營銷渠道管理理論與實務案例庫第2章

2023年12月8日發(作者：訂單農業)

-

《營銷渠道管理——理論與實務》案例庫

第二章：營銷渠道的參與者及營銷特征

一、北京鏈家房地產經紀有限公司

北京鏈家房地產經紀有限公司（簡稱鏈家地產），創立于2001年，是一家涉及資產管理服務、房產交易服務和房產金融服務為一體的綜合性房地產服務商。其業務覆蓋租賃、新房、二手房、資產管理、海外房產、互聯網平臺、金融、理財、后房產市場等領域，是國內領先的全產業鏈房產經紀服務平臺。其業務覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連、濟南、廈門、沈陽、杭州、蘇州、珠海、東莞、武漢、長沙等26個城市，截止2015年底，鏈家全國門店約6000家，旗下經紀人超過10萬名，2015年交易額超過7000億元。2014年11月，鏈家將其網站鏈家在線正式更名為鏈家網，放開自有資源平臺，公開成交二手房價格，開始從線下傳統房產中介公司向互聯網轉型，并宣稱不再與電商合作。這也預示了鏈家正式進入了房產O2O的時代，除了固有的二手房業務，鏈家網也會進行新房發售，實現完全透明交易，透明價格。

鏈家地產的主營業務仍在于房產銷售和租賃的中介服務，其服務面向業主端和客戶端，銜接業主和客戶之間的供需。鏈家地產對于其所提供的中介服務收取居間服務費，即按國家中介行業標準規定的按成交價的一定比例收取的傭金，給交易雙方一個公開、公正、透明、規范的操作環境，保障交易安全。在業主端的服務方面，鏈家地產推出“年付月租”、“限時出售”、“租售兩全”等業務，為業主房屋投資進行全線支持。對于有閑房而無時間管理出租房屋的業主，可以加入“年付月租”業務，在與公司簽訂合同當日，就可獲得全年的房屋租金，減少自己收房租的麻煩，更重要是縮短房屋空置期，增加經濟收益；對于那些急于出售房屋的業主，可以加入“限時出售”業務，與鏈家地產約定時限，超期未售出，鏈家地產承擔違約責任，這對于業主來說時間有保證、違約有保證、房款有保證、安全有保證；對于一時無法決定是出租還是出售來獲取收益的業主，可以加入鏈家地產“租售兩全”業務，業主可得到穩定租金，并且在這一年期間，業主可以隨時決定出售此房屋，這樣方式投資收益穩定、投資方式靈活、保證房屋收益且其收益達到最大化。在客戶端的服務方面，面對客戶端，公司則會通過詳細了解客戶需求，為其解答房產方面的咨詢，并提供相關的服務。

問題討論：

1.鏈家地產屬于哪種類型的中間商？

2.試分析鏈家地產房產中介業務的業務流程？

分析提示：

1.鏈家地產屬于經紀人，即房地產租賃和銷售領域中的中介企業。通過向業主端和客戶端收取中介費用而盈利。

2.鏈家地產的業務流程主要是信息流程，從市場匯集大量房產供求信息，并通過向有需求的客戶提供這些信息而獲益；另外，鏈家地產還通過洽談流程幫助供求雙方達成交易，從而收取中介費用而獲益。

二、IKEA家居商場

宜家家居（IKEA）是來自瑞典的跨國性專業家居零售賣場。宜家家居以“為大眾創造更美好的日常生活”為宗旨在全世界30多個國家和地區銷售客廳用品、臥室用品、廚房用品等多系列、全方位的家居生活用品，擁有大型商場300多家。宜家家居是開創以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業。

在中國，宜家商場是集家居商品展示、倉儲以及餐飲、食品零售以及兒童娛樂設施為一體的大型賣場。宜家在借鑒傳統家居零售商場模式的同時也開創了家居零售業的新鮮模式——樣板間模式。每一間都由宜家設計師精心設計，大到床桌沙發，小到掛件便條，用有限的空間營造舒適溫馨的家庭氛圍，使消費者的購物過程愉悅而不枯燥。同時，每間樣板間入口處都會計算出整間樣板房的裝飾價格，諸如“一套完整的客廳家具只需 3500 元”，讓顧客感嘆精美的布置居然如此的便宜，刺激了潛在的消費欲望。 同時，宜家還提倡“體驗式營銷”，主動鼓勵顧客在賣場體驗所有感興趣的事物。在商場里使顧客可以隨意走動，坐一坐沙發，打開櫥柜門觀察內部結構甚至躺在柔軟的床上小憩一會兒。讓顧客在體驗中產生購買的欲望。

為了節約產品的運輸成本，宜家的很多產品都采用了平板的包裝方式，這樣可以大量的節約堆疊空間，直觀反映了宜家的成本節約理念。例如，為了使宜家產品——邦格咖啡杯在一個貨盤上的容量達到極致，宜家先后進行了三次相關改進，設計后的數量先后達到了 864 只、1280 只和 2024 只，正是如此的精益求精才使宜家能以低價格銷售產品。

此外，宜家還對配送和組裝收取一定的費用，以通過讓渡運輸服務的方式來降低商品價格。如果消費者選中了一款自己中意的家具，可以自行取貨，選擇樣式和通用零件搭配，然后再按照說明書的要求組裝起來。這樣的好處在于一方面不必支付配送費，另一方面也能滿足都市消費者自己動手組裝的新鮮感。

問題討論：

1. IKEA家居商場屬于哪種類型的零售商？

2.試分析IKEA家居商場的經營特點？分析其中的成功經驗。

分析提示：

1. IKEA家居商場屬于家居用品專業零售商，其商品組合具有大而全的特征，另外商品定位主要是中低檔定位，能夠吸引大量的消費者。

2. IKEA家居商場的經營特點中所反應的成功經驗有：

（1）定位明確。宜家家居以“為大眾創造更美好的日常生活”為宗旨。

（2）寬深的商品組合。其商品組合包括幾乎所有家居用品系列，包括客廳用品、臥室用品、廚房用品等全方位的家居生活用品，消費者具有豐富的可選擇性。

（3）提供家居用品一站式購物和充分的配套服務。是集家居商品展示、倉儲以及餐飲、食品零售以及兒童娛樂設施為一體的大型賣場。其服務還包括兒童看護和送貨服務等等。

（4）注重體驗。其開創了家居零售業的新鮮模式——樣板間模式。每一間都由宜家設計師精心設計，大到床桌沙發，小到掛件便條，用有限的空間營造舒適溫馨的家庭氛圍，使消費者的購物過程愉悅而不枯燥。

（5）成本管理。注重從經營中的各個節約成本，包括商品包裝，貨架展示，倉儲運輸等方面的科學設計和成本管理都具有豐富的經驗。

三、法國標志雪鐵龍集團在中國的營銷渠道模式

法國標志雪鐵龍集團（PSA Peugeot Citroen）是一家法國私營汽車制造公司，由標致汽車公司擁有，旗下擁有標致和雪鐵龍兩大汽車品牌。標致雪鐵龍集團是僅次于德國大眾汽車的歐洲第二大汽車制造商。在標致雪鐵龍集團的發展戰略中，除了注重以環境、舒適、安全為宗旨進行產品的實用性創新之外，還注重國際市場拓展，尤其注重對中國營銷渠道的拓展。2002年10月，法國標志雪鐵龍集團將原來其旗下子公司雪鐵龍公司與中國東風汽車有限公司的合資合作提升為集團公司與中方公司的全面合資合作，合資企業的中文名稱仍為神龍汽車有限公司。從此，兩大集團強強聯手，全面展開將標致、雪鐵龍品牌引人中國的新藍圖。

其中，東風標致品牌各車型在中國市場的營銷和銷售業務是由神龍公司東風標致商務總部負責的。從合作伊始到2014年，主要利用的是實體渠道進行銷售。2014年以來則采用了實體渠道為主，兼有O2O模式的營銷渠道。

首先，實體渠道。首先，東風標致總部設銷售總經理，負責統籌和管理全國范圍內的標致汽車銷售、市場推廣、商務活動等工作。在銷售總經理之下，神龍公司將銷售區域劃分為大小兩層區域。大區域是東風標致總部將中國市場劃分為五大銷售區域：中南地區、華東地區、華北地區、西南地區、西北地區，并分別由5個區域總經理負責區域內標致汽車銷售的組織和管理工作；另在大區域內分別設立對應的辦事處，由各區域總經理帶領在各大區域中展開銷售、監管工作，并負責與政府機關等大客戶的銷售和接洽工作。小區域指的是大區域內部簽訂地區代理合同的各地經銷商被授權負責區域。標致商務部與各經銷商之間制定書面協議，經銷商不得再銷售其它競爭產品。五大銷售區域內還各設立一個存貨商，存貨商負責給各自區域內的經銷商或代理商提供一定的整車產品和售后配件產品。各大區域銷售價格體系，包括區域內銷售的經銷商和代理商的價格，均由東風標致統一制定，由各區域總經理負責監督，在全國范圍內實施。隨著三四線汽車市場的發展，神龍公司采取渠道下沉的策略，于2014年開始在縣鎮設立二級網點。

其次，020模式渠道。隨著互聯網商務的發展和消費者消費模式和渠道偏好的改變，東風標致商務總部為順應趨勢已成立了數字營銷部，負責東風標致網絡化運營，目前已與天貓、騰訊等多家平臺合作，2013年和2014年的天貓“雙十一”營銷活動均獲得較大成功。在移動互聯網背景下，東風標致也緊跟消費步伐，2014年年底開通東風標致微商城，該線上商城還具有在線支付功能，消費者可以在該商城預定東風標致并選購精品附件。據調查，與其他品牌的線上概念不同，東風標致率先在微信實現商城功能，開啟汽車電商新玩法。此外，東風標致還在商城中利用了紅包和眾籌的概念，消費者預定購車就有紅包相送，吸引了眾多的年輕消費群體。

問題討論：

1.試分析法國標志雪鐵龍集團是如何將其產品銷售到中國市場的？為什么要采取這種方式進入中國市場？

2.東風標志營銷渠道中成員有哪些？他們之間的合作關系是如何維系的？

3.比較分析一下其他你感興趣的汽車品牌的營銷渠道。

分析提示：

1.法國標志雪鐵龍集團是通過在中國建立合資公司的直接投資方式進入中國市場的。之所以這樣做可以突破中國市場對于國外企業在汽車市場的政策限制和高額的進口稅負，是汽車產品進入國際市場的常用方式。

2.東風標志的渠道成員主要包括東風標致自己的銷售部門，在五大銷售區域中的辦事處以及在小區域中的經銷商還有線上平臺中的網絡平臺合作商。他們之間的合作關系是通過簽訂書面協議達成的，并通過通力合作和共同履行諾言維系緊密的合作關系。

3.檢索資料和文獻，分析一個汽車品牌的渠道結構和渠道策略，分析的越詳細越深入越好。

四、公司建立分銷渠道網絡 濟南市九陽公司，是一家專門生產普通家庭用豆漿機的民營企業。在近年來消費者市場普遍增長緩慢的形勢下，該公司產品的市場銷量仍能以50%的速率增長。原因是除了該公司產品質量過硬外，所建立的分銷網絡也有重要的貢獻。

與其他許多成功企業一樣，九陽公司開始也走過一段彎路。1994年12月九陽公司面向市場推出豆漿機，很快在濟南市場打開銷路。1995年春節后，公司銷售工作立即向省內其他各個城市展開，主要是以設立辦事處的形式進行市場開發，少數城市通過經銷商銷售，取得了較好的銷售業績。

當年10月，公司又迅速將產品市場延伸到省外。到1996年底，在江蘇、東北設立了6家分銷站，辦事處與經銷商并重。辦事處屬于公司派出機構，其業務具有直銷性質，經銷商屬于參與分銷的中間商，兩者并存。然而，在隨后的經營中，問題逐步暴露出來。公司本是中小企業，在資金、人員和管理力量方面不能滿足獨立發展直接分銷網絡的條件，而是寄希望于經銷商的努力；但是經銷商注意到公司辦事處的存在，所有并沒有開發市場、擴展分銷渠道的積極性。辦事處和經銷商彼此不協調，造成產品分銷渠道的建設進程緩慢，效率底下，影響了向全國市場的進一步擴大分銷。問題反饋到總部，引起公司決策者的重視。在認真分析公司的目標、條件和聯合經銷商共同建立分銷渠道的初衷之后，公司調整了建立分銷渠道網絡的策略。明確提出，公司建立分銷渠道網絡的總方針是尋求戰略性合作伙伴，以做市場為目標，共同發展。根據自身條件和產品特色，九陽的分銷渠道建設采取地區總經銷制模式，即根據目標市場的分布，以地級城市為單位，選擇一家經銷商作為該地區總經銷商。為了達到共同做市場、謀求長期發展的目標，公司提出了選擇總經銷商的四大原則。包括：

（1）被選擇作為總經銷商的中間商應當對公司和公司產品具有認同感，具有負責的態度，具有敬業精神。

（2）要選擇那些具有較強經營和市場開發能力、較強的批發零售能力的中間商做總經銷商。

（3）總經銷商要具有一定的實力。

（4）總經銷商現有經營范圍與公司一致，有較好的經營場所。

根據這些原則，九陽公司對經銷商進行了認真的挑選。對于不具備條件的中間商，哪怕歷史再長，規模再大，絕不選用。在開發重慶市場時，曾經有一家大型國有批發企業提議做總經銷商。公司在對其進行全面考察后，認為它雖然有較強的經營實力，但是缺乏必要的負責精神和合作態度，因而否決了該項建議。對于這些原則的堅持對于保證分銷渠道質量起到了正確的指導作用。

九陽公司要求每個被選擇的作為總經銷商的中間商，與公司簽訂產品合作分銷協議，并設立九陽產品專賣店，采用九陽公司統一制作的店頭標志。此外，總經銷商不僅要直接零售部分產品，而且要建立本地區內的二級分銷渠道網絡，拓寬產品銷路。

同時，九陽公司及時提供廣告宣傳的支持，負責啟動市場，培訓經銷人員，建立和健全售后服務系統，以協助和推動總經銷商的工作。通過這些努力，樹立了九陽牌豆漿機的產品形象并有效地推動了九陽牌豆漿機的市場銷售。

問題討論：

1.九陽豆漿機原有的渠道屬于什么渠道模式？這種渠道模式有何弊端？

2.談談你對九陽選擇中間商的做法的看法。

3.你認為九陽公司新的分銷渠道網絡取得成功的關鍵在哪里？

分析提示：

1.九陽公司原來的渠道屬于混合渠道模式。該模式就是企也同時采用兩種或兩種以上的垂直渠道模式來組織商品的分銷工作，而九陽正是采用了利用辦事處和經銷商這兩條腿走路。

這種渠道模式的弊端在于：可能造成分銷渠道系統內部的沖突和摩擦；可能增加渠道成員擴大銷售的難度；可能造成顧客流失和市場份額的降低；還可能引發渠道成員的恐懼、混戰和怨恨等心理。總之，該模式是引起渠道沖突的隱患之所在。

2.九陽公司在選擇總經銷商的過程中堅持了四個原則。包括：

（1）被選擇作為總經銷商的中間商應當對公司和公司產品具有認同感，具有負責的態度，具有敬業精神。

（2）要選擇那些具有較強經營和市場開發能力、較強的批發零售能力的中間商做總經銷商。（3）總經銷商要具有一定的實力。

（4）總經銷商現有經營范圍與公司一致，有較好的經營場所。這些原則能夠使九陽公司的產品通過該渠道順利的延伸至目標市場，能夠提高分銷渠道的效率，并且能夠有效地樹立九陽產品的形象。并且，九陽公司在具體成員選擇過程中能夠堅定不移的堅持這些原則，也有利于企業目標的實現。

3.九陽公司新的分銷網絡取得成功的關鍵在于能夠與渠道成員建立戰略性合作伙伴關系。九陽公司通過與各個地級市的總經銷商建立戰略性合作伙伴關系確立共同的目標，共同發展；同時也加強了彼此和關系和合作深度，從而有利于有關各方目標的實現。

五、的”與“九陽”的渠道之爭

九陽股份有限公司成立于1994年，是一家專注于健康飲食電器研發、生產和銷售的現代企業。九陽在健康飲食廚房領域不斷拓展，新產品層出不窮。主要產品涵蓋豆漿機、面條機、原汁機、電壓力煲、電磁爐、料理機、電燉鍋、開水煲、電飯煲、ONECUP油煙機、凈水機等多個系列三百多個型號。2014年，九陽誕生了第1億個豆漿機用戶。九陽一直努力為消費者提供更好、更便捷的廚房生活解決方案。通過技術的升級、人性化的產品，讓烹飪變得輕松，讓表達愛變得簡單。靠著一杯豆漿起家的九陽，在十數年的發展中的確創造出了國內小家電發展史上的奇跡，并成功地登陸了資本市場。在銷售渠道上，九陽的結構為450個經銷商加8000個終端的二級結構，這在之前，甚至是現在的市場環境下，都是比較適合的，因為這種扁平化的渠道結構，不僅使得經銷商進入成本低，有助于公司營銷網絡的穩定和平衡，也能相對于其他品牌的多層次結構產出更多的利潤，而且在對電器連鎖和大賣場等強勢方，也會有較強的議價能力。因此，目前九陽銷售網絡已經遍布到了全國270多個地級城市、2000個縣級城市。

美的“精品事業部”于2008年11月正式成立，產品線主要包含豆漿機、榨汁機、電水壺、吸塵器和個人護理五大系列。美的公司的該事業部的業務與九陽公司類似，存在直接競爭關系，對九陽公司的市場形成了威脅。在美的集團這個強大的后盾的支持下，美的小家電擁有的工業設計的優勢，是其它品牌所不能比擬的，并且，九陽的這種渠道強勢是建立在沒有強大競爭對手的前提下的，因為美的擁有的強大的渠道和資金實力以及東菱所擁有的集團優勢和技術優勢，確實是現在的九陽所不能比擬的。當美的發力九陽的生命線――豆漿機的時候，九陽就會岌岌可危，將很難頂住來自“美的”的挑戰。

對于渠道的爭奪，美的主要策略就是爭奪代理商。而代理商選擇代理誰的品牌，主要取決于哪一個品牌更賺錢。他們所謂的對某個品牌的忠誠度，也都是建立在這個品牌能給他們帶來利潤的基礎之上的。渠道攻擊方面，手段簡單而有效，那就是用更低的價格去沖擊市場，一步步壓縮九陽代理商的利潤空間，雖然這樣的結果會是“殺敵一千，自損八百”，進攻方的損失很大，但對防守方卻是毀滅性的。另外，美的模式是把廠家、商家結成共同體之外，引入了職業經理人，從而把廠、商、人三方緊密地團結在了一起，代理商的利益和廠家綁在了一起，再有專業的職業經理人操作，這樣的構架，從理論上說，只要廠家存在，那么代理商就會有錢賺，也就會吸引更多的代理商加入。這樣的構架，也更方便于美的在渠道上對九陽可能進行的攻擊。面臨有著雄厚的資本支撐的總美的公司，而陽公司在其積累和資本相對處于弱勢的情況下，無法支撐這樣一個龐大的戰役。因而，在面臨美的的代理商能夠拿到來自品牌的高額補助的時候，九陽的渠道將面臨巨大的威脅。。

問題討論：

1.九陽公司的渠道模式是怎樣的？

2.九陽公司所面臨的來自美的公司的渠道競爭手段是怎樣的？

3.你認為九陽公司應該如何與美的開展競爭？

分析提示：

1.九陽公司的渠道模式是以地區總經銷商與終端門店構成的二級渠道結構（即450個經銷商加8000個終端的二級結構），這種渠道模式在市場競爭比較低下的市場環境中是比較適合的，其渠道成員層級少，渠道呈現扁平化，經銷商進入成本較低，渠道網絡較為穩定。相對于較長的渠道結構能夠給企業帶來較高利潤，也能夠讓九陽的產品的售網絡遍布全國。

2. 美的“精品事業部”以美的集團為強大的資金后盾，以設計精良的同類產品與九陽進行市場的爭奪。其渠道爭奪的中心主要集中在爭奪優質代理商，與代理商結成共同體。美的向代理商提供更高的收益允諾，給予代理商高額的補助，并用更低的價格沖擊市場，從而壓縮了九陽代理商的利潤空間。另外，美的還引入了職業經理人，協調廠商和代理商之間的關系，從而把廠、商、人三方緊密地團結在了一起，代理商的利益和廠家綁在了一起，再有專業的職業經理人操作，吸引更多的代理商加入。

3.九陽公司應該從以下幾個方面進行渠道變革，以應對日益激烈的市場競爭：（1）完善網絡營銷渠道，通過建立網上直銷店或與大型網絡購物平臺合作建立與實體店鋪并行的多渠道系統。以適應消費者的網絡購物行為趨勢，并進一步減少渠道層級，提高對渠道的控制能力和渠道的盈利能力。（2）與代理商建立更加緊密的戰略合作伙伴關系，實現渠道的穩固發展。（3）建立企業銷售團隊的分區負責制，加強與代理商和門店的聯系和溝通，共同面對和解決問題，形成真正的渠道聯盟。

-