影視廣告概論

第一章 影視廣告概論

一、 影視廣告的概念：

影視廣告，就是通過電影院或電視臺播放的既可以看到影像，同時又可以聽到聲音的廣告。

二、 當前影視廣告的創作概念

有3種：1）為銷售而作，宣傳成分較多

2）為參賽而作，藝術成分較多

3）兩者結合，最高境界

三、影視廣告的分類

一）按播放載體分：

1）電視廣告

2）電影廣告

二）按播放形式分

1）插播型電視廣告

2）節目型電視廣告

3）轉借型電視廣告：指的是其他媒體的廣告，主要是戶外廣告出現在電視上的非廣告節目

的畫面中。

三）按照制作類型分

1）膠片型廣告

2）錄像型廣告

3）幻燈片行廣告（靜態圖片，配上音樂和解說）

4）字幕型廣告

5）電腦合成型廣告：動畫或動畫與錄像相結合更具魅力

6）現場直播型廣告：現場感強、可信度高，成本低，制作周期短，但難以達到預期的廣告

效果和編輯目的。

四）按廣告內容分

1）商業廣告，以營利為目的，傳遞商品或服務訊息。

A、商業廣告：包括有形的產品和無形的服務。主要是介紹商品的名稱、性能、作用、優點、

品牌等。

B、企業形象廣告：主要是宣傳企業的經營理念和定位，以及企業的歷史與成就，提高企業

的知名度。

C、促銷廣告：以短期、臨時的告知性的內容為主，引起消費者興趣的廣告。

2）公益廣告：其目的是為社會公眾利益服務的

五）按照訴求方式分

1）理性訴求廣告：直接論證產品或服務的優點與長處

2）感性訴求廣告，采取情感、感覺等感性的說服方式，訴之以情。

四、影視廣告的構成要素

1）圖像：他們是由連續出現的動態人物、景物、文字等的形狀和色彩構成

2）聲音：主要包括廣告中人物對白、旁白、音樂和效果音響等。它與圖像一起向觀眾介紹

商品的信息。

3）時間：時間是電視廣告的結構力量。廣告信息完全是暗軸時間的軸線進行組織。

電視廣告運用時間來結構和傳遞信息有3層含義：

一是鏡頭出現的順序不同，其內在的意義也會發生改變

二是鏡頭的時間長度不同，給人留下的印象也不同

三是時間決定了廣告所包含的信息量

五、影視廣告的表現類型

1、故事型：這是電視廣告中最為常見也最為有效地廣告形式之一。把生活中最有代表性而

又與產品密切相關的情節聯系起來。常與幽默相結合。

2、解決問題型：通俗但卻有效。一般是把問題戲劇化，然后再解決這一問題。

得商品已成為生活中的一部分。

4、示范證明型：它主要通過名人、專家或產品的使用者去說明、驗證廣告產品的功能以及

其優點，能給消費者帶來什么好處等。這是一種典型的理性訴求方式，而且是觀眾最容易接

受的方式之一。

5、名人型：主要是利用名人的知名度和從眾效益。

6、廣告歌曲型

7、對比型“這種表現方式最大特點不僅表現出商品自身的優點，而且還在于有意無意地證

明其優于同類的競爭型。

8、動畫型

9、幽默型

10、虛幻型：是一種超現實的表現手法，將人們日常生活中不可能發生的事，通過豐富想

象力表現出來，給人們感受亦真亦幻。通常要使用特效攝影、電腦動畫合成等。

11、表演型：有意設計一種舞臺表演的形式，通過歌曲、動作、語言或表演，并巧妙地與

產品相連接，使觀眾在觀看文藝演出的感覺中認識了解產品。

第二章 影視廣告鑒賞的多維層面

影視廣告作品是由各種藝術要素組成的多維層面的綜合體。

從某種意義上講，影視廣告鑒賞體現的只是觀眾對影視廣告作品某些層面某些因素的選擇與

理解。

對于影視廣告而言，有以下鑒賞層面：

1、創意層面

1）文化理念

2）整體結構

3）美學觀念

2、文案層面

1）主題

2）敘事方式

3）技巧

3、攝影層面

1）鏡頭

2）畫面

3）剪輯

4、錄音層面

1）聲音

都主要是為了實現和加強視覺效果服務的。

2）永恒運動性：從某種意義上說，影視是運動的視覺藝術。影視通過運動著的畫面用以表

現運動著的人和事物的狀態。

影視廣告的運動性主要體現以下方面：

1） 影視拍攝對象的運動性

2） 攝像機的運動

3） 被攝對象與攝像機的復合運動

4） 蒙太奇運動：指運動蒙太奇手法時，畫面銜接和轉換、分切組合所產生的運動。

二）逼真性和假定性

1、相對于文學、音樂、舞蹈、戲劇等藝術，影視反映生活的真實程度最高，其逼真性主要

表現為：視覺逼真性與聽覺逼真性。

2、逼真性并不排斥藝術虛構和創作想象。作為影視廣告，單憑逼真性是難以達到效果的。

所以就需要假定性，就是藝術虛構。

其假定性表現在：1）人物（角色）的假定

2）故事情節的假定

3）場景的假定

4）影視時空的假定

*要做到兩者的辯證統一

三）時空性與綜合性

1、時空性：從某種意義上講，影視就是時空藝術

2、綜合性

體現在——藝術上的綜合：集造型藝術、表演藝術、語言藝術諸因素于一身，還有攝影、

剪輯、錄音等方面的多種手段于一體。

創作力量的綜合：每部影視廣告嗾使包括導演、文案、創意、演員、攝影、美工、化妝、音

響、燈光等等各部分力量和智慧的結合。

第四章 影視廣告藝術語言

影視廣告藝術語言主要包括兩方面：畫面和聲音

一） 畫面

1、 影視廣告畫面的基本特性

1） 客觀現實的再現性

2） 主觀創意的表現性

3） 畫面涵義的模糊性

2、 影視廣告畫面的鏡頭元素主要有以下幾個：

1） 景別：視野的大小

2） 包括：推、拉、搖、移、跟、甩（鏡頭運動）

3） 鏡頭角度：a、平視鏡頭：敘事鏡頭

b、俯視鏡頭：使被攝物呈現一種被壓抑感，是觀眾產生一種居高臨下的心理

c、仰視：使被攝體更顯高大威武

4）鏡頭觀點

a、主觀鏡頭：指從影視作品中人物的視點出發，使人產生身臨其境的感覺

b、客觀鏡頭：指從導演或觀眾的視點出發，最常用。

二）影視畫面的造型元素

1、造型：是指特定的視點上，通過形、光、色等空間元素來表現人物、事件等、塑造視覺

形象的活動