網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)——第6章

第6章 許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ)

6.1 許可Email營(yíng)銷的基本原理

（一）Email營(yíng)銷的定義

Email 從普通的通信發(fā)展到營(yíng)銷工具需要具備一定的環(huán)境條件，如：

一定數(shù)量的 Email 用戶；

有專業(yè)的 Email 營(yíng)銷服務(wù)商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展 Email 營(yíng)銷的能力；

用戶對(duì)于接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)。

Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

三個(gè)基本要素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值

垃圾郵件：未經(jīng)用戶許可而大量發(fā)送的電子郵件。Spam被用來稱呼互聯(lián)網(wǎng)上到處散布垃圾廣告消息的現(xiàn)象。在搜索

引擎上的Spam通常也稱為作弊。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件規(guī)范》對(duì)垃圾郵件的定義本規(guī)范所稱垃圾郵件，包括下述屬性的電子郵件：

（一） 收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；

（二） 收件人無法拒收的電子郵件；

（三） 隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件；

（四） 含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。

（二）Email營(yíng)銷的類別

1、是否經(jīng)過用戶許可：

許可Email營(yíng)銷（Permission Email Marketing，縮寫為PEM）

未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷（Unsolicited Commercial Email，UCE）

2、Email地址資源的所有權(quán)：內(nèi)部Email營(yíng)銷（內(nèi)部列表）外部Email營(yíng)銷（外部列表）

3、按照營(yíng)銷計(jì)劃分類 ：長(zhǎng)期和短期Email營(yíng)銷

4、按照Email營(yíng)銷的功能：顧客關(guān)系Email營(yíng)銷、顧客服務(wù)Email營(yíng)銷 等

實(shí)現(xiàn)許可營(yíng)銷的五個(gè)基本步驟：

（ 1 ）要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，從而加深印象和注意力，值得按照營(yíng)銷人員的期望，

自愿加入到許可的行列中去。

（ 2 ）當(dāng)潛在顧客投入注意力之后，應(yīng)該利用潛在顧客的注意，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

（ 3 ）繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中。

（ 4 ）為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可。

（ 5 ）經(jīng)過一段時(shí)間之后，營(yíng)銷人員可以利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為，也就是讓潛在顧客說：“好的，我愿意

購(gòu)買你們的產(chǎn)品”，只有這樣，才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

（三）Email營(yíng)銷和其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系

Email營(yíng)銷和企業(yè)網(wǎng)站：相互獨(dú)立又可以相互促進(jìn)。

Email營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷：前者是用戶被動(dòng)獲取信息，后者是用戶主動(dòng)獲取信息。

Email營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告：Email廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，但Email營(yíng)銷并非都是網(wǎng)絡(luò)廣告。

Email營(yíng)銷和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：病毒性營(yíng)銷的信息傳遞；在線優(yōu)惠卷發(fā)送；在線調(diào)查問卷發(fā)送和回收。

6.2 Email營(yíng)銷的基本方法和過程

（一）Email營(yíng)銷的基本方法

內(nèi)部列表和外部列表 Email 營(yíng)銷方法

1、內(nèi)部列表 Email營(yíng)銷的三項(xiàng)基本內(nèi)容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶加入列表、向用戶發(fā)送有價(jià)

值的信息。

2、可供選擇的外部列表Email營(yíng)銷資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專業(yè)Email營(yíng)銷服務(wù)商、電子刊物和新聞郵

件服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員資料等。

3、內(nèi)部列表 Email 營(yíng)銷：利用用戶自愿注冊(cè)的資料

4、外部列表 Email 營(yíng)銷：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源

（二）內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷的比較和營(yíng)銷過程的比較

（三）開展Email營(yíng)銷的主要步驟

1、制訂Email營(yíng)銷計(jì)劃；

2、決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商；

3、針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；

4、根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；

5、對(duì)Email營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。

6.3 開展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件

（一）開展Email營(yíng)銷的三個(gè)基礎(chǔ)條件

1、郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)：

從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。

2、用戶Email地址資源的獲取：

在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件。

3、郵件列表的內(nèi)容：

有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提。

成功開展Email營(yíng)銷：高質(zhì)量的內(nèi)容策劃（標(biāo)題和正文）+精準(zhǔn)的投放對(duì)象+合理的發(fā)送頻率

（二）Email營(yíng)銷基礎(chǔ)之一：郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)

1、郵件列表發(fā)行平臺(tái)的基本功能

用戶加入、退出列表包括新用戶加入時(shí)的確認(rèn)、錯(cuò)誤郵件地址識(shí)別和提醒等。

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用戶地址管理增加、刪除、編輯用戶的Email地址。

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查看注冊(cè)用戶信息管理員查看列表用戶總數(shù)、每個(gè)用戶的Email地址、加入時(shí)間等。

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注冊(cè)用戶資料備份為防止數(shù)據(jù)丟失，定期將注冊(cè)用戶資料備份。

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郵件內(nèi)容編輯如果是通過WEB方式發(fā)送郵件，需要提供在線編輯區(qū)域。

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郵件內(nèi)容預(yù)覽正式發(fā)送郵件列表之前先發(fā)送給管理員，可以盡可能減少錯(cuò)誤。

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刪除郵件列表及Email地址當(dāng)不再利用該發(fā)行平臺(tái)時(shí)，可以刪除列表并清空所有注冊(cè)用戶地址。

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2、郵件列表平臺(tái)的高級(jí)管理功能

郵件格式選擇提供純文本、HTML、Rich Media等不同格式的郵件內(nèi)容選擇。

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批量導(dǎo)入用戶資料已有的郵件列表轉(zhuǎn)換新的發(fā)行平臺(tái)時(shí)，這個(gè)功能尤其重要。

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退回郵件管理退回郵件管理將可以提高郵件送達(dá)率。

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用戶更換Email地址管理爭(zhēng)取更換Email地址的用戶重新加入列表，提供方便的更換程序。

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個(gè)性化設(shè)置如用戶提交Email地址后的反饋信息頁面定制、發(fā)送給用戶確認(rèn)郵件的設(shè)置等，對(duì)于用戶最終確認(rèn)加入

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列表具有重要的促進(jìn)作用。

（三）Email營(yíng)銷基礎(chǔ)之二：Email地址資源獲取

1、獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法

常見的用戶許可方式比較

獲得內(nèi)部列表用戶Email地址的基本方法

充分利用網(wǎng)站的推廣功能：僅靠在網(wǎng)站首頁放置一個(gè)訂閱框是不夠的，需要設(shè)置在顯著位置并且給用戶以提醒。

合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源：在向用戶提供其他信息服務(wù)時(shí)，不要忘記介紹最近推出的郵件列表服務(wù)。

提供部分獎(jiǎng)勵(lì)措施：比如，通過郵件列表發(fā)送在線優(yōu)惠卷，以引起用戶加入郵件列表的積極性。

向朋友、同行推薦：如果對(duì)郵件列表內(nèi)容有足夠的信心，可以邀請(qǐng)朋友和同行訂閱。

其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦：新的電子雜志如果能夠得到相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站或者其他電子雜志的推薦，對(duì)增加新用戶會(huì)

有一定的幫助。

2、增加訂閱郵件列表成功率的建議

盡量簡(jiǎn)化訂閱手續(xù)，不收集不必要的用戶信息；

在訂閱反饋頁面上給出提示，請(qǐng)用戶盡快完成確認(rèn)手續(xù)；

在給用戶發(fā)送的確認(rèn)郵件中，不要忘記郵件列表的名稱以及簡(jiǎn)介等信息；

經(jīng)常測(cè)試郵件列表程序的工作狀態(tài)，遇到故障盡早解決；

定期分析新用戶的增長(zhǎng)情況，分析問題的原因。

3、增加用戶郵件地址的有效性

盡量避免錯(cuò)誤的郵件地址；請(qǐng)求用戶使用可以正常通信的郵件地址；鼓勵(lì)用戶更新Email地址

對(duì)郵件列表地址進(jìn)行必要的管理；盡可能修復(fù)失效的郵件地址；對(duì)郵件被退回的過程有正確了解

4、公布個(gè)人信息保護(hù)政策

爭(zhēng)取郵件列表服務(wù)商的推薦：如果采用第三方的專業(yè)發(fā)行平臺(tái)，可以取得發(fā)行商的支持，在主要頁面進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

（四）Email營(yíng)銷基礎(chǔ)之三：郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)

郵件內(nèi)容直接影響Email營(yíng)銷最終效果；

郵件列表內(nèi)容策略有可遵循的規(guī)律，有必要充分認(rèn)識(shí)郵件內(nèi)容一般原則；

郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)方法和技巧非常重要。

1、郵件列表內(nèi)容的六項(xiàng)基本原則

目標(biāo)一致性、內(nèi)容系統(tǒng)性、內(nèi)容來源穩(wěn)定性、內(nèi)容精簡(jiǎn)性、內(nèi)容靈活性、最佳郵件格式

2、郵件列表內(nèi)容的一般要素

郵件主題、郵件列表名稱、目錄或內(nèi)容提要、郵件正文、退出列表方式、其他信息和聲明

6.4 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷策略

（一）內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般步驟

1、確立指導(dǎo)思想 2、確定營(yíng)銷目的 3、制訂內(nèi)容策略 4、郵件發(fā)送 5、跟蹤營(yíng)銷效果

（二）內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的常見問題

1、目的不明確 2、技術(shù)基礎(chǔ)不完善 3、郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理 4、內(nèi)容過大的郵件

4、郵件沒有一定的發(fā)送周期 5、會(huì)員通訊成了垃圾郵件 6、缺乏個(gè)人信息保護(hù)

郵件列表營(yíng)銷十忌

并非完全基于用戶許可；沒有個(gè)人信息保護(hù)聲明；過量收集用戶關(guān)心的個(gè)人信息；郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善；

對(duì)郵件列表沒有合理的推廣；郵件內(nèi)容對(duì)用戶價(jià)值不高；郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理；郵件內(nèi)容基本要素不完整；

沒有固定的郵件發(fā)送周期；沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復(fù)雜。

內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策

經(jīng)營(yíng)資源評(píng)估；郵件列表的期望功能；郵件列表的類型和內(nèi)容；建立郵件列表的時(shí)機(jī)

6.5 外部列表Email營(yíng)銷策略

（一）選擇Email營(yíng)銷服務(wù)商的參考因素

服務(wù)商的可信任程度；用戶數(shù)量和質(zhì)量；用戶定位程度；服務(wù)的專業(yè)性；合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式

（二）外部列表Email營(yíng)銷的常見問題

發(fā)件人信息不明確；郵件無法回復(fù)；用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送Email廣告；郵件主題意義不清晰

郵件無法正常顯示；別出心裁的郵件廣告；把注冊(cè)用戶當(dāng)成了終生財(cái)產(chǎn)

Email 營(yíng)銷十忌

濫發(fā)郵件；郵件沒有主題或主題不明確；隱藏發(fā)件人姓名和地址；郵件內(nèi)容繁雜；郵件內(nèi)容采用附件形式；

6.6 Email營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

（一）Email營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1、獲取和保持用戶資源階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增長(zhǎng)率、用戶退出率等

2、郵件信息傳遞評(píng)價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率 、退信率

3、用戶對(duì)信息接收過程的指標(biāo)：開信率、閱讀率、刪除率

4、用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：直接收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率

（二）外部列表Email營(yíng)銷的有效性

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郵件可以送達(dá)盡可能多的目標(biāo)用戶電子郵箱；

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反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平；

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獲得的直接收益大于投入的費(fèi)用，或者達(dá)到期望的目標(biāo)。

（三）內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的有效性

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穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)保證；

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獲得盡可能多的用戶加入列表；

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保持Email營(yíng)銷資源穩(wěn)步增加；

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信息送達(dá)率高，盡可能減少退信；

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郵件內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，有較高的閱讀率；

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郵件格式獲得用戶認(rèn)可；

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獲得用戶信任并產(chǎn)生高的回應(yīng)率；

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用戶資源對(duì)企業(yè)有長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值；

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在多方面發(fā)揮作用，綜合使用效果好。

影響Email營(yíng)銷效果的主要問題

1、垃圾郵件對(duì)Email營(yíng)銷效果的影響：

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降低了用戶對(duì)Email營(yíng)銷的信任，從而降低了回應(yīng)率。

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有價(jià)值的信息淹沒在垃圾郵件中，很容易被誤刪。

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郵件服務(wù)商的屏蔽，降低了正規(guī)郵件的送達(dá)率。

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反對(duì)垃圾郵件對(duì)許可Email營(yíng)銷的傷害。

2、用戶行為變化對(duì)Email營(yíng)銷的影響：

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部分許可郵件并不規(guī)范，影響用戶行為；

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任何不感興趣的電子郵件都被認(rèn)為垃圾郵件，不管這些郵件是否是自己曾經(jīng)主動(dòng)訂閱。