市場營銷案例

市 場 營 銷 案 例 分 析

一、日本三洋公司的電冰箱日本三洋公司的電冰箱曾經一度滯銷，開發部部長為探究其原因，召集了幾十

名家庭主婦到公司征求意見。有一位婦女說：?現在的冰 箱 都 是 單 門 的，每次打開 冰 箱 取食物時，冰箱冷氣大量往外

跑，很可惜。要是能夠將冰箱的外門制造成上下兩半，取東西時只需打開所 須 的 那 一 半，就一 定 能 夠 節 省

好多冷氣，大家 肯 定 很 歡 迎。?部 長 根 據這一條意見，立即組織人員進行研究、設計，沒隔多久，?三洋雙門冰箱?便問

世了，成為飲譽全球的新產品。無獨有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經理到北京出差，在一家

商場看見一位小伙子摸 著?美 菱? 冰箱自 言自語到：?這 冰 箱 好 到 是 好，就是冷 凍 室 太 小了。?總 經 理 聽 到 此話如獲至

寶，回廠后馬上組織力量公關，很快開發推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。

1、從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ ）為指導思想。

A、產品觀念 B、銷售觀念 C、生產觀念 D、市場營銷觀念

2、這兩家公司推出的新產品屬于（ ）

A、全新產品 B、換代產品 C、改進產品 D、新牌子產品

3、這兩種新產品的“構想”來源是（ ）

A、消費者 B、競爭者 C、供應商 D、專家

4、從這兩則事例，你認為一個成功的新產品應具備（ ）特征。

A、優越于現有產品 B、能夠刺激新的需求水平

C、適合社會的經濟和技術水平 D、有較低的價格

二、山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內銷售。公司老板為

了擴展業務，決定從國際化的觀點去考慮全公司的經營。他們在開拓國外市場中，把美國這個消費最大

的市場作為進攻目標。首先反復派員到美國實地考察。他們在考察中發現，豆腐這種低熱量、高蛋白的

天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。同時，了解到美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元

左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：

在美國設廠生產豆腐，但必須要使自己的產品適合于美國人的飲食習慣和適應于美國超級市場的銷售方

式。1995年11月，山水豆腐公司與當地一家公司合營，開始在美國市場經營豆腐，以?白云?商標把產品投入

市場，為了使產品在 超 級 市 場 的 貨架上醒目，采 用 顏 色 鮮 艷的、密 封 透 明 塑料盒包裝。與此同時，聘請醫生

在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調技術。在推銷

方法上，山水公司采取了既利用大型批發商的銷售網，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術。經過幾年

的經營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據市場銷量的85-90%，它

已經成為美國最大的豆腐公司，擁有從業人員64人，月產豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產

豆漿的生產線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業務。

1.山水豆腐公司充分認識到，一個產品要想在國際市場上站穩腳跟，最大的和最深遠的影響因素來自于

( )

A.文化因素 B.烹調技術 C.促銷方式 D.產品商標

2.山水公司在產品設計上作了哪些調整( )

A.產品核心 B.包裝功能 C.產品功能 D.所有上述

3.公司選擇保健屬性作為市場定位的依據主要是處于什么考慮( )

A.美國人的生活習慣 B.與競爭者抗衡 C.顧客群的需求 D.所有上述

4.聘請醫生做廣告的主要目的是( )

A.增加信任度 B.增加企業形象 C.增加知名度 D.所有上述

5.公司利用大型批發商主要是處于以下考慮( )

A.產品易損性 B.對當地銷售渠道不熟悉

C.直接得到大量信息 D.上述均不對 4.派克公司的市場細分標準依據的是( )

三、派克公司派克公司生產的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在40年代至50年代正處于發展的高峰期。

然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統市場的局面。圓珠筆造價低廉，

使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷

售額驟減，而且幾乎瀕臨破產。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰中的致命

錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要 扭 轉 公司

的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產的筆歷來講究做

工，品質優良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比

高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，

竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰略思想后，派克公司采取了兩項重要戰術措施。首

先，削減派克鋼筆產量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆

作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩了腳跟，并以華貴、精美為

特征，穩居世界高檔筆市場。請根據以上情況回答:

1.派克公司一度瀕臨破產的原因是( )

A.派克筆價值昂貴 B.派克筆不實用

C.派克筆使用不方便 D.受圓珠筆的沖擊

2.派克公司的戰略思 想體現了( )

A.產品的整體概念 B.營銷組合的合理化

C.市場調研的科學性 D.市場定位的合理性

3.派克公司的定價策略是( )

A.撇油價格策略 B.聲望價格策略 C.理解價值定價策略 D.差別價格策略

A.心理變數 B.人口統計變數 C.地理變數 D.行為變數

5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業要貫徹現代市場營銷觀念，必須( )

A.以顧客為導向 B.不斷創新 C.做到揚長避短 D.重視社會效益

四、不二價在臺灣，制鞋也較發達，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經營上出別人不敢輕易嘗試的新

招，并常 取 得 意 想 不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了?不 二 價 ?的 特 大 招 牌。所謂?不二價?即不還價。這

在當時的 延 平北 路 可 謂 風 險 冒 得 太大。因為人們到延平北路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點價，

否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西 照 標價付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價提高兩

倍左右，以便還價時折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實施?不二價?不久，很多顧客對某雙皮鞋非常

中意，可就是由于根深蒂固的?怕吃虧?心理，總覺得照標價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金

華遇到了歷史上最冷清的時期。許多職工抱怨：?創什么新，干脆恢復原先的做法，制定虛泛價格，來

滿足顧客撿便宜的心理。?公司老板叫楊金彬，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：?以自己多

年經營皮鞋的經驗來看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發寒；但從價格上看，本公司售價是依

據皮鞋質料、做工、市場狀況 而 確 定的，且 比 別人的 標 價 低一倍，自 己 沒 有 虧 待 顧 客。?經 再 三 權 衡，他認為?顧 客 會 貨 比 數

家，再來 金 華的。?便 決 定 挺 一 陣 子。果 然 不 出 楊 老 板 所 料，時隔不久，金 華 公 司 門庭若市，許多顧客到可以討價的商

店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比金華?為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價的真正用意，

總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到?金華?的成功，紛紛效法，

漸漸地搞起了不價和公開標價。現在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現象了。

1.金華公司根據眾多的競爭者采用了自己的市場定位，即：（ ）

A.根據消費者習慣看法 B.根據產品所能體會到利益

C.根據價格和質量關系 D.根據產品使用的用途

2.公司經理對“不二價”的推出之所以自信，是因為他依據了：（ ）

A.成本導向定價法 B.需求導向定價法 C.競爭導向定價法 D.聲望定價法 價格 降低 最低

3.“不二價”最終抓住了顧客什么心理？（ ） 綜合策略 準

A. 便宜沒好貨B. 貨比三家C.怕吃虧D. 貨真價實

4.金華皮鞋公司實施“不二價”成功的關鍵在于：（ ）

A．沉著冷靜 B．以定價來促銷 C．抓住顧客撿便宜心理 D．以不變勝萬變

5.如果你作為老板，也隨楊老板的做法，你應該注意什么？（ ）

A.公共關系 B.產品特征 C.需求變化和創新 D.產品形式

6.延平北路其他經營者沒有成功的原因是因為：（ ）

A.追求高額利潤 B.采用無差異市場策略 C.采用差異性市場策略 D.互相攀比

五、請完成下表。產品壽命周期各階段的特征

投入期 成長期 成熟期 衰退期

銷售量 劇增 緩慢變化 下降

顧客 市場大眾 市場大眾

成本 降低 回升

生產 批量 收縮

利潤 頂峰 緩慢下降

競爭 很少 激烈 減少

六、某年冬天，在美國，人們盛傳將大量需要冷飲。一些冷飲廠趕緊大量生產，但冷飲生產出來后卻無

人問津。其中一家小型冷飲廠的廠長偶然在街上撿到一張海報，原來是一家著名的馬戲團將來這個城市

演出的廣告。他沉思了一下，一個促銷計劃在他腦海里形成了。第二天，在馬戲團的入口處，觀眾每人

分得一包爆炒的蠶豆，人們一邊看馬戲一邊吃蠶豆，很是 愜 意。場中休息時間，突 然 跑 來 一 群 賣 冷 飲 的小孩，此 時 的

人 們 吃 了 蠶 豆，正 感 口 渴，一下爭相購買。此情此景一直持續到馬戲團在這個城市的演出結束。結果這家小

型冷飲廠靠這種引發需求的方式不僅售出了產品，而且取得了盈利。請問：

1、該小型冷飲廠的“馬戲、蠶豆與冷飲”的市場運作屬于（ ）。

（A）管理活動（B）推銷活動（C）銷售活動（D）市場營銷活動

2、市場營銷與推銷具有本質的區別，表現在（ ）。

（A）銷售是營銷的一個環節 （B）營銷是以顧客需求為中心

（C）營銷采用整體營銷手段 （D）營銷通過增加銷量獲取利潤

3、現代企業營銷最需要的是制定有效的（ ）。

（A）市場營銷策略 （B）規章制度 （C）生產工藝 （D）管理流程

4、市場營銷策略的有效運用，可以（ ）。

（A）增強市場的競爭能力 （B）獲取最大的經濟效益

（C）滿足企業員工需要 （D）獲取最大的社會效益

七、運動鞋問世后，西方消費者都認為它比布鞋更為耐用、舒適，無 需 做 特 別 宣 傳，需 求 量也很大。生產者只要保八、小天鵝集團在實踐中形成了自己的經營數學，凝聚成小天鵝的營銷理念。小天鵝用自己的經營觀念，

持產品的質量，大批量生產，降低成本和價格，銷量自然大增。由于生產運動鞋利潤豐厚，許多生產者指導營銷，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。這個公式的含義即：“0”的觀念，一切從“0”

步入市場，供給量增加，銷售出現困難。為此，生 產 者 加 強 推 銷 活 動，以 維 持產品的 銷 量。如 組 織 推 銷 隊開始。“0”缺陷，即要生產科技含量高、高質量、滿足市場需求的沒有缺陷的產品，才有競爭力；“0”

伍，加 強 與中間商的聯系，改進包裝等，力求增強產品的竟爭力，雖設計款式可能有所改良，但未能滿足顧客的需求。庫存，即不能積壓產品，如果3天賣不掉，小天鵝寧可停產。在一般概念中，“0”意味著沒有。但是，

隨著生產力的發展，消 費水平的提 高，消 費者的要求也提高了。這時，如果僅從推銷方面努力，而不在營銷組合策略沒有了“0”，就不可能產生數學上的無窮變化。小天鵝將“0”概念吸收運用到生產經營活動中，開展

上力求滿足消費者的需要，是難以奏效的。廠商覺察到這點，便運用市場營銷原理，從滿足消費者的心“0”工程，并作為一項重大的市場驅動工程來抓。小天鵝認為，做到這兩個“0”還不夠，而服務這個“0”

理及實際需要出發，對消費需求進行分析研究，發現消費者對運動鞋有下列要求：舒適耐用、容易洗滌、不能有，用戶第“1”是小天鵝一貫的方針，用戶滿意了，企業的銷量自然會增長，就能贏得一個圓滿

款式新穎、價格合理、購買方便、品質優良。根據這些要求，廠商決定對產品“改朝換代”，塑造新一

代的運動鞋并重新制訂市場策略，終于使新型運動鞋在市場上占統治地位，首先在高消費市場淘汰了老一

代的運動鞋。請問：

1、西方運動鞋市場的發展經歷（ ）觀念。

（A）生產觀念 （B）推銷觀念 （C）經營觀念 （D）市場營銷觀念

2、西方運動鞋發展證明了企業營銷觀念經歷了（ ）性質不同的觀念。

（A）傳統營銷觀念（B）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念（D）現代營銷觀念

3、現代營銷觀念的營銷導向是（ ）。

（A）產品質量 （B）企業形象 （C）市場需求 （D）廣告宣傳

4、市場營銷觀念是以（ ）為出發點的。

（A）滿足顧客需求（B）滿足企業利益（C）滿足員工需要（D）滿足投資者利益

5、市場營銷觀念的核心原則是在（ ）中期才基本定型。

（A）40年代（B）50年代3 （C）60年代（D）70年代

的結果，所以0十0+1=100。

請問：1、“0+0+1=100”經營數學要求企業在市場營銷活動中做到（ ）。

（A）產品沒有缺陷（B）效用第一（C）產品沒有庫存（D）用戶第一

2、“0+0+1=100”經營數學是以（ ）為核心的營銷觀念。

（A）滿足顧客需求（B）滿足企業利益（C）滿足員工需要（D）滿足投資者利益

3、小天鵝的營銷觀念屬于（ ）。

（A）傳統營銷觀念（B）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念（D）現代營銷觀念

4、小天鵝的營銷觀念是與以下（ ）對立的。

（A）產品營銷觀念（B）推銷營銷觀念（C）企業營銷觀念（D）市場營銷觀念

5、企業營銷觀念的五階段演變可以歸為（ ）性質不同的觀念。

（A）傳統營銷觀念（B）初級營銷觀念（C）高級營銷觀念（D）現代營銷觀念

九、在長虹推出背投彩電之前，合資品牌如索尼、東芝、飛利浦等很早就在中國市場推出了大屏幕的背投

彩電，但發展緩慢。其中很重要的一個原因是背投彩電播放效果不佳，圖像閃爍厲害，行結構線明顯，

而且使用壽命很短。這些因素制約了背投彩電在中國的大規模推廣。長虹在分析中國電視機市場需求特

點的基礎上，制定了相應的營銷策略以滿足中國消費者的需求，開拓中國的市場。

1、長虹專門針對中國PAL電視制式，通過開展廣泛的國際技術合作和自力更生，設計研發出全球首創

的60/75赫 茲 數 字 變 頻 逐 行掃 描 背 投 彩 電，使 圖 像 亮 度 提 高了30%改善了畫質，徹底消除了傳統背

投彩電亮度低、清晰度差、可視角小等缺陷。另外，長虹還將“精顯王”背投彩電設計成家電、信息（IT）、

音響“三合一”的新型家電產品，使得“精顯王”背投彩電成為最適合于中國市場的家電產品。同時，

長虹在“精顯王”背投彩電營銷過程中把服務作為一個產業環節來做。專門實行“背投保養師”一對一

全程貼心服務工程。2、長虹“精顯王”背投彩電的價格采用的是“滿意”定價，又稱“均勻”定價。即在新

產品剛進入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。這種價格策略既

可避免因高位定價而帶來的市場風險，又可消除低位定價而影響品牌形象和經濟效益，既能使企業獲取

適當的平均利潤，又能兼顧消費者利益。3、建立現代化的“渠道營銷”。長虹成立了背投彩電直銷小組，成

功進軍商用（企事業、科研、軍事等單位的辦公會議以及科研使用）、教育領域。同時對酒店賓館、娛樂

場所等背投彩電消費大戶進行重點跟蹤和尋訪，積極推動產品的銷售。并采取了全員營銷的策略，讓所有

員工都成為“精顯王”背投彩電的兼職促銷員。為更好的激勵經銷商，實行“保利銷售”政策（經銷商以不

低于進貨價的價格出售產品之后，憑銷售發票、顧客聯系方式到公司取得一定額度的返利），充分利用設在全國

各地的近萬家特許經銷商和區域代理商，將便捷的產品銷售及服務延伸到全國各個角落。4、采用了大量的事件

營銷、廣告宣傳。長虹在2001年11月、2002年的多個月份，媒體廣告超過家電業內的廣告巨無霸——海爾，成

為當時市場上最常出現的企業之一。請問：

1、長虹“精顯王”開拓中國市場成功的原因在于采用了有效的（ ）。

（A）營銷策略 （B）產品管理 （C）發展戰略 （D）資源管理

2、長虹“精顯王”開拓中國市場采用了（ ）策略。

（A）產品 （B）價格 （C）分銷 （D）促銷

3、“4Ps”營銷策略稱為（ ）策略。

（A）營銷組合（B）營銷戰略（C）營銷競爭（D）營銷發展

4、長虹“精顯王”開拓中國市場還采用了大量的事件營銷，事件營銷一般需要運用（ ）策略。

（A）政治權力（B）公共關系（C）價格優惠（D）商品贈送

5、在4Ps基礎上，再加 政 治 權力策 略與公共 關 系 策 略的“6Ps”，又可稱為（ ）策略。

（A）整合營銷（B）社會營銷（C）大市場營銷（D）關系營銷

十、日本三洋公司的電冰箱

日本三洋公司的電冰箱曾經一度滯銷，開發部部長為探究其原因，召集了幾十名家庭主婦到公司征求意

見。有一位婦女說：?現在的冰箱都是單門的，每次打開冰箱取食物時，冰箱冷氣大量往外跑，很可惜。

要是能能夠將冰箱的外門制造成上下兩半，取東西時只需打開所須的那一半，就一定能夠節省好多冷氣，

大家肯定很歡迎。?部長根據這一條意見，立即組織人員進行研究、設計，沒隔多久，?三洋雙門冰箱?便

問世了，成為飲譽全球的新產品。

無獨有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司總經理到北京出差，在一家商場看見一位小伙子摸著?美菱?

冰箱自言自語到：?這冰箱好到是好，就是冷凍室太小了。?總經理聽到此話如獲至寶，回廠后馬上組織

力量公關，很快開發推出了181型大冷凍室冰箱，投放市場后十分熱銷。請認真閱讀以上案例，回答下

列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上正確的，將其序號填入題后括號內。）

1、從這兩則事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ ）為指導思想。

A、產品觀念 B、銷售觀念 C、生產觀念 D、市場營銷觀念

2、這兩家公司推出的新產品屬于（ ）

A、全新產品 B、換代產品 C、改進產品 D、新牌子產品

3、這兩種新產品的“構想”來源是（ ）

A、消費者 B、競爭者 C、供應商 D、專家

4、從這兩則事例，你認為一個成功的新產品應具備（ ）特征。

A、優越于現有產品 B、能夠刺激新的需求水平

C、適合社會的經濟和技術水平 D、有較低的價格