廣告六要素:廣告主、廣告受眾、廣告媒體、廣告信息、廣告目標、廣告費用

廣告六要素：廣告主、廣告受眾、廣告媒體、廣告信息、廣告目標、廣告費用

廣告分類：按內容性質分：產品/商品廣告、形象廣告、觀念廣告

按照訴求方式分為：感性訴求、理性訴求

POP ---售點廣告 AE---客戶經理 OD----戶外廣告 DM----直郵廣告

廣告市場有哪些要素組成？廣告主、廣告代理、廣告媒體、消費者、廣告管理機構、其他廣告組織。

在我國縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告的主要監督管理機關。

CIS是企業形象識別系統，該系統中處于核心和靈魂地位，決定其他兩個子系統的子系統是企業理

念識別系統

USP(獨特的銷售主張)理論的提出者是里夫斯

詹姆斯韋伯揚認為創意的實質是什么？舊元素的新組合

廣告創意的兩大原則：獨創性和實效性

（伯恩巴克認為創意有三大原則：關聯性、原創性、震撼性）

廣告主題的決定因素是什么？廣告目標、信息個性、消費心理

廣告策劃中各項活動的順序是什么？市場調查—確定目標—確定受眾—進行廣告定位—確定廣告

主題—廣告創意---廣告制作

公益廣告和以銷售為目的的商業廣告，主要區別表現在公益廣告注重以贏利為目的。

廣告不是泛泛的廣而告之，而是針對所有企業目標對象的廣而告?之。

“只融在口，不融在手”是針對消費心理進行的廣告定位。

一般來說，提醒式廣告的內容較長，時間或篇幅較小。

名牌產品進行廣告宣傳的作用包括顯示企業實力，建立消費者信心和提示作用。

廣告目標中，傳播效果目標比改變行為目標更容易具體化。

雜志一般印刷精美，質量普遍高于報紙，但是雜志的傳閱性劣于報紙。

廣告：廣告主以付費方式通過媒體向目標公眾傳遞有關商品、勞務和觀念的信息以達到其目的的大

眾傳播活動。

廣告代理制度： 廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所

授予的權限范圍內來開展包括全面策劃、設計制作、媒體聯絡、發布實施、以及效果評估等一系列

的廣告活動，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作

機制。

AE制：AE是（account executive）的縮寫，即客戶執行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負責

人為客戶提供服務的一種制度，是廣告公司在長期的業務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經理

制”相對應的一種代理服務制度，客戶執行經理作為廣告公司對客戶提供的不同服務功能的總負責

和總協調，能確保公司業務的協調運作、服務效能的有效發揮。

------來源網絡，僅供參考

BEDELL模型：Bedell認為，廣告效果可以看作是廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之

外的營銷因素三者綜合作用的結果。其中廣告主題定位受到產品品質魅力、價格魅力和品牌魅力的

影響；傳播效果受到廣告作品的內容、趣味性和說服力的影響；營銷因素主要受到廣告時機的選擇、

廣告后的銷售政策和相關的強化或抑制作用的影響。

AIDMA理論：該理論認為，消費者接受廣告時的心理活動遵循注意（Attention）、興趣（Interest）、

欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）的順序。因此，在廣告傳播過程中，應按照上述

順序來增強刺激強度，引起受眾注意，然后進一步引發受眾的興趣和購買欲望，并進行記憶的強化，

最終促成受眾的購買行為。

IMC整合營銷傳播：以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，最終強化品牌的整體傳

播強度和一致性，建立與消費者的長期的合作關系。

DAMGAR理論：該理論認為，廣告目標不同于營銷目標，它特指在一個給定時期內針對特定受眾所

確定的一項“宣傳任務”，該任務應是具體的、在書面上可度量的，有起始點、確定的受眾和期限。

廣告的目標應以其特殊的傳播效果加以衡量，而不應與銷售指標直接掛鉤。

廣告經營成本：包括從事廣告業務的外付成本，如調查費用、制作費用、媒介刊播費用等，還包括

各項內付費用，如員工的工資、各項管理費用、日常的行政費用、固定資產包括各種設備的折舊費

等。

廣告預算：對廣告活動各項費用的預先估算和分配，是廣告主廣告投入的依據，也是廣告公司從事

廣告代理的財務執行依據。

代理傭金制：廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式，由廣告代理公司全權代理廣告主的廣告

業務，向廣告媒介購買相應的廣告版面或廣告時段，廣告主向廣告媒介交納廣告費用，廣告媒介再

向廣告代理支付代理傭金，一般國際通行慣例是支付15％的傭金。

協商傭金制：隨著媒介廣告費用的不斷提高，針對一些媒介費用支付較大的廣告代理業務，由廣告

公司與廣告主協商確定一個小于15％的傭金比率，按照協定的比率，廣告公司把從媒介得到的傭

金超出該比率的部分退還給廣告主。

實費制：由美國廣告大師奧格威率先實行的收費制度，不采取按一定比率來支付代理傭金的形式，

采取按實際成本支出與實際勞務支出來支付整個廣告代理費用的方式，廣告代理公司在整個代理過

程中的所有開銷，均需按實際付款憑

證向廣告主結算，廣告公司付出的勞務按實際工時和擬定的工時單價向廣告主收取酬金。

效益分配制：將代理的權力與責任聯系在一起，把代理的利益與銷售效果聯系在一起，要求廣告公

司承擔代理的銷售風險，廣告公司從廣告主所產生的實際銷售中，分取一定的利潤，如不能產生實

際銷售則不能取得相應的利潤，但由于廣告的直接目的并非銷售效果，銷售責任不能由廣告公司獨

自承擔，因此效益分配制在理論上很難成立，其實行還在探索階段。

------來源網絡，僅供參考

議定收費制：根據具體的廣告運動個案，對代理的時間成本和外付成本作事先的預估，在預估的基

礎上，廣告主和廣告公司共同商定一個包括代理酬勞在內的總金額一并交付廣告公司，在運作過程

中，或盈利或虧損，廣告主都不再過

問，這種收費制實際上是實費制的一種補充形式，可避免廣告主與廣告公司之間因時間成本和外付

成本認定不同而發生爭執。

USP理論：

里夫斯認為，廣告就是發揮一種“建議”或“勸說”功能，找出品牌特性，即其他品牌沒有的或競

爭對手所不能提出來的獨具特性，告訴消費者“買這樣的產品將得到的特殊利益”，用賣點來吸引消

費者，形成“獨特的銷售主張”。

廣告主題：是廣告作品的中心思想，即廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念和內容。

廣告創意：是對廣告主題的藝術構思，即根據廣告主題，經過精心的思考與策劃，運用藝術手段，

把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程，也就是廣告主題意念的意象化過程。

頭腦風暴法：是指一組人員運用開會的方式共同思考，相互啟發和激蕩，從而引發創意的一種操作

方法，其步驟包括確定議題、頭腦激蕩和篩選評估三個步驟。

廣告文案：所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣

義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體

表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。

廣告標題：是廣告中為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息而在最顯著位置以特別的字體或

特殊語氣突出表現的語句，其作用就在于在最短的時間內傳達最重要的信息或引起訴求對象的注

意。

廣告正文：是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言或

文字內容，是訴求的主體部分，對建立消費者信任，促使其產生購買欲望和展現企業形象制造銷售

氛圍起到關鍵作用。

廣告口號：是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡

短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告隨文：是廣告作品中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促使或者方便訴求對象采取

行動的語言或文字，一般出現在廣告結尾或印刷品的最邊角。

3B原則：是西方社會比較流行的一種廣告表現原則。該原則認為如果以Beast(動物)、Beauty(美女)、

Baby(兒童)中的一種為表現手段，那么這則廣告就能取得良好的效果。

視聽率：某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（或戶數）總和

CPM（每千人成本）：媒體單位廣告費用與到達的目標受眾總數之比，再乘以1000，即媒體每到達

1000人其廣告花費的金額

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到達率：多種媒體的廣告傳達，能夠到達目標消費者的程度。

收視點成本（每毛評點成本CPRP）：指購買一個收視率的價值高低，等于廣告

片的媒體單位購買成本與收視率之比。

如何認識廣告活動在營銷活動地位與作用？

1、廣告活動是營銷活動的組成部分，是營銷組合中促銷的最重要的工具之一

2、廣告活動對于促進產品銷售、提升品牌形象和企業形象都是有效的、最重要的宣傳工具之一

3、廣告活動的開展要符合企業整體營銷戰略和策略的要求，與其他各項營銷活動互相配合

4、要避免片面夸大廣告作用，忽略其他營銷活動的做法

簡述廣告代理公司業務運作的基本流程。

第一、客戶接洽與客戶委托；第二、代理議案；第三、廣告計劃

第四、代理提案的審準與確認；第五、廣告執行

第六、廣告活動的事后評估與總結

評價選擇廣告公司時應考慮哪些要素？

1) 廣告公司的資信狀況

2) 廣告公司的業務管理和行政管理水平

3) 廣告公司的人才及人才流動狀況

4) 廣告公司的職業道德及責任感

5) 廣告公司的客戶記錄

6) 廣告公司與媒介的關系

論述網絡廣告不同于傳統媒體的特性

（1）網絡覆蓋范圍廣，信息容量大，傳播速度快

（2）網絡信息傳播具有雙向交互性

（3）網絡視聽效果具有綜合性和實時性

（4）廣告投放準確，具有經濟性及易統計性

（5）網絡媒體還存在許多的局限性

比較報紙廣告媒體和雜志廣告媒體的特點

報紙媒體的優點包括傳播范圍廣，傳播速度快，信息量大，可信度高，簡便靈活，便于存查等；

缺點主要有時效性短、感染力差、針對性差和費用較高等

雜志媒體的優點包括針對性極強、有效期長、表現力強、信息量大等優點，缺點主要有靈活性

差、傳播速度很慢、成本高和受眾范圍狹窄等。

簡述廣告計劃書的主要內容

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（1） 內容摘要

（2） 企業產品或品牌研究

（3） 目標對象評估

（4） 競爭態勢分析

（5） 廣告目標及其具體情況

（6） 廣告預算

（7） 促銷實施配合

（8） 廣告效果測定

說明廣告目標的三個層次及各自內容。

營銷目標，包括增加銷量、擴大市場占有率、提高利潤水平和取得競爭優勢；

行為目標，包括吸引不同階段采用者、建立顧客忠誠和增加重復、大量購買；

傳播目標，包括到達率、認知率和記憶率等。

如何根據EON模型來確定廣告目標？

EON顧客群體分類模型認為，產品在市場上面對的顧客可以分為三大類，E群體是現在購買本

品牌的顧客，其中一些人只購買本品牌，更多的同時也購買其他品牌；O群體是那些購買其他品牌

而不購買本品牌的人群；N群體是目前不購買人和品牌本類產品的的人群。

根據EON模型的分類，一個企業的廣告目標對消費者的引導可以有以下幾個方向：

1）從其他品牌吸引新顧客。將競爭對手最不滿意的顧客或潛在競爭對手的主要客戶吸引過來。展

開

2）從其它產品上吸引新客戶（說明）

3）增加品牌忠誠度（說明）

4）增加使用度和購買量（說明）

影響廣告預算的因素包括哪些?

（1） 產品生命周期

（2） 產品銷售量

（3） 市場競爭狀況

（4） 市場范圍

（5） 企業經營狀況

（6） 媒體價格

如何撰寫廣告策劃書的前言部分？

前言部分應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。

這是全部計劃的綱要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員

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快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分

迅速了解細節，這部分內

容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

5、簡述確定廣告目標的6M法中6M的含義？

1）商品。明確所宣傳得的產品或勞務的訴求點

2）市場。根據調查分析來確定目標受眾

3）動機。重點研究消費者購買行為

4）信息。根據對上述單方的分析確定主題并進行創意

5）媒體。結合媒體調查結果確定媒體組合

6）測定。確定效果測定方法

簡述定位理論的核心內容

定位理論由美國著名的營銷專家艾 里斯和杰 屈特在20世紀70年代倡導.定位理論的核心內

容是希望通過特定的廣告宣傳,替處于競爭期中的產品樹立一些便于記憶,新穎別致的東西,從而在

消費者心目中留下一個恰當的心理位置。這一理論主張:

其一,廣告的目標應該使某一品牌,某一形象在受眾心中獲得一個據點;

其二,廣告宣傳的火力應集中瞄準在目標的狹窄通道上;

其三,運用廣告創造出產品獨有的位置,特別是"第一說法,第一事件,第一位置";其四,廣告應

該表現出品牌之間類的區別,而并不完全是產品的具體的,特殊的功能利益;

其五,當消費者的需求產生時,廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發生聯系。

按照韋伯·楊的理論，創意的步驟應該包括哪些？

1）收集原始資料

2）咀嚼、品位、消化資料

3）順其自然，拋開問題，放松自己

4）創意突然涌現

5）形成并發展創意

平面廣告視覺傳達設計中的對比與協調技術包括哪些方面？

第一、視覺元素之間的面積之比；

第二、形象之間的質感對比；

第三、點、線、面的對比；

第四、色彩與明暗的對比；

第五、位置對比與協調。

請列舉一個你認為最失敗的名人廣告案例,并分析其原因

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要求自己找一個相關案例（影視、平面均可）應該屬于知名度很高的名人且產品為消費品，自己能

在答案中介紹清楚背景（產品特點、消費心理需求和行為、競品等），并能夠分析該作品的定位、

主題、創意、表現等

要求案例清晰，分析應結合以下方面：

1.主次倒置,記住名人忽略產品

2.名人同時代言多種產品,混淆了產品形象

3.忽視名人風格與產品風格的一致性

4.名人自身的名氣風險

5.廣告費用昂貴,成效與支出不成比例

6.有些名人缺乏職業道德,宣傳虛假廣告

7.用反面名人做廣告,違背社會道德等

案例一

德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍然很難打開銷路。因為其馬力小、結構簡

單、低檔、造型古老（象只硬殼蟲），在追求豪華氣派、龐大、美觀時髦的美國人眼里，金龜車簡

直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無法打開美國市場。60年代初，伯恩巴克接下大

眾公司的這項廣告業務。在金龜車的種種不足中，細心的伯恩巴克找到了金龜車獨特的優點：價格

便宜、馬力小但耗油低，結構簡單實用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創意的廣告，廣告

推出后很快扭轉了局面，使得金龜車在美國銷路打開，而且長盛不衰。其中最著名的是《想想小的

好處》，廣告如下：

畫面：簡單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。

廣告標題：《想想小的好處》

文案：“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙不屑屈身于它，加油站的小伙也不會

問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。

其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里

的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。

當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你的那筆少量的保險金時、當你支付那一筆修理帳單時，

或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。

問題一、什么是定位理論，在里斯看來品牌定位作為廣告主題與傳統的其它廣告主題有何不同？

問題二、請從廣告學的角度分析案例中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因？

問題一答：

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（1）70年代艾·里斯（Al Ri）和杰克·特勞特（Jack Trout）?提出定位（Positioning）理

論。?所謂定位，就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中，或?者說是用廣告為產品在消費者的心

中找出一個位置。這個位置一?旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首?

先會考慮某一品牌的產品。定位并不改變產品本身，而是要在顧?客心中占領一個有利的地位。（3

分）

（2）現代社會中，信息爆炸對廣告提出更高的要求，在里斯看來，除非能在消費者心中占據一

定位置，真正進入消費者心智。否則，在品牌林立，產品差異日趨縮小的現代社會，以產品特點和

優點為廣告主題或以品牌形象為廣告主題是很容易被忽略掉的，真正成功的定位應是產品與市場在

突破點上的統一，是產品與消費者在心智上的統一。（2分）

問題二答：

20世紀60年代的美國汽車市場，已經形成“求大、求強“的既定購車思路，難怪金龜車被市場

冷落。“想想小的好處”中伯恩巴克采取逆向思維方式，運用市場區隔策略，結合美國家庭經濟型用

車的普遍現象以及當時社會文化中的反潮流心理，使金龜車穩穩地走進消費者的心智空間。（3分）

這里市場區隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數（特別是廣告變數）用于

整個市場中最有購買潛力的目標市場。在具體實踐方式上，避實就虛的策略，改變市場秩序，獲得

成功。（2分）

案例二：臺灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺灣國聯工業公司在生產“白蘭”洗衣粉的基礎上，準備開發新的產品—香皂。生產前，廣告

主及其廣告代理公司作了詳細的調查，內容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香

皂的香型、品質、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關資料后，廣告主確定以“白

蘭”為商標，規定了香皂的品質、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎上形成了廣告決策。運用

報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。

在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產品，造成

消費者心目中存在的一種猜想。產品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，

明天有一種很香的新產品上市，并且暗示了新產品的包裝圖案。

正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的

廣告主題出現，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告

出現。

這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標集中在這種新產品上。

過了幾天，推出第二則廣告，主題是“我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產品的制造原料中，

含有潤膚作用的蛋白霜。

------來源網絡，僅供參考

中秋節前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現是促使消費者購買這種產品，

作為禮品，贈送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養成長期購買習慣。

這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據了市場，并使其他

品牌的香皂退出了市場。

根據以上材料，運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

從以下幾個方面分析公司的做法，并得出結論，也可以加上自己的內容：

前期調研

受眾分析

品牌影響

廣告定位

主題系列

表現方式

媒體選擇

促銷配合

案例三：碧桂園形象片“心路歷程篇”

（ 45 秒）廣州思源廣告有限公司

廣告作品腳本

序號 鏡頭 畫 面 配 音

1 仰近 現代都市。一男子騎自行車在男聲旁白（粵語）：

高樓大廈之間緩行 在這個世界上，人

2 平、近 雨中，人們打著傘在街上匆匆

而行。

3 平、近 書房，男子坐在電腦前沉思，

又靠在椅背上凝視天花板苦想

4 男子拎著皮包在雨中站立，任

憑雨水淋濕頭發。冷靜地觀望身

旁疾走的行人

5 仰、近 高樓林立，男子立于高級轎車

旁仰望天空，身旁兒童翹翹板在

上下擺動

6 俯、近 男子騎車繼續緩行。漸漸變成

真像螞蟻一樣忙碌。

沒錢的時候，拼命賺

錢。有了錢之后呢，

還不是一樣辛苦。有

時想一想，一個人活

著，都不知道為什

么。人家都說，辛苦

拼搏之后就要懂得

去享受，住豪宅、開

名車。但每天只顧工

作，怎么算得上是享

------來源網絡，僅供參考

一白色轎車，駛向遠方 受呢

7 遠漸近 白色轎車在郊外的林間路上飛人生，成功的時候

馳 要善待自己。

8 近、平 綠蔭遮日，男子穿白色西裝漫

步在密林中。遠處顯現出白墻玫

瑰頂的建筑群，周圍蒼山翠林。

一幅如畫景色

9 近、平 密林中，陽光漫射。男子坐于

椅中輕松品茗。周圍一片綠色

疊印：碧桂園商標

在一個山清水秀

的地方，細細品嘗一

份人生的平常，這種

境界，才真正是讓人

羨慕的

? 碧桂園，給你一個

五星級的家

碧桂園為地產開發商，本廣告是在繼其前期幾個中檔樓盤項目之后在新高檔樓盤開發后的形象

廣告，電視廣告沒有直接介紹房地產的價格、位置、房型、環境、配套設備、管理情況等。

請分析該作品并回答以下問題：

1、試分析該作品的目標、對象、定位主題、創意、訴求方式、及具體表現特點，作出評價并

說明理由。

要求分析清楚、觀點明確、理由充分。

------來源網絡，僅供參考