一、單項選擇題1.網絡營銷目標市場定位的起點___。(A)網民

一、單項選擇題

1． 網絡營銷目標市場定位的起點_______。

(A) 網民的消費心理

(B) 網民的消費行為

(C) 網民的收入

(D) 網民的消費習慣

答案：A；

2． 下列選項中屬于“軟體產品”的是_______。

(A) 股市行情分析

(B) 農產品

(C) 電子圖書

(D) 遠程醫療

答案：C；

3． 目前，實現“市場滲透”的最有效方法_______。

(A) 網絡直銷

(B) 網絡間接銷售

(C) 送貨到門

(D) 雙道法

答案：D；

4． 市場細分的終極目標_______。

(A) 關系營銷

(B) 贏得利潤

(C) 個性化營銷

(D) 整合營銷

答案：C；

5． 移動電子商務服務的本質特征是_______。

(A) 移動性

2． 關于網絡品牌說法正確的有_______。

(A) 網絡品牌的開發不能無的放矢

(B) 一個品牌可以有多個品牌形象

(C) 可以借鑒傳統手段宣傳網絡品牌

(D) 網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎

答案：A、C、D；

3． 網絡產品定價的目標包括_______。

(A) 生存

(B) 當期利潤最大化

(C) 市場占有率最大化

(D) 產品質量最優化

答案：A、B、C、D；

4． 網絡直銷的優點_______。

(A) 網絡直銷促成產需直接見面

(B) 對買賣雙方都有直接的經濟利益

(C) 及時了解到用戶對產品的意見和建議

(D) 簡化了市場交易過程

答案：A、B、C；參見教科書第187至188頁

5． 在移動電子商務中，銀行服務允許消費者使用數字簽名和認證來完成的功能

包括_______。

(A) 管理個人賬號信息

(B) 銀行賬號的資金轉移

(C) 處理電子發票

(D) 有價證券管理

答案：A、B、C；

三、填空題

1． 網絡營銷市場細分的依據，是對_______的分析。

答案：網上顧客對象；

2． 網絡市場細分的研究步驟依次為：_______；_______；_______；_______；

_______；_______；_______。

答案：了解基本情況；確定基礎變量；收集數據；分析數據；分析其他數據，構

建細分市場；簡要描述細分市場結構；明確準備進入的細分市場；

3． 進行網絡市場細分時，評估不同細分市場的吸引力需要考慮的原則有：足夠

大，_______，可達到，_______，穩定性，_______。

答案：可識別；差異性；增長性；

4． 產品的整體概念包括_______、 _______、_______、_______、_______等五

個層次。

答案：核心利益層次；基本產品層次；期望產品層次；附加產品層次；潛在產品

層次；

5． 網絡營銷產品，按其形態的不同分為_______、_______、_______等三大類。

答案：實體產品；軟體產品；服務產品；

6． 網絡間接銷售的五大關鍵因素包括_______、_______、_______、_______、

_______，也稱為_______。

答案：成本；信用；覆蓋；特色；連續性；5C；參見教科書第190至191頁

7． 網絡顧客的服務策略過程包含_______、_______、_______。

答案：信息提供；信息反饋；顧客關系管理；

8． 現代顧客對企業的需求由低到高一般可分為四個層次：_______——_______

——_______——_______。

答案：產品信息索取；接觸企業人員；要求問題解答；了解整個過程；

9． 各種移動電子商務解決方案都包括三種基本服務功能：_______、_______、

_______。

答案：支付功能；訪問功能；安全功能；

四、判斷題

1． 市場細分研究的目的就是為客戶找到并描述自己的目標市場，確定針對目標

市場的最佳營銷策略。

答案：對

2． 顧客整合是現代顧客個性化需求發展的結果，它充分體現了現代顧客個性化

需求是一個靜態的過程，而不是一個雙向互動的過程。

答案：錯

3． 用戶至少可以從移動電子商務中享受到如下好處：方便、靈活、安全、熟悉。

答案：對

4． 移動廣告無法提供非常有針對性的廣告服務。

答案：錯

五、電子商務術語英漢互譯

PDA (personal digital assistant) 個人數據助手

Hard goods 實體產品

Soft goods 軟體產品

On-line rvice 在線服務

Advertorial 軟文

六、名詞解釋

1． 網絡營銷市場細分

網絡營銷市場細分是指為實現網絡營銷的目標，根據網上消費者對產品不同的欲

望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把網絡上的市場分割成不同的或相同的

小市場群。（）

2． 初次定位

初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業初入虛擬市場，或企業新產品

投入虛擬市場，或產品進入虛擬市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營

銷組合，使產品特色確定符合所選擇的目標市場。（）

3． 對峙性定位

對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業選擇靠近于現有競爭

者或在重合的市場，爭奪同樣的顧客。彼此在產品、價格、分銷及促銷等方面區

別不大。（）

4． 回避性定位

回避性定位，又稱創新式定位。它是指企業回避與目標市場競爭者直接對抗，將

其位置定在市場上某處空白領地或“空隙”，開發并銷售目前市場上還不具有某

種特色的產品，以開拓新的市場。（）

5． 心理定位

心理定位是指企業從顧客需求心理出發，積極創造自己產品的特色，以自身最突

出的優點來定位。從而達到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。

（）

6． 雙道法

所謂的雙道法，是指企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達

到銷售量最大的目的。（）

七、簡答題

1． 網絡市場與傳統市場的差異是什么？

? 相對于傳統市場，網絡市場有相當的虛擬性，可以稱之為虛擬市場。在網絡

營銷中顧客所見的并不是實物，而是商家（大部分情況下是網站）對該商品的描

述，成交與否在很大程度上取決于商家的描述以及該商家的可信度。而傳統營銷

的市場中，顧客是通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統對商品形成一個直覺印象，

通過綜合各種因素從而決定買不買該產品。（）

2． 網絡營銷市場細分的作用有哪些？

? 有利于企業發掘和開拓新的市場，以形成新的目標市場。

? 有利于企業提高適應能力與應變能力，能根據市場的變化及時調整經營方

向。

? 有利于企業揚長避短，發揮優勢，不斷提高競爭能力。

? 有利于企業在經營中提高經濟效益。

? 有利于分配市場營銷預算。（）

3． 網絡營銷所定位的目標市場，應具備什么條件？

? 目標市場內所有的人必須具備一至二條基本相同的條件，比如收入、受教育

的程度、職業、消費習慣等，這樣才能明確地劃分出目標市場的范圍。

? 目標市場必須具備一定的規模。因為，太小的目標市場購買力相應也小，如

果投資過大，就會得不償失。（）

4． 企業為什么要保護網絡品牌？

? 一個公司可能在一個國家擁有該商標權，另一個公司則可能在另一個國家擁

有該商標權。但因特網是全球性的，只允許在世界范圍內有一個獨立的域名。

? 由于因特網的全球性，那些原本在不同行業使用同樣商標而能合法共存的公

司，也不能使用相同的名稱作為域名。

? 域名對商標權的侵犯在網絡上是相當嚴重的。（參見教科書第181至182頁）

5． 網絡直銷的缺點是什么？如何解決？

? 網絡直銷也有自身的缺點。由于越來越多的企業和商家在因特網上建站，將

用戶置于無所適從的尷尬境地。面對大量分散的企業域名，網絡訪問者很難有耐

心一個個去訪問制作平庸的企業主頁。

? 這個問題的解決，必須從兩方面入手：一方面需要盡快組建具有高水平的專

門服務于商務活動的網絡信息服務站點；另一方面則需要從網絡間接分銷渠道中

尋找出路。（參見教科書第187至188頁）

6． 網絡商品交易中介機構為什么會存在？

? 網絡商品中介交易簡化了市場交易過程。

? 網絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規模化。

? 網絡商品中介交易使得交易活動常規化。

? 網絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程。（參見教科書第189至

190頁）

八、圖解題

九、案例題

1． Dell計算機公司是世界上最成功的網絡直銷的計算機公司（參見圖7-1）。

這個公司于1984年由企業家Mickel?Dell創立，他是目前計算機業內任期最長

的首席執行官。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發

貨，使Dell公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應。

正是這種大膽的直接與客戶接觸的網絡營銷觀念使得Dell成為20世紀90年代

最成功的公司之一。這種革命性的舉措和獨到的先見之明已經使Dell公司成為

全球領先的計算機系統直銷商，躋身業內主要制造商之列。Dell公司的網址每

周被顧客訪問的次數超過80萬次，Dell公司因此每天獲得平均收入超過4000

萬美元，而1997年，這一數字只有100萬美元。今天，在美國，Dell公司是商

業用戶、政府部門、教育機構和消費者市場名列第一的主要個人計算機供應商。

Dell公司的網絡業務小組的一個主要目標就是創建一個在訪問量增加時可以很

容易伸縮容量的站點。對于網站內容管理和部署，Dell公司認為，這是一個網

站生存的關鍵。除了產品的介紹，必須重視有關新聞和公司狀態的報道。在Dell

公司的網站上，我們可以很方便地找到近三年來Dell公司的各項活動和有關公

司發展的重大財務事項。

今天，Dell公司利用因特網進一步推廣其直線訂購模式，再次處于業內領先地

位。以DellPowerEdge服務器運作的網址包括80個國家的站點，

目前每季度有超過3500萬人瀏覽。客戶可以評估多種配置，即時獲取報價，得

到技術支持，訂購一個或多個系統。

試用Dell公司的成功案例說明網絡營銷的關鍵。

（1） Dell公司為消費者設計了完善的服務功能。

（2） Dell公司使用分析功能來處理日志文件和關于站點使用情況的報告文

件。

（3） Dell公司成功的最大關鍵在于它對顧客需求的快速反應和與PC機的新

需求響應地調整發展策略。

（4） Dell公司與顧客在技術開發上建立了一對一的直接關系，為顧客帶來更

多好處。

十、論述題

1．試述網絡營銷中的定價策略及適用范圍。

答題要點：

（1）低于進價銷售

（2）差別定價策略

（3）高價策略

（4）競價策略

（5）集體砍價

2．試述傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區別。

答題要點：

（1）作用分析

（2）結構分析

（3）費用分析

3． 試述如何進行移動電子商務營銷。

答題要點：

（1）創造“移動”需求

（2）突出“移動”特點

（3）加強“移動”宣傳

（4）開發“小額”項目

第二部分

一、選擇題（單選或多選）

1、企業網上經營活動的第一階段是了解互聯網階段，其網絡營銷的主要內容和

方法包括（）

A.免費發布供求信息B.利用自助網絡營銷平臺

C.加入專業經貿信息網和行業信息網D.域名申請

2、按4人印象成本收費模式，如廣告提供商的千人印象成本廣告價格為100元，

站點的訪問率為50萬人，那么廣告主要付出（）購買廣告。

A.5000元B.5萬元C.50元D.2000元

3、網站推廣基本方法是（）

A.搜索引擎和分類目錄登記B.交換鏈接

C.交換廣告D.電子郵件宣傳網址

4、（）是集成性搜索引擎。

B.新浪C.搜狐D.搜星

5、對企業而言，經營郵件列表的主要目的是（）

作為公司產品或服務的促銷工具

方便與用戶交流

獲得贊助或出售廣告空間

實施收費信息服務

6、對于企業網站而言，創建郵件列表的通常方法是（）

利用群發郵件程序進行

利用ISP提供的租賃郵件服務進行

利用第三方提供的免費郵件列表發行平臺進行

出資購買

二、填空題

1、按照企業網上經營的發展過程，可將企業網上經營活動劃分為三個階段，即

_________、_________和____________。

2、網絡營銷方法可分為兩類，即____________和___________。

3、傳統的營銷管理強調的是4P’s營銷策略，即____________、____________、

_____________和_____________。

4、現代營銷管理追求4C’s營銷策略，即____________、______________、

______________和______________。

5、網絡廣告的形式一般分為_____________和______________兩種。

6、搜索引擎注冊通常有______________和_________________兩種方式。

7、郵件列表有兩種基本形式，即____________和___________。

8、郵件列表有三種類型，即___________、___________和_____________。

三、判別是非

1、目前，網上營銷活動主要是“在線交易”。

2、網絡營銷就是網上銷售。

3、網絡營銷不僅僅限于網上。

4、網絡營銷就是電子商務。

5、“交換廣告”就是自行尋找相關的網站直接交換雙方的標志廣告。

6、郵件列表就是若干郵件的集合。

四、簡答題

1、從營銷角度分析一下網絡營銷的含義。

2、網絡營銷的主要特點。

3、網絡營銷的產品策略。

4、網絡營銷的價格策略。

5、網絡廣告的特點。

6、網絡廣告受眾定位。

7、交換鏈接。

8、建立交換鏈接的一段方法。

9、交換廣告。

10、郵件列表。

11、郵件列表在網絡營銷中的作用。

五、上網實驗題

1、訪問阿里巴巴網站和中國拍賣網站，觀察他們是如何進行營銷活動的，采用

了哪些措施和方式。

2、訪問網絡營銷論壇網站，了解有關網絡營銷的發展動態。

3、請訪問Google搜索引擎，體驗網站登記的方法與步驟。

4、請訪問網盟網站，了解其交換廣告的要求與方法。

5、請訪問索易網站，申請一個賬號，了解利用第三方ISP提供的免費郵件列表

來創建自己的郵件列表。

第五章

一、選擇題

1、ABC2、B3、ABCD4、D5、ABCD6、BCD

二、填空題

1、了解互聯網階段；網絡營銷階段；電子商務階段

2、基于站點的網絡營銷；無站點網絡營銷

3、產品（Product）；價格（Price）；渠道（Place）；促銷（Promotion）

4、消費者的需求；消費者獲取滿足的成本；購買的方便性；溝通

5、文字廣告；圖形廣告

6、人工注冊；軟件自動注冊

7、公告型的郵件列表；討論型的郵件列表

8、公開類型；封閉類型；管制類型

三、辨別是非

1、X2、X3、√4、X5、X6、X