00634,廣告策劃自考大綱

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00634,廣告策劃自考大綱

篇一：20XX年01月廣告策劃自考試卷

絕密★考試結(jié)束前

浙江省20XX年1月高等教育自學考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色

字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂

黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試

題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選

出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.以下屬于小眾媒介的是

廣告

c.廣播B.地區(qū)性的報紙d.雜志

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2.廣告策劃的決策內(nèi)容應該適應市場和消費者的變化，并且根據(jù)這些

變化及時地進行調(diào)整，這是廣告策劃的

a.有效性原則

c.創(chuàng)造性原則

3.在市場導入期，迅速滲透策略是指

a.低價格和低水平促銷進入市場

c.高價格和高水平促銷推出新產(chǎn)品B.低價格和高水平促銷進入市場d.

高價格和低水平促銷推出新產(chǎn)品B.調(diào)適性原則d.整體性原則

4.我們把新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成

的集合現(xiàn)象稱做

a.流行

c.廣告B.大眾傳播d.兩級傳播

00634#廣告策劃試題第1頁共5頁

5.一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進來擊

敗領導者的企業(yè)，常常采取何者的姿態(tài)？

a.市場挑戰(zhàn)者

c.市場追隨者B.市場補缺者d.市場維持者

6.企業(yè)能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競

爭地位是

a.強大的競爭地位

c.守得住的競爭地位

7.《一個廣告人的自白》的作者是

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a.羅斯·里夫斯

c.艾·里斯B.大衛(wèi)·奧格威d.杰克·特勞特B.有利的競爭地位d.支配的競

爭地位

8.連接廣告策略和廣告實施的關鍵環(huán)節(jié)是

a.廣告目標

c.廣告訴求B.廣告媒體d.廣告表現(xiàn)

9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起

受眾注意的效果都以幾次為最高？

a.2次

c.4次B.3次d.5次

10.在廣告費用支出中，以下屬于灰表的是

a.廣告部門的人員工資

c.免費樣品費、邀請游覽費B.廣告材料的運送費d.樣品費、推銷表演

費、商品展覽費

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其

選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷過哪幾個階段

的變化?

a.版面銷售的時代

c.品牌廣告服務的時代

E.策略性廣告服務的時代

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12.以下對廣告發(fā)布的最低有效頻度說法正確的有

a.市場占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低

B.消費者的品牌忠誠度越高，需要的最低有效頻度的值越高

00634#廣告策劃試題第2頁共5頁B.版面掮客的時代d.技術性廣告

服務的時代

c.消費群體平均年齡越低，需要的最低有效頻度的值越高

d.媒介組合越合理，最低有效頻度的值越低

E.廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低

13.整合傳播策劃的特性具體體現(xiàn)在

a.創(chuàng)意的獨特性

c.策略的整體性

E.觀念的超前性

14.消費者行為的一般特征包括

a.自主性

c.目的性

E.持續(xù)性

15.廣告策劃小組常用的工作列表有

a.研討計劃表

c.任務完成表

E.任務期限列表

16.市場領導者保持其領先地位的方式有

a.擴大整個市場

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c.側(cè)翼進攻

E.擴大市場占有率

17.細分市場的依據(jù)有

a.行為細分

c.資源細分

E.人口細分

18.以下屬于按照消費者的需求心理定位的有

a.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位

B.人頭馬特級香檳“男人至醒的心得”的定位

網(wǎng)絡產(chǎn)品的“四海一家的解決之道”的定位

d.七喜“非可樂”的定位

E.力士香皂“國際著名影星的香皂”的定位

00634#廣告策劃試題第3頁共5頁B.地理細分d.心理細分B.游擊式

進攻d.保護已有的市場占有率B.任務下達表d.策略列表B.有因性d.

可變性B.內(nèi)容的廣泛性d.運作的復雜性

19.廣告創(chuàng)意的作用包括

a.為廣告作品的設計制作提供形象依據(jù)

B.為廣告作品的設計制作提供風格依據(jù)

c.實現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求

d.為廣告媒介的選擇和組合提供依據(jù)

E.為廣告定位提供依據(jù)

20.廣告費用按照與廣告運動（活動）關系的密切程度，可以分為

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a.直接廣告費用

c.固定廣告費用

E.間接廣告費用B.機動費用d.變動廣告費用

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷

上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告________是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟

的行動文件。

22.廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)________的效益目標，在一段時間

內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。

23.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播

________期，進入一個全新的整合傳播期。

24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性________

則是無意識的行為。

25.對產(chǎn)品進行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的________、產(chǎn)品與競

爭品牌相比的優(yōu)勢與劣勢。

26.關于企業(yè)的廣告運動（活動）面對什么樣的市場進行的策略，作

為廣告策劃中一個核心策略的是廣告的________策略。

27.產(chǎn)品定位的幾個誤區(qū)是：定位過低，定位過高，以及定位________。

28.按照運作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和

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廣告表現(xiàn)的________兩個階段。

29.廣告發(fā)布時機策略指關于廣告開始發(fā)布的時間、廣告發(fā)布

________的時間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃

的要素的指導性方針。

00634#廣告策劃試題第4頁共5頁

30.版面的布局應該按照視線移動的規(guī)律來進行。視線一般是從上到

下、從左到右、________方向移動。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31.潛在消費者

32.內(nèi)容分析

33.產(chǎn)品定位

34.廣告費用預算

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

35.廣告策劃運作的目的性原則體現(xiàn)在哪幾個方面？

36.廣告策劃對市場營銷策略有哪些能動作用？

37.產(chǎn)品成長期應采用怎樣的營銷策略？

38.廣告的目標市場選擇主要受哪些因素的影響？

39.細分市場有哪些程序？

六、論述題(本大題8分)

40.論述感性訴求廣告的內(nèi)容特性。

00634#廣告策劃試題第5頁共5頁

篇二：廣告策劃00634陳培愛

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1廣告策劃原理與實務

第一篇廣告策劃原理

第一章廣告策劃概述

第一節(jié)策劃的歷史淵源

1、世界上最早的公共關系策劃實踐活動是由著名公共關系專家艾

維·萊德貝特·李所開創(chuàng)的。他在1904年與喬治·F·帕克一起在美國開

辦了宣傳顧問事務所，公開對外進行公共關系業(yè)務咨詢。

2、在20世紀50年代，曾對公共關系理論的形成、發(fā)展有開創(chuàng)之功

德愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關系的理論和

實踐，并得到人們的普遍認可

3、廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯·馬來西·波利特廣

告公司的創(chuàng)始人之

一、廣告專家斯坦利·波利坦在20世紀60十年代提出的。

4、北京廣告公司在20世紀80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出“以策

劃為主導，以創(chuàng)意為中心，能提供全面服務的廣告公司”的口號。

5、1993年國家工商總局開始在國內(nèi)部分城市推行“廣告代理制”試點。

6、90年代以來，中國企業(yè)掀起了ci策劃熱潮。ci也叫也叫ciS，一

般譯為“企業(yè)形象策劃系統(tǒng)”。ci是通過一系列形象設計，將企業(yè)的經(jīng)

營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給社會公眾，并被社會公眾

認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

7、如果說20世紀五六十年代是美國的ci熱潮，70年代是日本的ci2

熱潮，那么80年代則是韓國和我國臺灣省的ci熱潮。而大陸在80

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年代末期，也開始有了ci的萌芽。1988年，廣東太陽神集團公司拉

開了中國企業(yè)導入ci的序幕。

8、而系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學等新興理論的出現(xiàn)，為現(xiàn)代

策劃提供了較為成熟的理論基礎。可以說，策劃正朝著系統(tǒng)化、科學

化的方向發(fā)展。

第二節(jié)廣告策劃的概念與作用

一、廣告策劃的含義

1、廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用

已經(jīng)掌握的只是、情報和手段，合理而有效的開展廣告活動的進程。

廣告策劃具有兩方面的特征:一是事前的行為，二是行為本身具有全

局性，因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃

與打算。

2、廣告策劃一般有兩種形式，一是單獨性的，即為一個或幾個單一

性的廣告進行策劃;另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的

為達到同一個目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。廣告策

劃要服從企業(yè)整體的營銷目標。

3、從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學

化的知識成果。它對企業(yè)具有增值作用。在廣告策劃活動中人是策劃

的主體。

4、廣告策劃一般是委托擁有眾多專業(yè)人才的廣告公司承擔。廣告公

司圍繞廣告主委托的任務，以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益為目標

進行廣告策劃。

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二、廣告策劃的概念:

第一、廣告主的營銷策略是策劃的根本依據(jù)。廣告是營銷組合的重要

因素，直接為廣告主的市場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告

主的營銷策略的指導。(一廣告主的策略為依據(jù))

第二、廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學規(guī)范的，以保

證廣告策劃不能憑空想象和缺乏章法。(特定的程序)

第三、廣告策劃應該提出廣告活動的總體策略，停留在具體層次上的

“廣告計劃”并不是廣告策劃。(總體策略)

第四、廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端。

第五、廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃

的核心內(nèi)容，他們必須脫離平庸，要與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實

際廣告效果的素質(zhì)。(策略要與眾不同)第六、廣告策劃的結(jié)果一廣告

策劃文本的方式體現(xiàn)。(廣告策劃文本)

第七、廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。

第八、進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最

大化。

三、廣告策劃的作用:

廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決

定性的作用。在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，

具有核心和樞紐作用。

主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1、使廣告活動目標明確2、使廣告活動效益顯著3、使廣告活動更具

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競爭性4、提高廣告業(yè)的服務水平

綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測

定等各環(huán)節(jié)的廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，已成為整體廣告運動的

核心和靈魂，起著不可缺少的指導性和決定性作用。

第三節(jié)廣告策劃的類型與原則

一、廣告策劃的類型

廣告按照發(fā)起的目的可分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告

兩種類型。

商業(yè)廣告策劃可以分為以下幾種類型:

1、廣告運動策劃和廣告活動策劃按照廣告影響的范圍和影響的深遠

程度，可以將廣告分為廣告運動和廣告活動兩個類型:

廣告運動是指廣告主基于長遠的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的

廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。

廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期

內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。與包含在廣告運

動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。

2、為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃

廣告有直接促銷、樹立形象、建立觀念、解決問題等幾種不同的目的，

因此廣告運動(活動)也可以按照目的的不同分為以下幾種類型:(1)5

促銷廣告運動(2)形象廣告運動(3)觀念廣告運動(4)解決問題廣告運動

3、針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃根據(jù)對象的不同，廣告

運動(活動)還可以分為以消費者為對象的廣告運動(活動)和以經(jīng)銷商

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為對象的廣告運動(活動)。

二者的主要區(qū)別:

第一、以消費者為對象的廣告運動注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使

用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾;以經(jīng)銷商為對象的廣告運動注重產(chǎn)品

前景和獲利可能的承諾。

第二、以消費者為對象的廣告運動比較注重聲勢;以經(jīng)銷商為對象的

廣告運動更注重信息傳播渠道的選擇。

第三、以消費者為對象的廣告運動通常采用大眾傳媒來進行;以經(jīng)銷

商為對象的廣告運動常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接

郵遞廣告來進行。

除此之外，廣告運動還可以分為開拓性廣告運動、勸服性廣告運動、

提醒性廣告運動等類型。廣告策劃者首先要明確廣告運動的類型，才

能夠根據(jù)它們的特性采用不同的策略。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃是超前性思維和創(chuàng)造性思維發(fā)揮作用的成果之一，有自身的

規(guī)律性，必須遵循一定的原則。這些原這主要是:1、指導原則2、整

體原則63、差異原則4、調(diào)試原則5、效益原則6、團隊原則

第二章廣告策劃的思維方法

策劃，歸根結(jié)底是人的思維活動。思維是相對于存在而言的，它是人

類整個認識活動的總稱。廣告策劃在人類一般思維規(guī)律的基礎上，更

多的吸收并運用了其中創(chuàng)新性思維的的形式，為廣告策劃的科學化提

供了思想武器。

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第一節(jié)廣告策劃中的思維方法

一、系統(tǒng)思維系統(tǒng)思維是現(xiàn)代科學方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分

析、觀察事物時，要有要素觀、動態(tài)觀、整體觀和優(yōu)化觀。在廣告策

劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義:1、靜態(tài)上充分認識到廣

告工作的整體性廣告工作的整體性，

主要表現(xiàn)在以下四個方面:

第一、廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的

社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關系。

第二、廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結(jié)構完整、

范圍明確的有機整體。

第三、廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程。

第四、不應滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應，而應執(zhí)

著的追求整合效益。

2、動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應謀求廣告工作的規(guī)模效應，

應注意以下四方面:第一、注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中

心主題，又有內(nèi)容間的互補性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應。

第二、注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實現(xiàn)媒

介上的規(guī)模效應。第三、注意各種廣告宣傳活動系列性與多樣性，創(chuàng)

造活動上的規(guī)模效應。

第四、注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造

出時間上的規(guī)模效。系列廣告:就是根據(jù)產(chǎn)品的特色構思出不同的廣

告故事構架，已連續(xù)劇的方式通過一系列的廣告攻勢，強化讀者或觀

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眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。

二、創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維在廣告工作中有以下幾個基本要求:

1、策劃廣告宣傳活動要講究謀略，以最大限度的吸引公眾，引起公

眾的注意。

2、策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎。(在廣告策劃中謀求新穎，

可以從以下三方面著手:1、超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個

性特色。2、超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。3、根據(jù)時代特色，

在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同。)

3、策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”。

4、策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”。所謂嫁接，就是把這個事物的

操作方法，引入到另一個不同性質(zhì)的事物中來，形成自己的創(chuàng)造結(jié)論。

三、開放參與性思維開放參與性思維要求廣告策劃者要做到:

第一、設置公眾參與窗口，引導公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)的欲望而接受廣

告的影響。

第二、主動邀請公眾代表到廣告作品中進行表演，以平凡樸實的公眾

形象，提高廣告宣傳活動的可信度。

第三、自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳

的認可度。

第四、巧妙設置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動

中，以人數(shù)眾多的公眾擴大宣傳活動的聲勢。

第五、有效地引導公眾在廣告宣傳活動中產(chǎn)生相應的心理體驗與判斷

活動。

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四、藝術性思維藝術性思維在廣告策劃中的具體要求是:

1、把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正藝術創(chuàng)作思維過程

2、在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術化要求廣告作品表現(xiàn)手

法上的藝術化，涉及的指標主要有:(審美化、具有文化內(nèi)涵、劇情化、

擬人化)當然廣告策劃中的藝術思維，并不同于純粹藝術領域中的藝

術性思維，它有自己特定的前提，即必須服務于產(chǎn)品宣傳。也就

是說，在廣告中，藝術是產(chǎn)品宣傳的包裝形式，它不追求脫離廣告宣

傳內(nèi)容的藝術境界。

第二節(jié)廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維

廣告策劃除了以上幾種常用的思維方法外，還有某些特殊的思維方

法。特殊思維以發(fā)散思維和集中思維為主，兩者形成了有機的結(jié)合，

其中發(fā)散思維是主導形式。

1、發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測、想象，是從不同方向和角

度去思考問題的方式在發(fā)散過程中，可以把得到的各類信息重新組

合，產(chǎn)生新的信息。運用發(fā)散思維要消除思維定勢的影響。

2、發(fā)散思維常采用的兩種方式是多向思維和逆向思維。

3、多向思維具有多維性、協(xié)同性和較強的兼容性，它與現(xiàn)代立體思

維有內(nèi)在聯(lián)系，是立體思維體系中重要組成部分。多向思維的表現(xiàn)特

征就是大膽的設想。

4、逆向思維，它是從反方向來考慮問題的思維方式，敢于標新立異。

特點:(1)不是從“我要怎么做”，而是從“別人要我怎么做”來考慮問題(2)

敢于逆流而上，與眾不同，從人們最反對的方面或因素上考慮或提出

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問題。

總之，發(fā)散思維帶有重要的創(chuàng)新成分。發(fā)散思維與集中思維是一種辯

證關系，兩者相輔相成。首先要在集中的基礎上發(fā)散，其次，是充分

的自由發(fā)散了，方能有效的集中。

第三節(jié)廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法

一、廣義靈感論把信息知識組合即成靈感，這就是廣義靈感產(chǎn)生最通

俗、最簡潔的表述。

(一)靈感組合的出發(fā)點靈感總是由兩個或以上的信息組合而成的。在

具體策劃中，欲組合成靈感，就有了這么兩種出發(fā)點:1、從目標出發(fā)

--目標掃描法實際上就是從目標出發(fā)，跟眾多的信息組合、比較、選

擇，猶如掃描一般，一旦遇到合適的信息，立即就組合出了策劃靈感。

2、從有價值的信息出發(fā)--信息開掘法

(二)靈感組合的思路類比組合類比是從兩種事物之間有某些相似之

處，從而推出他們的其他屬性也相似的知識、思維方法。它是一種在

創(chuàng)新思維中用的最多的方法。矛盾組合矛盾是一種普遍存在的現(xiàn)象，

指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態(tài)。因果組合嫁接組合所

謂嫁接，即將兩種富有較大差異的事物予以組合，從而產(chǎn)生新的事物。

形意組合多因組合，即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組

合而成。

二、系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式

中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終重視整體與部分之間、

整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關系，綜合

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的、精確地考察對象，已達到最優(yōu)化的處理問題的方法。1、系統(tǒng)論

的方法運用到策劃中來，則需從以下三個方面予以把握:策劃的整體

性策劃的綜合性策劃的最優(yōu)化

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

第一節(jié)廣告策劃與傳播學原理

一、傳播的構成與分類

(一)傳播的構成傳播學是20世紀40年代以來在報刊、廣播、電視等

事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來的學科。傳播由發(fā)送者、信息、

途徑(媒介)和接受者四個基本要素構成。

(二)傳播的分類

1、根據(jù)發(fā)送者的動機來分類第一、工具性傳播第二、適應性傳播

2、根據(jù)信息的特征分類第一、言語傳播第二、非言語傳播(廣告言語

傳播也有聲音的高低、快慢和文字的字體等非言語的要素。)

3、根據(jù)輸送信息的通道分類第一、單向傳播。途徑直朝一個方向展

開的叫單向傳播。第二、相互傳播。在發(fā)送者和接受者之間相互展開

的傳播叫相互傳播。

第三、間接傳播。在輸送途徑中為輸送信息而進行了特殊媒體的傳播

叫間接傳播。第四、直接傳播。面對面進行的是直接傳播。

4、根據(jù)人類傳播行為分類

第一、自身傳播。指人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等。

第二、人際傳播。指兩個人或者若干人之間進行的傳播。

第三、組織傳播。指有組織有計劃的對一群人進行傳播。

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第四、大眾傳播。指通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行傳播。

二、廣告信息的傳播三、廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié)8個概括的說，

廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿?/span>8個:信源、編碼過程、信號、傳播渠

道(信道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲。

其中信源和受眾是傳播過程的參與者;信號和傳播渠道是參與者借助

的傳播物體;編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能;噪聲是妨礙傳播效

果的因素。

(一)信源和編碼廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告

制作公司、廣告設計公司等，這些都可以作為廣告的信息源。

1、為了使廣告具有說服力，一般采用6種方式:利用合理論據(jù);利用人

們的欲望，利用直接說明，利用反復提示，利用反宣傳，動機是隱秘

的。傳播研究也證明，大眾傳播媒介對受眾接受過程中的感知環(huán)節(jié)和

興趣的影響最大。

(二)信號和信息傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ盘柺切畔⒌?/span>

編碼，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。

廣告由三方面組成:為什么說(傳播信息都是為達到一定的目的)、說什

么(內(nèi)容)和怎么說(方式、媒體、效果)、形成廣告目標--創(chuàng)意戰(zhàn)略--創(chuàng)

意戰(zhàn)術。

在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性:信息訴求、信息結(jié)構

和信息編碼。在廣告領域中，信息訴求有時又叫做主題、創(chuàng)意、獨特

的銷售建議等。訴求又可分為兩種類型:理智的和情感的。

(三)媒體媒體是廣告信息的載體和傳播手段。凡在廣告主與廣告對象

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之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是蔣經(jīng)國編碼的

信息傳達給受眾的渠道。

(四)受眾與譯碼受眾，可以為個人或群體，是信息的目標。傳播必須

指向一定的對象、指向一定的目標。正如美國消費心理學家威廉·威

爾穆說的:“受眾是實際決定交流活動能否成功的人。”在整個譯碼過

程中，每一種驅(qū)使受眾譯碼的因素都是社會、經(jīng)濟、文化和心理等因

素組合的一部分。

(五)反饋反饋能告訴信源交流實際完成了多少。其實反饋就是將傳播

流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋可以是即

刻的，如面對面的人際交流，也可以是遲滯的，如廣告。如果采用中

間交流反應-感知或態(tài)度變化-作為判斷廣告效果的標準，其結(jié)果會更

準確一些。

(六)噪聲是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分。通常

分為三類，環(huán)境噪聲，設備噪聲，心理噪聲。改變受者的態(tài)度，主要

從認識因素、情感因素和意向因素三個方面入手。14

四、廣告的傳播功能傳播功能是廣告最基本的功能。

作為一種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能:促進功能、

勸服功能、增強功能和提示功能。

1、廣告的促進功能和勸服功能使消費者從未決定購買狀態(tài)進入某種

購買行為狀態(tài)。廣告的促進功能就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，

使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告信息最具有信息性，此

時，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導入期，產(chǎn)品正被引入市

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場。

2、勸服性廣告產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期階段，這是市場競爭

激烈，消費者已經(jīng)感知并了解產(chǎn)品所提供的利益。

篇三：20XX年10月廣告策劃自考試卷

絕密★考試結(jié)束前

浙江省20XX年10月高等教育自學考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色

字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂

黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試

題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的。錯選、多

選或未選均無分。

1.在廣告運作的環(huán)節(jié)中，處于核心環(huán)節(jié)的是

a．廣告調(diào)查

c.廣告表現(xiàn)B.廣告策劃d.媒介發(fā)布

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2.在市場導入期，企業(yè)以高價格和低水平促銷推出新產(chǎn)品的策略被稱

為

a．快速撇脂策略

c.迅速滲透策略

3.以下不屬于流行的特性的是

a．新異性

c.現(xiàn)實性B.一時性d.穩(wěn)定性B.緩慢撇脂策略d.緩慢滲透策略

4.在產(chǎn)品的成熟期，應采用下列哪種廣告策略

a．開拓性廣告策略

c.勸服性廣告策略

5.以下不屬于市場營銷的宏觀環(huán)境的是

a．經(jīng)濟B.自然

00634#廣告策劃試題第1頁（共5頁）B.提醒性廣告策略d.維持性廣

告策略

c.社會文化環(huán)境d.企業(yè)自身

6.企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細分市場的需求的策略屬于

a．完全市場覆蓋策略

c.有選擇的專門化策略B.產(chǎn)品專門化策略d.密集單一市場策略

7.麥斯威爾咖啡的“盡情享受閑情一刻”的定位策略屬于

a．按照產(chǎn)品種類定位

c.按照使用形態(tài)和使用時機定位B.按產(chǎn)品的差異化定位d.按照商品特

性帶給對顧客的利益定位

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8.在對廣告發(fā)布媒介組合原則的描述中，錯誤的是

a．效益最大化原則

c.媒介在周期上的配合B.有助于廣告信息的互相補充d.理性和感性相

結(jié)合

9.以下關于銷售百分比法的描述中，錯誤的是

a．廣泛采用

B.使用簡單、計算省事

c.不足在于容易導致廣告費用支出的機械

d.缺乏科學依據(jù)，往往因為主觀判斷的失誤導致預算的不足或浪費

10.對于整個廣告活動，廣告運動的策略和計劃的唯一依據(jù)是

a．營銷計劃書

c.經(jīng)客戶認可的廣告策劃書

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的。錯選、

多選、少選或未選均無分。

11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷了哪幾個階段

a．版面銷售的時代

c.技術性廣告服務的時代

E.策略性廣告服務的時代

12.以下屬于產(chǎn)品導向表述的是

a．我們生產(chǎn)化妝品

c.我們提供運輸服務

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E.我們提供娛樂

00634#廣告策劃試題第2頁（共5頁）B.我們經(jīng)營鐵路d.我們生產(chǎn)高

質(zhì)量產(chǎn)品B.版面掮客的時代d.整合傳播時代B.廣告創(chuàng)意腳本d.廣告

策略單

13.媒介對受眾的說服效果會受到以下哪些因素的影響

a．傳播來源的可信程度

c.信息傳播的順序

E.傳播對象的聽從性

14.廣告策劃中的思維方式有

a．以調(diào)查為基礎

c.統(tǒng)觀全局

E.突出主要問題

15.市場領導者可以通過哪些方式來保持其領先地位

a．擴大整個市場

c.擴大市場占有率B.保護已有的市場占有率d.改善配銷渠道B.以事實

為出發(fā)點d.做出有依據(jù)的結(jié)論B.傳播來源的動機d.給出結(jié)論的方式

E.直接和競爭對手進行產(chǎn)品、價格、廣告、促銷的較量

16.定位對于產(chǎn)品的作用主要體現(xiàn)在

a．賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢

B.為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者

c.樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置

d.幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位

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E.有利于產(chǎn)品今后向其它方面的延伸

17.以下屬于理性訴求廣告常常傳達的信息的是

a．產(chǎn)品或服務的質(zhì)量

c.產(chǎn)品的性能B.服務的范圍d.消費者購買產(chǎn)品或接受服務可能獲得的

利益E.消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務可能會受到的影響

18.以下對創(chuàng)意規(guī)律的描述中，正確的有

a．它是長期的、大量的信息積累的過程

B.它是廣告創(chuàng)作群體成員之間相互觸發(fā)、相互啟示的過程

c.它是廣告表現(xiàn)的概念從無到有的過程

d.它是廣告表現(xiàn)的概念從感性到理性的過程

E.它是廣告表現(xiàn)的概念從理性到感性的過程

19.以下屬于戶外廣告的優(yōu)勢的有

a．展露時間長B.成本低

00634#廣告策劃試題第3頁（共5頁）

c.競爭強度低

E.受眾注意力高度集中d.廣告創(chuàng)造性受到限制

20.以下絕對不可以列入廣告費用預算的項目有

a．辦公用品費用

c.新聞宣傳員酬金

E.水電費B.年度報告書制作費d.廣告材料的運送費

非選擇題部分

注意事項：

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用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷

上。

三、填空題(本大題共10小題，每空1分，共10分)

21.廣告主的______是廣告策劃的根本依據(jù)。

22.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播

分離期，進入一個全新的階段——______。

23.在企業(yè)觀念中，______認為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、

特點最多的產(chǎn)品。

24.企業(yè)的促銷組合由4個主要手段組成：廣告、銷售促進、宣傳推

廣和______。

25.企業(yè)在市場中的角色可以分為：市場的領導者、市場的挑戰(zhàn)者、

市場的追隨者和______。

26.目標市場營銷包括細分市場、選擇目標市場和______三個步驟。

27.關于產(chǎn)品形象，最有代表性的理論是大衛(wèi)·奧格威提出的______。

28.廣告訴求對象由三個因素決定：______、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買

的實際決策者。

29.廣告表現(xiàn)策略的決策依次包括廣告主題的決策、______和廣告材

質(zhì)的決策三個主要內(nèi)容和階段。

30.按照傳播符號的類型，廣告媒介可以分為印刷媒介和______。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

31.廣告策劃

32.整合傳播

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33.定位

34.媒介組合

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

00634#廣告策劃試題第4頁（共5頁）

35.受眾進行信息接收的選擇性定律。

36.消費者分析總結(jié)的要點。

37.為對手重新定位策略的含義及特點。

38.廣告創(chuàng)意的作用。

39.影響廣告費用支出的因素。

六、論述題(本大題10分)

40.廣告策劃中必須遵循的工作原則。

00634#廣告策劃試題第5頁（共5頁）