海爾網(wǎng)絡營銷分析

吉首大學商學院

目錄

課 程 論 文

題目： 海爾集團網(wǎng)絡營銷分析

姓名： 向盼 學號：

專業(yè)： 市場營銷 班級： 1班

2016年12月11日

一、企業(yè)簡介

海爾集團創(chuàng)業(yè)于1984年，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統(tǒng)制造家

電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需

求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展

成為全球最大的家用電器制造商之一。2015年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1887

億元，近10年復合增長率6%；實現(xiàn)利潤預計為180億元，同比增長20%，近

10年復合增長率30%，利潤復合增長率是收入復合增長率的5倍。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉

系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡互聯(lián)中的節(jié)點，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺，實現(xiàn)

攸關各方的共贏增值。2016年8月，青島海爾股份有限公司在“2016中國企業(yè)

500強”中排名第84位。

二、 企業(yè)網(wǎng)站分析

（一）網(wǎng)站首頁

海爾網(wǎng)站總體以灰色為基調(diào)，配以白色為背景，標題欄的文字則以黑色顯示，

文字主題選擇了藍色，產(chǎn)品價格則以藍色標出。整體布局簡單大方并且沒有很多

電子商務網(wǎng)站的漂浮廣告，整體顯得非常大氣。圖文上的配合也比較和諧，從視

覺上給消費者比較輕松質(zhì)之感。網(wǎng)站以銷售產(chǎn)品為主，同時輔助一些關于海爾公

司的咨詢介紹，會員會自發(fā)的形成內(nèi)容，在銷售商品的同時，向大眾推廣介紹海

爾的產(chǎn)品。主題有標題欄，左側(cè)內(nèi)容及右側(cè)內(nèi)容構成。標題欄主要是產(chǎn)品、商業(yè)

解決方案、服務與支持以及海爾商城，右側(cè)內(nèi)容除了產(chǎn)品搜索之外，還包括用戶

登錄，注冊等內(nèi)容。進入電子商城的網(wǎng)站。網(wǎng)站的瀏覽不需注冊，主導航條則是

按產(chǎn)品類型分類的，方便消費者的瀏覽、選擇及購買（如圖一）。

圖一

（二）功能服務

在頁面底端一次性展示到了所有產(chǎn)品以及產(chǎn)品的商業(yè)解決方案（如圖二）。

最主要的有售后服務以及海爾家電的二維碼，當進入到某分類頁面會顯示此分類

所以的產(chǎn)品（如圖三）。進入服務欄，就會填寫你所要進行的。（如圖三）。

圖二

圖三

圖四

（三）產(chǎn)品

鼠標拖到個人與家用產(chǎn)品時就會出現(xiàn)家用產(chǎn)品的所有分類，指到分類是就

會出現(xiàn)此類產(chǎn)品的種類（如圖五）。當點擊每一個產(chǎn)品時，彈出來的則是每個種

類展示的所有產(chǎn)品，這樣就可以供消費者選擇。每個種類上面也會顯示海爾此類

產(chǎn)品的廣告語，語句不長但是句句經(jīng)典。比如：冰箱-智慧鮮活 健康引領。（如

圖六）

圖五

圖六

三、搜索引擎營銷分析

搜索引擎發(fā)展起初，大多是技術提供商為其他網(wǎng)站提供搜索服務，并收取相

目前，搜索引擎的主流商務模式（百度的競價排名、Google和AdWords）

都是在搜索結果頁面放置廣告，通過用戶的點擊向廣告主收費。

本論文討論海爾在搜索引擎關鍵詞廣告投放。

1、“海爾”關鍵詞百度指數(shù)

2、百度搜索“海爾”所顯示廣告效果

圖七

圖八

從圖七、圖八兩張圖片可以看出，在百度搜索“海爾”關鍵詞所彈出的網(wǎng)頁

內(nèi)容海爾所占的廣告只占了一條，而以下則顯示的是百度百科和海爾官網(wǎng)。結合

“海爾”百度指數(shù)表顯示 “海爾”搜索詞的搜索次數(shù)是某個時間段猛增，每年

年初急速下降，一段時間接著一段時間循環(huán)的現(xiàn)象。推出可能的原因是海爾在未

搞促銷活動的時候搜索量會下降，在每年的夏季和雙十一、雙十二時的搜索量會

上升很多。

四、許可E-mail營銷分析

有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有

價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。

海爾開展許可E-mail營銷，需要以下步驟：第一,要讓潛在顧客有興趣并感

覺到可以獲得某些價值或服務,從而加深印象和力,直到按照營銷人員的期望,自

愿加入到許可的行列中去(就像第一次約會,為了給方留下良好印象,可能花大量

的時間來修飾自己的形象,否則可能就沒有第二次約會了)。第二,當潛在顧客投入

注意力之后,應該利用潛在顧客的注意,比如可以為潛在顧名提供一套演示資料或

者教程,讓消費者充分了解公司的產(chǎn)品或服務。第三,繼續(xù)提供激勵措施,以保證潛

在顧客維持在許可名單中。第四,為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許

可,如給予會員更多的優(yōu)惠,請會員參與調(diào)查,提供更加個性化的服務等。第五,經(jīng)過

一段時間之后,營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為,也就讓潛在顧客

說,“好的,我愿意購買你們的產(chǎn)品”只有這樣,才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤。

五、網(wǎng)絡廣告分析

現(xiàn)如今電視廣告已經(jīng)成為許多企業(yè)宣傳自己爭奪顧客的市場，海爾沒有像其

他企業(yè)那樣在廣告媒體宣傳，而是制作了大型系列動畫《海爾兄弟》（如圖九）。

受到兒童和家長的好評，也奠定了它在中國家庭的重要地位，不僅影響了家長的

購買力傾向，而且也影響著孩子，為以后的銷售打下了基礎，這樣的效果持久，

獨樹一幟，無可比擬。與此同時，海爾還利用廣播廣告、平面廣告、DM廣告、

pop廣告對電視進行一元化整合（如圖十）。以達到消費者的最大程度的認知，

保持一種與消費者的親和力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)

的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提

供了最滿意的產(chǎn)品和服務，才會給企業(yè)回報最好效益。

圖九

圖十

六、總結

通過本論文對海爾的各個方面的分析，了解到了海爾的網(wǎng)頁展示和網(wǎng)絡廣

告等信息。總體來說，海爾的每個廣告的投放方式和投放位置都是與產(chǎn)品潛在顧

客有著非常緊密的聯(lián)系。網(wǎng)站的設計也是走在同行業(yè)的前面。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展

的今天，網(wǎng)絡營銷也已成為互聯(lián)網(wǎng)上的主要內(nèi)容，海爾選擇網(wǎng)絡營銷是符合歷史

必然趨勢的。海爾的網(wǎng)絡營銷方式多種多樣，網(wǎng)絡商城是海爾網(wǎng)絡營銷中的亮點，

網(wǎng)絡商城主要從服務、商品種類、支付方式、優(yōu)惠促銷活動來為海爾吸引和留住

了大量的顧客。而海爾先進的物流體系也為海爾的網(wǎng)絡營銷的成功做出了卓越的

貢獻，網(wǎng)絡營銷擴大了海爾的銷售，節(jié)約了成本。總體來說海爾的網(wǎng)絡營銷是相

當成功的，取得了很好的成績。