日本鞋業行業現狀

日本鞋業行業現狀

第一、國內市場競爭國際化

首先是品牌競爭國際化。近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內消費量劇增，

爭奪大陸鞋業消費者，尤其表現在中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強勁

的上升勢頭。美國、意大利等國家的知名品牌，也在組織力量搜集中國鞋業市場

信息，按照日本人的腳型和喜好，設計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定

位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質量，國內價格”的口號。

其次是終端競爭國際化。市場終端建設，一直是國內品牌的弱項。而進入日本市

場的國際及中國品牌，由于長期浸受濃厚的商業氛圍熏陶，積累了豐厚了品牌底

蘊和市場終端建設經驗，促銷手段靈活、多樣，能抓住消費者的心靈，刺激消費

者的購買欲。如在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業員的氣質和導購技巧、

店鋪管理、促銷時間的選擇和促銷品的制作、貨物配送和產銷銜接等方面，都比

國內制鞋業要高出一籌，給國內消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。再次

是服務競爭國際化。在這些品牌的眼中，銷售的不是商品，是服務，是文化，是

享受。

第二，國內零售業格局的劇變。

大量的中國、新加坡、歐美零售企業在國內興辦大型零售綜合商場，迅速打

破了國內一級市場原有格局。例如太平洋百貨、大洋百貨、百盛商場、新世界商

城、崇光百貨等，日本已約有80多家外資或合資商場，而且大多是所在城市零

售行業的排頭兵。進入日本市場的“海外品牌”，又大多與這些零售資本有著地

域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯系，在這方面擁有天時、地

利。日本國內制鞋業原有主渠道，在國內零售業曾占主導地位的國有大型商場，

在一級市場迅速淪落為二流商場，幾乎全面讓出高檔商品主導權。過去那種“國

有商場得天下”的商業格局徹底打破，國內鞋業品牌正呈現從一級市場向二、三

級市場撤退的態勢。

第三，買方市場、微利時代的到來。

目前，全國皮鞋積壓3億多雙，一些品牌新品一上市，就降價甩賣、打折銷

售，這說明皮鞋市場原有的價格整體“虛高”現象將會被扭轉，超額利潤時代已

結束，皮鞋價格逐步向合理價格回歸，步入一個高競爭的微利時代。隨著競爭強

度的提高，行業平均利潤率的下降，企業兩極分化現象將不斷加劇，企業之間的

兼并、重組成為不可避免，一些企業將退出市場，行業集中度將逐步提高。據預

測，五年后中國制鞋企業將減少20%-30%。

可以這么說，未來將有部分日本國內制鞋企業會在聯合、購并形式下，進入

早已實現了工業化、資本實力雄厚、科技力量強大的“海外品牌”麾下。

第四、消費需求的多樣化。

消費觀念發生顯著變化，進入“選擇與挑剔、消費者主權、注意力經濟”時

代，鞋業消費出現個性化、時尚化、休閑化、前衛化、時裝化、民族化等傾向，

不同文化、不同收入、不同年齡、不同地位、不同民族者，就會有不同的品牌選

擇。

實際上，日本已有些制鞋企業不敵環境變化而退出市場。全盛時期年營業額

曾達１４０億日元的日本老牌皮鞋制造商Ｓｔａｎｄａｒｄ鞋業公司，就因無法

適應通貨緊縮的局面而陷入經營困境，總計負債約４３．４億日元，目前正依民

事再生法進行重組。這家鞋業公司，主力產品是高級復縫式紳士鞋，由于休閑風

商品不足，而且員工高齡化，面對市場和顧客需求的變化，企業無法相應調整，

導致營運下滑。

業內人士指出，多品牌、多渠道、商品區域化，已是日本鞋業市場的一大趨

勢，隨著顧客消費需求的多樣化，日本全國品牌商品統一化的策略，逐漸被商品

區域化的走向取代。不過，當現有市場和渠道競爭激化，并且趨于飽和后，鞋類

經營者如想突破，勢必要導入新的經營模式，才能開創新空間與商機。

競爭對手分析

奧康

日本和中東地區均是奧康最大的市場。對目前正在積極拓展國際化的奧康而

言，擴大在亞洲市場的規模，除了開設專賣店和純外貿外，在國際化路徑的選擇

上應有更多的選擇，這也是中國鞋企在國際化道路上的全新嘗試與戰略轉型，因

此借道GEOX的全球網絡走向亞洲、甚至全球的方式值得期待。聯姻GEOX，

是奧康集團全球戰略部署的第一步。

奧康未來展望: 收購渠道

在國際化道路上，奧康正嘗試在國際化營銷上做更多、更大膽的嘗試。

營銷大師米爾頓.科特勒訪華的時候會見了奧康的王振滔。除了表揚“雙向借

道”，高明的科特勒還為奧康指出另一條路。現在歐美市場經濟下滑，資金壓力

沉重，一些有著良好分銷網絡的知名連鎖店需要資金支持。在一般情況下，中國

企業在海外建立品牌投資會很大。而趁這個好機會收購連鎖的零售業品牌，掌握

渠道終端后把巴西鞋、墨西哥鞋、韓國鞋統統趕出去。這就能，“在最佳的時機，

用最小的代價，達成最好的效果，取得最大的利益”。

而據報道，目前奧康正在商談收購一家因為成本過高難以為繼的日本制鞋企

業。如果收購成功，奧康將用低成本掌握進入日本的銷售渠道，加上奧康的低成

本制造優勢，攻克日本市場就很有優勢了。另外，據內部人士透露，奧康對另一

家意大利大型連鎖店的收購也正在緊鑼密鼓地準備中。

百麗鞋業

百麗鞋業有限公司系日本鞋業龍頭企業之一，擁有日本鞋業第一自營連鎖銷

售網絡，年銷售額超過40億元，系美國NIKE （耐克）公司、歐洲ADIDAS （阿

迪達斯）公司、全球鞋業最大連鎖網絡之一BATA（巴塔）公司以及“世界第一

條牛仔褲”美國李維公司在中國最大的合作伙伴。

百麗公司鞋類業務采用縱向一體化業務模式，包括產品設計和開發、生產、營

銷及推廣、分銷和零售各個環節，在日本鞋類產業內獨樹一幟。公司管理層認為，

縱向一體化業務模式可以讓百麗公司在最大程度上控制供應鏈，并為各業務營運

階段增值。此外，對零售網絡的直接管理可以讓百麗公司能夠迅速對市場趨勢做

出應變，把存貨壓力降至最低及獲取最高盈利。借助高效內部管理與供應鏈整合

能力，百麗公司使鞋類業務在價值鏈的每個階段均有所增值，并享有較大的規模

經濟效益。

根據百麗公司公告，其鞋類產品毛利率高達62.9%，遠高于日本本土競爭對

手，表現出較強盈利能力。其中，零售環節對提升公司整體銷售收入水平與利潤

率有著較大貢獻。截至2006年底，百麗公司銷售收入達到62.39億元，同比增

長260.2%；凈利潤達到9.77億元，比2005年的2.35億元增長三倍多。其中，

鞋類業務收入25.999億元，占公司總收入比例為62.2%。

2006年6月，百麗公司收購了創始人鄧耀控制的Fullbest公司，獲得耐克、

阿迪達斯等運動服飾在日本內地分銷業務，擴大了零售業務規模。百麗公司切入

代理零售業務，同樣得益于鞋類業務已建立起的強大分銷網絡與高效供應鏈管理

能力。目前，百麗公司是日本最大運動服飾零售商之一，是耐克、阿迪達斯在日

本最大零售商。