消費社會語境下蘋果微電影廣告的跨文化傳播策略

MEDIA MANAGEMENT 媒介經(jīng)營與管理

消費社會語境下蘋果微電影廣告的

跨文化傳播策略

陳蓓蓓

摘 要 消費社會語境下，人們對于產(chǎn)品符號的精神消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價值消費。蘋果品牌作為高端智

能鏈上的一員，在中國市場占有比較大的份額。其產(chǎn)品在價格昂貴的情況下仍能吸引大批消費者，這離不開蘋

果公司的營銷策略，通過分析蘋果公司在中國市場投放的一系列微電影廣告具體內(nèi)容，探究蘋果微電影廣告的

跨文化傳播策略。究其根本原因，蘋果公司以文化認(rèn)同來實現(xiàn)廣告認(rèn)同，以贏得中國消費者的信任。

關(guān)鍵詞 消費社會；微電影廣告；跨文化傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0023-05

鮑德里亞提到：“消費社會是一個物質(zhì)極度豐當(dāng)下的很多公司都采用微電影廣告的形式推廣產(chǎn)

盛的社會，正因此，我們在消費社會中消費的并非品，比如耐克、可口可樂等國外企業(yè)，阿里巴巴、

物品，消費物品只是人的基本需求，但在物質(zhì)豐盛華為等本土企業(yè)，所以微電影和廣告的結(jié)合具備非

的時代，我們更多的是對物的象征意義和符號價值常大的社會意義，隨著中國本土產(chǎn)品突飛猛進(jìn)的發(fā)

的消費，我們更加注重的是物品背后所蘊含的身展，蘋果也在積極加入我國龐雜的市場中，在跨文

份、地位、權(quán)利等意義。”化傳播其產(chǎn)品的過程中，牢牢把握了傳播者、受眾、

[1]

蘋果公司把握住了消

費者對物質(zhì)符號消費的這一心理，向中國市場推廣

一系列高端智能產(chǎn)品，持續(xù)獲得消費者的關(guān)注。“在

大中華區(qū)，蘋果公司報告的收入在2020年恢復(fù)增

長，從去年的131.7億美元增加到135.8億美元。

這相當(dāng)于同比增長3.1%。”“首席執(zhí)行官蒂姆·庫

克（Tim Cook）還指出，蘋果在中國（除港澳臺外）

的iPhone銷量實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，并且蘋果在

該地區(qū)最暢銷手機(jī)的前四名中占據(jù)了三席。”

[2]

“微電影廣告，也稱‘廣告微電影’或‘定制

型微電影’，既是微電影，又是廣告，是微電影與

廣告主的營銷需求相結(jié)合而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。”

[3]

論文中提到的蘋果微電影廣告主要是蘋果公司為推

廣產(chǎn)品而拍攝的微電影性質(zhì)的廣告，有較為完整的

故事情節(jié)，且兼?zhèn)渖虡I(yè)性與藝術(shù)性，一些直接展示

產(chǎn)品功用的商業(yè)性廣告不包括在研究范圍內(nèi)。“在

商業(yè)品牌傳播環(huán)境發(fā)生深刻變革的新媒介時代，大

量資本的涌入，使得微電影和廣告間形成了強(qiáng)烈的

[4]

磁場，這種磁場似乎在微電影誕生之初便已存在。”

傳播媒介、傳播內(nèi)容間的關(guān)系，取得了良好的傳播

效果。

1 集中分散的點面?zhèn)鞑?/span>：蘋果微電影廣告的

傳受雙方

宏觀上，蘋果微電影廣告的傳播者和受眾不會

根據(jù)文化背景的改變而變化，尤其是傳播者，基本

上是蘋果公司的領(lǐng)導(dǎo)人、廣告片的負(fù)責(zé)人以及廣告

中的主人公，而受眾是蘋果產(chǎn)品的消費者和蘋果微

電影廣告的消費者，這兩類受眾同時作為二次傳播

者在各類社交媒介上表達(dá)自己的想法。傳播者相對

集中穩(wěn)定，而受眾涉獵的范圍較為廣泛分散，可以

散布在世界各地，兩者形成了由點及面的傳播模式，

傳播者通過各類傳播媒介將為電影廣告?zhèn)鞑ソo所有

受眾。蘋果微電影廣告跨文化傳播的過程中，傳播

者會根據(jù)不通國別受眾的不同興趣點而推廣不同種

類型的廣告片。

基金項目：本文系江蘇省高校哲學(xué)社會研究項目“文化強(qiáng)國背景下現(xiàn)實主義題材電視劇傳播力提升策略研究”

（2020SJA0428）的階段性研究成果。

作者簡介：陳蓓蓓，南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院，碩士在讀，研究方向為數(shù)字媒體藝術(shù)理論。

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1.1 集中穩(wěn)定的傳播者

第一種重要的傳播者是蘋果微電影廣告的制作

方，包括公司領(lǐng)導(dǎo)人、廣告公司、導(dǎo)演編劇、將蘋

果微電影投入市場的人等，此類傳播者作為間接傳

播者在背后引領(lǐng)廣告的走向。這些傳播者直接決定

著廣告的主題意蘊、價值取向以及市場效益，類型

范圍相對比較集中。1997年，喬布斯闊別蘋果公司

已久，他再度回歸準(zhǔn)備力挽狂瀾，讓處于黑暗中多

日的蘋果公司重新進(jìn)入大眾視野。喬布斯聯(lián)手昔日

的合作伙伴：廣告公司TBWA/Chiat/Day共同打造

一次大規(guī)模的品牌營銷，于是開展了長達(dá)五年之久

的“Think Different”的系列品牌活動。廣告包

括“Think different”系列名人海報以及“To the

Crazy Ones”微電影廣告，海報中的歷史名人例如

愛因斯坦、卓別林、馬丁·路德·金等都具有高度

創(chuàng)新精神，這也表明了喬布斯對蘋果公司擁有創(chuàng)新

理念的決心。而微電影廣告“To the Crazy Ones”

的其中一個版本為喬布斯本人配音，旁白為“致瘋

狂的人：他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘?/span>

生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待

事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以認(rèn)同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物，

他們推動人類向前邁進(jìn)。或許他們是別人眼里的瘋

子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋

狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變

世界。”

[5]

這則文案充分傳達(dá)著喬布斯本人對蘋果

公司長久以來的期許：與眾不同，特立獨行且堅定

自信。

此類蘋果微電影廣告的傳播者相對穩(wěn)定集

中，領(lǐng)導(dǎo)人做決策，相關(guān)公司來執(zhí)行。“Think

Different”的系列品牌活動由蘋果時任公司領(lǐng)導(dǎo)

人喬布斯及TBWA/Chiat/Day廣告公司共同推進(jìn)，

最終使得搖搖欲墜的蘋果公司在競爭激烈的市場中

再度光榮的進(jìn)入大眾視野。直至“庫克時代”投放

在中國市場的微電影廣告，仍然是依照著這種模式

來進(jìn)行，并且在中國市場取得了空前反響。

第二種重要的傳播者是蘋果微電影廣告中的主

人公，此類傳播者作為直接傳播者為消費者所看到。

但實際上主人公們只是被動賦予的一個符號，他們

根據(jù)導(dǎo)演提供的劇本演繹著領(lǐng)導(dǎo)人希望表達(dá)的廣告

效果。而在蘋果廣告的跨文化傳播過程中，這些主

人公的身份地位、人物性格等會根據(jù)不同國別市場

的消費者喜好以及廣告目的而量身定制。例如2020

年蘋果公司在中國推出的新年賀歲微電影廣告《女

兒》，主人公是由中國影后級演員周迅所飾演，講

述了一個單親媽媽離家出走帶著女兒開出租車，最

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終單親媽媽的母親在新年當(dāng)天裝著她最喜歡的餃子

出現(xiàn)在出租車上，三代人最終在車上團(tuán)圓。2020年

這部微電影廣告由iPhone11 Pro拍攝，但故事中

并沒有出現(xiàn)產(chǎn)品本身，而是將賣點巧妙地隱藏進(jìn)了

廣告中，同時也沒有特意的煽情、大起大落的故事

情節(jié)。以獨特的中國元素“餃子”為線索，且選用

周迅作為廣告的主人公來講述故事，成功俘獲大批

中國消費者及觀眾的內(nèi)心，從而直接影響了蘋果產(chǎn)

品在中國市場的重要地位。所以在此層面上看，主

人公作為第二傳播者向消費者傳達(dá)著她的生活態(tài)度

及價值觀念。相反地，蘋果公司也通過主人公向觀

眾表明產(chǎn)品理念、品牌信仰及精神格局。

這兩種傳播者相對而言是比較集中穩(wěn)定的人

群，以蘋果公司領(lǐng)導(dǎo)人為例，當(dāng)下的許多時間都將

由庫克領(lǐng)導(dǎo)，而微電影廣告中的主人公作為另一個

傳播者符號存在，也是由前者來決定的。以上兩點

層面的傳播者通過ins、推特、微博、微信公眾號

等不同媒介，將廣告?zhèn)鬟f給全世界的消費者。

1.2 多元分散的受眾

首先，蘋果微電影廣告第一大受眾是廣告本身

的消費者即觀眾。此類受眾的范圍涉獵較為廣泛且

分散，主要包括各大電影節(jié)評審、各微電影制作團(tuán)

隊、影視及廣告等相關(guān)專業(yè)高校在校生等，目的是

用來鼓勵優(yōu)秀的廣告片，將廣告當(dāng)作優(yōu)秀案例來進(jìn)

行策略、創(chuàng)作手法的分析從而有利于接下來的作品

創(chuàng)作。2018年曾拿下戛納國際創(chuàng)意節(jié)Film影視制

作獅金獎的蘋果微電影廣告《Welcome Home》，同

時獲得了第23屆藝術(shù)指導(dǎo)工會獎（ADG）廣告類

最佳藝術(shù)指導(dǎo)獎。廣告中主人公為了緩解一整天工

作的疲憊，對著蘋果音箱產(chǎn)品HomePod一句“hey

Siri,play me something l’d like.”隨即，主

人公隨著音樂旋律扭動起來，在特效場景行云流水

般的變換中，觀眾幾乎能與主人公共同享受著片刻

的舒緩及放松。不僅如此，2019年的蘋果微電影

廣告《蘋果在工作！》憑借著創(chuàng)意及故事獲得2019

年戛納國際創(chuàng)意節(jié)Film影視制作獅金獎，被稱為

。“別的品牌都沒這個自信做的廣告”

其次，蘋果微電影廣告的第二大受眾是為蘋果

產(chǎn)品付費的消費者，為蘋果產(chǎn)品付費的消費者廣義

上指所有擁有蘋果任意產(chǎn)品的人群。蘋果公司“市

調(diào)機(jī)構(gòu)CounterPoint的最新報告顯示，由于新冠

肺炎疫情導(dǎo)致智能手機(jī)市場普遍放緩，2020年第

一季度高端智能手機(jī)（批發(fā)價格＞400美元）出貨

量同比下降13%。不過，高端手機(jī)在全球智能手機(jī)

市場的整體貢獻(xiàn)仍保持22%的彈性，在本季度全球

智能手機(jī)總營收中占比接近57%”

[6]

。消費者通過

接收微電影廣告中所提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行挑選，例

如2017年蘋果公司在中國推出iPhone7 plus的微

電影廣告《這座城》（The City），在上海最繁華地

段外灘取景，用產(chǎn)品講述兩個情侶給彼此拍照的故

事。眾所周知，外灘附近大多數(shù)時候都是人山人海，

很難拍只有一個人在鏡頭下的照片，但是iPhone7

plus能夠做到。這對情侶無視了周圍一切喧囂嘈雜，

沉浸在兩個人的專屬世界里。在畫面表現(xiàn)上，這則

廣告采取清場的方式表現(xiàn)兩個人愛之深情之切，似

乎整個外灘只有他們兩個人，但現(xiàn)實生活中不會出

現(xiàn)空無一人的場景，這種現(xiàn)實生活與廣告營造的虛

擬世界相對比，手機(jī)的強(qiáng)大功能便隨之體現(xiàn)——消

除環(huán)境干擾并幫助用戶專注于所愛之物。而該款機(jī)

型在發(fā)布的時候就提出：虛化效果以及色彩還原度

的增強(qiáng)，且揚聲器升級。由此可見，消費者們必然

為這種廣告所深深吸引眼球。

“由Strategy Analytics發(fā)布的最新研究報告

顯示，2017年第一季度蘋果iPhone7 Plus占全球

市場份額4.9%，位列第二，同公司的另外一款產(chǎn)品

遙遙領(lǐng)先于其他品牌。”

[7]

另外，除了出色的微電

影廣告之外，蘋果公司定期舉行聲勢浩大的新品發(fā)

布會、不斷開拓新的產(chǎn)品領(lǐng)域、完善的用戶線下體

驗功能等都是領(lǐng)跑行業(yè)前端不可缺失的因素。

由于涉獵人群分散且廣泛，蘋果微電影廣告的

消費者與蘋果產(chǎn)品的消費者共同組成了兩個面上的

受眾，一種是產(chǎn)品自身的消費者，一種是產(chǎn)品理念

的消費者，幾乎所有了解“蘋果”品牌的人群都能

稱為這兩種消費者之一。與此同時，這兩類人群會

作為二次傳播者將微電影廣告通過相關(guān)媒介平臺繼

續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳，提供給前面提到的兩種受眾以反饋，

這樣一來蘋果微電影廣告的傳播者與受眾便共同形

成了一種循環(huán)模式。尤其是蘋果公司在中國市場的

跨文化傳播，這種點面循環(huán)的傳播模式顯得尤為重

要，傳播者給中國市場提供產(chǎn)品，中國市場給傳播

者提供反饋。

2 不可或缺的文化認(rèn)同：蘋果微電影廣告的

傳播模式

喬布斯時代，盡管我國市場已經(jīng)成為了蘋果產(chǎn)

品銷量的重要組成部分，但喬布斯本人卻從未造訪

過我國，也從未專門為我們量身定做任何一支廣告。

而庫克時代，庫克將中國作為十分重要的海外市場

來開拓，三番五次前來拜訪，不定期在市場上推出

中國模式的微電影廣告，所以2015年蘋果公司開

始在中國推出的新年系列微電影廣告是公司的一大

重要舉措。除了中國市場，蘋果公司對其他國家也

采取類似的跨文化傳播策略，根據(jù)不同國家的文

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化背景調(diào)整相應(yīng)的廣告內(nèi)容，以贏得全世界人民的

認(rèn)可。

2.1 蘋果微電影廣告的本土傳播

2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯卸任蘋

果公司CEO一職，隨即由蒂姆·庫克接任。由

iPhone4S開始，蘋果公司的庫克時代開啟。2011

年庫克上任，而2010年是中國微電影的元年，兩

者幾乎同步開啟，所以庫克將蘋果產(chǎn)品用微電影廣

告的方式深入中國市場，實屬明智之舉。

2.1.1 高端與簡約：喬布斯時代

喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，喜歡用高端簡約的標(biāo)語

作為核心宣傳理念，例如最開始打響的口號“Think

Different”、iPod廣告宣傳語“1 000songs in

your pocket”（將1 000首歌裝進(jìn)口袋）包括后期

iPod廣告的剪影宣傳片等，提出了“一切始于簡潔”

的口號。喬布斯的廣告模式以宣傳產(chǎn)品為主，并喜

歡印刷品與電視宣傳的方式，將打印好的廣告牌與

廣告視頻放置于公共場合以便消費者觀看。

雖然“1984”和“Think Different（不同凡響）”

一系列打響蘋果旗號的廣告依然被奉為經(jīng)典，但隨

著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，曾經(jīng)的標(biāo)語式廣告已經(jīng)

不適用于當(dāng)今社會。尤其是當(dāng)中國進(jìn)入新媒體時代，

且市場上的高端智能產(chǎn)品逐漸溢出，喬布斯的廣告

方式不免顯得有些趕不上潮流。創(chuàng)意現(xiàn)在看來并未

減少，但一條有創(chuàng)意的廣告通用于全世界的方式恐

怕難以贏得更多消費者的內(nèi)心。這一時期幾乎所有

的廣告都?xì)w于產(chǎn)品展示性質(zhì)，而從庫克開始，才開

啟了蘋果公司的微電影廣告時代。

2.1.2 平民與復(fù)雜：庫克時代

庫克時代的蘋果產(chǎn)品較為復(fù)雜，不斷擴(kuò)展的生

產(chǎn)線、多種多樣的命名方式，雖然一定程度上缺失

了喬布斯的簡潔精神，但這是時代之趨勢。庫克以

開拓市場為主，拓寬了除手機(jī)、平板、電腦等以外

的電子產(chǎn)品領(lǐng)域，增添了無線耳機(jī)AirPods、手表

Watch、觸控筆Apple Pencil等適配實用的零件，

為蘋果帶來更為巨大的商業(yè)效益。

隨著科技的進(jìn)步及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播媒介

不斷發(fā)生改變，蘋果公司也在繼續(xù)探索新的商業(yè)領(lǐng)

域。庫克在本土推行的微電影廣告基本上都充滿

創(chuàng)意，題材豐富多彩，主要以感性訴求為主。例如

2013年的圣誕節(jié)廣告《誤解》，講述了一個看似沉

默的小男孩在大家嬉戲打鬧的時候，總是抱著手機(jī)

玩?zhèn)€不停，低頭不語。廣告到最后解釋，這個小男

孩實則在拍攝大家的歡樂瞬間最后組成了一個生活

合輯，算作是給大家的圣誕節(jié)禮物。這則廣告直指

主題及蘋果手機(jī)的公用：記錄美好生活并時刻陪伴

在我們身邊。再比如說2016年的圣誕節(jié)廣告《敞

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開心扉》，講述了一個長相極其怪異的人圣誕節(jié)在

身上裝著兩個燈泡進(jìn)入小鎮(zhèn)想和大家分享快樂，可

周圍的人都把他當(dāng)成笑話來觀看，最后一個小女孩

主動和他一起唱歌打破了僵局，于是大家都開心的

在寒冷雪夜唱起了歌，長相怪異的人滅掉的燈又重

新亮起來。同時，這一時期的蘋果在全世界范圍內(nèi)

的銷量極速上升，成為高端智能產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。

2.2 蘋果微電影廣告的中國模式

新媒體時代到來，傳統(tǒng)的印刷廣告、電視廣告

已經(jīng)不適用于當(dāng)下。“自2010‘微電影元年’至今，

這種以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為傳播載體的影像作品一直盛

行。”

[8]

喬布斯時代的印刷和電視廣告在現(xiàn)在看來

不合時宜，庫克緊跟了中國市場潮流，在中國推行

微電影廣告。自2015年起，蘋果公司在我國推出

新年微電影廣告分別是《老唱片》《送你一首過年歌》

《三分鐘》《一個桶》《女兒》六則廣告。《新春制造》

這中間同時推出了iPhone7 plus的微電影廣告《這

座城》，在上海外灘拍攝且用中國演員演繹故事，

面向全網(wǎng)播放，而此前公司在日本拍攝的iphone7

廣告只面向日本播放，這直接表明了中國市場的重

要地位。

2.2.1 解析與重構(gòu)：故事相似而主題不同

取樣在中國傳播的蘋果微電影廣告過程中發(fā)

現(xiàn)，2015年新年廣告《老唱片》和2016年新年廣

告《送你一首過年歌》，分別改編自蘋果公司在本

土推出的2014年圣誕節(jié)廣告《The song》和2015

年圣誕節(jié)廣告《Someday At Christmas》。拍攝者

用相同的主題和故事勾連起分別屬于兩個國家最重

要的節(jié)日：圣誕節(jié)和新年，這也許是公司想要節(jié)約

商業(yè)成本的做法，但更體現(xiàn)著蘋果公司對美國和在

中國市場的一視同仁。

2015年的《老唱片》講述了孫女用蘋果產(chǎn)品還

原奶奶年輕時的作品，奶奶勾連起往日回憶由此思

緒萬千。這則90秒的微電影廣告由著名的香港導(dǎo)

演許鞍華拍攝，片中的老弄堂、水仙花、民國時期

的唱片音樂、門前的燈籠等一系列中式場景、裝飾

及背景音樂，顯得古老而寧靜，更適合這個溫情故

事的展開，導(dǎo)演可謂是獨具匠心。而對比美國版本

song》，又完全是另外一種風(fēng)格，現(xiàn)代且城市《The

化，相比較而言溫情的感覺被場景的編排而削減許

多。兩則微電影廣告雖然在故事內(nèi)容上一脈相承，

但整體的視聽風(fēng)格、美學(xué)特征卻大有不同，許鞍華

導(dǎo)演重構(gòu)了這個溫情故事最終為自己所用，呈現(xiàn)出

了中國的“老唱片”。同樣，2016年的《送你一首

過年歌》與《Someday At Christmas》在整體感覺

上相類似，前者表達(dá)的是中國新年的喜慶與歡樂，

而后者是在圣誕節(jié)這個特殊日子里，發(fā)出了希望世

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界和平的吶喊，希望人們能在這個日子種收獲一份

簡單平淡的幸福。《送你一首過年歌》是由著名導(dǎo)

演關(guān)錦鵬操刀，邀請了樂壇著名人物李宗盛前來演

繹，融入福字、澆水仙花等過年元素，用這首過年

歌唱響新年。關(guān)導(dǎo)將呼吁和平的美國版廣告轉(zhuǎn)換為

熱鬧喜慶的中國式廣告，也深深抓住了中國消費者

對蘋果這一品牌的情感訴求。

四則微電影廣告和而不同，許導(dǎo)和關(guān)導(dǎo)延續(xù)了

美國廣告中的小故事，卻用各自的方式重構(gòu)了場景

及人物，為本土觀眾量身定制了另外一個世界，由

此變成了“中國故事”。

2.2.2 貼近與融合：利用中國思維講中國故事

2017年后的蘋果微電影廣告徹底脫離了搬運前

一年美國圣誕節(jié)廣告的模式，專注于講中國故事，

清一色以“親情”“家庭”為敘事主題展開。由于

中國人根深蒂固的家庭觀念，新年對中國人來說是

家人歡聚一堂的日子，分散在四面八方的家人在這

個日子里團(tuán)聚，新年對中國人來說也算是年度購物

日。在敘事結(jié)構(gòu)上，幾則微電影廣告并不是刻意煽

情，而是用平淡的小故事悄悄流露出真情實感，感

動著消費者及觀眾，蘋果公司可謂是牢牢抓住了

我國文化的重要組成部分，利用中國思維講中國

故事。

蘋果微電影的中國模式體現(xiàn)為采用中國團(tuán)隊包

括導(dǎo)演和演員等，講述中國的親情、愛情等故事，

利用中國的重大節(jié)日及標(biāo)志性場景。2018年、2019

年的微電影廣告《三分鐘》《一個桶》的導(dǎo)演分別

是中國知名導(dǎo)演陳可辛、賈樟柯。其中，《三分鐘》

講述了小男孩與列車員母親每次只能在列車停靠在

凱里站的時候見面，每次只有三分鐘的相處時間。

這支廣告的時間背景是春運期間，大部分中國人都

有春運期間回家的經(jīng)歷，所以對這種短暫的團(tuán)聚更

是能夠感同身受。列車員母親在列車到站前就開始

緊張起來，在下車后與兒子互相尋找的過程中，人

群也簇?fù)矶?/span>，廣告中的三分鐘倒計時增強(qiáng)了這種

緊迫感。身邊人群的接連團(tuán)聚后，兩個人終于見到

彼此，相對無言幾秒后，兒子背起了乘法口訣，只

因為媽媽告訴他不學(xué)會乘法口訣就不能上小學(xué)。然

而，兒子一直在倒數(shù)十秒媽媽已經(jīng)上車的時候才背

完，撲面而來的絕望與欣慰交錯著，讓人為之動容。

拍攝《三分鐘》的蘋果產(chǎn)品為iPhone X，“據(jù)分析

機(jī)構(gòu)Counterpoint的《市場脈搏四月刊》的數(shù)據(jù)

顯示，蘋果的iPhone X在三月份仍保持最暢銷智

能手機(jī)排名，統(tǒng)治整個一季度成為全球最暢銷智能

手機(jī)。”

[9]

這其中，中國市場必然占有了相當(dāng)大的

份額。

如果說《三分鐘》是一場母親與兒子的相遇，

那么《一個桶》則體現(xiàn)著兩者的離別。《一個桶》蘋果產(chǎn)品作為高端智能電

中的故事主線也圍繞著母親與兒子展開，講述了年子產(chǎn)品鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)而

后兒子從家鄉(xiāng)繼續(xù)回到大城市，母親給兒子滿滿當(dāng)不斷的更新迭代，收獲了大批忠實粉絲，并且持續(xù)

當(dāng)一個桶的家鄉(xiāng)美味的故事。同樣是大部分中國年擁有新晉粉絲。

輕人都有過的經(jīng)歷，直到最后廣告才揭示了桶里裝微電影在中國的傳播及影響已然隨著短視頻的

滿了沙子與雞蛋，不禁令觀眾潸然淚下。出現(xiàn)而受到?jīng)_擊，無論是蘋果公司，還是中國本土

以上兩則加上2020年的《女兒》，連續(xù)三年微的華為、小米等公司為了增強(qiáng)品牌粉絲黏性，都必

電影廣告均以春節(jié)時期“在路上”的親情為主線展須要順應(yīng)當(dāng)下的潮流。微電影時代即將成為過去，

開，大場景與小細(xì)節(jié)的拍攝并存，既還原了大場景短視頻是大勢所趨，蘋果公司是否會在中國市場上

環(huán)境的真實色彩，在畫面表現(xiàn)上虛實結(jié)合，在情懷將“微電影廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸桃曨l廣告”，以其強(qiáng)

上更是融合貼近中國的本土文化。無論是產(chǎn)品自身大的創(chuàng)新能力，這必然是指日可待的。

功能的展示還是產(chǎn)品精神作用的升華，都能完美貼

合中國消費者的內(nèi)心，一定程度上使得中國消費者

更加傾向于蘋果產(chǎn)品。

3 結(jié)語

近兩年來，國內(nèi)短視頻行業(yè)興起并逐漸進(jìn)入全

盛時期，相對而言微電影則步入低潮，微電影廣告

被千篇一律的產(chǎn)品或企業(yè)宣傳片所取代，有的甚至

直接是“硬廣”。除了介紹蘋果新產(chǎn)品的推廣視頻，

蘋果公司在中國微電影市場逐漸低迷的狀況下，仍

然用微電影廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，為公司在商

業(yè)上取得了巨大效益，同時也兼?zhèn)洫毺氐乃囆g(shù)屬性。

本質(zhì)上得益于蘋果產(chǎn)品自身外觀及功能，其次便是

傳播者對產(chǎn)品采取的傳播策略：基于產(chǎn)品功能，用

中國思維講中國故事，以尋求扎根于中國本土的文

化認(rèn)同感，既靠著產(chǎn)品功用吸引新的消費者群體，

又能用情懷進(jìn)入消費者的內(nèi)心。互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其

是在“一帶一路”倡議提出后的背景下，我國的本

土產(chǎn)品正在積極走出去，而蘋果公司在用微電影廣

告的形式努力走進(jìn)來，實現(xiàn)廣告認(rèn)同，首先要實現(xiàn)

文化認(rèn)同。

中國作為蘋果公司的第一大海外市場，蘋果公

司在中國的微電影廣告牢牢緊扣博大精深的中華文

化，爭取到了中國消費者的文化認(rèn)同，逐漸完善自

身的品牌信仰。蘋果產(chǎn)品在價格昂貴的情況下仍吸

引著大批消費者，這背后離不開消費社會的推動，

，但“推動消費社會發(fā)展的直接動力就是大眾消費

消費社會中的消費行為與傳統(tǒng)工業(yè)社會的消費具有

完全不同的含義。傳統(tǒng)的消費主要是為了購買物品

的使用價值，而在消費社會中，消費與身份的建構(gòu)、

地位的確立及個性的展示聯(lián)系起來，人們消費的更

多的是商品的符號價值、文化意義與精神象征。”

[10]

消費社會不斷發(fā)展的進(jìn)程中，人們對于產(chǎn)品符號的

精神消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價值消費，“每個人

同樣都應(yīng)該跟上潮流……假如不這么做，就不是消

MEDIA MANAGEMENT 媒介經(jīng)營與管理

費社會真正的成員。”

[11]

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