營銷策劃(11市場營銷)習題答案

營銷策劃習題

一、選擇題模塊

1、策劃的核心是（ ）

A.目標 B.決策 C.創意 D.信息

2、在進行策劃時，按照一定的程序進行市場營銷策劃的方法是（ ）

A. 案例法 B.程序法 C.模型法 D.計劃法

3、企業營銷管理過程的第一個步驟是（ ）

A 選擇目標市場 B 分析市場機會 C 管理營銷活動 D 設計營銷戰略

4、以下不屬于逆向思維的是（ ）

A.反潮流生產 B. 反時尚設計 C. 圍魏救趙 D. 反其道而思

5、側向思維是善于發現看似不相關事務之間的聯系，利用其他領域的知識來解決現有問題的

思維方式。以下不屬于側向思維的是（ ）

A.左思右想 B.曹沖稱象 C. 圍魏救趙 D.靈光一閃

6、（ ）。

海王銀杏葉片電視廣告詞：“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟”,體現了

A.側向思維 B.逆向思維 C.聯想思維 D.想象思維

7、在尋求市場機會時，將有關人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評的方法屬于（ ）

A.詢問調查法 B.德爾菲法 C.頭腦風暴法 D.召開座談會法

8、不屬于宏觀環境的因素是（ ）

A.人口環境 B.經濟環境 C.競爭 D.技術環境

9、下列屬于宏觀環境的要素是（ ）

A消費者 B中間商 C社會文化 D競爭者

10、現在有越來越多的消費者通過互聯網來訂購車船機票和購買產品，這要求企業在制定市場營銷組合戰

略時還應當著重考慮（ ）

A.人口環境 B.技術環境 C.經濟環境 D.社會文化環境

11、一個自行車廠選擇城市或農村作為細分市場的變量，該自行車廠是以（ ）作為細分依據的。

A 地理因素 B 人口統計因素 C 消費心里因素 D 消費行為因素

12、環境分析是進行營銷策劃的重要環節，以下不屬于宏觀環境的因素是（ ）

A.人口環境 B.經濟環境 C.競爭 D.技術環境

13、在進行市場營銷戰略策劃前，首先應進行戰略環境分析，戰略環境分析主要是對宏觀環

境因素和產業環境因素的分析。以下屬于對產業環境分析的是（ ）

A.對經濟環境分析 B.對社會因素分析 C.對資源因素分析 D.對市場因素分析

14、市場領導者有很多種防御戰略可以選擇，其中，企業通過治理薄弱環節來防御競爭者的乘虛而入或建

立一些次要業務作為防御的前沿陣地，這種防御戰略屬于（ ）。

A.陣地防御 B.側翼防御 C.先發制人防御 D.運動防御

15、在目標市場上會采取一系列防御戰略的競爭者通常是（ ）。

A.市場領導者 B.市場挑戰者 C.市場跟隨者 D.市場補缺者

16、美國的福特汽車公司在一段時間內曾奉行只生產“T”型車這樣一種策略，通常我們可以

把這種策略歸為企業目標市場策略中的（ ）

A.無差異市場策略B.差異性市場策略C.密集型市場策略D.集中市場策略

17、企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這

種戰略是( D )

A無差異市場營銷戰略 B密集市場營銷戰略 C差異市場營銷戰略 D集中市場營銷戰略

18、機會水平和威脅水平均很高的企業業務屬于 ( )

A理想業務 B困難業務 C冒險業務 D成熟業務

19、對明星類戰略業務單位，最適合的策略是（ ）

A.收割策略 B.保持策略 C.放棄策略 D.發展策略

20、香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于（ ）。

A.市場滲透戰略 B.市場開發戰略 C.地理擴展戰略 D.市場進攻戰略

21、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的

特點，其采取的市場定位策略是（ ）。

A.陣地防御策略 B.迎頭定位策略 C.非價格競爭策略 D.避強定位策略

22、在波士頓矩陣集團模型中，市場增長率高而相對市場占有率低的企業戰略業務單位被歸

入（ ）

A.明星類 B.問題類 C.現金牛類 D.瘦狗類

23、在目標市場上會采取一系列防御戰略的競爭者通常是（ ）

A.市場領導者 B.市場挑戰者 C.市場跟隨者 D.市場補缺者

24、在目標市場上會采取一系列防御戰略的競爭者通常是（ ）

A.市場領導者 B.市場挑戰者 C.市場跟隨者 D.市場補缺者

25、企業并購若干個上游企業，控制原料或供貨的渠道，實現供應與生產的一體化，這是

A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.多角化

26、市場細分的依據是（ ）

A 產品類別的差異B 消費者需求與購買行為的差異性

C 市場規模的差異性 D 競爭者營銷能力的差異性

27、按消費者的生活方式和個性，進行市場細分屬于（ ）

A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分

28、市場細分的客觀基礎是（ ）

A．不同產品的消費需求的差異性 B不同產品的消費需求的共同性

C同一產品的消費需求的同一性 D同一產品的消費需求的多樣性

29、按照家庭規模細分市場的方法屬于（ ）細分

A.地理 B.行為 C.心理 D.人口

30、奇強洗衣粉曾有一句廣告語：“中國人，奇強”，這句廣告語的定位方法是（ ）。

A.根據產品的實體屬性定位B.根據產品利益定位 C.根據產品使用人定位 D.根據產品文化象征定位

31、無差異性目標市場策略面對的是（ ）

A整體市場 B一個子市場 C多個子市場 D相關市場

32、產品定位是把產品在（ ）中確定一個位置

A.等級檔次 B.顧客的心目 C.各種機構的評優 D.上場的貨架柜臺

33、部分改變市場上已經出現的產品結構和性能，使原有產品的性能得到改良和提高，這是。

A.重新定位產品 B.換代新產品 C.改良產品 D.全新產品

34、寶潔公司的洗發產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策稱為（ ）。

A.品牌質量決策 B.家族品牌決策 C.品牌擴展決策 D.多品牌決策

35、上海家化在“美加凈”牙膏基礎上推出“美加凈”護膚用品，采用的是（ ）。

A.統一品牌策略 B.新品牌策略 C. 多品牌策略 D.品牌延伸策略

36、對現有產品的質量、特點、外觀、款式、包裝加以全面或局部改良之后生產出來的產品

是

A.換代新產品 B.重新定位產品 C.全新產品 D.改良產品

37、生產者將雅芳新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內出售，這種包裝策

略是（）

A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.等級包裝策略 D.附贈品包裝策略

38、企業開發新產品的第一個環節是( )。

A.構思 B.篩選 C.測試 D.商品分析

39、產品質量水平、外觀特色、式樣、包裝等屬于（ ）。

A.產品的核心部分 B.產品的實體部分C.產品的附加部分 D.選購產品

40、人們購買制冷用空調主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調產品整體概念中的（ ）

A核心產品 B有形產品 C附加產品 D直接產品

41、企業產品線中所包含的產品項目的總數叫做產品組合的（ ）

A寬度 B長度 C深度 D關聯度

42、在評價產品組合的指標中，有一個指標是指企業所擁有的不同產品線的數目，這一指標是（ ）。

A.產品組合寬度 B.產品組合長度 C.產品組合深度 D.產品組合關聯度

43、在產品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬于（ ）。

A.內包裝 B.中包裝 C.裝運包裝 D.精品包裝

44、產品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產品生命周期的（ ）

A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期

45、A企業在制定某產品價格折扣策略時規定：批發商獲10％的折扣，零售商獲5％的折扣。

則A企業的此價格折扣策略通?？梢员徽J為屬于（ ）。

A.現金折扣 B.數量折扣 C.職能折扣 D.季節折扣

46、企業在對新產品上市進行價格策劃時，必須考慮（ ）。

A.價格和利潤 B.成本和利潤 C.產量和利潤 D.市場占有率和利潤

47、某企業規定提前15天付款給予3%的折扣，提前30天付款給予5%的折

扣，這種價格策略屬于（ ）。

A.現金折扣 B.銷售折扣 C.數量折扣 D.職能折扣

48、名牌女用香水可適用（ ）定價策略。

A.尾數定價策略 B.整數定價策略 C.滲透定價策略 D.聲望定價策略

49、以下廣告語中，哪一個采用的是理性訴求？（ ）

A 中國移動：讓溝通無處不在 B李寧：把精彩留給自己

C創維彩電：不閃的才是健康的 D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

50、產品定位是把產品在（ ）中確定一個位置。

A.等級檔次 B.顧客的心目 C.各種機構的評優 D.上場的貨架柜臺

51、企業推出新產品時采用高價格高促銷的策略為（ ）

A慢滲透 B快滲透 C慢取脂 D快取脂

52、某企業經營某種產品，其需求彈性系數為2.5，為進一步擴大銷量，其價格決策上應（ ）。

A.適當降價 B.保持不動 C.大幅度降價 D.適當上調

53、在完全競爭的情況下，企業的定價只能是（）

A.成本定價 B.隨行就市定價 C.最高利潤定價 D.感知價值定價

54、“柯達”公司降低其產品照相機的價格，使照相機的銷售量增加，消費者對其膠卷的需求量就自然增加，

“柯達”公司所采用的定價方法是（ ）

A.替代產品定價 B.副產品定價 C.互補產品定價 D.產品大類定價

55、企業以不同的價格策略在不同地區營銷同一種產品，這種價格策略是（ ）

A. 地理差價策略 B.時間差價策略 C.用途差價策略 D. 質量差價策略

56、在投標定價中，應以（ ）時的價格為最佳報價。

A. 中標概率最大 B.目標利潤最高 C. 成本最低D.預期利潤最大

57、以下各項中，屬于需求導向定價法的是（ ）。

A.隨行就市定價 B.認知價值定價

C.投標定價 D.滿意價格策略

58、企業制定一種產品的最高價格取決于該產品的（ ）。

A.市場需求 B.成本費用 C.競爭產品價格 D.市場占有率

59、某企業規定提前15天付款給予3%的折扣，提前30天付款給予5%的折扣，這種價格策略屬于（ ）。

A.現金折扣 B.銷售折扣 C.數量折扣 D.職能折扣

60、企業將產品通過自己設置的商店賣給消費者，通常稱此營銷行為是（ ）

A批發銷售 B間接銷售 C直接銷售 D寄售

61、某電腦制造商把其市場分為6個地區，并在每一個地區選擇一個中間商來經銷該產品，

該電腦制造商的分銷渠道策略最可能是（ ）

A.獨家分銷 B.選擇性分銷 C.廣泛分銷 D.密集性分銷

62、在產品生命周期的( )，企業應積極主動地擴大分銷渠道，為日后產品的銷售奠定良好網絡基礎。

A投入期 B成熟期 C衰退期 D成長期

63、對于生產日用消費品的企業，一般應選擇（ ）。

A. 商業獨家經銷的策略B.少量專業經銷商經銷策略C. 大量使用中間商策略D.代理商銷售產

品策略

64、廣泛經銷一般適用于( )產品的營銷。

A.選擇性強 B.技術性強 C.新產品 D.便利品

65、經營一類或少數幾類產品，經營范圍狹窄，但產品的規格型號齊全，這種零售商的形式

是

A.百貨公司 B.便利店 C.超級市場 D.專賣店

66、下列產品中適用寬渠道的有( )。

A.毛巾 B.內衣 C.服裝 D.牙膏 E.大型設備

67、經紀人和代理商屬于：( )

A．供應商 B．零售商 C．批發商 D．實體分配者

68、一般而言，下列哪種商品更適合進行密集性分銷? （ ）

A.豪華轎車 B.品牌時裝 C.稀有古董 D.辦公文具

69、確定各層次配置同類型中間商數目屬于（ ）渠道決策

A直接渠道與間接渠道 B長渠道與短渠道 C寬渠道與窄渠道 D單渠道與多渠道

70、促銷的實質是（ ）

A 擴大銷售 B占領市場 C 信息溝通 D參與競爭

71、以下各項中，不屬于廣告表現策略范疇的是（ ）。

A.確定廣告目標 B.確定廣告訴求 C.進行廣告創意 D.進行廣告制作

72、以下各項中，屬于公共關系手段的是（ ）

A.海報招貼 B.公益服務活動 C.有獎銷售 D.贈送優惠券

73、相比較而言，下列哪種媒體廣告的信息傳播速度快、受眾廣、成本低，而且不受時間、

版面的限制? （ ）

A.電視廣告 B.交通廣告 C.郵寄廣告 D.互聯網廣告

74、長虹推出“產業報國，以民族昌盛為己任”的口號，被各大媒體報道，屬于( )。

A廣告 B營銷推廣 C人員銷售 D公共關系

75、以下廣告語中，哪一個采用的是理性訴求？（）

A 中國移動：讓溝通無處不在 B李寧：把精彩留給自己

C創維彩電：不閃的才是健康的 D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

76、本企業某產品的顧客占市場上該產品所有顧客的百分比稱為（ ）

A.顧客忠誠度 B.顧客選擇性 C.顧客滲透率 D.價格選擇性

77、營業推廣以（ ）為對象

A消費者或用戶 B中間商 C制造商 D供應商 E推銷人員

78、廣告要素包括（ ）

A廣告主 B廣告商 C廣告信息 D廣告媒體 E廣告費用

79、免費贈送、折價優惠、包裝促銷等促銷活動都屬于（ ）。

A.宣傳 B.廣告 C.營業推廣 D.公共關系

80、以下廣告語中，哪一個采用的是感性訴求？（ ）

A.農夫山泉廣告語：農夫山泉有點甜 B.M &M廣告語：只溶在口，不溶在手 C.麥氏咖啡：

滴滴濃香，意猶未盡 D.柯達：串起生活每一刻

二、名詞解釋模塊

1.創意：人們經濟、文化等活動中產生的思想、點子、主義、想象等新的思維成果（名詞）

一種創造新事物、新形象的思維活動（動詞）

2.營銷策劃：營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足

于企業營銷現狀，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、

全局性、創新性、系統性。

3.頭腦風暴法：又稱智力激勵法、自由思考法，是由美國創造學家奧斯本于1939年首次提出，

1953年正式發表的一種激發創新性思維的方法。包括奧斯本智力激勵法、默寫

式智力激勵法和卡片式智力激勵法

4.逆向思維：所謂逆向思維，即與一般的思維方向相反，與傳統的、邏輯的或群體的思維方向

相反的一種思維。

5.側向思維：是指既不與一般思維方向相同也不是正好相反，而是從旁側開拓出思路的一種思

維。

6.心智圖法：是一項流行的全腦式學習方法，由英國著名心理學家、英國頭腦基金會總裁Tony

Buzan發明。它能夠將各種電子、想法以及它們之間的關聯性以圖像視覺的景象

加以呈現，并能夠將一些核心概念、事物與另一些概念、事物形象地組織起來，

輸入我們腦內的記憶樹圖。

7.PEST分析模型：是在制定企業總體發展戰略或營銷戰略時，對戰略外部環境進行分析的基

本模型，用于分析企業所處宏觀環境對于企業總體發展戰略、營銷戰略、

競爭戰略以及制定營銷決策的影響。

8.宏觀環境：是指能影響整個微觀環境的廣泛的社會因素，包括人口、經濟、自然環境、技術、

政治和文化因素。

9.市場細分：是美國營銷學家溫德爾 斯密在20世紀50年代提出的，即從顧客的不同購買欲

望和需求差異性出發，按照一定的標準將整體市場劃分為子市場，從而確定企

業目標市場的活動過程。

10.市場定位：又稱產品定位或競爭性定位，是指企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處

的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品種不同的個性或

形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

11.微觀環境：是指那些與企業關系密切、能夠直接影響企業服務顧客的能力的因素，包括企

業本身、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。

12.目標市場：是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群。

13.新產品：是指在某個市場上首次出現的或者是企業首次向市場提供、滿足某種消費需求的

產品。

14.產品組合策劃：就是策劃者根據消費者的需求，通過對現有產品線或產品系列的分析、評

估、篩選，最終確定出企業最優化的產品組合，并針對消費者的需求特點

提煉出產品的獨特銷售主張，在此基礎上完成差異化的產品定位，從而建

立起產品價值系統與消費者需求之間的內在關聯。

15.品牌：是用以識別某個銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的

商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成。

16.產品生命周期：（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場

的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。

17.成本領先戰略：是指企業在追求產量規模經濟效益基礎上努力降低成本，使產品比競爭對

手低，甚至在同行中成本最低，從而獲取競爭優勢。

18.差異化戰略：就是尋求企業所提供的產品或服務區別于其他競爭者的、在同行業中具有獨

創性的東西。

19.垂直渠道系統：是由生產者、批發商和零售商根據縱向一體化原理組成的一種統一的聯合

體。

20.促銷：是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費

者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。從本質上看，促銷是信息溝通。

21.營業推廣（銷售促進）：指那些能夠刺激顧客作出強烈反應，促進短期購買行為的促銷方式。

22.公關策劃：就是通過宣傳報道等方式來提高企業的知名度和聲譽的一種促銷手段。

23.密集性分銷：即盡可能通過較多的中間商銷售產品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，

使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產品。如便利品渠道。

24.選擇性分銷：即在同一目標市場上，依據一定的標準選擇少數中間商經銷其產品，而不是

允許有合作意向的是中間商參與經銷。如家電、服裝渠道。

25.CIS：是英文Corporate Identity System的簡稱，意譯為企業形象識別系統或品牌形象識別系

統。具體說：企業用于市場競爭的一切設計都采用一貫性的統一形象，運用視覺設計

和行為展現將企業的理念及特性視覺化、規范化、系統化，通過各種傳播媒介加以擴

散，來塑造獨特、鮮明的企業形象，使公眾對企業產生一致的評價和認同，從而增強

企業的整體競爭力。

26.廣告策劃：是在廣告調查基礎上圍繞市場目標的實現，制定系統的廣告策略、創意表現、

方案實施的過程。這一定義包含了三個相互支撐的環節。

27.數量折扣：是指賣方為了鼓勵買方大量購買，或集中購買其一家的產品，根據購買者所購

買的數量給予一定的折扣。

三、簡答模塊

1、創意的特點

1) 積極主動性

2) 獨創性

3) 發散與聚合的雙重性

4) 超越性

5) 靈活性

2、簡述營銷策劃書的主要內容

1) 封面

2) 前言

3) 目錄

4) 概要提示

5) 環境分析

6) SWOT分析

7) 營銷目標

8) 營銷戰略

9) 營銷組合策略

10) 行動方案

11) 策劃方案控制

12) 結束語

13) 附錄

3、能產生創意的思維方式

1) 靈感思維

2) 側向思維

3) 逆向思維

4) 組合思維

5) 聯想思維

6) 想象思維

4、簡述頭腦風暴法的基本內涵以及實施原則

1) 人口因素

2) 經濟環境

3) 自然環境

4) 技術環境

5) 政治環境

6) 社會文化環境

微觀環境：

1) 企業的市場營銷

2) 企業的市場營銷渠道

3) 競爭者

4) 顧客

5) 公眾

6、市場細分的步驟

1) 確定產品市場范圍

2) 列舉潛在顧客的基本需求

3) 分析潛在顧客的不同需求

4) 刪去潛在顧客的共同需求

5) 為分市場暫時命名

6) 進一步認識各分市場的特點

7) 測量各分市場的規模

7、簡述影響目標市場選擇的主要因素

1) 企業能力

2) 產品同質性

3) 產品所處生命周期

4) 市場類同性

5) 競爭者營銷策略

8、簡述新產品的主要類型

1) 全新產品

2) 換代產品

3) 改良產品

導入期特點：

1) 生產不穩定，生產的批量小

2) 成本高，廣告費用大

3) 人們尚未接受該產品，銷售增長慢

4) 市場競爭少

5) 企業一般沒有什么利潤或虧損

成長期特點：

1) 新產品已被消費者或用戶所接受

2) 產品結構和工藝也已經基本定型

3) 企業的生產能力逐漸形成

4) 銷售量有了迅速增加

5) 利潤也隨銷售量的增加而增加

6) 新的競爭者進入市場,競爭加劇

成熟期特點：

1) 產品的銷售增長速度開始緩慢，甚至停滯不前或有所下降

2) 產品獲利達到最大后緩慢下降

3) 市場競爭更加激烈，企業間價格戰、廣告戰層出不窮

4) 產品在這個階段時間最長

5) 市場上替代品和同類產品很多，競爭激烈

衰退期特點：

1) 銷售額和利潤通常表現為急劇下降

2) 老產品陸續退出市場

3) 新產品或替代品進入市場

4) 銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個低水平上持續

許多年

11、簡述企業常用的品牌策略

1) 統一品牌——企業的所有產品都使用一種品牌

2) 個別品牌——每種產品使用不同的品牌

3) 分類品牌——在分類的基礎上對各類產品使用不同的品牌

4) 企業名稱與個別品牌并用策略

12、簡述分銷渠道設計的主要流程

1) 確定分銷目標

2) 說明分銷任務

3) 設計可選渠道結構

4) 評估備選方案

5) 選擇合適渠道結構

6) 選擇渠道成員

2）確定訴求和表現方式

（1）廣告訴求：Who? What ? How?

（2）廣告的主題：提煉一個最能打動消費者心理的廣告主題是廣告作品獲得成功的關鍵

（3）廣告表現：理性廣告表現策略、感性廣告表現策略、 情理交融的廣告表現策略

3）確定廣告預算：廣告預算方法和預算內容

4）廣告制作 （1）引起消費者的注意

（2）激發消費者的聯想

（3）激發消費者的情感

（4）增強消費者的記憶

5）選擇廣告媒體

6）廣告效果評估

7）廣告文案撰寫