營銷專業畢業論文文獻綜述

學校代碼：11517

學 號:2

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

文獻綜述

題 目 微信和微博營銷模式比較研究

學生姓名 李東瑛

專業班級 市場營銷 1041

學 號 2

院 (部） 工商管理學院

指導教師 王曉天（講師）

完成時間 2014年2月20日

微信和微博營銷模式的比較研究

微信和微博營銷模式比較分析文獻綜述

摘要:

隨著移動互聯網時代的到來的進一步的發展，網絡已經成為我們生

活中必不可少的一部分.與此同時,網絡營銷也被進一步重視，成為企業營銷活動

當中舉足輕重的一部分。而近幾年智能手機的大規模普及也使網絡營銷呈現出一

些新的面貌.在眾多的網絡營銷模式中,新浪的微博和騰訊的微信由于其巨大的

用戶數量、強大的互動性、便捷高效、直觀簡介等天然的優點逐漸成為網絡營銷

中的重要工具,并且產生了相當大的社會效應.因此，越來越多的企業開始關注這

兩種社交工具在營銷領域的巨大威力，并且付諸營銷實踐中.雖然微博和微信同

屬于社交類的應用工具，并且具有其他網絡營銷工具的共同特點,但他們也具有

各自的顯著特征和獨一無二的優勢。并且他們二者之間也具有許多相似和區別.

了解這兩種網絡營銷模式各自的優勢和不足，可以更好地把這兩種工具應用在營

銷實踐中，為企業的營銷活動帶來極大的便利。

關鍵詞：

網絡營銷;微信營銷；微博營銷

1 網絡營銷理論研究

營銷策劃(Marketing Plan）是在對企業內部環境予以準確地分析,并有效運

用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以

及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃的實質，是通過各種形式和媒

介平臺，實現和消費者的心理溝通，以達到銷售的目的.營銷策劃包括六個步驟：

情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制.

菲利普·科特勒認為營銷策劃的過程：營銷開始于業務計劃過程之前。與制

造和銷售觀點不同，該業務過程由價值創造和隨后的傳遞組成，這個過程包括三

個階段。第一:階段是選擇價值；第二：一旦業務單位選擇好了將提供給目標市

場的價值，它即準備提供價值工作；第三：這個階段的任務是傳播價值。

［1]

馮英健認為，網絡營銷(On-line Marketing或E—Marketing）就是大量的

供應商通過互聯網，找到某網站、商鋪，查看商品賣點，通過電話、郵件、QQ

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微信和微博營銷模式的比較研究

等各種方式聯系到賣家或者廠家，將一個潛在客戶變成有效客戶的過程稱之為網

絡營銷。即網絡營銷就是以企業實際經營為背景，以網絡營銷實踐應用為基礎，

從而達到一定營銷目的的營銷活動。其中，還可以利用E-mail營銷、博客與微

博營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷微信營銷等。

[2］

陳志浩認為，網絡營銷就是以國際互聯網為媒體，用文字、圖片、視頻等信

息和互聯網的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式：整合網絡

營銷.簡單地說,網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，以互聯網為載體，從

而達到一定營銷目的的營銷活動。

［3］

楊軍認為，網絡營銷就是企業通過網絡調查收集消費者需求和市場空缺產品,

或者通過與消費者的進一步溝通獲得其對產品的個性化訴求，并且向消費者和市

場展示新理念、新產品、與新服務等，這些通過網絡實現的產品和服務的營銷目

的都屬于網絡營銷的范疇。

[4]

2 微信、微博營銷相關理論

程小勇和李建國認為,微信是移動互聯網時代最便利的溝通工具，因溝通而

為企業打開了移動互聯營銷大門，同時微信給予了各行各業在移動互聯網取得商

機的機會，假以時日，微信營銷必然是移動互聯網領域唯一最可靠的營銷手段。

王金澤在新作《微信營銷完全攻略》中指出微信營銷是網絡經濟時代企業營

銷模式的一種創新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存

在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系,用

戶訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產品,從而實

現點對點的營銷。微信營銷主要體現在以安卓系統、蘋果系統的手機或者平板

［6］

電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷,商家通過微信公眾平臺，結合轉介率

微信會員卡展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動,已經形成了一

種主流的線上線下微信互動營銷方式。

徐興旺任為，微信所擁有的巨大用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置

定位等優勢，可以實現信息推送，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息,繼

而幫助商家實現點對點精準化互動營銷。微信是移一個社交的互動平臺，其本質

基于現實的社交圈子,微信可以實現點對點的精準化營銷,傳播受眾更有針對性。

其點對點產品形態注定了其能夠通過互動的形式將普通關系發展升溫,從而產生

[5]

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微信和微博營銷模式的比較研究

更大的價值。它通過互動的形式與用戶建立聯系，有互動才有互動營銷，用一切

形式讓企業與消費者形成朋友的關系，可以更容易取得顧客的信任。

［7］

杜子健認為，微博是影響他人購買決策的一個有效工具，在社交廣告即將或

者已經成為最主流的社會化營銷解決方案的現在微博能夠幫助企業建立一個企

業和用戶之間溝通、互動、達成互相信任的平臺；而且是新的網絡工具,比過去

的網絡工具從功能上更加綜合，所能完成的任務更加豐富多彩，技術的進步能帶

來各種可能，這種可能由不同的人用它，就會達成不同的效果；微博使經典的營

銷理論遭遇撞擊，微博的出現改變了危機管理的原則.用微博來做營銷,可以擴

［8］

大企業的銷售能力或顧客群。

廖信偉，謝云天在《淺談微博的價值和營銷策略》中指出微博作為一種新的

信息傳播和交流方式,其價值主要體現在便利的信息傳播和溝通、方便的雙向互

動、防范危機公關、大大節省營銷成本等幾個方面.微博營銷的路徑網絡是企業

開展營銷的重要陣地。在實際操作中，應該充分了解消費者的心理,推行品牌服

務，盡量滿足顧客的溝通互動和多樣化需要。

［9］

3 微信和微博營銷的比較

徐興旺認為，微博注重內容，而弱社交，可以實現點對點，也可以實現一點

對多點的信息分享，從營銷的角度來看就是用戶發布的信息可以隨時傳播到他的

粉絲圈子里，這些對于商業推廣具有巨大的價值，其本質是信息共享。然而微博

的迅速發展，并沒有給新浪帶來一種成熟的盈利模式。而微信的本質則是溝通和

交流，基于現實的社交圈子，微信可以實現點對點的精準營銷.

杜子健認為，微博與微信最重大的差異只是：微博玩的是消息，微信玩的是

關系。 微博玩的是公共關懷，微信玩的是自我關懷.即微博更多的是一對多的交

流，微信則更多地是一對一的交流.

[10]

邱詩雨通過對微博和微信的信息接收方式、信息內容形式、名人效應、服務

鏈等方面的對比，分析了兩種工具的營銷能力,認為利用微博的營銷環節基本停

留在前期宣傳和活動，微信不但能做前期宣傳，還能作為重要的售后服務工具。

并且對兩種模式的發展提出了合理的建議。

[11]

王建涵以信息和關系兩個維度來分析，與微博相比,微信的信息開放度低，

更多基于一對一的隱私對話,微博信息開放度要高很多，是開放的個人媒體信息

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微信和微博營銷模式的比較研究

平臺。在關系維度也一樣，微博強調信息并不過分強調關系，而微信中，信息則

更多是基于關系核心的。微信的在關系強度上要高于微博.浪微博與微信是互補

性工具：新浪是做新聞起家的，所以微博辦著辦著就成了自媒體，信息受眾面廣

但不受控制。騰訊是做QQ起家的，所以微信強調溝通對象的特定和可控性，適

合朋友圈和私人話題.微博微信差異化定位,可以共同做大，滿足兩種不同類型的

溝通需求。

［12]

賀駿認為，微博追求的是“關注”，微信追求的是“關系”，這也是兩者最大

的不同。

[13]

總結

綜合眾多學者的研究結合多方面的資料，本文認為微博和微信的營銷都屬于

利用社交平臺的營銷，具有信息傳播快、高效的信息溝通、便利的雙向互動等共

同特點.同時兩者又有各自鮮明的特色,微博營銷的主要特點包括:1、通過粉絲關

注的形式,進行病毒式的傳播,影響面極廣；2、隨時可以和粉絲即時溝通；3、名

人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大4、可與粉絲( 用戶) 建立超越買賣關

系的情感；5、每條信息引起的反應可能差別巨大,難以通過經驗來預期，容易受

到攻擊或由于操作失誤而產生負面影響；6、粉絲積累過程緩慢，需要長期投入，

效果難以評估.微信營銷的主要特點：1、可以實現點對點的精準營銷;2、營銷的

手段更加靈活多樣，如漂流瓶、開放平臺、公眾平臺、二維碼等；3、利用強關

系。在營銷策略上，新浪微博屬于媒體類的，騰訊微信就是利用熟人的關系,進

而可以做企業營銷、CRM 管理。

由于網絡營銷目前處在發展的過程中，本文研究的兩種模式也是處在高速發

展的階段，許多概念性的東西沒有一個固定的答案，對于這個領域的研究也不多。

同時,這也預示著這兩種工具在營銷領域的巨大潛力。

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微信和微博營銷模式的比較研究

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