雙十一電商促銷的得失分析論文

2024年2月15日發(作者：教案設計)

雙十一電商促銷的得失分析論文

摘 要：2009年前，11月11日還只是人們口中調侃的“光棍節”，但如今它已不僅僅只是光棍節，還成為了人們口中津津樂道的購物狂歡節。在淘寶網的大力推廣下“雙十一”已經演變成了一個消費者們一年一度的購物狂歡節，也成為了國內各界電商、網商的“掘金節”。

關鍵詞：淘寶網；天貓；“雙十一”；購物狂歡節；得利

一、淘寶網“雙十一”背景簡介

為何淘寶能夠創下如此奇跡般的業績，首先需要先對淘寶網“雙十一”購物狂歡節的背景進行分析。

（一）電子商務發展背景

當今世界處于信息經濟時代，互聯網加速了全球信息化的進程，且對人類的生產、生活方式產生了深遠的影響。電子商務是21世紀主要的經貿方式之一，在全球各地、各行業快速發展，為經濟增長方式帶來

（二）淘寶網簡介

淘寶網，亞太地區最大網絡零售商圈，致力于創造出全球網絡零售商圈第一把手，是阿里巴巴于2003年5月10日投資創辦的。淘寶網如今業務圈跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大板塊。

（三）天貓簡介

2010年11月1日，淘寶商城獨立域名正式上線，是一個綜合性購物網站。這不僅僅標志著淘寶商城從品牌直營店走向獨立，而且標志著淘寶正式踏入B2C行業。淘寶商城要在B2C行業中站住腳，需要一個令人印象深刻的活動來推廣宣傳，因此“雙十一”活動誕生。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，淘寶網全新打造的B2C，整合了數千家品牌商、生產商，為商家和消費者提供一站式的解決方案。

（四）光棍節的由來

光棍節是一個青年人間的娛樂性節日，歡慶仍為單身一族的自己。光棍節產于校園，通過網絡等媒介廣為傳播，逐漸演生出一種光棍節文化。

二 “雙十一”活動營銷分析

（一）淘寶網選擇光棍節當日進行天貓促銷的緣由分析

1.大部分公司企業都會選擇在每個月的10號進行工資結算，在11日發起促銷活動，消費者手中擁有較多可自由支配的資金，從而提高了消費者的購物積極性和購買數量。

2.每年11、12月為大多數賣家進行尾貨處理，回籠資金，進行會計核算以及整合規劃第二年公司企業銷售運作，因此對于達到或增加整體本年營業額以及利益的實現，11月的銷售是一個較為重要的銷售時段。

3.隨著電商這一行業的不斷壯大擴展，作為一直一家獨大的淘寶網也漸漸感受到來自諸如京東、騰訊等各個逐步發展起來的電商平臺，因此淘寶網需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應的促銷活動，而通過近幾年對于光棍節購物促銷節的運作，讓淘寶網也加大了對淘寶商城“雙十一”購物節的重視。

4.電商與線下實體商戶之間與日俱增的競爭，致使電商企業需要通過各種更為直接的降價或給與顧客實際利益的促銷活動及營銷方案，獲取更多的客戶群體以及更為龐大的。

（二）淘寶所針對的目標消費者分析

天貓所針對的購物群體概括起來有以下五種，包括數量龐大的網民群體、追捧新興購物方式的年輕群體、追求更多便利與實惠的居家群體、忙于工作，沒有時間逛街的辦公一族以及崇尚個性，更佳生活方式的小資、白領人士。

（三）淘寶網所使用的宣傳媒介分析

1.網絡營銷：

（1）淘寶網站內：淘寶網及天貓本身都在主頁上以及各分頁上用很大的篇幅，消息，彈窗等形式為此次營銷做宣傳，并且推出各種互動式小游戲。

（2）淘寶網站外：百度、谷歌等各大搜索引擎，從11 月1日到11月11日間，關于“光棍節”“雙十一”“11.11”“購物節”“狂歡節”等關鍵字搜索出的網頁約有23700個；好123,、360等各導航頁面，在“淘寶網”鏈接上以紅色醒

目字體標出“雙十一購物狂歡節”的提醒；各式各樣的網站與視頻播放器上均出現“雙十一”購物狂歡節的廣告，主要以橫幅式廣告、按鈕式廣告、彈出窗口式廣告、插播式廣告、對聯式廣告、浮動廣告、文字鏈接廣告、電子郵件式廣告等

形式在各種相關的網頁上出現；利用QQ、微博、MSN等媒介發布各種促銷信息。

2.電視營銷：天貓在央視以及各地方臺播放了預告廣告，還通過各電視新聞報道這個平臺吸引了眾多觀眾的眼球，充分利用了電視這個大眾媒體，擴大了此次營銷的吸引力。2012年最新的廣告語：“上天貓，就購了！”

3.手機媒體：天貓在許多手機報以及各網站的手機版上投放了關于“雙十一”活動的各類廣告以及新聞報道，同時，以短信的形式發送廣告給注冊的會員。以手機為媒介的推廣同是這次全方位宣傳的主力之一。

4.戶外廣告：天貓也在公交站牌、公交車身、移動廣告、地鐵海報等形式，在人流量密集的地段投放了大量的廣告，每時每刻無數經過的人群在如此大規模的戶外廣告的攻占下，很難做到完全無視，戶外廣告在宣傳媒介中起到了十分關鍵的作用。

（四）淘寶網運用的營銷策略

1.活動之前的預熱：11日的前10天,招募各大品牌進行打折促銷的預告,讓消費者了解有哪些品牌，并有針對性的進行選擇，讓其充滿期許以及做足準備；加之淘寶網站內外的廣告宣傳，頻繁更新廣告內容，“雙十一”前，每天站內站外的廣告內容都在發生變化,尤其在接近活動開始時候的倒計時，更是不斷的給消費者制造強烈的期許感與緊張度；促銷產品的頻繁更新淘寶網站內每天都會更新參與打擾活動的品牌,參與的品牌與品牌的產品越來越多；淘寶網還進行了一次自我炒作，故意泄露淘寶熱門商品表格,不少消費者收到了一份名為“淘寶T-mall雙十一活動”的表格。

2.活動中期的加熱：分時段的搶購讓消費者無從錯過，即使錯過第一場，還有第二場，第三場，第四場......微博，QQ等媒介信息內容不斷更新,讓還沒行動起來的人群得以圍觀,認知到折后真實可靠，造成緊張感，于是立即行動，不落與人之后。媒體第一時間的報道,在活動期間讓更多不知道的人了解到有此活動，即時曬出交易額數，讓活動更加備受關注。

3.活動結束后的保溫：淘寶品牌持續增加推廣,讓活動結束沒有來得及下手的消費者仍能得到一些折扣；淘寶論壇，微博等的持續炒作，消費者紛紛曬出自己當天的戰果，給折扣的真實度予以實際的證明；自我曝光活動當天各時段的驚人交易額，各大媒體爭相播報，引起各方輿論。活動雖然結束，但是人們的議論聲卻

比之前活動前更加聲勢浩大了。

（五）淘寶網使用的營銷手段

淘寶網采取的促銷手段非常豐富，環環相扣。半價包郵：低價本身具有巨大的誘惑力，當“半價”與“包郵”兩個詞強強聯合起來的時候，許多人的消費欲望就會膨脹，本來可以買可以不買的東西，就成了想要買的東西，本來不想買的東西，因為半價，也成了想要買的東西；限時搶購：打出僅此一天的口號，以機不可失時不再來的姿態最大量地集中消費者。通過限時來刺激大家的購物神經，使消費者處于一種不理智的狀態；互動式游戲：寓“購”于樂。小游戲有：頂紅包，五折先生的闖關故事，躲貓貓等等；搶紅包：“充300送150，充150送50。”在支付寶上充值300元有機會獲得150元的紅包，充150元則有機會獲得50元紅包。紅包只能在“雙十一”當天使用，不能提現，只能在淘寶上使用；優惠券：各店鋪發放只用于該品牌的優惠券，一般需要滿一點購買金額才可使用。除上述還有抽獎，返利。

三 “雙十一”活動的得與利

（一）存在的問題

1.物流公司不堪重負導致癱瘓快遞承受壓力局限，一直是淘寶“雙十一”不能盡善盡美的一大弊端。雖然淘寶對可能出現的物流爆倉有所預料，但是活動當日買家的狂熱購物行為仍然使物流公司無法承受。快遞公司因快件過多而導致癱瘓，部分物流甚至出現暫停攬件的行為。很多商品甚至在活動過后半月之久才到達賣家手中，但是淘寶交易規則是自“賣家已發貨”10天后,系統會自動確認收貨。不少買家沒有收到購買的商品就被系統默認確認收貨及好評。任意一件“雙十一”當天購買的商品，在其用戶評價中經常都會出現帶有“龜速”二字的中差評。

2.淘寶網系統漏洞百出 很多買家反應，凌晨3小時內，系統存在嚴重的癱瘓問題，包括商品以原價出現，折扣無法顯示；充值到支付寶的金額無法提現；商品鏈接無法打開，甚至連淘寶網首頁都無法成功開啟等等。2012年的“雙十一”還出現一個嚴重的問題，由于淘寶網本身的網購系統漏洞，天貓許多商家“雙十一”期間“超賣”無法發貨。“超賣”是指，多名顧客在同一時刻選購了同一件產品并支付了貨款，而顧客支付的數目超過了庫存量。這些問題無一不昭示著，淘寶網在大力吸引消費者，大量宣傳推廣之余，并沒有充分考慮到其系統是否能

承受如此多的買家同時進行消費這個問題，不免讓買家產生失落感，減低對淘寶的美譽度。這種情況幾乎每年都會發生，雖然淘寶已極力改善其系統，但是問題仍持續不斷的蔓延。

3.部分賣家存在不誠信行為天貓打出的宣傳口號是“半價包郵”，但是部分買家反映，活動當日，很多賣家都不參與半價活動。還有部分則反映稱，有些賣家將商品原價按有不同比例的上調，更甚的是有些商品打折后比平常的價格高。“雙十一”期間由于商家銷售量暴增，導致庫存管理、質量檢查等環節準備不夠充分，商品質量也無法得到保證，使得消費者受了委屈也有苦難言。這種不誠信的行為也在很大程度上減低了消費者的熱情與對淘寶的信任度。

4.售后服務不夠成熟許多消費者反映，由于無法跟賣家協商，而撥打了客戶服務熱線，但是客服熱線重復著“坐席忙碌，請繼續等待或稍后撥打”的自動語音回復。而網上客服人員的一致行為卻是索要商品狀況的照片，而后建議買家將出現問題的貨品退回，但大多由于商品已沒有其他庫存，消費者的維權行動只能以被強行退貨而告終。商家在促銷活動期間，由于自身質檢環節等出現問題而導致了消費者無法購買到心儀的商品，事后商家卻只能以“退貨”作為解決問題的唯一辦法，消費者的損失又由誰來承擔。

（二）針對淘寶網現存問題的建議

1.建立屬于“雙十一”的物流系統 各大物流公司的配送能力是有限的，在短時間內很難將這么多的貨物按時送到消費者的手中。雖然各大物流公司已經在“雙十一”前期做足準備，開拓綠色通道以及招攬員工，但是仍無法應對消費者如此瘋狂的購物。淘寶應該在更早的時間知會物流公司，讓物流公司為“雙十一”留有更多的時間“招兵買馬”，而不是在“雙十一”之后意識到人員不足才開始狂攬，這時的快遞員非常搶手，一時洛陽紙貴。其次，應該與各大物流公司協商，組建一個專為“雙十一”而設的物流團隊，改擴建處理場地并購置車輛，與快遞公司一起對商家備貨情況、商品預處理情況做數據和信息上的互通和共享，讓快遞公司對一些薄弱的配送網點提前做好準備，開辟特殊通道，安排專人遞送，以保證營運效率，構建一個為”雙十一“而生的物流系統。

2.創建更穩定更能承受壓力的購物系統： 阿里巴巴集團秘書長、首席風險官在“雙十一”活動前曾邵曉峰表示天貓購物節全天銷售額超過100億是沒有問題，

這事后也達到他的預期的估算。既然可以估算銷售額，為什么沒有淘寶內部沒有預測到過高的流量會導致頁面無法打開，沒有對系統進行升級，讓頁面無法正常打開對消費者造成不便，間接減低銷售額。對于2012年出現的電商“超賣”問題，天貓在“雙十一”過去10天后才在其官方微博上對“超賣門”事件做出公開回應,首次承認“超賣”確系網購系統漏洞所致。淘寶網應正視其系統漏洞問題，大方承認，而不是一味的忌諱回避，發現問題所在，卻只是對消費者作出賠償行為，卻沒有立即采取行動修補漏洞。淘寶網應向媒體公開發布信息，承認其系統的漏洞，并及時采取行動優化系統，提升網站運營速度，提高處理速率，排查并修補系統漏洞。

3.加大對商家的監督：部分電商以次充好，虛假宣傳，胡亂標價的行為嚴重損害了淘寶商城品牌的形象，雖然工商等監管部門對這一活動的監管力度不夠，“國法”對淘寶沒有作用，但是“家法”是完全可以管制這虛擬折扣的欺騙行為的。淘寶網不應該店大欺客，利用客戶的信任而賺錢這一時的快錢，應盡快采取整頓措施，加大對商家的監督及打擊力度，嚴防此類行為再次發生。

4.建立優質完善的售后服務眾多用戶反饋，“雙十一”當天購物完全是“盲購”，如果想要咨詢商品的詳情根本就不可能，網頁咨詢一般都直接彈出“咨詢繁忙，請自助購物”的提示，電話咨詢一般均為“電話繁忙”或無人接聽。對于“超賣”問題，一些商家發布了“退一賠一”的公告后,天貓方面稱,除全額退款外,“被超賣”買家還可獲得商品價格30%最多500元的天貓積分作為補償。但其補償細則更引發了網友諸多新質疑，網友紛紛表示只想要拍下的商品,或者返還現金,并不想要所謂的紅包、積分,因為他們已對天貓非常失望，今后將減少甚至不再在天貓購物。淘寶售后服務問題嚴重，消費者的反饋找不到路徑，一個大電商信息的單向性是可怕的，只會加速其滅亡。淘寶應發展更多渠道的售后服務方式，增加客服工作人員數與設備數目，售后是交易的一個至關重要的環節，決不可將其忽視。

5.創立更有利于小商家發展的平臺仔細研究淘寶規則，會發現很多規則對于天貓商城都是十分有優勢。例如小商家一旦物流評價、發貨速度、服務態度低于一定的分值，這個店鋪就會降權或者屏蔽，買家便沒有機會看到這間店鋪的商品信息。而相比起天貓商城的銷售量，即使有十幾個差評也影響甚微。另一方面，很多的

促銷活動都是需要擁有一定的銷量量的基礎上才能參加的，這無疑是對小賣家的打擊。這就是為什么導致淘寶收入差距嚴重不平衡，貧富差距如此懸殊的原因。淘寶應出臺更有利于小商家發展的淘寶規則，拉小小商家與大商家之間的優惠政策差距，創建更好的平臺讓小商家得以發展。淘寶不能忘本，要知道淘寶本身是從C2C發展起來的，B2C現今仍在發展中，C2C仍是淘寶交易的主要賣場，決不可將其忽視，只有更好的打好根基，大廈才能建的越來越高，更加穩固。

6.工商等監管部門出臺良好的政策加以引導有媒體表示稱：“雖然工商等監管部門對商家的力度有所加大，但是淘寶電商平臺的特殊性，即使是出臺相應的價格規則，也不能杜絕淘寶商家亂標價的行為。”這段話不禁使消費者心涼，這是監管部門的無能，還是“山高皇帝遠”，導致淘寶“無王管”。這是部分天貓電商膽敢出現虛假折扣，欺騙消費者的主要原因所在。政府所宣傳的“315”消費者權益日，是否也應該將“雙十一”期間內的消費者包括期內，這需要政府作出反思，出臺能更有利保證消費者權益的相應法律法規，作出對不法行為更有力的監管與打擊行動。

綜上所述，淘寶若想進一步發展壯大，需要多環節通力支持，暢通的物流網絡、完善的操作系統、成熟的售后服務、良好的政策引導、保證消費者權益的相應法律法規等都是其中的重要環節。由此可見，真正做到完善淘寶網“雙十一”活動還有很長一段路要走。

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