廣告概論

第一章 廣告概論

第一節 廣告的概念

大眾傳播包括：新聞，廣告，公告。

日本最先引用“告白”一詞來代表現在的廣告一詞，廣告英文advertising起源于拉丁文的

adverture一詞，是大喊大叫的意思，引申義為引起注意。

Advertiment代表廣告作用，advertising代表廣告行為。

1872年左右日本首次將advertising譯成廣告一詞，但直到1887年才正式使用。

西方國家定義廣告：廣告是有關商品或服務的新聞。

美國現代廣告之父（阿爾伯特·拉斯科爾）定義廣告：廣告是印刷形態的推銷手段。簡稱：

紙上推銷術。

美國營銷協會AMA定義廣告：廣告是有可確認的廣告主，對其觀念，商品或服務所做之任何

方式付款的非人員性的陳述和推廣。

廣告概念：廣告主（核心），觀念、商品及服務，非人員性（與推銷員的差別）媒介，付費

（與新聞的差別）付費于媒介。

廣告的構成要素：5w+1h理論

who 信源 廣告主

what 信息 廣告

which 渠道 媒介（代理商）

whom 信宿 受眾

what effect 影響 目的

how 傳播方式 付費

第二節 廣告的分類

按廣告訴求方式分類（引發人們內心對客觀事物的需求）：

1. 理性訴求方式：廣告通常采用擺事實，講道理的方式，向廣告受眾提供信息，介紹有關

廣告物，有理有據的論證接受該廣告信息能給他們帶來好處，讓受眾經過理性思考和利

弊權衡后被說服最終采取行動。比如：家庭耐用品廣告，房地產廣告，教育，醫療衛生

用品及導入期產品（新產品）

2. 感性訴求方式：廣告采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛

情及道德感、群體感等為基礎，對受眾訴之以情，動之以情，激發人們對真善美的向往

并使之移情于廣告物，讓廣告物在受眾心中有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，并

產生相應的行為變化。（適用于所有產品）

3. 情理結合訴求方式

方法：（一）舉例子：名人，明星

專家，權威機構

消費者

（二）列數字

（三）講事實

按性質分類：1.商品廣告：商品、服務。

2品牌形象廣告：企業形象，商品形象，理念。

3文化廣告：社會文化信息，預告片，畫展。

非經濟廣告 4 公益廣告

5 社會廣告

6 政府廣告

按廣告目的分類：經濟廣告（狹義廣告）為廣告主創造經濟利益。

非經濟廣告，為廣告主傳播社會信息。

以上兩者皆為廣義廣告。

按廣告傳播對象分類

按廣告傳播區域分類：1國際性廣告（全球性廣告）：通過跨國傳播媒介或國外目標市場的

傳播媒介策劃實施廣告活動。

廣告主：跨國集團或公司。

2 全國性廣告：適用一些通用性強，地方差異小，銷量大的商品，但

媒介費用較高。(CCTV及人民日報)

3地區性廣告：省、市級媒介（北京日報，晚報，BTV）

4地方性廣告（零售廣告）：省市級以下媒介。

按廣告媒介的使用分類：1印刷媒介廣告：報紙，雜志。海報，招貼，宣傳單。

2電子媒介廣告（通過電子設備發射、接收的廣告形式）：廣播，

電視，電影等傳播載體。

3戶外（環境）媒介廣告：路牌，交通工具，霓虹燈甚至熱氣球，

飛艇及云等媒介。

4數字互聯媒介廣告：通過網絡傳播信息，新興、傳播快、范圍廣。

5其他媒介廣告：各種文娛活動，新聞發布會等。

6直郵廣告：通過郵寄傳單，產品信息等直接發送到組織或個人。

7銷售現場廣告(售點廣告或POP廣告)

第三節 廣告學的研究對象及研究方法

廣告學理論基礎：傳播學和市場營銷學。

應用理論：文學（新聞采訪與寫作，廣告文案）和藝術。

其他理論：心理學，社會學（法學和管理）。

廣告學是廣告學科體系的核心和基礎。它研究和探討一切社會制度下所共有、各種不同社會

制度下所特有的廣告活動及其發展規律。

廣告的功能與作用：1信息傳播功能（本質功能）

促進作用：經濟、文化、政治。

勸服作用：改變人們的行為思想。

增強作用：加強人們的思維、行為習慣。

提示作用：對生活中忽視、不重視的調節。

2經濟促進功能（主要功能）

經濟作用：社會

營銷作用：企業

消費指導作用：消費者---名牌

3社會功能（應用功能）

文化作用，教育作用，溝通作用

4美感功能（附加功能）

廣告學按研究對象分類：理論廣告（廣告的概念、傳播學、市場營銷、公共關系及消費者行

為）歷史廣告(側重研究廣告的產生、發展及其廣告事業的變遷規律)應用廣告（廣告的策劃，

設計，傳播以及管理）

首先，廣告學的研究要做到理論與實踐相結合。廣告學是一門時間性強的學科。

其次，必須采用案例分析的方法。

第二章 廣告的起源與發展

第一節 廣告的起源——古代廣告

一、古代中國的廣告

產生：公元3000——2000年，條件：第三次社會大分工——商人。

1叫賣廣告：叫賣詩，歌曲。

2實物廣告：展覽，展銷會，模特。

3懸掛廣告、懸物廣告：旗幟、幌子、招牌。

4雕版印刷廣告：在宋朝慶歷年間，出現了世界上最早的廣告印刷實物——北宋濟南劉家針

鋪的廣告銅板，現保存與中國歷史博物館。

5燈籠廣告

二、古巴比倫、埃及廣告（西方）

產生：公元前3000——2000年。

世界上最早的文字廣告，是存于英國博物館的寫在莎草紙上、尼羅河畔的古城底比斯的文物。

內容是奴隸主懸賞緝拿奴隸。

三、古希臘、羅馬時期

廣告盛行時期（公元1000年——1450年）

在古希臘、羅馬時期，法國最明顯，一向沿海商業發達。

第二節 近現代廣告的發展

一、西方近代廣告

出現：公元1450年（1445）

西方文明的大發展：1445年德國人古登堡創造了鉛活字印刷。

西方最早的印刷廣告：1472年英國出版人威廉·坎坷斯頓印刷了推銷有關宗教書籍的廣告。

這是西方印刷廣告的開端。

1609年德國出版了世界上最早的定期印刷報紙《報道與新聞》，1631年法國最早的印刷周報

《報紙》出版，1622年英國人托馬斯·阿切爾創辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣

告，這是世界上最早的報紙廣告。

除了報紙廣告，在這一時期，還出現了雜志廣告。1731年英國書商凱夫在倫敦創辦了《紳

士雜志》，并第一次使用magazine作為刊名，這是世界最早的雜志。

二、近代廣告向現代廣告的發展

時間：1850——1920，被稱為維多利亞時代——鍍金時代。

1850年——1911年世界最有影響的報紙先后出版。

從近代廣告向現代廣告的過度表現：

1、 專業廣告公司的產生

1841年，美國的伏爾尼·帕爾默在費城創辦了世界上第一家廣告代理公司。

1865年，美國人喬治·路威爾在波士頓創辦了一家具有劃時代意義的廣告代理公司“廣告

批發代理”——掮客。

1869年，美國的艾爾父子廣告公司在費城成立，這是一家具有現代廣告公司基本特征的公

司（媒介代理，廣告的設計與制作）。

2、 廣告新技術的應用(新媒體的出現)

1853年，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告；美國第一家最大規

模服裝店的創始人約翰·瓦納采用氣球作為廣告手段；1891年可口可樂公司在投產五年后

采用掛歷做廣告，是世界上最早的掛歷廣告。1910年，出現了霓虹燈廣告招牌，這招牌是

有彎曲成的熒光燈做成的。

3、 廣告理論和廣告管理的發展

1874年H·Sampson寫了《廣告的歷史》一書；1866年萊伍德和哈頓寫了《路牌廣告的歷史》

一書；1898年美國的E·S·路易斯提出了AIDA法則（AIDAM），他認為一個廣告要取得預期

的效果，必須要引起注意（Attention）、產生興趣(Interest)、引起欲望(Desire)、促成行

動(Action)，后來有人對AIDA法則加以補充，可信(Conviction)、記憶(Memory)、滿意

(Satisfaction)

電通的AISAS探索和分享。

1900年美國的略洛·蓋爾出版了《廣告心理學》1903年，美國的瓦爾特·斯科特寫了《廣

告學原理》1911年，美國發動了反對虛假廣告的運動，制訂了著名《普令泰因克廣告法草

案》。

第三節 世界現代廣告的發展

時間：1920年——現在

1. 電子廣告的產生：美國于1920年——廣播廣告

英國于1931年——電視廣告

2. 全球性廣告公司的建立

奧美廣告公司、李奧貝納廣告公司、電通廣告公司

3. 廣告理論的發展

1960年4P和企業形象論；1970年CIS和定位論；1990年4C、6P和IMC。

電通廣告公司于1901年7月1日開業，現已發展為日本乃至世界最著名的廣告公司。

第四章 現代廣告業

第一節 現代廣告業的性質與任務

一、廣告業的性質

廣告業為服務型產業：低耗能、新穎、高價值。

廣告產業屬于知識密集、人才密集、技術密集的三密集型產業。

二、現代廣告業的任務

1. 銷售的促進作用

2. 人文精神

第二節 現代廣告對社會的影響

一、廣告對產品價值的影響

1. 核心價值：某類產品所擁有的使用價值，是區分品類的關鍵。

2. 形式價值：核心價值的表現，區分產品的關鍵。

3. 附加價值：人們購買產品時的心理感受及額外利益。

二、廣告對消費者起指導作用

第五章 廣告的基本原理

第一節 廣告學說的發展

1923年，霍普金斯提出廣告是推銷術的一種。

第二節 廣告定位理論

一、定位的內涵

所謂廣告定位是一個屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在

消費者心中確定位置的一種方法。通過廣告宣傳，讓產品和品牌在消費者心中有與眾不同、

獨一無二的位置。

二、定位理論的發展

20世紀40年代，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭”簡稱USP（Unique

Selling Proposition）。

20世紀70年代（1969年），美國的艾爾·雷斯和杰克·特勞特提出定位論。

三、相關背景

同質化：質量、原材料、工藝手段、機器。

20世紀60年代——廣告創意革命

大衛·奧格威（奧美公司）提出品牌論——產品符號

20世紀70年代——整體形象識別理論CI（S）

BI行為識別、VI視覺識別、MI理念識別

20世紀90年代——整合營銷傳播、IMC

四、廣告定位的基本內容

1. 實體定位（現實狀態定位）

（1） 市場定位（ＳＴＰ）

Ｓ：市場細分：把某一品類的整體市場按不同標準進行劃分。

Ｔ：目標市場：根據企業情況在若干細分市場內尋找一個或幾個市場作為企業的營銷目標。

Ｐ：營銷定位：通過廣告為消費者留下企業印象。

（２）品名定位：在廣告中將產品或品牌的名稱作為廣告宣傳的重點——宣傳企業形象

（３）品質定位：在廣告中將產品的質量、性能、用途作為廣告宣傳的定位內容。

（４）價格定位：高質高價、高質低價、低質低價。

（５）功效定位：宣傳企業的功能效果。

２.觀念定位（消費者的思想）

（１）改變消費觀念定位：通過定為手段，改變消費固有的觀念，使其接受廣告。

（２）反類別定位：將產品從原有的類型中劃分出來形成新品類的定位方式。

（３）逆向定位：逆反正常思維的定位方法。

（４）對抗競爭定位：競爭廣告、比較廣告中將自己的產品與競爭對手的產品作比較，得出

自己的產品比競爭對手的產品好。

第四節 4p組合與4c組合

一、4p理論

4p理論產生于20世紀60年代的美國

麥卡錫與1960年在其《基礎營銷》中將這些元素一般的概括為四類：產品（核心）（Product）、

價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P理論。

產品：注重開發產品功能，有獨特的賣點。

價格：同一產品，價格越低，選擇性越大。

渠道：正規渠道。

促銷：運用手段（讓利、買一送一）。

4Ｐ——６Ｐ：４Ｐ是內因，２Ｐ是外因。

三、４Ｃ理論

美國的勞特朋針對４Ｐ存在的問題提出了４Ｃ營銷論

１. 消費者的需要和欲望（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｗａｎｔ And Need）

２. 消費者滿足欲求所需付出的成本（Cost）

時間、價格、精神

３. 產品能為消費者所提供的方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）

４. 產品和消費者的溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）

四、４Ｃ與４Ｐ

４Ｐ理論思考的基礎是以企業、產品（賣方）為中心；４Ｃ的思考基礎是以消費者（買方）

為中心。

４Ｃ與４P相互融合，4C是4P的補充，二者均基于市場營銷，只是方向不同。

4P理論主要面對那些無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規模化產品。他簡單明了，易

于操作。

4C在一定程度上發展了4P。

第六節 ６Ｗ＋６Ｏ（消費心理學研究）理論與消費者行為研究

一、６Ｗ＋６Ｏ

消費者的購買動機和購買行為被概括為６Ｗ＋６Ｏ理論。

１. 消費者（市場）需要什么（Ｗｈａｔ）——有關產品是什么（Ｏｂｊｅｃｔ）

２. 為何購買（Why）——購買目的（Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ）

自用或他用

馬斯洛需要層次理論：

自我實現（自身的存在意義或存在價值） 高級需要

自尊需要（尊重自我；尊重他人）

社會需要（愛——情愛、家庭、社會；歸屬）

安全需要（自身、家庭、財產）

生理需要（吃、喝、排泄、睡） 低級需要

３. 購買者是誰（Wｈｏ）——購買組織是什么（Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）

購買角色理論：決策者、影響者、執行者、使用者。

４. 如何購買（How）——購買組織的作業行為（Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ）

５. 何時購買（Ｗｈｅｎ）——購買時機（Ｏｃｃａｓｉｏｎ）

６. 何地購買（Ｗｈｅｒｅ）——購買場合（Ｏｕｔｌｅｔｓ）

二、消費者行為研究的主體內容

消費者行為學假定消費者在各種內部因素（心理、生理）和外部因素（社會、媒介、有關群

體）的影響下，形成了自我形象和生活方式。這種生活方式導致消費者產生相應的需要和欲

望，并經常以消費產品獲得滿足。

Ｖａｌｓ：價值觀和生活方式的研究

消費者行為的主要研究內容：

１．外部因素和消費者行為之間相互作用（文化等）

２．內部因素和消費者行為之間的相互作用（認知）

３．消費者的決策過程

４．消費者行為的學習

５．消費者的需要和動機的產生、自我形象和生活方式的形成。

第六章 廣告運作規律

第一節 廣告活動的一般規律

一、廣告活動的一般規律

廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司（為廣告主、媒介服務）、廣告媒介、廣告受眾四者

互動而展開的。外援（為廣告公司服務）是第五個參與者。

廣告主：主要是商品生產者、服務機構，是廣告活動的起點。

廣告代理公司：代理廣告活動，為廣告主策劃、制作廣告的個人或組織。

外援：向廣告主和廣告公司提供專門服務的個人或組織。

廣告媒介：相當于廣告的發布者，是廣告媒體資源的供應者，以出賣版面或時段獲取經濟效

益。

廣告受眾：廣告活動的重要評判者，也是廣告活動的終點。

二、廣告公司

1綜合性廣告公司（4A）：提供市場調查、受眾分析、廣告策劃、廣告設計與制作、媒介發

布等所有廣告行為的服務。（盛世長城，奧美，電通）

2. 專業性廣告公司：只提供廣告活動某一部分的服務

（1） 只提供某類廣告的服務

（2） 只提供廣告活動的某一環節或部分

（3） 只負責某類媒介廣告

第二節 廣告公司的運作規律

一、類型

部門型、小組型。

二、運作流程

１. 客戶委托

２. 前期準備

３. 廣告策劃

４. 廣告提案

５. 廣告執行

６. 效果評價與總結