現階段傳媒競爭戰略的新趨勢——從市場占有率到個人占有率

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欄目主持／王力

現階段傳媒競爭戰略的

新趨勢

口喻國明

——

從市場占有率到個人占有率

一

、

價值挖掘是盈利模式的實質

所謂盈利模式，就其實質而言，都是和特定的生產和運營方式對于已有資源的價值挖掘緊密地

聯系在一起的。一個好的盈利模式就是比別的盈利模式更加善于發現和開掘別人不自覺的、或者開

發利用不充分的市場資源中的價值。

傳媒在其市場運作中所擁有的資源是多種多樣的，如人力資源、資本資源、內容資源、渠道資源

以及制度資源等等。本文就媒介市場開發中的一個重要資源——客戶資源價值挖掘的方向和方法．

提出自己的一些判斷和主張

傳媒市場上的客戶資源主要指的是閱聽人（受眾）和廣告商，他們從需求的角度決定著傳媒的生

產和運作，具體地說，他們的需求（無論是已經表現出來的還是處于隱含狀態的）是傳媒進行內容產品

和服務產品生產的基本“指示器”，同時，它構成了傳媒構建盈利模式時實施價值挖掘的基本盤面。

對于客戶的價值挖掘大體上可以沿著橫向和縱向兩個基本的維度進行。橫向維度上的價值挖

掘，主要是通過客戶的數量規模這一類指標（如發行量、收視率、到達率等）來加以衡量和把握的。再

輔之以特定規模下所涵蓋的人群的社會特征、決策能力等指標來區分不同客戶群對于傳媒的價值

差異。而縱向維度上的價值挖掘，則主要是通過對于特定客戶群全方位的需求發掘、喚起，并且通過

相對應的內容或服務產品的提供所創造的市場價值。其操作要點在于，最大限度地進入客戶的生活

圈、工作圈和消費圈，把握他們的生活方式、價值心態以及消費模式等等，才能據此開發全方位的服

務產品，形成縱向的深度價值開掘。

二、追求市場占有率的價值邏輯是造成目前中國傳媒發展困境的霞要原因

一

直以來，傳媒競爭的基本邏輯就是通過規模化的擴張來追求自身的市場占有率．在市場占有

率的價值邏輯之下，規模數量幾乎成了衡量媒介價值的唯一指標。但是，這種媒介競爭的價值邏輯

實際上是把受眾當成“單向度”的人，其市場開發和對于受眾資源的利用是一次性的和單向度的。追

求市場占有率的實踐邏輯導致了在付出巨大的市場成本之后，收獲的僅僅是某一個內容產品（報

紙、廣播電視節目以及廣告）的到達率、接觸率，以及由于這種到達率接觸率所帶來的市場價值回

報。顯然，這種市場價值模式的明顯缺陷在于，媒介是僅就某一個特定方面在開發和利用受眾的價

值，成為單一產品（或功能）的提供者。

如果說，當傳媒市場處在高速成長的階段時，由于規模開發的成本較為低廉．這種跑馬圈地式

的盈利模式并無不可的話，那么，到了市場發展相對成熟，競爭參與者越來越多，市場空間越來越狹

窄的今天，繼續按照這樣一種操作邏輯去參與市場競爭，就越來越難以為繼了。首先是數量規模擴

增的成本大大提高了——市場的空白地帶越來越少，“零和博弈”效應便逐漸顯現，任何一方數量規

模的增加都是建立在對其他相關方市場份額的攻城略地式的剝奪的基礎上的。這樣一來，競爭自然

慘烈，成本也勢必大幅度提升。其次，隨著市場大盤的迅速做大，單個媒體在數量規模方面做大的相

對市場效能呈現大幅度削減的趨勢。也就是說，即使你通過高額的成本達到了某種數量擴張，但這