功能目的論視角下英漢公益廣告的翻譯

今傳媒 2017年第5期 傳媒技術

功能目的論視角下英漢公益廣告的翻譯

袁 森孫 露

，

（西安石油大學 外國語學院，陜西 西安 710065）

摘 要：目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期

待的方式發生作用。公益廣告帶有一定的目的和預期功能，但由于中西方存在社會習俗和文化價值（包括人與自然的關系、集體

主義與個人主義、思鄉之情和遷徙之好、道德主義和功利主義、情感訴求和理性訴求以及審美標準）的差異，功能目的論在英漢

公益廣告翻譯中顯得必要且實用。在此基礎上，探討英漢公益廣告的翻譯策略，以期提高公益廣告的翻譯質量。

關鍵詞：功能目的論；公益廣告；差異對比；翻譯策略

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0122-02

從20世紀80年代公益廣告出現在美國后，就得到迅速

的發展，公益廣告也收到了眾多國外學者的研究。國內對于

公益廣告的研究同樣很多。如潘澤宏的《公益廣告的奧秘》；

張明新的《公益廣告導論》；黃琴則研究了青少年道德教育視

域中的公益廣告；唐海萍，吳殿寧從認知文化圖式理論看中

英文公益廣告的差異；程剛解析、探討了公益廣告中藝術性

與人本性的融合。但基于不同的價值觀，中英公益廣告有太

多值得我們去探討研究的內容。從不同的角度研究對比中英

公益廣告有助于促進跨文化交際的發展。

根到底都是跟人有關。公益廣告最先關注的是關于人的一切

特別是生命。比如：珍愛生命，拯救邊緣的自己。

If you won’t hire her, don’t complain about supporting her.

再者公益廣告通過樹立人們良好的行為來促進社會的發

展。公益廣告的目的在于喚醒人們內心的責任，從而關注社

會，幫助社會解決問題。比如：地球是我家，綠化靠大家。

讓我們先比較影響公益廣告的文化因素：

1.社會習俗。習俗是一個民族或者群里在長期生產實踐

和社會生活中逐漸形成世代相傳，較為穩定的文化事項。它

不會輕易改變。公益廣告的創作必須照顧和迎合目標人群的

一、關于目的論

心理需求，避開文化禁忌。比如，“13”在西方人眼里是不吉

翻譯目的論（Skopos theory） 由翻譯家家賴斯（Reiss）

利的數字，而“4”則和中文的“死”讀音相近，意味著死亡。所

與漢斯·弗美爾（Hans r）提出。據此原則，在所有

以在英漢公益廣告中應該避開目的人群的文化禁忌，在翻譯

的翻譯過程中應遵守如下三個原則：目的原則，連貫性原則

中適當轉換。

2.文化價值觀。每個民族有每個民族的文化價值觀，其

和忠實性原則。 目的論的優點在于：首先，目的論將翻譯

[1]

看作是一種帶有特定目的的人類行為活動，而不是單純的語

中有相似之處，也有截然不同的。文化價值觀在廣告中起著

言層面的轉換問題，且對翻譯行為過程進行了研究；其次，

至關重要的作用。使用得當，會使公益廣告事半功倍，使用

目的論突破了對等翻譯論的框框，提出了以目的法則為主導

不好，就會使公益廣告徹底失去魅力和價值，更不用說起到

的翻譯標準多元化的理論體系；第三，注重對翻譯發起人、

廣告應有的功能。中西方文化價值觀有如下差異。

（1）天人合一。天人合一是中國的傳統觀點，深深影響

譯文服務對象的考慮，指出了客戶、委托人對翻譯過程的影

響，強調了譯者的抉擇和譯文讀者的情況；第四，目的論將

著中國人。天人合一強調人是自然的一部分，人與自然應該

翻譯的焦點由對原文的忠實再現轉移到譯文的創作，強調了

和諧統一，和諧共處。而在西方文化里，不僅重視人與自然

譯者這一翻譯主體的主動性與參與性，推翻了原文的中心地

的和諧統一，西方人更致力于支配、征服自然，從而改造自

位。一篇好的翻譯，要充分考慮到原文和譯入語社會、文

[2]

然。西方文化所強調冒險和創新精神也跟此密切相關。

化等各方面以及語言本身的差異，做到有的放矢，設身處地

例如： 動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。

接受者的情況而又盡量保留原文的文化才是好翻譯。

如果自然是母親，我們就應該是孝子。

以上將動物視作朋友，將自然比作母親，說明其與人們

二、英漢公益廣告對比分析

的密切關系，身份一致，達到呼吁人們要與自然和諧相處的

下面我們首先談談英漢公益廣告中相同的價值觀：“以人

目的。

When the supreme court handed down its historic decision

為本、講求誠信、崇尚節約、自我謙虛”。人組成了社會，公

益廣告不是跟人自身有關就是跟自身所處的社會相關，但歸

on global warming it wasn’t just a bunch of lawyers who won.

收稿日期：2017-04-12

作者簡介：袁森，男，西安石油大學外國語學院教授，主要從事二語習得、大學英語、語用學、專門用途英語研究；孫露，女，西安

石油大學外國語學院碩士研究生，主要從事專門用途英語研究。

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