廣告學的基本知識

一、什么是廣告：

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞

信息的宣傳手段。廣告是有計劃地通過媒體向社會及消費者宣傳有關商品信息、勞

務信息、社會信息，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的信息傳播方式。是一

門邊緣科學。

二、廣告的基本要素：

1、 廣告主；2、信息；3、廣告媒體；4、廣告費用；

三、廣告的基本功能：

2、指導消費：認識商品是購買商品的前提，通過廣告對商品信息的有效傳播，

向消費者介紹商品的性能、規格、品牌、特點、服務等各種功能，實際上是在

幫助消費者提高對商品的認識程度。

3、促進銷售：廣告在溝通產銷渠道、消費者與商家的關系上，起著橋梁作用。

廣告的作用首先是從引起消費者注意開始的，進而誘發他們對商品的興趣，激起購

買欲望，促成購買行為。連續不斷的廣告宣傳，可以使潛在的消費者實現購買。

四、廣告的分類：

1、 商品銷售廣告：報導式廣告；勸導式廣告；提醒式廣告；

2、企業形象廣告；

3、企業觀念廣告：政治性觀念廣告；務實性觀念廣告；

4、理性訴求廣告；

5、感性訴求廣告；

6、速效性廣告；

7、遲效性廣告；

8、開拓期廣告；

9、競爭期廣告；

10、維持期廣告；

五、廣告的心理功效：

1、一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的

信息進行加強，傳遞給消費者，發生興趣、刺激欲望、促成購買。

2、一個正常人從外界接受的信息中，80%—90%是通過視覺而獲得的。

3、聽覺刺激也是廣告宣傳發揮功效作用的有效途徑。反映在人心理中的主觀

體驗領域，分別表現為音高、響度、音色三種形式。

4、廣告吸引注意的過程：

廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費者的視覺和聽覺，繼而激發其

心理感應，促進一系列的心理活動，最后導致消費者的'購買行為。

廣告對消費者的心理活動與行為的作用過程是：

訴諸感覺引起注意 賦予特色 激發興趣 創造印象

誘導欲望加強記憶 確立信念 堅定信心 促成行動

六、廣告記憶過程的四個環節：

識記：就是識別和記住廣告，把不同的廣告區別開來，使記憶在頭腦中不斷積

累。

保持：是鞏固已得到的廣告宣傳過程。

回憶：是把過去發布過的廣告進行回想的過程。

再認：則是當過去的廣告再度出現時能把它認出來的過程。

七、廣告記憶過程的基本特征：

1）、無意識記：是事先沒有自覺和明確目的，不用任何有助于識記的方法，

也沒有經過特殊的意志努力的識記。許多廣告都是通過“潛移默化”的方式識記下來。

2）、有意識記：是具有明確的識記目的，運用一定的方法，經過一定的意志

努力的識記。

八、廣告的意義：

廣告就是說服消費者接受傳播規念，采取購買行動。廣告的說服是通過訴求來

達到的。心理學研究證明，說服消費者，必須具備以下條件：

1、 使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心。

2、 使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動。

3、 使接受者與說服者采取同一步驟或立場。

4、 使接受者贊成說服者的立場或行動。

5、 使接受者重視說服者的立場或信念。

九、廣告訴求的方法：

1、知覺訴求；2、理性訴求；3、情感訴求；4、觀念訴求；

十、廣告產品生命周期策略的運用：

說起世界上最早的廣告，學術界一直認為是在公元前1000年左右的西方古代

奴隸社會時期，其佐證就是那則尋找丟失奴隸謝姆的草紙廣告。但是，實際上如果

我們追本溯源，從考古發掘來看，世界上最早的廣告應在我國古代社會，比如在內

蒙古西北部陰山山脈分支兩狼山地區烏拉特中旗境內（幾公海勒斯太溝——漢語為

東榆樹溝）發現的距今約15000年前新石器晚期2000余幅表現原始游牧民族狩

獵場面的陰山巖畫則有力證明了世界上最早的廣告應在我國古代社會。在這2000

余幅形象逼真、栩栩如生的巖畫中，有的表現大規模狩獵圍場內容，如在一幅巨大

的巖畫上布滿了大大小小的牛、馬、行羊、駝鹿等，有的呈狂奔狀，有的驚恐地抬

起腦袋四處張望，有的沒命地逃跑，它們可能已經意識到了危險的迫近；巖畫的左

面、右面、中間都有獵人張弓搭箭、或手挺長予，指向這些被圍住的獵物。這幅巨

大的巖畫顯然是要告訴人們，巖畫所在地區是一處大規模的狩獵場地。另一幅表現

轉場的巖畫更是要告訴當時生活在附近地區的其他游牧民族，此片草場天旱草枯，

已不能繼續放牧，應該及時轉場，畫面上排成一長列的馬群正向遠處走去，最后一

匹馬上騎著一個牧人。

CIS的定義內容

CIS是英文（Corporate Identity System）的簡稱，即是一種明確認識企業理念

與企業文化的整體設計，是進行良好企業形象策劃、管理、設計與傳播的一種有效

的戰略活動，在確定企業理念和獨特的企業行為活動基礎上，通過對企業一切可視

事物的統籌與規劃、控制與傳播，使社會及公眾和與企業相關的單位對企業、企業

行為、企業的各種活動成果產生一致的認同感與價值觀。從消費者角度來講，企業

形象戰略是發生在消費者消費心靈深處的一種情感選擇，它的力量在于能潛移默化

地影響消費心理的價值判斷。完整的CIS形象戰略系統應包含理念識別MI（Mind

Identity）、活動識別BI（Behaviour Identity）和視覺識別VI（Visual Identity）三

方面組成，是結合企業管理理論與現代設計觀念的整體作業，是刻劃企業個性，突

顯企業精神，推動企業發展的戰略規劃。

CI是企業對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進行系統地革新、統一傳

播，以塑造出富有個性的企業形象，以獲得公眾認同的經營戰略。

CIS的基本內容：

CIS系統是由理念識別(Mind Identity簡稱MI)，行為識別(Behaviour Identity

簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity簡稱VI)三方面所構成。

1 ）、理念識別(MI)

它是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計，科研，生產，

營銷，服務，管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目

標，經營思想，營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括︰企業精神，

企業價值觀，企業信條，經營宗旨，經營方針，市場定位，產業構成，組織體制，

社會責任和發展規劃等等。屬于企業的意識形態范疇。

2 ）、行為識別(BI)

是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃

而形成的動態識別系統。它是以經營理念位基本出發點，對內是建立完善的組織制

度、管理規范、職員教

育、行為規范和福利制度；對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過社會

公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企

業識別認同的形式。