根據ＥＬＭ的論點，態度改變的發生可以

經由兩種途徑；中央路徑與邊緣路徑。影響個人使用哪個路徑的因素是個人本身的動

機與能力，當個人有能力和有動機去處理信息時。態度改變的發生是經由中央路徑，

此時信息論點品質是決定說服成功的重要因素。當個人缺乏動機或能力去處理信息

時，態度改變的發生是經由邊緣路徑，此時一些線索例如愉悅的情境、專家、論點數

量等會影響效果２。因此，處理廣告信息時，應該也是相同的過程。在高涉入的情況下，

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第二章文獻探討

在相當多的情形下，青少年缺少處理信息的必要的能力，在學習的過程中并不集

中注意力，有時中央路徑所需的反應模式對青少年而言仍相當陌生，這時他們的認知

就會改變路徑經由邊緣路線進行。這樣依據中央路徑的觀點，態度改變是因個人會對

信息內容仔細的考慮，因此傳達的信息對態度是重要的這一觀點就不能完全成立。這

一結論只對具有成熟理性的成年人適用，而對青少年群體都不能得到有效檢驗。他們

在接受廣告的信息時往往不會對信息的內容作仔細的、實際的考慮。所以這一理論可

以很好地從生理上的角度，來說明感性廣告是如何改變青少年對產品的態度，實現廣

告的效果。

四、問題的提出

綜上所述，可以形成這樣的一個整體認識方式，來解釋感性廣告對受眾目標產生

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第＝章文獻探討

細加工可能性模式別（ＥＬＭ）中所提邊緣路徑的處理型態‘。愛迪爾與布爾克（１９８７）將廣

告所引發的情感反應分為三大類：一為快活的，包括愉快的、快樂的、幽默的等。二

為負面的，包括憤怒的、無聊的、悲傷的等。三為溫暖的，包括平靜的、體貼的等。

因此本研究中所操作的感性因素，是指能產生愉快的（屬于快活的）情感反應，影響受

試對廣告與產品的評估２。

進而本研究想要探討：（一）在高持久涉入（產品涉入）的情況下，是否因為高涉入

壟至旦笪鯊壘堡堡！墮絲￡笪翌童塵笙主蘭墮塾墨塑莖——星三蘭』翌！！鯊

第三章研究設計

一、實驗設計

本研究以青少年學生為研究對象，采用問卷法，先在文獻研究的基礎上，就研究

問題提出研究的假設，據此設計一份調查問卷草樣，經小樣本的測試、分析、修訂形

成正式調查問卷。然后選擇樣本試測，收集數據資料，進行相應的統計分析，對假設

進行檢驗，對結果做進一步討論分析，最后寫出論文報告。三個因子的實驗設計。操

作的自變量為：產品（持久涉入，高持久涉入：照相機和低持久涉入：飲料）、廣告的

訴求形式（理性廣告和與產品特色有關的感性廣告）、與情境涉入（高情境涉入：有促銷

活動與低情境涉入：沒有促銷活動）。以探討三個變量之間的關系。

二、研究中涉及的自變量：

本研究的自變量為產品、廣告訴求方式與情境涉入。分別敘述如下：

（一）產品（持久涉入）：首先對兩個班級共計九十七人進行問卷調查，讓他們選

擇目前最想要購買的和最經常購買的產品。在調查的結果中發現，由于這兩個班級都

是服裝專業，正在學習攝影課程，因此教學所使用的照相機排在所需要購買物品中的

第一位。在平時的生活的消費中，因為校園的特殊生活環境，飲料排在了第一的地位。

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第三章研究設計

程度的情境涉入就是給予一般性的閱讀指導，而沒有類似的促銷活動說明。

三、研究中涉及的因變量

本研究主要的因變量是受試者看完文案后，產生的心理效果的組成因素（即認知

評估、對廣告所形成的態度、對產品所形成的態度以及購買意愿）。

（一）認知評估：

對文案內有關產品特色訴求與對促銷活動的認知評估，所謂認知評估是指受試認

為廣告內容是否可信、合理以及是否合邏輯。

（二）廣告態度：

對廣告的態度：測量受試者對廣告作品產生的偏好，作為分析的依據。

（三）產品態度

測量受試者對產品本身產生的偏好，作為分析的依據。

（四）購買意愿

測量受試者購買產品的意愿，作為分析的依據。

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第三章研究設計

３．為了便于進行統計本問卷采用數字式量表明，因為量表的測量信度隨點數而

提高，至７點以后信度提高幅度趨向平穩，所以本量表采用中間值５點既便于測試者

的選擇，又能夠保證相應的效度。

（二）實驗過程中使用的材料：

實驗所使用的廣告文案選取發表在報刊雜志上的成熟廣告，同一類產品各取不同

訴求的廣告各一份，右邊為已有的圖案，包括廣告畫面上原有的文字，左邊附上自己

的解釋文字。這樣按照廣告原有的樣式呈現在實驗對象的面前，可以增強實驗材料的

真實性。

（三）抽樣方法與樣本結構

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第三章研究設計

境涉入的得分是否高于１１０分以上。

（二）因變量分析

木研究主要的因變量是受試者看完廣告后的認知評估、所形成的廣告態度、對產

品所形成的態度與購買意愿，以及開放式問題的認知反應。通過下列的兩種方法的計

算和分析，找出各種心理反映的量的變化并發現相互之間的關系。

１．方差分析

以方差分析（ＡＮＯＶＡ）為分析方法，探討三個自變量在認知評估、廣告態度、產品

態度、購買意愿等四個因變量上的主要效果，與三個自變量間對四個因變量上的相互

作用的效果。以及分析三個自變量對支持性認知反應與反駁性認知反應的影響狀況。

２．多元回歸分析

壟至旦塑鯊壘堡墮！壁絲￡堂型堂塵蘭蘭蘭箜墊墨墮塞

一一里墮蘭！塑！！墮

第四章結果分析

一、實驗結果

（一）產品涉入程度

因為在判斷涉入程度的調查中，樣本的抽取存在特殊性，為了了解照相機和飲料兩

種產品在產品涉入程度上是否有所差別，測量產品涉入的五個題目的得分相加平均作為

涉入程度的指標。結果發現照相機（Ｍ－－４．２０）與飲料（Ｍ｝３．６０）－者涉入的平均分數有顯著

差異。ｋｒ¨產５．３２，Ｐ＜．００。表示相對而言照相機是高涉入產品，而飲料為低涉入產品。

（二）廣告感性度的評定

為了了解感性廣告是否真的比較感性。以ｔ一檢驗分析，結果發現感性廣告感性程

度評定的平均數（Ｍ＝３．２５）大于理性廣告的（Ｍ．２．９０），ｋｖＴ０＝２．４６，Ｐ＜．０５，達．０５顯著水

平，這表明本研究中感性廣告的選擇符合前提標準。

（三）對促銷涉入的評定

為了判斷對促銷涉入的評定，將ＰＩＩ的題目得分相加求得促銷組平均數為：６８。３４（標

準差＝１８．９３）。但愛克沃斯蒂（１９８５）以１１０分以上為高涉入而以７０分以下為低涉入，所

以本研究求得的平均數（６８．３４）應是屬于低涉入，這說明情景涉入的方法不夠成功。

二、因變量的方差分析

根據調查目的和調查問卷的六項內容，本研究的主要的因變量是實驗對象對廣告

的認知評估、所形成的態度、對產品所形成的態度以及購買的意向。

（一）認知評估

表１認知評估方差分析摘要

變異來源

產品（Ａ）

廣告訴求（Ｂ）

情境涉入（ｃ）

產品＋廣告訴求（Ａ＋Ｂ）

ＳＳ

０．０３３０．０３３Ｏｒ３４ｌ

８．９４２８．９４２

０．９８５０．９８５１．７４９

０．４４３０、４４３０．９３６

１．２１４１．２１４

１．０４６１．０４６

１．２３７１．２３７２．２１８

ＤＦ

ｌ

ｌ

ＭＳ

Ｆ值

１３．４２２＋＋

ｌ

１

１

ｌ

在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第四章結果分析

由方差分析（方差分析摘要表，詳見表一）發現，廣告感性度的主要效果達顯著

水平（Ｆ（１．１７Ｉ）＝１３．４２２，Ｐ＜．０１），由表一可知感性廣告（Ｍ＝３，３５）對認知評估的影響要比理性

廣告（Ｍ＝３．１５）來得正向，以及產品、情境涉入的相互作用效果達顯著水平（Ｐ＜．０５）。

進一步進行簡單效應（ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

ＥＦＦＥＣＴ）的考驗，結果發現產品在沒有促銷

的情境下（Ｃ２）達顯著，Ｆ（１，１７０）＝１８．２６，Ｐ＜０．０１，照相機的平均值為Ｍ＝４．０３，飲料

Ｍ＝３．７５表示在沒有促銷的情況下受試對照相機廣告的認知評估較正向；另外情境涉

入對飲料的影響也達到顯著水平（ＦｆＩ．１７１）＝６．２３，Ｐ＜Ｏ．０５，Ｍ

ＥＭ４＝３．９５，Ｍ￡％ｍｍ＊＝３．２５，

表明對飲料而言有促銷時受試的認知評估較正向。

（二）廣告態度

表２廣告態度方差分析摘要表

變異來源

產品（Ａ）

ＳＳＤＦ

７．７６６ｌ

ｌ４．２１６

１

１

１

ｌ０．０４２

１

ＭＳ

７．７７６１２．２７ｌ＋‘

Ｆ值

５．１３４＊４．２１６

０．４２００．４２６０．４２６

６．４８１＋２．４１６２．４１６

０．１５５０．４４８０．４４８

廣告訴求（Ｂ）

Ｏ．０１７Ｏ．０１７

０，１４３Ｏ．１４３０．０８４

情境涉入（Ｃ）

產品＋廣告訴求（Ａ＋Ｂ）

產品·情境涉入（Ａ＋ｃ）

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第四章結果分析

（三）產品態度

表３產品態度方差分析摘要

變異來源

產品（Ａ）

ＳＳ

Ｏ．１０２０．２１０ｌ

０．８４５１

０．２３９０．２３９０１

０．５４３

ＤＦ

ＭＳ

０．１０２

０．８４５ｌ

０．５４３Ｏ．｛１７

１．２８４１．４８３

Ｆ值

２９１

５２１

Ｉ

廣告訴求（Ｂ）

情境涉入（Ｃ）

產品·廣告訴求（Ａ＊Ｂ）

產品·情境涉入（Ａ·Ｃ）

情境涉入·廣告訴求（Ｂ＊Ｃ）

產品·廣告訴求＋情境訴求（Ａ＋Ｂ＋ｃ）

１．２８４

０．３４７ｌ

１

ｌ

０．３４７Ｏ．４１９

４．３１３

６．４３８＂

４．３１３

由方差分析（方差分析摘要表，詳見表３）發現，產品、廣告訴求與情境涉入三

因素的相互作用效果達顯著水平。最后進行簡單效應（ＳＩＭＰＬＥ

ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

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第四章結果分析

表４購買意愿方差分析摘要

變異來源

產品（Ａ）

廣告訴求（Ｂ）

ＳＳ

３１．４４２３１．４４２

０．３４９

ＤＦ

ｌ

１

ＭＳ

Ｆ值

４ｌ，２６４¨＋

０４５８０．３４９

０．０００

３．９３３０．２０８

２１

４２３１．８４６１．８４６

０．００００．０００

０．８２７０．８２７Ｉ．０８６

２．７４３

情境涉入（Ｃ）

產品·廣告訴求（Ａ＊Ｂ）

０．２０８

２．７４３１

ｌ

１

１

產品＋情境涉入（Ａ＊Ｃ）

情境涉入＋廣告訴求（Ｂ＊Ｃ）

產品＋廣告訴求＋情境訴求（Ａ·Ｂ·ｃ）

＋ｐ＜０．０５，’‘Ｐ＜．Ｏｌ，＋＋＋Ｐ＜．００１

在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的靛果研究

第四章結果分析

者共同討論分類不一致的認知反應。取得共識后。由其中一位評分者繼續評定其他受

試者的認知反應。在分析時，以支持性與反駁性認知反應占總認知反應的比率為依據，

進行分析。

１．支持性認知反應：

表５支持性認知反應比例方差分析摘要

變異來源

產品（Ａ）

ＳＳ

０．２６７ｌ

０．３３８

ＤＦ

ｌ

ｌ５

ｌ

ｌ

ｌ０ＪＤ０２０．０１７

１

ＭＳ

０．２６７２．３２０

Ｏ．３３８

０．６２８４５０

１．８５０１．８５０

Ｏ．２２１Ｏ．２２ｌ１．９２１

０．００２

Ｏ．１９２

Ｆ值

２．９４０

廣告訴求（Ｂ）

情境涉入（Ｃ）

０．６２８

產品·廣告訴求（Ａ’Ｂ）

產品·情境涉入（Ａ·ｃ）

情境涉入·廣告訴求（Ｂ＊Ｃ）

１５．９８４＋“

產品·廠‘告訴求‘情境訴求（Ａ＋Ｂ＋ｃ）

０．１９２１．６６８

方差分析摘要表明，如表五。由表五情境涉入的主要效果達顯著水平（Ｆ（Ｉ，１６９）＿５．４５，

Ｐ＜．０５），有促銷活動組（Ｍ＝１．４３）的支持性反應此沒有促銷活動組（Ｍ＝１．０４）的要高。而

產品、廣告訴求二因素的相互作用效果也達顯著水平（Ｆ（１．１６８）＝１５．９８４，Ｐ＜．００１）。

進一步進行簡單效應（ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

ＥＦＦＥＣＴ）的檢驗，結果發現產品在感性廣告

（Ｂ１）達顯著，Ｆ（１。１６７）＝１１．４４，Ｐ＜Ｏ．０ｌ：，照相機組Ｍ＝Ｏ．２３，飲料組Ｍ＝Ｏ．４９，表明感性

壟至堡墮鯊叁堡壅！壁焦￡童墅童塵蘭主生塑墊墨里壅

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其方差分析摘要表明（由表六可知）產品、廣告訴求二因素的相互作用效果也達

到顯著水準（Ｆｆｌ、１６７）＝１４．３８４，Ｐ＜．００１）。

進一步進行簡單效／壺（ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

ＥＦＦＥＣＴ）檢驗，結果發現廠產品在感性廣告

（Ｂ１）達到顯著，Ｆ（１，１６礦１４．３３５。Ｐ＜０．００１，照相機組Ｍ＝２．３３，飲料組Ｍ＝Ｉ．８４，表明感

性廣告對照相機此飲料更會影響受試產生反駁性的認知反應。廣告訴求在照相機（Ａｔ）

達到顯著。ＦＯ，１６６）＝８．１０３，Ｐ＜．０５，感性廣告組Ｍ＝Ｉ．７６４，理性廣告組Ｍ＝Ｉ．２５０，表明

以照相機而言，感性廣告比理性廣告產生更多反駁性認知反應。此外廣告訴求在飲料

（Ａ２）達顯著，Ｆ（１。１６６）＿７．４ｌ，Ｐ＜．０５，感性廣告組Ｍ＝０．４５．理性廣告組Ｍ＝Ｉ．１２，表明以

飲料而言，理性廣告比感性廣告產生更多反駁性認知反應。

三、因變量的多元回歸分析

為了分析各預測變量能解釋效標變量多少變異量．以下做因變量問的回歸分析。

以產品態度為效標變量，廣告態度、認知評估為預測變量，計算其回歸系數。

以逐步回歸法（ｓｔｅｐｗｉｓｅ）來計算回歸系數，首先進入方程式的是廣告態度，其系數

為Ｏ．６２１，Ｒ＝０．７２４（Ｒ２＝０．５２），表明廣告態度可解釋產品態度５２％的變異量。而認知

評估第二納入方程式中，此時廣告態度其系數Ｏ．５６．而認知評估其系數為Ｏ．４３３，

Ｒ＝０．７９７（Ｒ２＝Ｏ．６３５），表明廣告態度與廠認知評估Ｊ可解釋產品態度６３．５％的變異量。

再以購買意愿為效標變項。廣告態度、產品態度與認知評估為預測變項，計算其

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Ｒ：０．７４２（Ｒ２＝Ｏ．５５１）

，表明廣告態度與認知評估可解釋產品態度５５．１％的變異量·

再以購買意愿為效標變項，廣告態度、產品態度與認知評估為預測變項，計算其

回歸系數。

以逐步回歸法（ｓｔｃｐｗｉｓｅ）來計算回歸系數，首先進入方程式的是產品態度，其系數

為Ｏ．７９８，Ｒ＝０．７４（Ｒ２＝Ｏ．５４８），表明產品態度可解釋購買意愿５４．８％的變異量。廣告

態度第二納入方程式中，此時產品態度其系數為０．７２６，而廣告態度其系數為０．２１４。

而認知評估因為未達０．０５的顯著水準，所以不納入方程式中。Ｒ＝０．７４７（Ｒ２＝Ｏ，５５８），

表明產品態度與廣告態度可解釋購買意愿５５．８％的變異量。

將飲料組分析計算其回歸系數，以產品態度為效標變項，廣告態度、認知評估為

預測變項，計算其回歸系數。

以逐步回歸法（ｓｔｅｐ諏Ｓｅ）來計算回歸系數，首先進入方程式的是“廣告態度”．其

系數為０．６７，Ｒ＝０．７２（Ｒ２＝０．５１８），表明廣告態度可解釋產品態度５１．８％的變異量。而

壟至墮塑鯊壘堡堡！壁絲￡童翌童塵！蘭圭塑墼墨墮壅

墨三蘭苧堡！！堡墜

第五章結論與建議

一、結論的含義

詳細的結果．己如前所述。這里只對結果的含義做一些闡述和評價。從結果來看，

本研究基本達到了研究的目的。解決了青少年對感性廣告的認識問題：（一）青少年

特殊的大腦反映機制決定了其感性化認知的傾向性（二）涉入程度對此有一定的影響，

但不顯著（三）感性廣告對青少年產生的效果明顯。通過實驗證實了理論的假設，為

今后針對青少年產品的廣告設計提供了必要的參考，應當說研究取得了一定的成效。

研究中，研究者首先分析了如何確定廣告效果的標準，初步認定了衡量廣告效果

不能必然地把銷售業績作為判斷的依據。在多個研究者觀點的支持下，確立了廣告效

果應以廣告心理效果為主體的觀點。然后應用腦神經科學的最新研究結果，明確了青

少年接受信息的感性化傾向特征。重點闡述凱希與奧爾森對于涉入的看法：重視內在

來源（持久涉入）與情境來源（情境涉入）兩種來源的配合才能產生感知的涉入。根據佩蒂

的精細加工可能性模式理論認為，不同的涉入程度（指消費者對產品的涉入或對情境的

涉入）會使個體在接受廣告信息時，由于不同的訴求方式，導致受眾信息接受路徑的不

同。一種經由中央路徑到達，另一種經由邊緣路徑到達。由于邊緣路徑是把信息從神

在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第五章結論與建議

讓青少年迅速經由邊緣系統的控制、引導，直接感受一種內在的快感，成為大腦接受

信息的激勵趨向，從而更好地幫助廣告力圖實現的效果目標，讓目標消費者迅速形成

心理上購買的傾向性。

如前所述，廣告的心理效果一般是由認知評估、廣告態度、產品態度、與購買意

愿四個層面來組成的。這四個層面呈現著先后順序的關系，對于高涉入產品個體會由

于價值、價格、使用等原因在產生認知評估之后，再接著產生廣告態度、產品態度與

購買意愿：而對低涉入產品則未必會有認知評估的產生，有些情況下多個環節并不會

產生明顯的層次。基本上認知評估、廣告態度、產品態度與購買意愿代表明著個體整

個消費的心理過程，但四個層廈又是不同的取向，因此可能得到并不是完全一致的結

在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第五章結論與建議

所謂廣告態度指的是消費者對廣告內容喜好、厭惡的程度。本研究結果發現，產

品與廣告訴求兩個變量對廣告態度的相互作用顯著。事后比較發現感性廣告飲料組的

廣告態度優于感性廣告照相機組的。對飲料而言，感性廣告對廣告態度的影響大于理

性廣告。這一結果與假設相符，依佩蒂的觀點來看飲料屬低涉入的產品，所以受試在

接受廣告信息時是采用邊緣路徑，因此可以認定廣告內容的論點并非決定說服成功的

重要因素，而是一些邊緣線索比較重要。感性廣告讓受試者情緒或情感上產生一定的

快感．受試因此對廣告產生相對比較喜好的反應。但對于照相機這種高涉入的產品，

因廣告中信息的論點品質比較重要，所以感性廣告并不能讓受試產生與前者相似程度

良好的廣告態度。

（三）產品態度

所謂產品態度指的是受試對產品喜好厭惡的程度，本研究結果發現，產品、廣告

訴求與情境涉入三個變量對產品態度的相互作用顯著。進一步比較發現。在運用理性

在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第五章結論與建議

是因為：

第一，感性廣告此時雖是屬于邊緣線索，但有時邊緣線索也會影響中央路徑的精

細加工，所以感性廣告應該會使受試更易接受有關促銷活動的信息。

第二，本研究的促銷情境設置不成功，

本研究所操作的情境涉入水準基本接近于

低涉入，所以在不是高情境涉入的情況下，感性廣告的效果因采邊緣路徑，而達到了

很好的效果。

與上述廣告態度的結果相同。對于飲料而言，感性廣告對產品態度的效果大于理

性廣告。而深入比較發現飲料、感性廣告、沒有促銷的情境優于飲料、理性廣告、沒

有促銷的情境。此結果可由古典制約聯結的效果來解釋。感性廣告產生良好的廣告態

在不同的涉八程度下感性廣告對青少年產生的散果研究

第五章結論與建議

廣告還是感性廣告，飲料的購買意愿總是高于照相機的。再從與產品態度的結果相同

之處來看，本研究結果發現，照相機在沒有促銷活動時，理性廣告的效果優于感性廣

告的效果：此外，照相機在理性廣告時，沒有促銷活動的效果優于有促銷活動的效果。

這種結果都符合上述的發現，同時也符合精細加工可能性模式的預測，所以研究者認

為一般銷售情形下，照相機這種產品是不適合用促銷手段來吸引消費者購買。

（五）認知反應

１．支持性認知反應

研究結果發現感性廣告對飲料比照相機產生更多支持性的認知反應，也就是說就

飲料而言，感性廣告比理性廣告能夠產生更多支持性的想法。

２．反駁性認知反應

研究結果與上述情形一致，感性廣告時，對飲料而言，理性廣告比感性廣告產

拄小同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第五翌結論蘭建議

年感知的客觀實際情況。這也是今后研究可以進一步深入的方向。

二、研究的思考及建議

從實驗結果可知，廣告訴求方式對于廣告態度有著極為明顯的影響。這給廣告從

業人員或者從事廣告管理人員的啟發是：在廣告訴求的設計上，必須重視訴求的針對

對象與產品和廣告訴求方式相互之間的整體配合，提高他們之間相互作用的效果。因

此，面對怎樣的對象使用感性廣告？什么時候適用感性廣告？哪～種產品適合用感性

廣告做訴求？這不僅是廣告人應當隨時考慮的問題，營銷人員在確定營銷策略的同時

也應注意這個問題。不是說感性廣告時代來Ｉ臨了，就不考慮具體的實際情況，所有的

廣告就全部用這一種方式來傳達。根據本研究結果，研究者建議像照相機等高涉入產

品由于其特殊的產品性質并不完全適用單純的感性訴求方式，作為創新的手段也必須

在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第五章結論與建議

示的道理是，從消費者的認知評估與廣告態度的具體狀況出發，能夠有效預測產品態

度，這樣的結論對廣告業者的啟示是，在使消費者對產品產生較好的態度之前，必須

先使消費者有良好的認知評估與廣告態度，方能使整體的廣告效果提高。

感性廣告的優點：雖然廣告的種類不勝枚舉，但是生活在現代社會的人們由于競

爭激烈，工作壓力加大的關系，如果廣告制作中能夠增添一些感性因素，調節人們的

情緒，在接受信息的同時，又能夠放松身心，使消費者進入輕松愉快的氛圍之中，或

者震撼人心，動人心魄弓ｆ發消費者情感的共鳴。那樣的廣告必然會取得不同凡響效果。

感性廣告的作品并非一定要讓觀眾捧腹大笑、拍案叫絕，更多的情形是在感性的創意

當中，既能達到企業形象的提升、散發溫馨的氛圍，又能讓觀眾因為感性廣告帶來情

在不同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

第五章結論與建議

重新審視感性廣告對于廣告人來說，特別是面對青少年消費者目標群，也就是將來的

在１；同的涉入程度下感性廣告對青少年產生的效果研究

參考文獻

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在不同的涉入捏度下感性廣告對青少年產生的效果研究

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