【德芙巧克力廣告策劃書】終稿德芙廣告策劃書

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

【德芙巧克力廣告策劃書】終稿德芙廣告策劃書

終稿德芙廣告策劃書

德

芙

廣

告

策

劃

書

目錄

前言

一、市場分析...............................................................................3（1）營

銷環境分析.......................................3

（2）消費者分析.........................................4

（3）產品分析...........................................5

（4）競爭者分析.........................................5

二、廣告策略...............................................................................7（1）目

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

（4）廣告表現策略.......................................9

（5）廣告媒介策略.......................................9

三、廣告計劃..............................................................................9（1）廣

告傳播地點與時間.................................9

（2）廣告的目標市場及訴求對象..........................10

（3）廣告的訴求重點....................................11

（4）廣告表現..........................................11（5）廣告發布計

劃......................................11

（6）廣告費用預算......................................12

四、廣告活動的效果預測和監控....................................................13附

錄：

市場調查問卷市場調查報告

前言：

巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經濟鈣素增長，人們的經濟

收入相對提高，這都將會引起中國巧克力消費市場的迅猛發展。今天，

巧克力已經不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達意的憑

證，是節日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松

心情，補充能量的營養休閑食品。德芙巧克力秉承著品質、口感和味

道作為產品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國銷售量排名第一。

德芙，dove,是doyouloveme?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷

的心，讓每個品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含

蓄地表達“我的心在關注著你”。德芙以愛為主題的經典廣告深入人

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

心，見證了無數年輕人的愛情，吸引了越來越多年輕人的關注。

因此，我們對德芙巧克力做了這次的廣告策劃。

一市場分析

（1）營銷環境分析

宏觀環境

1、人口環境

世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一

步擴大。瑪氏在很早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，

使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧?/span>

中國有利的人口環境，使其產品在中國同等行業一直處于領先地位。

2、經濟環境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商

都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場()中，品牌市場

份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝

（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝

就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度

非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

3、政治環境

在國際經濟發展中采取自由放任的時代已經過去，當今政府在國家經

濟發展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，

很需要同國外的大型跨國企業合作發展經濟，瑪氏公司利用這一個有

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

利時機，于1993年通過在中國本地設立分公司的形式，成功進入中

國市場。這種合作方式不僅給中國經濟發展帶來了良好的機會，同時

也給本企業在中國發展打下了堅實的基礎。

4、社會文化環境

隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應

性。一種產品不管)STP分析

1．市場細分

根據不同的消費者的不同的消費需求，生產制定不同口味，不同形狀，

不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適

合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力

等等；根據顧客的需求，可以提前預訂各種巧克力,可按照客戶的要

求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的

顧客消費要求。

2．選擇目標市場

（1）女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中

痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年

輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購

買者的影響要略大于性別因素的影響。

（2）年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較

高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

（3）年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規

律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費

者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這

一比例高達86．3％。

（4）熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里

含有一種“氨基苯”(PEa)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人

產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我

就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克

力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：

“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克

力被描述為可以改變命運的魔力糖果。

3、市場定位

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一

人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人

們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感

就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化

谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其

單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質上也有保證，相信這也

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

更易滿足我們選擇的目標顧客。

滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題。這

也是目前我國巧克力工業無法與國外品牌競爭的地方。

二廣告策略

（1）目標市場策略

1知名度目標

提高消費者購買興趣.這中長跑廣告的目的在于消費者看了或聽了廣

告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的

購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

2廣告說服目標

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪

漫。

3實際的銷售目標：

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙

（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好

時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、m&m's（2.10%）、

金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。

其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3

的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以

德芙優勢最為明顯。

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群

購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減

的規律，低頻次購買正好相反，孩子是巧克力消費群中極其重要的環

節。

4產品策略

產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克

力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－

摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾

心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”

成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛

奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心

理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，

想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的

制作技術進行制作。

產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，

讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、

塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針

對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

5分銷渠道

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場

的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足

調味品業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。“瑪氏”針對中

國市場的現狀采取了多樣化的

分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在

銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經過

和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、

保鮮肉制品的冷風柜內，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過

和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅

提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。

而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看

得到；隨手可及——拿得到。

6宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架

頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、

散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨陳列的1.8倍，最

后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快

銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，選擇最好的陳列地點：

消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節

產品.

（2）產品定位策略

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點，堅持

差異定位策略。德芙首先利用價格戰略將自身定位在中高檔巧克力品

牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作

為愛情信物、代表浪漫的特點，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想。

此外，德芙產品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣化、營

養化，包裝精美化以及產品組合化戰略。

這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點或者品牌之間形成了差異

點，彌補了市場空白，更容易獲得消費者青睞，從而建立強勢品牌。

（3）廣告訴求策略

德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用

廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的

享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼

貼，形成“小資”的符號和時尚。

1.廣告主題

(1)讓你把愛說出口。

(2)香醇可口，耐人尋味;傳遞友情，快樂共享!

2廣告創意

（1）以青年男女間純潔的愛情故事突出“把愛說出口”的主題

（2）用朋友分享甜蜜快樂的情景展現綿柔的友情，與德芙的香醇可

口相結合

（5）廣告媒介策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。

2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。

3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。

三廣告計劃

（1）廣告傳播地點與時間

方案一：電視廣告

投放媒體：中央綜藝頻道、各省份綜合衛視頻道等

播放時間：12:30-13：0019:30-20:00

投放頻率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，

2次/天投放時間：

20XX年2月10日-20XX年2月14日其中2月10日至2月12日，

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

1次/天。2月13日到2月14日，2/次

方案二：網絡廣告

投放網站：騰訊、各視頻網站

廣告形式：橫幅式廣告（Banner），等待視頻緩沖時的廣告

具體實施：

在紅網上投放小幅動態Banner廣告，點擊鏈接到企業產品專頁；等

待視頻緩沖時播放德芙廣告

投放時間：

20XX年2月8日-20XX年2月14日

方案三：戶外廣告

投放載體：校園海報，LEd廣告

投放時間：校園廣告相對費用小，但2月尚不開學，情人節前后校園

廣告不涉及。

LEd戶外廣告為

20XX年2月1日—2月7日每天7:30-8:0012:30-13:0019:30-20:00三

次

20XX年2月8日-2月14日每天7:30-8:0012:30-13:0019:30-20:00三

次廣告設計：doVE——doyouloveme!

（2）廣告的目標市場及訴求對象

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一

人群生活中的重要組成部分。調查表明，35歲以下人群的消費比例

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

很高，其中15-24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消

費者絕大多數是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達

86.30%。女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購

買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關

系，低年齡人群的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現低年齡

化的規律。同時，調查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體.

1)女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中

痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年

輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購

買者的影響要略大于性別因素的影響。

2)年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較

高，研

上頁下頁終稿德芙廣告策劃書

究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～

24歲的人群為自身消費的主要群體。

3）高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買

巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的

產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高

達86％。

4)熱戀中的情侶

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里

含有一種“氨基苯”(PEa)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人

產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我

就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克

力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能

拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克力被描述

為可以改變命運的魔力糖果。

（3）廣告的訴求重點

1）突出“繽紛浪漫圣誕節”、“溫情情人節”主題，讓消費者因為感

受到浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅的傳達而刺激購欲

望。

2）品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝

上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。

也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工

各式的包裝。

3)突出廣告語注重消費者的體驗感受。如一貫的經典廣告語“牛奶香

濃，絲般感受”。

（4）廣告表現

（愛情篇）

戀愛的滋味，你感受到了嗎？不知從什么時候起，總會不經意間想起

你。有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

酸甜甜的青蘋果。也許這是戀愛的滋味，我是不是真的喜歡上了你有

一個男孩，非常喜歡女孩，每天都在女孩經過的地方等待，等待女孩

的出現，但每一次經過男孩身邊的時候，女孩好像都沒有在意他。男

孩想過很多種方式向女孩表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起

了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在女孩每天必經的路

上等待女孩的到來，心里非常緊張，一對路過的情侶看見男孩手里“心

語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方沒送過她，于是很生

氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現了，但還是像往常一樣沒

理會男孩。男孩有點遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的

德芙巧克力送給了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有點驚訝，但

很快就朝著男孩遠走的背影會心的笑了，因為女孩也喜歡男孩，女孩

就等著男孩表白呢！最后，那一對經過的情侶，男方也送了女方一盒

德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。

（友情篇）

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因為一點小事而

產生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了這種

情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，

所以女主角三就和女主角二說起了她和主角一的事，聽了主角三的一

番話后，主角二也認為不應該那樣，應該和睦相處，畢竟同窗幾載，

所以她就決定向主角一道歉，但是又正值圣誕之際，

所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。片段二：圣誕節來了，

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢室的門，主角一打

開門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠懇的說：

我們還是好朋友，圣誕快樂！說完主角一就走了，主角一望著主角二

的背影，眼睛濕潤了??最后屏幕出現：傳情達意，唯有德芙。

（5）廣告發布計劃

1在網站開展“德芙心語巧克力”愛情特遞活動

活動主題

愛她，就送她德芙心語——真愛之選

活動對象16—24歲在校學生25—45歲的社會工作人員

由于工作繁忙，與家人在一起的時間少，買一份愛心巧克力，表達自

己對愛人，親人的心聲。

活動目的

借助情人節來臨之際，建立德芙品牌在的知名度，同時擴大德芙的銷

量。讓年輕男女共同參與我們的活動，提高德芙品牌形象。

時間、地點

時間：2.14情人節前后三天地點：官網

主推產品：德芙心語系列

2和騰訊合作，制作情人節德芙心語巧克力QQ秀活動主題：愛她，

就送她德芙心語——真愛之選活動對象：

16—24歲在校學生25—45歲的社會工作人員

活動目的：擴大品牌影響力，提高產品銷量活動時間：3月1日至3

月31日其他活動計劃

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

1與消費者保持情感聯系,增加品牌偏好度。

通過產生情感觸動的設計促使消費者點擊，如進入后是德芙心語的祝

愿和情感占卜網頁,使消費著對于心語有心靈的感受。

2通過在女性網站或女性感興趣的網頁登出廣告，在不知不覺中滲入

消費者的意識里。

設立德芙心語聊天室，讓年輕人在此暢所欲言，擴大品牌知名度,增

加關聯性,并促進銷售。網上親情速遞，德芙心語商店代替消費者遞

送心語巧克力給朋友或心愛的人，并可附上所要求的贈言，解決消費

者難以啟齒或沒有時間見面的問題。

3與消費者建立長期的情感聯系,鞏固品牌忠誠度

德芙心語網上熱點信息,如最酷的彩妝,商店打折信息,影視圈的桃色

新聞等，是目標受眾成為長期的訪問者廣告媒介策略主要媒介為網

絡。選用奇藝網，播放插入式視頻廣告。選取淘寶網，自動彈出式廣

告，人人網主打關鍵字廣告，百度貼吧主打橫幅廣告。

（6）廣告費用預算

1、電視廣告及網絡宣傳共花費70萬元人民幣2、報紙、流動車廂廣

告，適時的公益活動30萬元人民幣

經費預算：

“浪漫繽紛圣誕節”活動中用去的費用有：一、活動當中用的領帶有

4條，用去的費用是80元(20×4條)二、活動當中用去的報紙費用為

10元三、活動當中需要頒發的獎項的費用為180元60×3份)

陳列的海報需要用到的費用為：200元(20×10張)

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

宣傳單的費用為：150元(0.03×5000張)

四廣告活動的效果預測和監控

1廣告效果預測

采用調查問卷的方法。

您對“德芙”廣告的感覺是什么樣子的？（用一兩個詞語描述，如，

個性、潮流等）

您最容易記住我們廣告的那一部分？

a.廣告標語B.產品特色c.廣告場景等等問題

通過網上寫評論的方法

消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進行評論或提意見，我們會

定期回復。

2廣告效果的監控

廣告策略實施后我們會對店內銷售做系統全面的統計，對所得數據進

行分析了解，根據實際情況在采取有效措施和方針，從而實現銷售量

的增長。

附錄：

（1）市場調查問卷

（2）市場調查報告

德芙巧克力市場調查問卷

親愛的顧客：

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

您好！我們是在校大學生，因課題研究的需要，我們正在做一份關于

德芙巧克力的市場調研。大概會耽誤您寶貴的五分鐘來回答這份問

卷。為了保證研究數據的客觀性與真實性，請您根據實際情況填寫。

調查資料僅供我們自己研究所用，不會透露給任何組織機構，請放心

回答。在此謝謝您的合作！

1.您的性別：（）

a男B女

2.您的年齡：（）

a15-25B25-35c35-45d45-55E55以上

3.請問您的月收入/月生活費大概在：（）

a500元以下B500-1000元c1000-2000元d2000-3000元E3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費是：（）

a50元以下B50－100元c100－200元d200元以上

5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

a德芙B吉百利c金帝d費列羅E雀巢F其他

6.您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（）

a廣告B報刊雜志c網絡d賣場促銷E其他

7.您會購買哪個檔次的巧克力：（）

a高檔B中高檔c中檔d中低檔E低檔

8.您對德芙巧克力的定位是：（）

a高檔B中檔c低檔

9.您是否經常購買德芙巧克力？

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

a每天購買500B每月購買c不定期夠買d偶爾買一次E從不購買

10.您認為德芙巧克力的價格如何？

a價位很高B價位略高，基本能承受c價位合理d價位不高

11.吸引您購買德芙巧克力的主要因素是：（）

a品牌B包裝c口感d廣告E其他

12.您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（）

a很棒B一般c很差

13.您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）

a價格高B品種少，花樣不多c包裝單調口味甜膩d熱量高，易發胖

E其他

14.對于德芙的廣告，最吸引您的一點是：（）

a精美的畫面濃郁的浪漫氣息B極富創意的廣告語c逢年過節的趣味

促銷主題E其他

15.對于德芙巧克力的產品優勢，您認為在于：（）

a潮流：廣告效應B包裝：采用歐美風格設計，外觀精美

c口感：牛奶香濃，絲般感受d用途：送禮，禮品，自己吃E其他再

次感謝您的配合，祝您生活愉快！

關于泰安地區德芙巧克力市場調研報告

目錄

一

1執行摘要：

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

（1）目的摘要；

（2）方法論摘要；

（3）重要結果摘要；

（4）結論和建議摘要；

（5）其他說明

2.詳細分析和結果

3.詳細介紹：

（1）調研背景；

（2）有關人員和職責

4.詳細分析和結果：

（1）研究類型；

（2）研究意義；

（3）抽樣設計技術；

（4）數據搜集方法；

（5）問卷說明；

（6）特殊問題

5.詳細結論和建議

6.研究方法論：

（1）分析說明（非技術性）；

（2）圖表；

（3）解釋

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

二：

表格

三：

圖形

附錄：

1、問卷；

2、技術（如統計工具說明）；

3、其他（如調查地圖）

一、執行摘要

調查目的:了解德芙巧克力的產品生命周期特點，通常采取的營銷策

略與廣告調查方式:網絡調查，實地發放問卷調查，個別訪問調查。

策略的分析，對其進行總結，從而得出一定的結論。

重要結果：很多人很信賴德芙的巧克力，但還是普遍反映價格略高，

而且在我們

上頁下頁終稿德芙廣告策劃書

調查的過程中遇到了一些老年人也很喜愛巧克力但是本產品的口味

過甜

結論和建議：根據不同的消費者的需求，將消費找細分，正確定位目

標市場。

其他說明：只是對泰安局部地區的商場進行調研，不能以此簡單確定

德芙產品的前景。

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

二、詳細介紹

調查背景:：擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率

迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要

達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，

這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令

人興奮的成長機會。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家

的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。

要想在中國擁有更廣的市場，必須對其有深入的研究，這還是有一定

難度的。只有深層次把握住消費心理，才能有效地進行戰略市場開發，

制定出符合消費者需求的營銷策略。為此，我們調研小組進行了此次

德芙巧克力市場的調查，一起研究了德芙巧克力在威海市場的現狀和

發展趨勢。

三有關人員和職責：

邵盼盼：由其組織分工，并指導相關工作和實施監管

馬春南李莉麗楊朔：發布網上問卷調查

劉娜馮曉曉魏雪姣：發布市場問卷調查

全體成員：問卷共同商議定制，調查活動同時進行

收集結果，整理資料，全員參與分析、得出結論

四、詳細分析和結果

1、經過調查和相關資料分析，了解到在中國大多市場中，德芙有吉

百利、金帝等競爭者，但是由于德芙進入中國市場較早，贏得顧客較

多，仍

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

居中國巧克力市場的領導地位，幾乎將要壟斷（見圖一）。

圖一

2、而對于分析德芙在市場中的知名度，德芙又是處于遙遙領先的地

位，當然金帝也不甘落后于德芙，慶幸的是，德芙幾乎將要收買所有

消費者，可見德芙的營銷策略及各方面都將優于其他品牌（見圖二）

圖二

3、（1）對于為什么那么多人喜歡德芙巧克力，有以下的圖表分析所

得（以大學生為例），消費者多以獨特的味道為購買點，所占比例60%

左右，其次是多樣的口味，約占比例25%左右。

圖三

（2）上述所說的品牌巧克力指以下幾種品牌，并做出了相關比較，

由此可見，德芙仍是大家喜好的品牌。

表一

（3）并且對消費者喜歡吃的口味做了相關調查和分析，消費者對牛

奶巧克力較為青睞，再者就是夾心巧克力和黑巧克力，所以就產品策

略企業可以適當增加這三種口味的供應量。

圖四

（4）根據對消費者平均每個月吃巧克力的花費是多少和巧克力的適

當價格的分析，可以就價格策略方面適當調整價格，或者采取相應的

促銷策略，以吸引消費者，增加購買量

圖五

圖六

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

五、詳細結論和建議

(一）分析一下德芙巧克力的現狀：

1．德芙的分類及特征：德芙口味絲滑，香甜，比較細膩，但很多人

認為它太甜，容易上火，還是少吃為好，現在它的口味有：奶香白巧

克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，

品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，

德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏

仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可

粒夾心，椰奶巧克力。

2．它的市場占有率及競爭狀況：目前它的市場占有率為38.61%，它

的主要競爭對手是吉百利，金帝，他們的市場占有率分別為13.22%，

11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力價格全線上揚，最高漲幅超

20%，銷量較大的德芙巧克力(47g)已經從原價5.5元漲到6.8元，一

款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時德芙在一邊漲價，還

一邊在搞特價促銷，而且是同品牌同規格的巧克力。德芙巧克力(47g)

售價已經調整至6.8元，但特價促銷的47g德芙巧克力僅售4.2元，

低于漲價前的5.5元的價格。德芙系列巧克力率先調價后，金帝、費

列羅等其他品牌巧克力也開始醞釀漲價，目前已經接到調價通知，預

計本月下旬也將調價，漲幅在20%以內。

3．德芙的食品安全問題沖擊著它的銷售量：德芙”原粒杏仁巧克力

里竟然爬出了一條活著的小蟲，掰開杏仁，里面還躲著兩條——與“牛

奶香濃，絲般感受”的廣告語截然相反的一幕被杭州消費者陳女士遇

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

上了，這嚴重地損害了德芙的形象。

4.德芙的市場前景：作為國際的一個知名品牌，德芙被許多消費者所

認同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠消費者，擁有廣闊的時

間，但連續得芙出現的“蟲子”危害了了德芙的品牌信譽，如果不及

早重視，前景不容樂觀?

(二)目標人群的分析

以下是我們對目標人群分析的結果：

1。消費者喜歡吃的口味比例：

消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調查人數的35.8%；其次是

夾心巧克力，占22.4%；排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克

力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，

其它口味占4.2%。從以上調查數據可以看出，消費者喜歡吃的三種

口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項

調研結果可以為巧克力生產企業的產品線規劃提供市場依據

消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，占30.0%；品牌和價

格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占20.9%。消費者購買巧

克力產品時關注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質量分別

占8.2%。由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格

適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。

2．目標人群吃巧克力的主要顧慮

通過對消費者的調查，我們發現容易發胖和價格太高是消費者吃巧克

力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產品存在

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量

不利健康占11.4%，擔心質量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消

費者的顧慮其實就是巧克力生產企業需要解決的產品問題。只有盡可

能不斷改進產品質量，根據消費者需求不斷研發新產

品才能逐步做大市場，做強品牌。

3．目標人群對巧克力的心里價位

從以上調查圖表中可以看出七成以上消費者認為每塊48克巧克力價

格在

2.1-5.0元最合適。其中消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元

的比率最集中，合計達到37.2%；認為在3.1-5.0元的消費者比率合

計同樣為37.2%。如圖認為每塊48克巧克力價格在其它區間的比率

均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價

格區間。

4．巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好

調查結果顯示巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達

61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠低于排在第一位的口感好的

比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產品包裝

的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%?？梢娗煽肆Ξa

品要想賣的好，口感是關鍵因素。

5．目標人群每月花費

巧克力產品的主要消費群體是時尚、前衛的年輕人。對于多數年輕人

收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

多消費者每月只能吃很少的巧克力產品。如圖所示，平均每月吃10

元以下巧克力產品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，

占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30

元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調查結論不難發現，

中檔、口感好的巧克力產品會有很大的市場需求空間。

消費者希望巧克力生產廠家能夠研發出更多口味更純，價格更低的巧

克力產品。另外消費者還希望現有的巧克力產品還需要做以下改進：

（1）口味多些；（2）包裝應該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多

做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖

的；（7）熱量較少點；（8）質量環保的包裝；

（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養的等等。

6不適宜吃巧克力人群：

(1)患有痛風、冠心病、動脈粥樣硬化、膽結石癥等患者不能吃巧克

力。因為多吃巧克力后可使體內脂肪堆積過多，增加心臟負擔，使病

情更趨加重。

(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因為巧克力內的大量糖分進入體內往往

會使糖尿病人的病情得不到控制。

(3)經常便秘的人不宜吃巧克力。這是因為巧克力中含有能引起便秘

的鞣酸類物質，多吃會加重便秘，使患者更加痛苦。

(4)一般人群均可食用，兒童不宜吃巧克力，糖尿病患者應少吃巧克

力

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

(5)未來的10年內，國內巧克力市場會以每年15%左右的速度高速增

長，巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉化。面對德芙、吉百利、

雀巢、費列羅等洋

上頁下頁余下全文終稿德芙廣告策劃書

品牌已經占優的局面，國內巧克力廠商如何做大市場，未來的市場機

會又在哪里呢？根據對調研問卷的專業設計和對被訪問消費者在性

別、年齡等方面的科學配額，本次調研共訪問巧克力產品的消費者

316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照統計學的原理，本次調

研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。

市場定位：中青年消費者，主要針對青年人和情侶。

擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市

場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，

就是全球最大的巧克力市場。

很多醫生甚至把巧克力作為抗輕微憂郁癥的天然藥物，因為巧克力含

有豐富的鎂元素（每100克巧克力含410微克鎂），而鎂具有安神和

抗憂郁的作用。根據最近的一次民意調查顯示，34%的法國女性和

38%的加拿大女性承認，她們喜歡通過吃巧克力來提高性快樂的程

度。

()六、研究方法論

調查方式:網絡調查，實地發放問卷調查，個別訪問調查。策略的分

析，對其進行總結，從而得出一定的結論。

竭誠為您提供優質文檔/雙擊可除

調查方法：定性分析、定量分析

七、局限性

(1)問卷調查也有不足和相關不準確性；

(2)任務實施過程中存在一定的誤差

上頁