泉陽泉營銷策劃書

某鎮污水處理廠一期工程

泉

陽

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泉

營

銷

策

劃

書

概 要

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泉陽泉礦泉水營銷策劃書

在吉林省，泉陽泉礦泉水有很好的口碑，成為吉林省礦泉水第一品牌。在東三省躋

身水市五強。泉陽泉礦泉水在東北人的心目中有一定的地位，因為泉陽泉礦泉水源自地

下深層玄武巖、火山巖，經千年循環、溶濾、吸附等作用，含有豐富的對人體有益的礦

物質和微量元素，屬地下自然涌泉。

市場調查與分析

1．市場背景

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能

飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企

業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在吉林市場，有純凈水29種，礦泉水16

種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風

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從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦

泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水

的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量

有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉

水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、

怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64％

第二名樂百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生

產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在吉林省搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化

競爭力。

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3．消費者狀況

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89％，偶爾購買者占48．15%，

只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費

者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量

長春雖地處東北，每年的暑期也不是很長但飲料水銷量還是比較大的。長春市745.9

萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96

億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，長

春市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

5，泉陽泉市場表現

知名度、美譽度不高。在長春，泉陽泉原市場占有率僅1．70% 。消費者對泉陽泉

“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為16．20％。

銷量極低，2005年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，長春地區年銷售

額僅80萬元左右。

泉陽泉有特點，但表現不突出。泉陽泉富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較

少人知。

售價高，在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。

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鋪貨工作很不好，購買不方便。

包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

有品牌生存基礎，泉陽泉在長春靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

企業診斷

泉陽泉礦泉水在2001年9月產品試銷之前，我們委托專業公司“三明市場研究機

構”進行了一項“無標簽口感測試”，結果表明泉陽泉的口感優勢是十分顯著的。在試

銷期間，我們又自行組織了經銷商進行口感對比實驗，結果同樣證實了泉陽泉礦泉水的

口感勢。泉陽泉上市已8年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個中低的水平

上，到底是哪些因素影響了泉陽泉，經調查研究發現其主要問題是：

1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立

起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，干事的人少。

3.營銷人才短缺。由于營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市

場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生

產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。泉陽泉市場、產品定位不是很清晰，缺乏獨特的銷售主張（USP），

產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什么買。

5、無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費

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者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

6.鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤頭很少見到泉陽泉的影子。

礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水

跑細了腿。

7．營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成泉陽泉的營銷水平很低，沒有市場研究，

無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，

手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。

8．包裝設計一般，不夠醒目。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是

產品的臉，臉不干凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？

9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對

的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支

持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也

不是一件容易的事。

戰略規劃

1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；

大打功能牌，凸顯泉陽泉天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導

綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立泉陽泉健康高品味的品牌形

象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

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2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，

做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

3．戰略部署：以長春為大本營，扎根東北，以北京為北方重點市場，率先突破，

穩住陣腳后，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5.產品功能定位：富硒，保護視力。

物以稀為貴。泉陽泉礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達

標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉

水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管

疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，

消費者能夠相信并且愿意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。

6．核心產品三層次：第一純天然，第二解渴；第三提供人體所需的多種微量元素。

7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

營銷策略

（一）營銷理念

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1．品牌理念：純天然，補充人體多種微量元素！

2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；

并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.概念支持：以泉陽泉硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造泉陽泉硒

礦泉水“連升三級”概念。

第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；

第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；

第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達

標；

4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳

統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞

宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

（二）營銷組合

A.產品

1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。泉陽泉是在長春已上市八年的產品，名可不改，水不必

換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含

礦物質又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術極為重要。

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設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之

和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。

2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧

客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。

B．價格政策

零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等

礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、準、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。

在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人明星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新

星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個“難”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，

投消費者之所好。

周杰倫是首選：第一，絕對明星；第二，人氣正旺火暴異常，深受普通消費者的喜

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愛；第三，周杰倫尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，

他有一與眾不同的眼睛，深遂誘人，與產品主打功效吻合。泉陽泉形象代言人非“周杰

倫”莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體

為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為

主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場采納廣度，

用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場采納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：長春地區要批發、直銷相結合；

優先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼泉陽泉招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶泉陽泉烘托

氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

（1）銷售泉陽泉送攤點冰柜。交押金領取印有泉陽泉Logo和廣告語的冰柜，銷

售泉陽泉達標后冰柜即歸攤販主所有。

（2）旅游景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅游場所使泉陽泉成為指定飲品。

泉陽泉出資為各景點印制門票，同時在門票上印制泉陽泉廣告，形成一對一的營銷效果。

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（3）累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應

的獎勵。

（4）建社區直銷站，全線覆蓋長春市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社

會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直

接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

泉陽泉兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：泉陽泉含硒多

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廣告口號：常喝泉陽泉，視力會更好。

主題活動

1．借現代人對視覺的重示，大力向大眾推售泉陽泉

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。

泉陽泉礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在長春市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵

500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強泉陽泉的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，“好

貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。泉陽泉礦泉水在很短的時間內達

到很高的知名度，并且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借“環保”收買人心

活動題為：“為了環保，高價收購空瓶”，1個泉陽泉空瓶換2元錢，其他品牌飲用

水瓶每個5分錢。

活動目的：提升泉陽泉美譽度，樹立致力于人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始后每天人山人海，3天時間共收回泉陽泉空瓶數以萬計，泉陽泉的美譽度

直線上升。

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3．借生態解疑

針對一部分消費者對泉陽泉硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅游長白山

尋源活動。泉陽泉礦泉水水源地在長白山雪山之下垂直分布著溫帶闊葉林帶、針葉林帶、

岳樺林帶和高山苔原帶。每年來自太平洋的夏季風帶來了充沛的水氣，加之廣袤的溫帶

森林和火山噴發后形成的特殊地質構造孕育了泉陽泉優質礦泉水源。

活動內容：在6、7、8、9四月，消費者只要將5個泉陽泉礦泉水瓶貼寄到泉陽泉

公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到長春尋。

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