中國品牌發展現狀問題及對策

中國品牌發展現狀、問題及對策

■中國國際品牌協會會長、中國產學研合作促進會品牌專家委員會主任 解艾蘭

關于“中國品牌國際化”及“中國品牌發展現狀及新趨勢”等問題，我們組織了一批專門從

事品牌研究的人員用了 7個月的時間，對年銷售額10億人民幣以上的106家企業（包含國

有、股份制、民營）進行了調研，根據調查結果，撰寫了《中國品牌戰略發展報告》。本文

即圍繞此報告，針對中國品牌在發展中存在的問題以及如何應對展開。

一、中國品牌發展現狀

1 .企業在品牌投入的資金普遍較低調查顯示：企業在品牌投入中，無投入的占21%，投入

0-0.5億的占3%，投入0.5-1億的占18%，投入1-1.5億的占3%，1.5億以上的占18%，另有

37%的企業對自己在品牌上的投入沒有詳細統計數據。

2 .品牌的投入占整個銷售額的比例偏低調查顯示：企業在品牌投入占銷售額比例方面，投

入 比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。

3 .企業的品牌建設

和品牌意識在提高，基礎平臺搭建比較完善調查顯示:企業對品牌推廣部門搭建都比較完

善， 有97%的企業設立了專門的品牌管理和推廣部門，沒有設立品牌推廣部門的僅占3%，

88% 的企業分管品牌工作的負責人由企業副總裁以上的人擔任，12%的企業無專人管理。

4 .企業知識產權保護意識在不斷提升，但對自主知識產權保護重視程度不夠

調查顯示：82%的企業建有維護自主知識產權的機構，說明企業的自主知識產權意識在提

高， 5%的企業尚未建立，尚有3%的企業未填寫。

5 .企業對品牌戰略規劃比較重視企業越來越重視品牌戰略規劃，82%的被調查企業表示制定

了全球品牌戰略規劃，12%的企業目前還未制定全球品牌戰略規劃，6%的企業未填寫。

6 .中國企業品牌定位大多還屬于國家品牌，層次較低，有待發展

在品牌定位方面，有32%的企業認為自己的品牌已經是國際品牌，65%的企業把自己的品牌

定位于國家品牌，還有3%的企業認為自己的品牌是區域性品牌。

7 .成為國際品牌的關鍵因素認識不一

在選擇成為國際品牌的關鍵因素首選統計顯示：34%的企業認為成為國際品牌企業最關鍵因

素是“擁有完整的全球品牌規劃”，24%的企業認為是“具有核心競爭力的產品”，18%的

企 業認為是“擁有一支良好的管理團隊”，15%的企業認為是“具有全球意識的總裁”，

還有9% 的企業未表態。

8 .多元化戰略和品牌延伸成為最受關注問題

品牌延伸的方式比較多，調查顯示：41%的企業選擇“一牌多品”策略，29%的企業選擇

“主

副品牌”策略，9%的企業選擇“一品多牌”策略，還有21%的企業選擇了其他策略。

9 .廣告宣傳是中國企業提升企業品牌的首選方式

（1）廣告宣傳包括：報紙、雜志、廣播電視、網絡媒體、戶外廣告等形式，中國的很多企 業

建立自己的品牌，基礎往往是靠廣告打出來的。據調查，很多國際知名品牌每年維護和提 升

品牌的方式是通過公益活動或贊助，這說明當前中國企業是在做產品品牌推廣，而不是在 做

企業品牌推廣，很多企業對品牌認識還處在較低的水平。

（2）為提高品牌知名度，企業做了大量工作。在被調查的企業中，82.35%的企業選擇廣告 宣

傳，47.06%的企業選擇公益活動，50%的企業選擇展覽展示，35.30%的企業選擇其他方式。 二、

中國品牌存在的問題及分析

1 .中國企業普遍認為品牌國際化發展是必要的，但對品牌的認識不夠

隨著國際化進程的進一步加快，中國的企業家們普遍感到參與國際競爭日益激烈，大多數企

業家們認為品牌國際化的發展是必然的，但很多企業家只是停留在表面、膚淺的認識上。對

品牌國際化研究不足，特別是品牌意識不夠，多數人認為只要把產品銷售出去就是最大的成

功，做品牌是實力雄厚的跨國公司的事，與他們無關。因此很多企業在認識上就缺乏品牌經

營和品牌戰略規劃意識，嚴重制約了企業品牌建設和發展。

2 .品牌戰略規劃與品牌具體執行差距甚大

通過企業品牌調查，我們發現許多知名企業有自己的品牌戰略規劃，但具體執行的效果與規

劃差距甚大，原因主要有4點：（1）CEO的品牌意識停留于形式；（2）缺少品牌的專業 人

才；（3）品牌負責人的地位不高；（4）企業過度重視短期利益而損害了品牌的長期發展。

3 .品牌專業人才匱乏，企業品牌經理有名無實

當前我國專業品牌人才匱乏是一個不爭的事實，大專院校和研究機構在培養品牌專業人才上

基本是空白，沒有品牌管理專業，另外很多企業雖然設立了品牌部，但往往是做樣子，壯門

面，品牌部的經理多數是為企業老總們寫報告的文書，在品牌戰略和發展上沒有發言權，企

業品牌部的經理有名無實。

4 .核心競爭力的產品不具有全球的領導地位

中國雖然是世界上最大的制造業國家，但卻是一個實實在在的品牌弱國。一是中國擁有核心

競爭力的產品不具有全球的領導地位，主要是因為我們的企業普遍缺乏自主創新意識，過度

依賴外來技術；二是不愿在研發方面加大投入，認為研發投入風險太大，有可能難以收回成

本，再說周期比較長，很難短時間見到效益。在本次被調查的重點企業中，我們發現研發費

用占全年銷售收入的比重僅為1.0%-1.5%，遠未達到國家規定的3%-5%的水平；我們缺乏像 微

軟、三星、SONY這樣在全球具有競爭力產品的公司。

三、中國品牌與世界品牌的差距

品牌國際化是中國品牌發展的必由之路，中國品牌與世界品牌的差距值得重點分析和關注。

1 .在國際市場占有率方面的差距根據聯合國發展計劃署統計，國際知名品牌在全球品牌中所

占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。而與此對應的是，目前參

與國際市場的中國企業中，擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額在出口總額中的比 重

不足10%，在全球100個最有價值品牌企業中，大部分企業在國際市場的銷售額占全年 銷售

額的50%以上，在中國即使一些知名度很高的企業，在海外銷售額也不到10億美金， 也只

占其銷售額的10%左右。

2 .在知識產權保護方面的差距據報道，中國遭遇反傾銷投訴最多，涉及的行業包括紡織、家

電、打火機等。出口的行業，在知識產權方面，商標被搶注、專利被侵權等壞消息不斷，中

國企業在知識產權方面到底與國外知名品牌企業有何差距呢？

國際知名企業在保護知識產權方面的特點：（1）依托自身或聯盟資源優勢進行大規模技術創

新，獲得盡可能多的專利。（2）以知識產權國際化為背景,控制和轉讓相結合進行專利經營。

⑶專利戰略與經營戰略互相配合，為跨國公司市場戰略目標服務。而中國企業在知識產權 保

護方面，由于技術力量薄弱，研發水平低，企業在保護知識產權方面意識淡薄，沒有建立 相

應的聯盟組織等，導致中國企業在知識產權保護方面要交更多的學費。知識產權保護的直 接

體現就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創建它，也需要精心的去保護她， 最

有力的保障就是知識產權的保護。

3 .在品牌營銷和品牌建設方面的差距

美國營銷專家挪利拉（Larrylight）在分析二十一世紀營銷趨勢時曾經說過：未來的營銷將是

品牌的戰爭一一品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產。此

一概念極為重要，因為它是有關如何發展、強化、防衛與管理業務的一種遠景..擁有市場比 擁

有工廠重要多了。而唯一擁有市場的途徑就是先擁有具有市場優勢的品牌。國際知名品牌 成

功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設，永遠與時俱進，保持著品牌年輕化的狀態。中國 很

多企業認為靠策劃方案、靠點子就能發家，只要廣告做得好，產品就賣得好，所以比較注 重

短期的銷售行為，而對品牌的長期建設和維護卻比較短見。比如腦白金，在廣告方面或者 是

營銷方面都有它的獨到之處，但是當我們除了聽到“送禮就送腦白金”外，實在是看不到 他

到底要做成什么樣的企業，做成什么樣的品牌。一句話，品牌缺少內涵。

四、中國品牌發展的對策建議

1 .針對政府的對策建議

（1）建立專業的品牌人才培育機構目前我國高等院校還沒有設立品牌專業，很多品牌人才 都

是從企業內部或者是半路出家衍生出來的,即使是海歸派和國際專業品牌公司的品牌人才,

由于對中國企業發展狀況和環境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匱乏，阻礙

了中國品牌國際化進程的步伐，建議從政府的角度鼓勵和在政策上支持高等院校開辦品牌專

業課程，并同時建立完善的培訓機構，引進國外的先進教學經驗和模式聯合辦學推動中國 品

牌人才的培育工作。

（2）繼續加大扶持企業“走出去”在國外，要充分發揮駐外使館和華人團體等相關機構的 作

用，建立起聯合實體，每年不定期介紹世界各國的市場環境和當地文化，讓我們的企 業更多

地了解細分市場。在國內，要不定期的組織企業（特別是國際市場上取得成功的企業） 介紹

成功的經驗，組織交流活動，并以政府的名義組織企業實地考察國外市場。在政策上要 鼓勵

和扶持有實力的企業更多參與國際競爭，繼續加大扶持企業“走出去”。在戰略上要制 定國

家品牌發展的中長期計劃，爭取在未來5-10年創建一批世界級的知名品牌。

（3）制定法律法規，規范市場環境，重點從知識產權上來保護中國的企業良好的社會和市 場

環境是非常重要的，中國企業要創建世界品牌，必須要受到保護。只有保護了才不會被 侵犯，

這幾年中國企業在參與國際化進程中，在知識產權方面落伍，吃了不少啞巴虧，為此 交了不

菲的學費。從國家的角度要進一步加大知識產權的普及工作。首先從國內的市場環境 中加大

力度打擊侵犯知識產權行為，規范市場環境，重點保護企業的知識產權不被侵犯；第 二，培

育企業的知識產權保護意識，為企業提供知識產權的輔導和培訓；第三，介紹國際知 識產權

方面的成功經驗，為中國企業提供借鑒。（4）取消以政府為主的評審機構、建立以市 場為

導向的模式在市場經濟的環境下，“品牌”的認可到底是由評審機構決定的還是以市場 為導

向來決定呢？我們認為，企業品牌的好壞是由市場、消費者決定的，因此，應以市場為 導向

建立真正意義上的公正、公平、公開的評審模式。而政府應該充分發揮監管和為企業提 供服

務的職能，不能充當裁判的角色，政府可以在產品質量、標準、政策、法規等方面給予 監管；

在銀行貸款、稅收、出口方面給予企業獎勵，鼓勵知名品牌企業參與國際競爭。

（5）國家應建立“品牌應急”機制西班牙的“燒鞋事件”給中國企業敲響了警鐘。過去中 國

的產品因為價格低，質量差而成為地攤貨的代名詞，往往只能在低端市場徘徊。這幾年經 過

市場洗禮，中國企業逐漸成熟起來，中國鞋不僅僅在價格上占據絕對優勢，而且在質量和 款

式上已經趕上甚至超過國外同行。這樣勢必造成中國鞋要進入高端市場，在款式、質量、 價

格的優勢下，當地鞋業難以招架中國鞋的沖擊，造成了市場萎靡，從而導致上述“燒鞋事 件”。

從表面上看可能是因為價格沖擊了當地的制鞋行業形成的，但我們認為這是中國在參 與國際

化進程中的必然產物?！盁录苯^不可能是第一次，也絕對不可能是最后一次， 市場競

爭也許是殘酷的，但如果我們在國際化進程中“燒鞋事件”太多，勢必將影響更多的 中國品

牌在國際市場的形象，最終將影響整個國家在國際上的整體形象。因此從國家的角度 上應該

建立“品牌應急”機制，能夠快速反應突發事件和提供有效地解決方案，從而最大限 度的減

少損失。

2 .針對企業的對策建議

（1）企業要樹立全球品牌戰略意識，具體操作與規劃同步進行首先企業管理層要樹立很強 的

品牌意識，要從企業的戰略發展思路上去認識企業的品牌重要性，在具體操作中不能與當 初

設立品牌戰略規劃脫節。我們研究發現多數企業有一個共性的問題，就是制定的東西往往 與

實際操作脫節，很多企業家在談品牌建設的時候總是侃侃而談，但在實際操作過程中往往 是

反反復復、來來回回、走了不少彎路，最終從終點又回到了起點，品牌建設和品牌規劃成 為

空談。因此建議我們的企業家們認真了解品牌，認識品牌，做好自己的品牌，培育企業的 全

員品牌意識。

（2）做好品牌戰略規劃，慎重進入不熟悉的行業

很多企業面臨著多元化品牌的困擾。目前企業與企業之間在同等行業中的競爭優勢并不明顯，

在國際上更談不上競爭，包括海爾在技術研發方面的領導性品牌方面都不具有全球競爭優勢，

因此如何做好多元化的品牌成為我們中國企業當前首要解決的問題。一些企業家們認為東方

不亮西方亮，這個行業不行我們在別的行業同樣掙錢，短短幾年所有的行業都做過，可是到

頭來沒有做大做強，反而把自己做死掉了。因此建議中國企業在走多元化戰略的同時要考慮

到進入別的行業的高風險系數，是否具有運作品牌的優勢。

（3）加大研發投入，提升企業核心競爭力的產品研發水平，建立暢通的國際銷售渠道 要提

高企業的研發投入，建立具有國際競爭力的核心領導產品，建立暢通的銷售渠道。目前 國內

的企業普遍走的是先占領國內市場，進行初級的原始積累和實踐經驗的沉淀，到一定生 產規

模的情況下為國際知名廠商貼牌生產（OEM），然后在國際市場上尋找經銷商部分銷售

自己的品牌，再等待時機全面進軍國際市場。從某種程度上講不失為一個好方法，但這樣 的

弊處在于培養國際品牌的路走得很長。國外品牌的擴張最重要的辦法就是收購，聯合利華、

寶潔公司在全世界有幾百個甚至上千個牌子，如果都走大多數中國企業的路子，就要走很長

的時間，那么他們就不會成為今天的國際知名品牌了。因此建立暢通的銷售渠道和合理的品

牌運作模式是進軍國際市場的第一步。

（4）加強企業的本土化經營與管理，學習國際品牌公司的運作模式加強企業本土化經營與 管

理理念。

我國一直鼓勵企業走出去，近幾年中國確實有很多企業走出去了，但很多企業是前腳出去，

后腳跟不上，歸根結底是本土戰略沒有做好。在德國，中國也有不少企業跟進投資，但由于

管理方面用人不當，經驗不足，沒有充分運用當地的人才，導致企業投資血本無歸。在本土

化研究方面，應該說中國企業接觸的最早，每年都有數百億美元的外資進入中國市場，包括

摩托羅拉、諾基亞等國際性企業都在實行本土化戰略，而且運作的非常成功，我們要走出去

的企業為什么不借鑒別人的經驗呢？說直白一點，在國外發展需要企業家們的勇氣和大氣，

這樣我們才能借用本地人才為企業創造奇跡。

（5）樹立企業全球品牌意識，提高企業的知識產權保護意識

中國企業要做強做大，首先條件是樹立全球品牌意識，建立清晰的品牌戰略規劃，企業在發

展的時候要充分考慮企業的品牌定位，這樣才能很明確知道我們到底要做成什么樣的企業。

在樹立全球品牌意識的同時，要做好企業知識產權保護，我們許多知名企業的商標在境外被

搶注，為了奪回自己的商標不得不在境外打起官司，有的企業由于被搶注的比較厲害，甚至

更換自己的標志，為此付出高昂代價。所以，建議更多的企業在進軍國際市場的時候，注意

提高企業的知識產權保護意識。

（6）深層次發掘和挖掘自己獨有的精髓，理解自己獨有的品牌核心價值

企業在發展和壯大的時候，往往遇到企業的發展速度過快和企業的管理滯后的矛盾，很多企

業在這種戰略轉型的時候，很難把握方向。但是把原有的東西和根基全部推翻，重新來過，

這就像建房子一樣動搖了根基，房子就有隨時倒塌的可能。中國的企業在進行品牌建設的時

候也經常犯這樣的毛病。每個企業能生存和發展下去，肯定有它生存和發展的法則，如果我

（1）建立行業自律原則，共同推動品牌建設環境目前我國各種學會、協會很多，魚龍混雜，

致使企業上當受騙的多，得到幫助的少。建議品牌機構建立自律原則，實實在在為企業著想、

為企業辦實事；本身是做品牌的機構首先要做好自己的品牌，這樣的品牌機構、相關協會組

織才能健康有序地發展。

（2）開展專業的品牌培訓，推動品牌的理論研究，加大品牌的深層次普及工作

要充分發揮行業協會的作用，組織專家就企業的品牌建設進行品牌培訓工作，在行業領域培

養更多的品牌專業人士，提升企業品牌人才的整體素質。由于企業比較關注利潤，很多企業

認為研究理論性的東西沒有實際的意義，因此建議行業協會帶頭加大理論研究，為中國的企

業品牌建設提供基礎保障，推動整個行業品牌的普及工作。

綜上所述，品牌是一個國家經濟實力和“軟實力”的象征，是一個民族整體素質的體現，是

一個產業進步成果的結晶，是一個企業發展的靈魂。我們預祝我國的企業越走越好。