翻譯美學下的化妝品廣告語漢譯

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翻譯美學下的化妝品廣告語漢譯

陳惠文

云南師范大學，云南昆明650500

摘 要：隨著改革開放的不斷深化，大量外資企業進駐中國。國外化妝品公司瞄準中國巨大的待開發市場，紛紛進入中國占據

市場份額?；瘖y品廣告翻譯走入大眾視野。翻譯美學作為一門新興的學科，創造性地將翻譯和美學理論結合起來，具有廣闊的研

究空間和價值。本文主要討論當代化妝品廣告漢譯原則、特點和美學價值。

關鍵詞： 廣告翻譯；翻譯美學；廣告語特征；化妝品廣告

一、引言

隨著中國與世界的商業往來日漸頻繁和廣泛，直接推動了

外國商品的涌入和廣告業的蓬勃發展。同時新世紀中國女性身

份的崛起自我意識的蘇醒帶動女性產業興起。國外化妝品公司

瞄準了這一時機，紛紛進軍中國這一市場，投放大量高頻廣告

建立品牌認知度。這一舉動直接帶動了廣告翻譯走進了大眾的

視野?；瘖y品廣告翻譯研究也逐漸多了起來。

二、廣告語的特征與翻譯

根據賴斯的文本類型劃分，廣告屬于操作型文本，它具有

通知、了解、勸說的特征，最關鍵的是激發消費者的購買欲望、

完成購買這一行為。好的廣告往往語言簡潔、富有創意、主題

突出。廣告原文的這些優秀品質，在譯文里也應該得到再現。

并且由于廣告極強的盈利目的性，即使在廣告原文不那么完美

或是存在文化理解上的差異時，譯者也要一切以受眾---潛在

消費者的體驗和期待視野為中心，發揮能動性對其進行大膽的

再創造。李蓂(2005)將上個世紀九十年代以來出現的廣告翻譯

論調作了總結，得出了廣告翻譯“五論”---變通論、簡潔論、

對等論、唯美論和含蓄論。其中唯美論認為美學因素在商業廣

告中起著重要作用。

化妝品廣告的目標受眾是全體女性和一部分男性。當然，

根據品牌定位和不同層級產品受用人群定位的不同，受眾還能

進一步做年齡和類型上的細分?？偟恼f來，化妝品廣告是以目

標受眾為導向，以文字、聲音或圖片激發受眾對于美的認識和

向往，滿足人們對美好事物和美麗人生狀態的情感訴求從而刺

激和誘導受眾消費行為的產生。因此，化妝品廣告翻譯應當以

原文、目標受眾的情感體驗和對美的追求三者為中心，達成文

化間美的信息素的交流，連接三者間的審美體驗使目標受眾對

廣告產生美的情感共鳴。

三、翻譯美學的定義和內涵

中國譯論中從來不乏對美的重視和追求。林語堂在《論翻

譯》一文中提出翻譯的標準：“忠實、通順、美”。在《譯詩

研究》一書中，許淵沖認為“我覺得譯詩不但要傳達原詩的意美，

還要盡可能傳達它的音美和形美?！钡搅硕兰o八十年代，

翻譯美學漸漸開始形成，傅仲選著述的《實用翻譯美學》(1991)

一書是我國首本專述翻譯美學體系的書籍。較于傳統譯學相對

零散細碎的關于翻譯之美的論述，中國開始慢慢形成一套系統

的綜合的翻譯美學理論架構。該書中, 翻譯美學的意義在于“:揭

示譯學的美學淵源, 探討美學對譯學的特殊意義,用美學的觀點

來認識翻譯的科學性和藝術性,并運用美學的基本原理, 提出翻

譯不同文本的審美標準,分析、闡釋和解決語際轉換中的美學

問題?！?轉引自 李潔 2007) 這一翻譯過程是審美主體在欣賞和

理解了原文的審美信息的前提下發揮主體能動性將客體中包含

的審美信息和品質在目的語及其文化中進行重現或再創造。劉

宓慶把原文的審美構成分為美學表象要素和非表象要素。美學

表象要素是直觀存在的語言、語音形式的美；非表象要素通常

是非直觀但可感的非定量模糊集合。只有二者處于統一并相互

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只做了氛圍上的大致描述。轉而寫出搽了這款香水的人會動態

呈現出一種怎樣的生活狀態，從而使讀者產生對目前現實生活

不如意之處的不滿和對擁有這款香水后不同人生未來的期許。

大量運用動賓結構，暗以人作為主體，把原文對香味的客觀分

析轉化成了對購買產品后可能出現的生活態度和事件作了美好

的猜想和預判以誘使目標受眾購買。

例3 Rouge Dior Ultra Care lipstick is available in 10 shades

with a luminous, pearly-matte finish.

White micro-pearls at the heart of the formula deliver a

highlighter effect for soft ultra-luminous shades.

10款花漾色澤, 一抹綻放柔霧花瓣唇。白色花芯，宛若唇

部高光，唇色綻放柔霧光芒。(Dior烈焰藍金紅管花芯唇膏)

原文在有賣點的中心詞上使用了較多的形容詞來修飾，給

讀者創造出了幾個單獨的片段畫面，客觀地呈現了產品的特色

之處。如按照原文進行直譯，譯文只有形容詞的堆砌，就漢語

文化來說不免直白和生硬。為符合Dior的高端人群定位，應多

使用典雅的書面語。譯文幾乎全句都由能喚起美好想象和體驗

的書面詞語如“花漾”、“柔霧”、“綻放”構成，然后加以

動詞進行串聯。把靜止的詞語賦予了神采，讀者似乎能從動詞

和形容詞的結合中看到一段動態的短片，升級目標受眾審美體

驗。

（三）句法特征

廣告的目的是要向讀者傳遞信息。陳述句在廣告當中運用

相當廣泛，屬于最基本的句類。它能準確完整地傳達廣告信息

和品牌理念。同時受眾的注意力有限，廣告中傳遞的信息要素

不可過多。應用簡單句能使讀者更容易理解和記憶。

例4 You are the miracle.

蘭蔻奇跡香水 奇跡因你而來。

You are worth it.

你值得擁有。(L’Oréal Paris)

兩則廣告原句和譯句都十分的簡短有力。都以“You”目

標受眾作為主語，從第二人稱的視角出發，對話感強烈，拉近

了讀者和品牌之間的距離。以類似對話和呼告的形式，讀者很

容易就能將這個第二人稱代入到自身。潛臺詞表達了“你”本

身足夠幸運、努力和優秀、身上有許多閃光點，所以“你”配

得上我們品牌優質的產品、所以奇跡和以外驚喜才會被“你”

吸引，發生在“你”的身邊。兩則廣告詞認同了女性為更好的

生活所做出的努力，認可和提升了女性角色的個人和社會價值。

這能大大提高女性受眾對于該品牌和其文化的好感度。

（四）內容文化差異

西方的廣告中常常會出現各類實驗數據和專業科學名詞，

而在漢語文化里，這些絕對的數據并不代表權威和科學，只會

讓讀者厭倦和對其效果質疑。因此，這些內容在化妝品廣告這

種不以數據為主導的廣告類型里，通常都會避免精確，直接省

略或處理的更為模糊。

例5 THE BEST TOTAL AGE-DEFYING SERUMBORN FROM

MOTHER CELL SCIENCE AND DIOR'S FLORAL EXPERTISE

自啟肌能 執掌年輕 (Dior迪奧肌活蘊能精華)

It is a remarkable formula that has won over 100% of women:

Skin is firmer: 100%

Skin is smoother: 100%

Results approved by dermatologists: Skin is more luminous:

+48%

Skin is nourished: +43%

Signs of fatigue are erad: -46%

Consumer test, 60 women, after 4 weeks of u (lf-evaluation).

Consumer test.36 women, after 4 weeks of u (dermatologist

evaluation).

前沿配方帶來非凡功效

觸發肌膚生命力

肌膚更緊致

肌膚更平滑

肌膚更有光澤

肌膚更柔潤

一掃肌膚疲態 (Dior迪奧花蜜槐萃微凝珠精萃液)

這兩則廣描述告的原文含有科學的術語和實驗研究數據，

讀者可靠理性思考和進一步收集數據信息來決定是否購買。在

譯文中，這兩點被省略掉了。第一則寫明了產品經過科學嚴謹

實驗的專業性，譯文則省略主語把視角轉向產品使用效果，暗

示該款產品能讓人重獲青春的容顏和狀態。利用目標受眾對時

間流逝皮膚機能老化的恐懼感和無力感，對產品產生信賴。兩

個動賓結構、八字組合更是加強了語氣的肯定。通過女性感性

訴求的滿足誘使讀者消費。第二則廣告描述添加了消費者產品

使用反饋和數據，譯文用更模糊、更抽象的詞語著重描寫了皮

膚的狀態。關于研究專業性和技術性的描述保留了“前沿”、“一

掃”等。從而激發讀者對自己使用產品后肌膚年輕化的期許來

實現吸引受眾購買欲的目的。

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作者簡介：

陳惠文 1998 漢 湖北荊州 研究生，研究方向：翻譯

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