安徽懷遠石榴的網絡營銷策劃方案

安徽懷遠石榴的網絡營銷策劃方案

目錄

一、市場分析

（一）果品市場分析

（二）深加工市場分析

（三）懷遠石榴的發展歷史

（四）懷遠石榴的市場現狀

（五）懷遠石榴的內部環境和外部環境分析

1、外部環境分析

2、內部環境分析

2.1 懷遠石榴的優勢

2.2 懷遠石榴的劣勢

（六）競爭對手分析

1、競爭對手的優勢

2、競爭對手的劣勢

二、營銷策略

（一） 營銷目標和預期效果

1、 市場細分

2、 市場發展潛力分析

3、 市場定位

3.1 定位與競爭對手的比較

3.2 定位策略

（二） 營銷組合描述

1、 產品和服務

2、 石榴的分銷

3、 石榴的定價

4、 石榴的促銷

三、 行動策劃案

（一） 制定活動步驟

1、 活動安排

（二） 評估流程

1、 成功的依據

2、 收集成功依據的方法

摘要

懷遠石榴栽培歷史悠久， 品質優異久負盛譽， 懷遠石榴在很久已形成

了獨特的地方特色，并以其艷麗的色彩，端正的果形，晶瑩剔透的籽粒，

佳美的風味，贏得了中外人士的好評。懷遠石榴遠銷東南亞、英國、羅馬

尼亞等國，引種到前蘇聯、保加利亞等國。

懷遠是石榴的四大產區之一，以優秀的品質贏得全國各大產區之首，皮

薄、粒大、味甘甜，百粒重、可食率、含糖量高是其顯著特點。

近年來水果市場是比較熱門的市場，尤其以石榴為代表的具有食療作用

的水果更為看好，石榴主治口噪咽干，煩渴，久瀉，久痢，便血，崩漏等

病癥具有良好的效果，石榴一直在市場上處于中等價格，雖然懷遠的石榴

的品質較高，但缺乏規模化的種植，產量不大，供應不了市場的需求，而

且銷售渠道狹窄，分銷工具落后，導致懷遠石榴的知名度遠遠低于其他品

牌，針對上述情況，營銷就尤其的重要，我們需要拓寬銷售渠道，使用快

捷、方便的交通工具來運輸產品，增加產品的數量，延伸產品線，形成規

模化的種植渠道，打造懷遠石榴品牌，把懷遠石榴做大、做強！

近年來，因石榴營養豐富、藥用價值高、保健作用強，越來越被人們所重視，

消費群體不斷增加，種植石榴效益倍增，加之各級財政加大投入，石榴生產迅猛

發展。截止2005年，面積已達78700公頃，年產量達322000噸，其增長速度大

大高于蘋果、梨、桃、葡萄、柑桔等水果，品種（類型）近270個，在全國形成

了8個重點石榴產區。石榴全身是寶，既可鮮食又可加工，即可食用又可入藥，

既能內銷又能出口。目前，我國石榴高速發展的條件已經具備，隨著石榴加工產

業的發展，石榴產業鏈條的拉長，預計今后幾年，我國石榴生產仍將維持較高的

發展速度，發展前景十分廣闊。

針對不同的目標市場做不同的市場定位和細分，把石榴做成適合不同人

群的需求，在兒童和青少年的市場上，把石榴做成果汁飲品來滿足需求、

在成年人市場上，可以對石榴酒進行宣傳，還可以把石榴花做成盆景，給

有文人墨客欣賞，石榴的收獲季節正值中秋節和國慶節兩大節日期間，所

以石榴可以以最精美的包裝和宣傳來擴大銷售量等。

這個營銷策劃可以幫助懷遠石榴振興品牌，正確的定位，確定目標市場，

能夠讓懷遠石榴更好的做大做強，提升知名度，增加銷售量，在市場競爭

中處于有利地位。

世間美味 皖南奇果 天下珍品 懷遠石榴

怎樣拓寬懷遠石榴的銷售渠道，形成規模化生產和經營，增

加銷售量

一、市場分析

1.1果品市場分析

石榴中含有豐富的營養成分，其平均含糖量17%左右，含酸量0.4—1.0%，

含蛋白質1.5%，脂肪1.6%，維生素C含量比蘋果、梨高1—2倍。石榴味甘美，

有香氣，微酸澀，有生津化石，健脾益胃，解酒等功效，是助消化的上等水果。

目前，我國石榴栽培面積只有45萬畝，年產量約20萬噸，占整個水果的比例很

低，而優質品種比例更低。隨著人們生活水平的提高，預測在未來五年內，我國

水果需求量將每年增長15%。雖然目前我國水果總產量每年約以7.5%的比例增

加，但市場上蘋果、梨等大宗水果的占有份額逐年減少，石榴、火龍果、獼猴桃

等富含營養的名特優水果的需求量卻不斷增加。

1.2深加工產品市場

石榴除可鮮食外，還可加工成果汁、果酒。石榴汁中 的含量高達 ，甜酸

可口，具生津潤喉之功效，婦女孕期飲用還有助于減輕胎兒腦損傷的風險；石榴

酒除了具酸、甜、澀、鮮的口感外，更兼有化石、助消化之療效。正因石榴汁、

石榴酒的藥用價值，使得它們越來越受到消費者的青睞。目前，國內各類果酒年

產量約30萬噸，而石榴酒不足1萬噸，石榴果汁飲料更是少之又少，因此，未

來幾年石榴汁、石榴酒在國內市場具較大的發展空間。

石榴全身都是寶，對其附屬物的綜合利用和開發，同樣具有廣闊的市場前景。

2005年，我縣企業成功研制出從石榴籽中提取多酚和石榴精油技術，并已申報

了國家利。石榴多酚具抵御日光輻射，預防皮膚衰老的作用，而石榴精油則有延

緩衰老、預防動脈粥樣硬化、減緩癌變進程的功能。該兩種物質在國際市場上緊

缺，具極高的開發價值。

(一)懷遠石榴的發展歷史

懷遠石榴歷史悠久，據傳說自唐代起已有栽植。清人李汝珍在《鏡花緣》中

說：“武則天命即將石榴二百株，傳諭兵部，解交武八爺查收。此花后來送至東

海郡，附近流傳，莫不保護。”李翁所言雖有神話色彩，但自漢代至唐代，石榴

在我國已有八百余年的栽培歷史，從長安傳到淮河流域的可能性是無疑的。

懷遠雖屬縣城，但歷來吸引了不少游人墨客，不僅是這里有大禹治水會諸侯

的地方，

而且這里還有關于大禹、防風、攴祁、涂山等美好的民間傳說，也不僅是有禹王

廟、白乳泉、卞和洞等名勝古跡，更有紅榴增添了此山此水的美色。

懷遠石榴盛譽久駐。清代時已蜚聲南北，清嘉慶年間編修的《懷遠縣志》土

產卷中載：“榴，邑中以此果為最，曹州貢榴所不及也。紅花紅實，白花白實，

玉籽榴尤佳。”解放后懷遠石榴也漂洋過海名揚它鄉。據1960年懷遠縣志初稿

記載，懷遠石榴曾遠銷到東南亞、歐洲等地。其中，1958年在英國倫敦市場頗

受歡迎。蘇聯、捷克、保加利亞等國也慕名引種。至于國內各地引種者，真是枚

不勝舉。

懷遠石榴興盛于清代，據傳說境內荊山、涂山、大洪山、平阿山榴園遍布，

面積在五千畝以上，株數有二十五萬之多，年產在二百萬斤上下。石榴成熟季節，

南北大賈云集懷遠，車裝舟載，十分興盛繁忙。

解放前的連年戰亂烽火，解放后的左傾錯誤，也殃及榴園，1954年統計縣

內有石榴樹十三萬余株，到1979年則只有七萬株。黨的十一屆三中全會以后，

石榴樹實行承包責任制，方得以恢復與新生。1985年統計，新老榴園在三千畝

以上，十五萬株有余。

懷遠石榴的主產區在荊、涂二山山麓，陰坡最多，東西坡次之，陽坡最少。

分屬于馬城區上洪鄉的上洪、杜郢、涂山，城關鎮的興昌、乳泉、永光六個行政

村，其他各區多為近年新植幼園。近年來年總產在八十萬斤上下，單株產量在5

公斤以上，畝產果二百公斤以上。最高單株產量為150公斤，與全國各石榴產區

相比，畝產、株產均列前茅。這是因為懷遠石榴不僅得天時、占地利，更有優良

的品種。

地處亞熱帶和暖溫帶的過渡帶，為暖溫帶半濕潤季風氣候，不論是氣溫、日照、

熱量、降水等都適于石榴生長。懷遠的土更為特別，主產區的土是麻石棕壤和麻

石棕土，其質地、酸堿度、土層厚度、地表坡度及地下水位等也適于石榴生長。

懷遠還有大片的低陵殘丘有待開發，其發展潛力可觀。所以懷遠縣委、縣政府提

出了建設石榴城，建立懷遠石榴商品生產基地的宏偉規劃。還成立了石榴研究所。

計劃在“七五”期間建立四萬畝以上的石榴商品果生產基地。到1990年總產量

達6350噸，并將有50％以上果品出口外銷。規劃的實現不僅使縣城成為石榴城，

整個懷遠也將成為石榴縣。

摘自《懷遠論壇吧》

(二)、懷遠石榴的市場現狀

往年懷遠的石榴上市較早，味道爽口，許多農民家的果盤中會出現懷遠石榴，

但去年，找遍各大超市、水果攤鋪、農貿市場，甚至是水果批發市場，也很難看

到懷遠石榴的影子，今年這些特產哪去了呢？市目前多為外地石榴。

1、遠石榴被推遲晚上市了半個月，而且產量比往年低得多，去年，因為白天的

平均溫度不夠高，晝夜溫差較小，不利于石榴的糖分轉化，直到中秋節前后，石

榴的含糖量也沒有達到正常水平，為了保證品質，種植戶們只有推遲石榴的上市

時間。

稈焚燒讓石榴產量“受傷”

2萬畝石榴園，往年的產量大約保持在6000噸左右，今年，懷遠石榴的產

量驟然下降了一半，據當地果農們介紹，是六月初大量秸稈焚燒產生的濃煙所致。

往年，秸稈焚燒時大多都會趕上降水過程，而今年秸稈焚燒時天氣干燥，秸稈濃

煙打落了大批的石榴花，致使懷遠石榴的產量下降得厲害，有的果農一畝地的產

量甚至連1000公斤也難達到。

2、地市場僅能留下少量懷遠石榴

產量下降了，供求關系更加緊張了。今年懷遠石榴的緊俏可以想象，價格自

然也漲得飛快。去年，普通石榴的收購價格大約在1.6元/公斤，銷售價約在2.3

元/公斤。今年僅收購價就超過了4元/公斤，知名品種玉石籽的收購價也漲到了

16元/公斤。

3、石榴的銷售渠道過于單一，由于受經濟危機的影響，訂單被取消，大量的石

榴堆積，許多種植戶不得已沿街叫賣，由于石榴儲藏的不好很容易腐爛，所以很

多的腐爛的石榴被倒進水溝，這種情況使得種植戶失去種植的動力。

4、見不到懷遠石榴，會讓消費者以為懷遠石榴是不是不好了，所以商店才

不買了，從而損失了許多的消費者，供求關系的緊張，價格上升，需求量就會減

少，銷售量也會下降。

5、懷遠石榴的產量較小，產品的深加工程度不高，許多的石榴被山東、四

川等地收購用于釀酒和果汁等，只有少量等部分被銷售。

參考《懷遠石榴論

壇》

(三)懷遠石榴的外部環境和內部環境分析

1、外部環境分析

政府的大力支持，鼓勵和推進石榴基地的發展，市場上石榴的需求量大，國

家鼓勵和保護綠色食品的發展，石榴產業的競爭壓力大，產品的多樣性和消

費需求的層次性使得石榴產業面臨挑戰，技術的要求也在不斷提高，需要企

業改進生產設備，成本的增加，要求企業需要擴大銷售量。

2、內部環境分析

1）懷遠石榴的優勢

A、品牌優勢，縣“玉石籽”與陜西臨潼“天紅蛋”，云南蒙自“甜石榴”，江

蘇吳縣洞庭山“梢頭青”，山西臨猗“大石榴”為我國五大名貴石榴，“玉石籽”

因其籽粒若珍珠、冰糖而名列前茅，堪稱榴中珍品。

B、交通優勢，我縣東臨蚌埠、南靠淮南，境內匯聚206國道、317省道、合

徐高速、界阜蚌高速等主干道；淮河、渦河四季通航。我縣水、陸運輸均十分便

利

C、資源優勢，我縣地處北亞熱帶至暖溫帶過渡帶，四季分明，年均降雨量

900.9mm，全年無霜期270天，年極端最低氣溫≥-15℃，非常有利于石榴生長；

境內待開發區域有荒山、禿嶺及河堤10萬畝，周邊水源充足，水質無污染，是

從事生態石榴生產的良好場所；懷遠現有石榴品種20余個，其中玉石籽、瑪瑙

籽等優質石榴品種5個，現建優質石榴采穗圃50畝，年提供接穗及插穗50萬根，

能有效保證育苗以及老園改造的需要。

D、技術和產業優勢，為提升石榴產業化水平，我縣還與安徽農業大學、安

徽科技學院工學院、安徽農科院等科研院所建立起長期的業務合作關系，以他們

為技術依托單位，定期邀請其專家、學者指導我縣石榴產業發展。在石榴產業化

進程中，我縣已形成由100余家從事貯藏、運輸、加工、營銷的組織聚集成的產

業集群以及年加工能力8000余噸，由6家企業形成的石榴深加工基地。在深加

工領域，我縣率先攻克了“活性酶提取榴葉中糖苷及榴葉茶炒制”技術，并在全

國率先制訂出榴葉茶制作企業標準，該兩項技術目前處于國內領先水平；研究出

石榴剝皮榨汁機，填補了國內空白；濃縮汁榨取及全汁型果酒釀制技術取得國家

專利；石榴多酚冷榨及精油提取技術即將獲得國家專利。

2） 懷遠石榴的劣勢

A、產業機制不夠健全，品牌效應未能得到充分發揮

B、基地規模小、優質品種比例偏低，果品生產遠遠不能滿足市場和深加工的需

求，使得懷遠石榴市場占有份額有所下降，“懷遠石榴”品牌正受到嚴峻挑

戰。

C、科技成果轉化不夠快，導致果農科學管理的水平不高。

D、企業雖擁有核心加工技術，但技術儲備不足，產業鏈延伸不夠，高附加值產

品短缺，企業可持續生產能力需進一步加強。

（四）競爭對手分析

中國的石榴市場分布比較廣泛，主要有：陜西臨潼的白皮甜石榴和紅酸石，

還有云南蒙自縣青殼石榴，四川青皮石榴，山東棗莊軟子石榴，安徽淮

北百子糖石榴，廣西胭脂紅石榴等。這些石榴的生產地都有著各自的優

勢和劣勢，下面就是對于這些競爭對手的SWOT的分析：

1、優勢

A、陜西臨潼石榴發展歷史悠久，而且石榴多汁，口感較好，有酸甜兩

種口味，貯存時間長，在消費者心目中的形象較好。它有較好的旅游發展

前景，以驪山為導向，以石榴為媒介，廣泛的吸引了眾多的游客。初步形成

了產業鏈，注重石榴的種植規模，收獲和品質，有良好的銷售網路，受到了

消費者的肯定。

B、四川的會理石榴以品種優良、品質上乘會理主栽的“青皮軟籽石榴”是國

內最優良的石榴品種資源，屢獲金獎和“綠色食品”標志通過近幾年的努力，

會理縣被農業部認定為第二批南亞熱作名優基地，被四川省認定為“四川省第

1批優質石榴基地”和“四川省石榴特產之鄉”； 種植規模大，產量高截止2005

年，會理縣石榴面積13萬畝，占全國石榴總面積的七分之一，產量6萬多噸。

現有的石榴種植規模和產量均居國內石榴主產縣(區)之首。種植技術和推廣

位居全國前列會理石榴的開發種植和生產技術水平處于全國其它產區的前

列，近年來主要研究推廣的新技術及成果，銷售范圍廣。

C、山東棗莊石榴有良好的發展前景，被授予地標保護，有利于石榴在

當地的發展，當地的種植面積大，產量高，而且對于石榴的深加工方面

做得較好。

2、劣勢

A、這些地區對石榴的品牌保護也不強，由于缺乏有效的措施，以次充好，

魚目混珠現象屢見不鮮，還使假冒偽劣有機可乘，損害了石榴的品牌形象，

果農的商品意識和名牌產品意識極為淡薄，這必將會導致石榴最終失去市場，

產業發展失去動力。

B、產區農戶市場意識淡薄，坐等市場，待價惜售，農村產業化合作組織建設

滯后，無法把千家萬戶的果農聯合起來去應對千變萬化的大市場。包裝開發

研究差，包裝開發為經銷商自發性的，隨意性大、質量差，同時包裝設計極

為雜亂，未能有效地適應市場。

3、預期變化

石榴市場的發展處于成熟期，產品特定，競爭漸趨于飽和，消費者已認

定的品牌選擇購買，企業的利潤也是緩慢的上升，在眾多的競爭對手面

前，懷遠石榴的發展有很大的契機，只要能合理的整合營銷組合，針對

消費者的需要，進行市場細分。

二、營銷策略

（一）營銷目標和預期效果

1、市場細分

由于消費者的需求的差異性，所以我們要對目標市場進行細分，在地理細分

上來說，石榴自古以來就是吉祥果，寓意為多子等，符合人們的心理需求。在消

費心理上，石榴的收獲季節是在中秋節和國慶節前后，在雙節期間可以利用情感

來引發消費，把石榴定位于高檔的節日禮品，同時要注重包裝精美，讓消費者認

為這個產品買的值得；在產品用途上強調多種用途，有石榴酒、果汁、其次還有

吃石榴所帶來的期望效用，可以美容、延緩衰老等，是消費者更加信賴石榴品牌。

以科學發展觀為指導，以富民強縣為目標，以科技創新為動力，以增強石榴

及其深加工產品的市場競爭力為核心，進一步完善產業發展機制，擴大基地生產

規模，優化調整石榴種植結構，大力發展綠色果品，加快培育龍頭企業，開發高

附加值產品，逐步引導懷遠石榴向標準化、規模化、品牌化方向發展。內挖潛力，

外拓空間，再造懷遠石榴新優勢，再創懷遠石榴新輝煌。

2、市場發展潛力分析

A、基地發展潛力大

首先，懷遠山地、堤坡地資源較豐富，據調查，我縣荒山、堤坡等待開

發面積10萬余畝，結合退耕還林以及農業種植結構調整，發展石榴大有可為。

其次，懷遠現有品種混雜及中低產石榴園1.5萬畝，通過更新改造，產量和產值

可以成倍增加，是一項投入少，見效快，效益好的措施。三是石榴面積的擴大，

不僅可產生巨大的經濟效益，還可帶來較高的文化、生態效益。

B.產品開發增值潛力大

一是開發優質石榴，如果進一步加大優質石榴的開發力度，把優質石榴

從現有的5%提高到50%以上，石榴果品的收入將有較大的增加。二是提高果品質

量增值，如果把全縣石榴果品提升一個等級，石榴的經濟效益可以提高20%以上

C、進行精深加工，如開發濃縮汁飲料、石榴多酚、石榴精油等精深加工產

品，增值潛力更大。

我縣石榴年產量為1500萬公斤，對外銷售占80%約1200萬公斤，用于

深加工的僅占10—15%，而按目前我縣企業的生產規模，每年的加工消化能力為

近300萬公斤。“十一五”末，我縣石榴深加工企業的年生產能力將達到2萬噸，

年需求石榴鮮果700余萬公斤，據此推算，2010年以后我縣石榴面積必須達4

萬畝、產量突破3000萬公斤。

（二）市場定位

1.定位與競爭對手的比較

在屬性上，懷遠石榴的以往定位都是以水果為主要產品，主要強調口感好，水

分多等，與其他的競爭品牌沒有多大的差異，沒有自己的特色，所以現在的定位

就要強調特色，以懷遠特有的石榴品種為主打對象，不要只強調水果，要多種產

品共同發展，以石榴酒、石榴汁等為產品線的延伸，擴大銷售網絡。

在價格品質上，石榴的價格在市場是沒什么太大波動，所以只能強調品質，在

安徽省范圍內，懷遠石榴的名聲很大，消費者的反應也非常的好，所以要加大促

銷力度，運用人員推銷、廣告、公共關系、促銷等手段向全國推銷懷遠石榴。

在產品的用途和分類上，懷遠石榴要以石榴的功效想消費者說明，吃石榴的好

處，購買石榴所能獲得的期望效用。同時還要時時關注競爭對手的行動方向。

2.定位策略

A、消費者認知

俗語有：懷遠的石榴，碭山的梨。這就說明了懷遠石榴在石榴市場上的地位，

也強調了懷遠石榴在消費者心目中的形象，許多的消費者在吃了懷遠石榴時，都

說石榴的口感好。

B、商業環境很競爭對手

懷遠石榴的生產環境時處于有利地位的，石榴銷售體系方面國內其他產區在石

榴銷售上，一般是以鄉、村或石榴大戶牽頭組成銷售公司統一外銷，外地客商到

產地采購時，其市場配套服務也比較完善，手續比較簡單。懷遠石榴果品銷售體

系建設和市場配套服務比較滯后,主要是外地客商采購、石榴專業協會、石榴營

銷公司和營銷經紀人等組織外銷，各自為陣，自成一體，致使銷售體系的組織化

程度低。產區農戶市場意識淡薄，坐等市場，待價惜售，農村產業化合作組織建

設滯后，無法把千家萬戶的果農聯合起來去應對千變萬化的大市場。所以就有利

于競爭對手的進入，給自己的市場帶來不利，所以要爭取努力改變這中狀況，贏

得發展的有利契機，爭做懷遠石榴強品牌。

（三）

二、營銷策略

（一）營銷目標和預期效果

1、市場細分

由于消費者的需求的差異性，所以我們要對目標市場進行細分，在地理細分

上來說，石榴自古以來就是吉祥果，寓意為多子等，符合人們的心理需求。在消

費心理上，石榴的收獲季節是在中秋節和國慶節前后，在雙節期間可以利用情感

來引發消費，把石榴定位于高檔的節日禮品，同時要注重包裝精美，讓消費者認

為這個產品買的值得；在產品用途上強調多種用途，有石榴酒、果汁、其次還有

吃石榴所帶來的期望效用，可以美容、延緩衰老等，是消費者更加信賴石榴品牌。

以科學發展觀為指導，以富民強縣為目標，以科技創新為動力，以增強石榴

及其深加工產品的市場競爭力為核心，進一步完善產業發展機制，擴大基地生產

規模，優化調整石榴種植結構，大力發展綠色果品，加快培育龍頭企業，開發高

附加值產品，逐步引導懷遠石榴向標準化、規模化、品牌化方向發展。內挖潛力，

外拓空間，再造懷遠石榴新優勢，再創懷遠石榴新輝煌。

2、市場發展潛力分析 A、基地發展潛力大

首先，懷遠山地、堤坡地資源較豐富，據調查，我縣荒山、堤坡等待開

發面積10萬余畝，結合退耕還林以及農業種植結構調整，發展石榴大有可為。

其次，懷遠現有品種混雜及中低產石榴園1.5萬畝，通過更新改造，產量和產值

可以成倍增加，是一項投入少，見效快，效益好的措施。三是石榴面積的擴大，

不僅可產生巨大的經濟效益，還可帶來較高的文化、生態效益。

B.產品開發增值潛力大

一是開發優質石榴，如果進一步加大優質石榴的開發力度，把優質石榴

從現有的5%提高到50%以上，石榴果品的收入將有較大的增加。二是提高果品質

量增值，如果把全縣石榴果品提升一個等級，石榴的經濟效益可以提高20%以上

C、進行精深加工，如開發濃縮汁飲料、石榴多酚、石榴精油等精深加工產

品，增值潛力更大。

我縣石榴年產量為1500萬公斤，對外銷售占80%約1200萬公斤，用于

深加工的僅占10—15%，而按目前我縣企業的生產規模，每年的加工消化能力為

近300萬公斤。“十一五”末，我縣石榴深加工企業的年生產能力將達到2萬噸，

年需求石榴鮮果700余萬公斤，據此推算，2010年以后我縣石榴面積必須達4

萬畝、產量突破3000萬公斤。

3、 營銷目標

拓寬懷遠石榴的銷售渠道，塑造懷遠石榴的品牌形象，以石榴產品中的石榴酒

為主銷售產品，改變懷遠石榴酒的銷售現狀，目前懷遠石榴酒規模化程度不高，

缺少相應的技術人員，而且產品的知名度不高，包裝不夠上檔次，所以要改變產

品的包裝形式

，以定位高檔產品為目標，采用滲透的方式定價，以網絡，廣告等形式宣傳懷遠

石榴的優勢，擴大銷售量，增加市場份額。

（二） 市場定位

1.定位與競爭對手的比較

在屬性上，懷遠石榴的以往定位都是以水果為主要產品，主要強調口感好，水

分多等，與其他的競爭品牌沒有多大的差異，沒有自己的特色，所以現在的定位

就要強調特色，以懷遠特有的石榴品種為主打對象，不要只強調水果，要多種產

品共同發展，以石榴酒、石榴汁等為產品線的延伸，擴大銷售網絡。

在價格品質上，石榴的價格在市場是沒什么太大波動，所以只能強調品質，在

安徽省范圍內，懷遠石榴的名聲很大，消費者的反應也非常的好，所以要加大促

銷力度，運用人員推銷、廣告、公共關系、促銷等手段向全國推銷懷遠石榴。

在產品的用途和分類上，懷遠石榴要以石榴的功效想消費者說明，吃石榴的好

處，購買石榴所能獲得的期望效用。同時還要時時關注競爭對手的行動方向。

2.定位策略

A、消費者認知

石榴有譽為多子的代名詞，所以自古以來為人們所喜愛，符合中國人們的思想，

有吉祥果的稱號。

俗語有：懷遠的石榴，碭山的梨。這就說明了懷遠石榴在石榴市場上的地位，

也強調了懷遠石榴在消費者心目中的形象，許多的消費者在吃了懷遠石榴時，都

說石榴的口感好。懷遠石榴對消費者的消費行為有很大的影響力，主要是在當地

地區，由于當地的名氣較大，所以很容易引起消費者的注意力，所以應該以這個

為基礎向周邊地區擴展，以增大市場份額。

B、商業環境很競爭對手

懷遠石榴的生產環境時處于有利地位的，石榴銷售體系方面國內其他產區在石

榴銷售上，一般是以鄉、村或石榴大戶牽頭組成銷售公司統一外銷，外地客商到

產地采購時，其市場配套服務也比較完善，手續比較簡單。懷遠石榴果品銷售體

系建設和市場配套服務比較滯后,主要是外地客商采購、石榴專業協會、石榴營

銷公司和營銷經紀人等組織外銷，各自為陣，自成一體，致使銷售體系的組織化

程度低。產區農戶市場意識淡薄，坐等市場，待價惜售，農村產業化合作組織建

設滯后，無法把千家萬戶的果農聯合起來去應對千變萬化的大市場。所以就有利

于競爭對手的進入，給自己的市場帶來不利，所以要爭取努力改變這中狀況，贏

得發展的有利契機，爭做懷遠石榴強品牌。

3.目標市場的定位

不同目標人群的定具體的營銷描述

位

1.針對兒童 石榴產品這對兒童市場，要以石榴汁為主打對象，倡導

“關注兒童保健康，營養快樂新主張”為主題說明石榴

汁的營養價值，改善石榴的外包裝，以新奇可愛來吸引

小朋友的目光。

2.針對青少年 青少年正處于叛逆和個性時期，所以這個時期就以石榴

彰顯個性為主題，舉辦青少年喜歡的活動來吸引青少年

目光，如：買石榴產品，贏電玩卡片，或石榴贊助街舞

等個性比賽。

3.針對中年和老年 這個時期要以石榴酒為主產品，以石榴酒的口感來吸引

購買，同時還要改善外包裝，提升產品的附加值，以廣

告等形式向他們說明石榴酒比其他酒更好，更能滿足他

們的需求。

（三）營銷組合描述

1、產品和服務

懷遠石榴是以優質石榴為標準的，皮薄，粒大，受到廣大消費者的好評。懷遠

的石榴目前的主要產品是有：水果類石榴、石榴酒這兩大類，產品的種類過于單

一，產品的概念單薄，產品的整體概念不夠豐富，難以支持更廣泛的市場需求，

所以要延伸產品線，擴大銷售范圍，針對懷遠石榴要增加，石榴果汁、石榴旅游

業的發展，以旅游業拉動經濟增長，不僅要豐富產品的整體概念，豐富產品內涵

改善產品服務，還要突出石榴的特性，比其他水果更有豐富的營養價值，讓消費

者認為自己的經濟效用被滿足，更能以新的觀點接受石榴，讓消費者知道，他們

買的不僅僅是石榴，還有石榴的所帶來的經濟效用。

2、石榴的分銷

懷遠石榴目前在國內市場的占有率不高，主要是因為生產的石榴產量小，規模

也較小，銷路不完善，沒有形成獨特的銷售網絡，形成消費者想買買不到的局面，

所以不僅要擴大生產，更要搞好銷路問題。所以把懷遠石榴的目標定位于增加銷

售額，擴大市場份額。懷遠石榴在當地的區域有很高的知名度，影響程度也只限

于當地地區，受生產規模的制約，所以要針對懷遠市場，以安徽省省會合肥為核

心，進行集中營銷，首先在安徽市場上占有一定的市場份額，提倡安徽人要吃自

己的石榴，然后要選定有利的交通運輸工具，不僅要具備便利性，還要快捷，目

前懷遠的地區的交通已經基本完善，要集中懷遠石榴資源以石榴汁、石榴酒等形

式重點突破合肥市場。

要追求銷售網絡覆蓋率和產品的鋪貨率，全面的布局，多路并進，提供購買便

利，盡可能的貼近消費者，采用以下方式：在百貨商場、超級市場、便利店、因

特網銷售，尋找最有利的零售商。網絡營銷是近年來發展較快的營銷方式，所以

注重在網上做廣告，擴大銷售面。

3、定價

石榴的成熟期在中秋節和國慶節前后，所以針對節日來定價，應該采用吉祥數

字定價，迎合中國人的購物心理，在原來的價格上保持和鞏固，也可以采用基點

定價，以懷遠為基點，向外銷售在成本的基礎上加上運費，在懷遠可以是價格相

對低一些，但在合肥市場上就要相對較高，因為從懷遠到合肥要加上中間的運費

和倉儲費等。

4、促銷

懷遠石榴目前的市場目標是擴大銷售量，所以促銷就要針對這個目標來做，懷

遠石榴的市場處于成長型，生命周期處于成長階段產品市場，銷售通路和消費者

對產品都有了一定的了解，銷售量增加，促銷的任務目標是快速提升銷量。所以

要利用以下的促銷方式：

A、贈品促銷 準確的發布廣告信息，向消費者傳遞贈品的高附加值，吸引顧

客購買。

B、 競技活動 懷遠不僅是石榴之鄉，還是花鼓燈的藝術發源地，當地的人們

對這種民間藝術特別喜愛，所以要以“競賽花鼓，名揚石榴”為口號，利

用人們的好勝心來舉辦此次活動，要讓石榴產品充分融合投獎、競賽和游

戲等的促銷形式中。

C、 免費使用 通過將石榴產品免費贈送給消費者，提供試用和品嘗。

三、 行動策劃案

（一）制定活動步驟

1、活動的安排

A、因為石榴售賣時間在雙節前后，所以要抓住節日人流的機會，在節日前對

懷遠石榴要加大宣傳，要以“喜迎石榴花開，共賞白乳風采”為口號，以

懷遠的特色風景區“白乳泉”為媒介要八方賓客來懷遠一睹石榴的風采，

不僅要在懷遠宣傳還要以合肥為中心做宣傳，以海報為主，還可以利用因

特網向全國各地的人們展示懷遠石榴的特色，還可以舉辦以石榴為主體農

家樂，向他們展示懷遠人的熱情和懷遠石榴的獨特性。

B、在游樂園或公園舉辦免費品嘗的石榴主題活動，針對小朋友吃起來不方便，

可以改變石榴汁的外包裝，以可愛動感的形象來吸引小朋友，同時宣傳石

榴的功效（吃石榴的好處）向人們傳達石榴不僅只有好吃的水果這一稱號，

也可以治病，延緩衰老等。

C、在節日期間舉辦競技活動，懷遠不僅僅是石榴的主要產地，還是花鼓燈的

藝術之鄉，所以以“競技花鼓，名揚石榴”為口號，舉辦大型的競技活動，

可以邀請政府加入，一方面傳播了民間藝術，一方面又能增加經濟收入，

以文化搭臺，經濟唱戲的形式開展此次活動，用石榴產品作為獎項，獲得

藝術競賽冠軍的，還可以獲得證書，為懷遠石榴做代言等。一定要強調獎

項的吸引力，在競技活動開始前，要做大量的宣傳，以發傳單、廣播、電

視等形式說明此次活動的地點，活動的具體時間流程等，在活動期間要讓

石榴產品充分的融入活動中來，在比賽中可以還增加一些小的游戲，如：

比賽吃石榴、摘石榴等。在活動結束后，要評估此次活動的效果，和消費

者滿意度，以及對石榴的改觀等。

D、節假日是石榴銷售的高峰期，產品的包裝對銷售有很大的影響，作為禮品

要定位于高端，以“懷遠石榴心相伴，月圓佳節親友盼”為宣傳主題，在

各大賣場和超市組織銷售人員為消費者介紹石榴產品，向消費者說明，購

買石榴產品作為節日禮物很有面子，而且又很有實用性。其次貨架非常重

要，要把石榴產品放在醒目的貨架上，便于消費者購買。舉辦抽獎活動，

只要是購買石榴產品超過三種以上的，就可以免費參加抽獎，獎品是石榴

大禮包，包括石榴的各種產品。

2. 預算

A、傳單是0.15元每張，需要6000張左右，所以共需9000元。

B、做免費的品嘗活動，要有充足的供應，石榴酒，石榴汁，石榴等共大約需

要30000元左右。

C、競技活動舞臺的搭建大約需要40000元，還有相關人員的活動費用大約要

30000元.

D、改善產品的包裝，免費抽獎等大約要80000元左右，所以此次活動共需要

189000元。

（二）評估流程

1、成功的依據

售后要以問卷調查的方式或采訪消費者，商家和員工對這些石榴產品的滿

意度，以及有哪些不足的地方需要改進，深入了解消費者的心態，以及這些營

銷活動是否按時完成，有沒有達到預期的目標，和目標市場是否得到充分的滿

足等。

2、收集成功依據的方法

問卷調查、電話尋問、現場問答、以及員工及時的記錄顧客的反應等。

1.采用問卷調查的方法要有針對性的問答，如：

A、你喜歡石榴產品嗎？對于石榴酒、石榴汁你更鐘愛哪一個？

B、你認為石榴的營養價值在哪？

C、你經常在什么地方購買石榴產品？

D、你認為石榴的定價合理嗎？