基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議

基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議

沖動性購買行為是特定購物情境中經常而普遍發生的行為，其購買決策有

著自身的特點，涉及一系列心理反應。了解行為的特征與規律有助于營銷者在滿

足顧客需要基礎上通過可控因素的調節使營銷活動更加有效地開展。

標簽： 消費者 購買行為 沖動性購買行為 購買決策

一、引言

沖動性購買行為是消費者日常購買過程中經常發生的一種行為。歸納研究人

員關于沖動性購買行為提及較多的特質,可以把這一行為描述為:一種非計劃性的

但出于自由意愿的,因強烈的外在刺激激發消費者產生強烈的情感反應，引發消

費者新的或潛在的欲求,進而產生不能抑制的購買愿望，最終發生缺乏意志力與

理智的控制的購買行動,購后有時甚至會有認知失調的情形發生。

二、沖動性購買決策過程

消費者問題解決的一般性購買決策過程(CDP)經過認識問題、收集信息、評

估篩選、購買、購后行為五個階段，其前提基于理性人假定。沖動性購買行為決

策模式與一般消費者行為理論中的理性決策模式不同（wood，1998），前者缺少

一般的問題解決型的購買行為過程的購買前階段。

就發生根源看，一般的問題解決型的購買行為源于消費者生理或心理的需

要，屬于“問題解決”，沖動性購買行為直接誘因主要是外部刺激。刺激因素包括

了直接誘因和情境因素兩個方面。一般來說直接誘因主要是店內刺激和產品本

身，屬于營銷者可控的影響因素。店內刺激主要有：購買地點和終端展示、賣場

的商品陳設或氣氛、廣告或促銷活動、營銷人員的建議或提醒等。購買時情境因

素屬于購買時營銷者不可控的外生影響因素，包括:時間壓力、經濟壓力、延遲

購買的時間間隔長度、購買時的心情等。

從信息收集來看，一般的問題解決型的購買行為過程中，當消費者的需要達

到一定程度產生某種焦慮感時信息的收集就開始了，信息收集的途徑多樣化；沖

動性購買行為信息的收集主要發生于外部刺激呈現之后，且信息的收集途徑主要

來自現場的產品與服務、銷售人員解釋、宣傳材料和相關群體。

在評估選擇方面，一般的問題解決型的購買行為都有一個相對比較慎重的方

案評估過程；沖動性購買行為過程伴隨有強烈的情感反應，感覺系統的情感反應

將影響認知系統執行理解、評價、計劃、決定和思考等高級的智力活動，從而表

現出未經深思熟慮、認知評估能力降低、低度認知控制等特點，消費者的外顯行

為表現出“高效”、“迅速”和“較少理性”。

購后評價方面，一般的問題解決型的購買行為過程中，消費者通常都是在適