房地產營銷策劃方案模板7篇

2024年3月31日發(作者：我的收獲作文)

房地產營銷策劃方案模板7篇

房地產營銷策劃方案 篇1

一、項目簡介：

本房地產項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、

鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場

等分開。

本房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組

成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、

13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了銷售，但

沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成

本房地產下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

現在，一期多層尚有37套的現房、準現房，銷售額850萬元。其中159、

7M2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳7套；這兩種房型

的銷售金額占一期余額的90、4%。

二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬

元。預售許可證預計5月底辦下。

由此可見，目前本房地產的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、

現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額

16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的

重大挑戰之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

A、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿

沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在

鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。本房地產位于這一區位

之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但本房地產在操盤過程中，沒有除理好商

務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅

沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、

燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產二期小戶型明確的競爭樓

盤，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產一期159、127平米現房形成明確的競爭

關系。（詳見附1：鄭汴路市場調研報告）

B、小戶型市場概況。

自底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤

其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的

“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于

求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，

在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二

期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場

是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。

此次燕歸二期開發的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。可

以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優勢。

（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告）

C、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金

多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。本房地產二期商鋪位于商品

大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的

價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部

分商鋪。

三、項目SWOT分析

一）優勢

1）鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在

這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤

最有力的支撐。

市場細分如下：

a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次

或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消

費和終極消費的結合。

c、復合市常本房地產一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓

盤。本房地產二期小戶型項目的目標群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相同，

故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果本房地產二期

銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局

面。（詳見鄭汴路市場調研報告）

鄭汴路市場調研報告

調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受

程度（本房地產購房消費支撐力度）

調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣

調查范圍：鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優建材市嘗商品大世界

調查時間：、4、14

鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，這里聚

集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州

房地產消費的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有

一定的指導意義。

、4、14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力

做了調查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心，或拒不作答，說明消費者

對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊

市場前景嚴峻。

對建材市場調查發現：

1、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成

本較高

2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足

3、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

4、市場上有很大不穩定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建

材市場要做升級換代

5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

6、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍

7、附近都市村莊較多，租務市場一般80—150元/月

8、作為首次購買者，最重要的還是價格

9、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清凈

10、相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售

11、同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一

般員工無福利分房的可能

12、普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工

作，普通員工流動性比較大

13、對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力

14、本房地產知名度不高，口碑不好

15、外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區的開發和鄭汴路大賣

場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接

決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占

了客戶的意念，就意味著成功！

2）鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經同未來大道板塊一樣，成為身份、財富

的象征。本房地產二期應借此概念，實現品牌形象的轉變。

3）正在形成的“大賣潮商務區能直接帶動本房地產二期的投資價值，甚至

有可能使本房地產二期成為“大賣潮的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋

建瓴，出現爆搶局面。

4）本房地產項目二期有巨大的升值空間與既得便利

A、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區的財富中轉站。有“東之

中”或“東區發動機”的本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但

是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風

光占盡，而我方樓盤以“中原地產大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優

勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。

B、鄭東新區的輻射效應。

鄭東新區的開發將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區與新城區

的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商

機。而本房地產項目恰恰位于這一板塊的中心。

二）劣勢

1）、本房地產可售資源由三種不同的物業形態組成，這三種物業形態的目

標群是完全不同的置業目的。尤其是一期多層現已進入尾盤階段，可售資源僅

850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場

的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的

戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚

至建業、英協等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現房

可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），

不能全力以赴主打現有房源（總房源有限，導致營銷資源總量較少），也不能先

做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑

戰。

2）本房地產二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區要經過嘈雜的市場，很難

形成良好的看房通道。本房地產一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓

盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。

3）本房地產二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業安全系數較低，

居住環境嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。

4）與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，形成本房地產二期銷售心理價

位抗性。

5）非現房，不符合商戶即買即住的消費心理。

6）非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排

擋的愿望不符。

三）、機會

1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更加

火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯本房地產二期

的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為本房地產二期

主力客源。

2）挖掘市常鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員

在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到本房地產置業，

開拓新市常

3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩定企業

中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商

鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而本房地產二期恰恰

符合商戶們的這一需求。

4）大賣潮的整合，將對大鱷形成推波助瀾，本房地產二期有可能成為“大

鱷”的商務配套。

a）小戶型的特性導致目標客戶對居住環境要求不高。本房地產二期配套不

全，居住環境嘈雜的抗性可以弱化。

b）本房地產二期產品總價低，置業風險校由于鄭汴路商圈租房市場火爆，

且本樓盤有“大賣潮作依托，購房、租房需求恒久存在，物業幾乎不可能貶值，

也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業心理。

c）本房地產二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場

中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策

略，節約大量的推廣成本。

d）小戶型現房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優勢。

e）以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地

產二期銷售的中堅力量。

f）鄭東新區建成需歷時20年之久，總投資億元，其中一期總投資156億元，

在5年內完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。

四）威脅

1）行業內的競爭

i。周邊樓盤云集。建業、英協、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在

鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。

ii。鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓

盤優勝劣汰。

建業四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市常本房地產二期

應當密切關注市場動態，爭取占領市場先機。

房地產營銷策劃方案 篇2

1、產品的調研

只有對樓盤進行充分的調研，才能找出了自身的弱點和優點，審視產品，擺

正了迎戰市場的恰當位置。這樣，我們才能對癥下藥，才能在理性的基礎上，充

分發揮產品的優勢點，策劃才能行之有效。

（1）物業的定位;

（2）建筑、配套、價格的優劣勢分析;

（3）目標市場的分析;

（4）目標顧客的特征、購買行為的分析;

2、市場的調研

或許有人講，搞房地產項目靠的是經驗，但須知，市場調研的目的是從感性

的經驗，結合不斷變化和細分的市場信息，提升到理性的層次，科學地對所有在

規劃、推廣過程中將出現的問題進行有效的預測。

在市場經濟的競爭下，閉門造車或迷信經驗終究是不行的。

（1）區域房地產市場大勢分析;

（2）主要競爭對手的界定與SWOT的分析;

（3）與目前正處于強銷期的樓盤比較分析;

（4）與未來競爭情況的分析和評估。

3、企劃的定位

定位是所有廣告行為開展的一個主題，就像一個圓心，通過項目的調研，制

定樓盤定位，提煉USP（獨特的銷售主張），提出推廣口號，使樓盤突現其與眾

不同的銷售賣點。

尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創作原素，以此作為廣

告的基調，并以藝術的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。

4、推廣的策略及創意的構思

房地產廣告，有的決策者是去到哪里，做到哪里，既沒有時間安排，更沒有

周期概念。當樓盤無明顯優勢時，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。

房地產廣告必須以有效、經濟為原則，講究策略性、計劃性

5、傳播與媒介策略的分析

有人說，廣告費花在媒體上有一半是浪費的。確實，只有發揮好媒體的效率，

才能使有限廣告經費收到最大的經濟效益，廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒

體是為客戶實現利潤最大化。

整合傳播則是圍繞既定的受眾，采取全方位的立體傳播，在最短時期內為樓

盤樹立清晰的形象，并以持續一致的形象建立品牌。

（1）不同媒體的效應和覆蓋目標;

（2）不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告分析;

（3）不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告分析;

（4）不同電視臺、不同時段、不同欄目的電視廣告分析;

（5）不同電臺、不同時段、不同欄目的電臺廣告分析;

（6）不同地區、不同方式的夾報DM分析;

（7）戶外或其他媒體的分析;

（8）不同的媒體組合形式的分析。

6、階段性推廣總體策略

房地產廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒有時間安排， 更沒

有周期概念，面對激烈的市場競爭，則始終處于被動狀態， 只能嘆怨廣告無效。

規范的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統工程，根據市場反映結合施工進

度， 針對競爭對手，形成一套有效、經濟的階段性策略尤為重要。

7、階段性廣告和媒介宣傳

房地產階段性廣告創作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點，以階段性

目標為指導，全方位地實施強有力的廣告攻勢，合理運用戶外媒體，印刷媒體和

公共傳播媒體這各具優點的三套車縱橫交錯，整合傳播。

（1）廣告的重點;

（2）廣告的主題和表現手法;

（3）各類媒體廣告的創意與制作;

（4）媒體的發布形式和頻率;

（5）整合傳播的策略;

（6）媒體發布的代理。

8、階段性促銷活動的策略

促銷的最大目的是，在一定時期內，以各種方式和工具來刺激和強化市場需

求，達到銷售促進的目的。

（1）促銷活動的主題;

（2）促銷活動的計劃和實施監督;

（3）促銷活動與銷售執行的引導、建議;

（4）促銷活動的效果評估和市場反映的總結。

9、階段性公共關系的策略

善于借用各種社會事件制造樓盤的新聞噱頭，并利用新聞媒介進行報道、炒

作，使樓盤得以宣傳，并能樹立獨特的形象。

10、定期廣告效果跟蹤和信息反饋

廣告效果監測是對廣告行為產生的經濟效益、社會效益和心理效益的一項檢

測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正，以適應日益變化的市場，

一條道，走到黑往往是要走死胡同的。

11、定期跟蹤競爭對手的廣告投放

所謂知已知彼，百戰不貽。在市場推廣中，要及時地監測競爭對手的一舉一

動，對于營銷競爭既能做到把握對手動向，防范于未然，也能對于對手的營銷變

數能及時地反應和應對。

12、推廣成本預算和費用監控

廣告預算的每一筆精打細算，不應該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削

減、項目費用的壓價之上，而是應該貫穿營銷決策的每一個步驟的始終，貫穿于

廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。

因為一個決策性的失誤，往往會抵消幾十次討價還價的全部所得

房地產營銷策劃方案 篇3

一、前言

本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點、大型居民生活區，整體以“全

國最大的生態居住區”為統一的、主要的訴求點。一期工程擁有6塊大小與規劃

均不同土地范圍，去除商業用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最主要的競品

項目為3號地華夏梅江芳水園。

二、推廣策劃原則

本案藍水園在推廣策劃過程中我們的指導思想是“跳出地產做地產”，這種

體現了片區或區域經濟思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快，給房地

產開發提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產推廣策劃是，不局限于某一

個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個小區樓盤發展到大的綜合社區，

從單一的房地產開發項目到不同產業與房地產業進行資源整合，甚至期望能夠帶

動一個區域經濟版塊的開發和興旺。

我們理解并提出“跳出地產做地產”的泛地產理論，說到底是一種思維方式

的變革。是在房地產大盤化、郊區化、復合化的摸索中出來的。

一、兩個賣點就夠了。但如果是1000畝的大盤子怎么辦?小盤是獨奏曲，大

盤是交響樂。它必須有一個主題和靈魂。因此，必須上升到泛地產的高度，來整

合各種可以利用的資源。

從中觀層面說，今天的地產必將跳出單一地產的格局，也就是我們常說的復

合型地產。

從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環境合空間，都可以納入泛地產的

范疇，包括城市的規劃和經濟區域的開發。

在對藍水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，

能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。

二、具體影響梅江藍水園推廣的六大因素

藍水園的具體推廣受項目規劃、價格策略、廣告策略、銷售執行、市場競爭

和政經環境這六大因素的左右。其中，項目規劃、價格策略、廣告策略和銷售執

行這四個因素應當是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經環

境則是我們所不可控制的微觀環境和宏觀環境。

我們的任務就是知道應該在哪里，應該怎么去適當安排營銷組合合理的項目

規劃、周密的價格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執行，使之與不可控制的

環境因素市場競爭和政經環境相適應。其實這就是藍水園推廣能否成功的秘訣所

在。

整個推廣過程類似一個完整的戰役。它的第一步是市場調研，如同戰前的敵

情偵察，是一切推廣行為的決策基礎;第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過

程，對具體操作而言，就是從項目規劃策略、價格策略、廣告策略和銷售策略這

四個可控制方面來入手策劃;第三部是策劃執行，其中的廣告攻勢，只等于開戰

后的飛機轟炸和炮火支援，而銷售執行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領。三個

步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標。

三、主要競品物業——芳水園情況簡介

1、芳水園開發商介紹

華夏經濟房建設發展公司是國有一級資質開發企業，以建設社會保障性質解

困、安居住宅為主。組建7年來，運用十幾億資金開發了十多片近百萬平方米住

宅小區，其中95年開發建設的福東北里榮獲全國物業管理優秀示范小區稱號，

97年建設開發建設的華苑安華里、居華里，同時獲得全國住宅試點小區綜合金

牌和五個單項一等獎，評為國家安居工程優秀住宅小區，榮獲中國建設工程最高

獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產開發20強企業”、“天津市優

秀獎”、“天津市危改信得過企業”、“建行信用AAA級企業”等多項榮譽。

2、梅江3號地——芳水園簡介

芳水園的7個建設標準：

1疏密有序的園林格局;

2綠地、水面合理分布，宛在水中央;

3家庭垃圾預處理，分類袋裝，分類收集;

4建立中水利用系統，充分利用水資源;

5熱電廠供熱，減少污染;

6提高住宅高科技含量，做到二步節能;

7健全安全防范及信息管理。

3、芳水園廣告運作

目前由獨立個人工作室代理設計、發布。

四、藍水園客戶定位策略

一藍水園的目標客戶群為“新中產階級”

曾幾何時，在"允許一部分人先富起來"的口號聲中，經濟體制的不斷完善，

市場經濟的日趨活躍，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處?"的感覺，發出了"再也不

能這樣過"的吶喊。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉換只是瞬間之事。

大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的

努力拼搏，向著一個新的行列前行，那就是有絕對中國特色的--"新中產階級"。

他們除了養車，購買豪宅之外，還要有足夠的時間和經濟去追求其固有的高品質

的生活。追求精致的生活品味這便是新中產階級的又一大特點。

就中國國情現狀而言"新中產階級"的產生有著重要的局限性。它主要行業大

致有：部分私營企業主，流通公司，非金融機構，房地產開發商，三資企業，還

有證券經營者，特種行業主，以及策劃公司，文化產業等。這些行業經營起來主

要運用的是知識與頭腦，所以知識經濟時代的特征就由此體現出來。

2、“新中產階級”特征

"新中產階級"是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數

比例較大的那一部分人。"新中產階級"是整個社會的安全發展重心，他們在經濟

________方面占有明顯優勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把

工作和休息合二為一，以其獨立的姿態出現，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的

群體。他們以自己的智慧，不計勞動時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事

情。他們大都具有堅強的毅力，所以才能飛快地發展起來。他們大都白手起家，

他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。

他們具有強烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生

活講究，追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產也是

他們的特征之一。同時，敢于投資，將所得的錢用于擴大再生產，以期獲得更多

的利潤。

"新中產階級"并不是都智商及高，但是他們善于理財，他們所選擇的投資大

多是安全性高，獲利較大的項目。追求成功，追求財富的腳步永不停止，更是"

新中產階級"的顯著特點。3、“新中產階級”的具體表象

第一組，經濟問題：

1.有公文包專門存放動產票據，如股票認購協議書

2.至少請一人幫做家務，如清潔女傭或帶小孩的

3.住所至少一處以上

4.有至少一部車

第二組，社會問題：

1.每周至少兩次在外享用晚餐

2.可能有家庭成員是外國公民

3.組織過20人以上的聚會或晚宴

4.認識公眾人物，如藝術家、大老板和政客

5.常跟朋友一起外出度假

第三組，文化問題：

1、名校畢業或有博士學位

2.會至少兩種語言

3.定期參觀博物館

4.每月至少光顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演

5.收藏藝術品，或古董

第四組，特征問題：

1.是俱樂部成員

2.去過國內大部分地區

3.每年因工作之故長途飛行5次以上

4.曾被邀至大眾媒體(電視、廣播或報刊)表達看法

5.每年個人捐款達1000元以上

二針對藍水園的目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人

由于“新中產階級”這個目標定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在

今后順馳梅江藍水園的宣傳推廣中聘請儀態、氣質、形象與“新中產階級”能夠

有機融合的品牌形象代言人。

聘請品牌形象代言人在藍水園宣傳推廣中的作用

1、能夠與大多數的房地產項目產生有效的區別。

聘請一個項目的品牌形象代言人，在如今大多數的產品宣傳中被廣泛運用，

對于品牌代言人所帶言的產品，人們的認知程度日益增高。但單就房地產項目而

言，聘請品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區物業聘請形象代言人的有北

京的御景園程峻，天津的世紀花園葛優，均屬高檔一流物業世紀花園在當時天津

的樓市中如此定位。雖然這兩個項目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式

的宣傳推廣行為仍然為這兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業績。2、能夠將

我們所宣傳的主題充分的表達

由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準

確、直觀的將項目的精髓以個體的形式展現在人們的面前。

品牌形象代言人的選擇

有鑒于藍水園項目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電

影、電視表演藝術家陳道明或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性。

陳道明的在影視作品中的形象已經被大多數人所接受。他的形象多為中國的

民族資本家、企業家和有形象、有氣質的高級知識分子。基本符合“新中產階級”

的外在形象。且陳的商業形象沒有被完全的開發，品牌形象記憶度相對專注。

五、項目規劃策略

梅江生態居住區作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津

市民所關注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認可，并存在著無限的升值

潛力，但是作為項目的地點是不可變更的，規劃設計好的外檐、房型等細節是不

可變更的，項目規劃的核心是理念開發。就像一部交響樂不能沒有主題，藍水園

的推廣不能沒有靈魂。我們把這個尋找靈魂的過程稱做理念開發。一旦這個理念

確立，整個推廣過程都必須圍繞它進行，這種理念創新在于適度超前的把握人們

所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統帥

全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍水園的整個具體推廣策劃中。

方案A——時尚理念

一推廣主題——麗水天成時尚之都

1、推廣主題的延續運用

本案運作前期曾命名為“星嘉洲”，同時以“麗水天成時尚之都”作為本案

的推廣主題與主打廣告語。這一階段，秋季房交會的亮點展示與海報、軟稿的聯

合運用使本案的知名度上升到一定的階段。雖然房交會結束后，由于更名等事件

的影響，本案一度沉寂了一段時間，但由于梅江項目的集體品牌優勢，“星嘉洲”

和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地

位和積累了一定廣告勢能。

就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續沿用“麗水天成時尚之

都”這個主題可以有效的使品牌形象得以延續和擴展，鞏固項目在人們心目中的

地位，達到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節約廣告支出。

2、推廣主題體現整合營銷的精神

“麗水天成時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍水園的項目定位，

有著深刻的涵義。

首先“時尚”概念作為目前現階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人

們的生活息息相關，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這“時尚”概

念雖然給人以年輕、沖動、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上

特指的年輕人群年紀輕，而是所有追求無止境、對新生事物接受良好的“年輕人

群”。

其次，由“時尚”這個概念可衍生、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、

消費、投資、生活方式等的相關話題，可操作性強，可宣傳性強，具有良好的可

對比性。對于游離于房地產概念之外的眾多其它產業概念均可兼收并蓄，為我所

用，在充分引起人們對本案品牌關注度的同時精確的體現出“房地產整合營銷”

這個新生的營銷觀念。

再次，由于“時尚”概念所具有的時效性的特點，在本案營銷推廣時，可以

時刻變更“時尚”概念的主要訴求點，突破傳統的模式思維，將相對不變的房地

產業營銷刺激得活潑、生動，充滿鮮活的生命力，予人以本案永遠追求更好、積

極向上的品牌印象。為本案藍水園銷售的有效貫徹執行和今后梅江二期的營銷宣

傳工作打在扎實的基礎。

二時尚一族分析

1、從生理年齡上區分

從生理年齡上區分，25周歲以上和以下兩個部分人群。

25周歲以下，實際上稱為“亞時尚一族”。人生經歷上的短暫，決定了他

們追求的是浮華的、表象上的時尚現象，對于真正的、我們所要宣揚的時尚的生

活方式并沒有深刻的理解和感悟。同時對他們來說他們尚未開始真正的創業，因

此，他們這部分人群并不是本案藍水園的主要訴求目標對象和購買人群。

25周歲以上，是本案真正鎖定的目標客戶對象，是真正意義上的“時尚一

族”。他們大都經歷了真實而又艱辛的個人創業歷程，對所謂“時尚”生活方式

的理解有自己獨到的見解，并時刻關注著世界最新鮮的“時尚”動態。引用ELLE

亞洲區女總裁的一句話：所謂“時尚”，就是領先一步體驗生活的感受。這與我

們所宣揚和宣傳的“時尚”的生活方式毫不沖突。渴望領先一步享受“時尚”的

生活氛圍和“時尚”的生活氣息的這種“時尚”生活方式應是我們最大的訴求支

持點。

2、從性別上區分

中國5000年來的文化傳統積淀，使中國的男性公民在心理和心態上都較為

成熟和深沉。他們對“時尚”概念較客觀的考量，使其可以理智的、有選擇性的

接受“時尚”本身極其附屬衍生產品。同時，這種與生俱來的優越與自信也使得

他們會積極的取得自己的一方天地，具備了很高的接受和購買能力。也正是由于

這種先天的優勢和后天的養成，使得他們需要像本案這樣即可以享受到“時尚”

生活樂趣有可以彰顯身份、地位的優秀物業項目。

由于社會的進步和自強不息的奮斗精神，中國女性公民的社會地位和家庭地

位均日益提高。無論是單身女性還是在家庭中，她們的自主性都可以得到充分的

體現。她們較之男性公民更加注重生活的質量和生活的愉悅性，考量的因素更為

實際和務實。由于本案本身的硬件條件和設施均考慮到她們的實際需要，所以說

這樣的大型親水時尚社區對她們而言有著無比的誘惑力，可以進一步激發她們的

購買能力。

三“時尚”主題的內涵發掘

1、“時尚”涉及到“房地產發展的資源整合”問題

①“整合營銷”是本案銷售的關鍵

房地產的開發和發展不是一個獨立運作的過程，他需要各行各業相關產業的.

扶植與輔助，如何有效的將游離于房地產之外的、其它各行業的資源為地產的經

營、管理和銷售所用——即房地產整合營銷，是目前房地產業界面臨的一個重要

的課題，也是本案藍水園銷售突破性創新的關鍵。

本案所提倡的的推廣主題“時尚”概念在“資源整合”上有較大的優勢。因

為這里的“時尚”概念不是單一的主要表現本案在硬件條件和設施上的“時尚與

先進”，而是將本案作為一種可以被廣泛推廣的生活模式范本進行推薦和宣傳。

這樣，外界各種與“時尚”相關的，可以引起本案的目標消費群充分關注的話題

和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中，作為本案除本身所具備的各種優秀

的硬件條件和設施外的有效支撐點和輔助賣點。

②“時尚”主題可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時

尚”中選擇“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“運動的時尚”、“渡假的時尚”、

“消費的時尚”這幾方面的內容作為本案的主打訴求，其它“時尚”內容作為輔

助訴求進行宣傳和闡述。

2、“時尚”主題可親密結合在梅江項目的建筑風格中

本案藍水園的外檐設計采用流線型，在最大限度的多提供親水住宅的同時，

保證了外觀上的美感風格。這種流線型的設計在天津這座北方的城市中并不多

見，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式，所以

本案的外檐就是“時尚”生活方式的一種具體表現，與“時尚”主題有著親密的

融合性。

3、“時尚”主題可具體表現在售樓現場

本案藍水園的售樓中心布置，可圍繞“時尚”主題，突出兩方面獨特魅力：

a本案藍水園獨創的時尚水文化生態園林

b本案藍水園率先倡導的“COSMOLIVING”生活方式

4、本案藍水園的售樓中心接待人員，可以在接待時遵循以下原則：

a可以不統一著裝，但“時尚”的風格盡量大方、統一

b接待時除為業主提供必要的物業咨詢外，可根據業主的情況向他們推薦適

合他們的“時尚”生活方式

5、“時尚”主題可自然聯系至媒體軟稿的利用上

本案打出“時尚”的大旗，可以將各種媒體上關于“時尚”的報道一網打盡，

讓面向公眾的大眾傳播渠道免費的為我所用，更好的將“時尚”主題作為本案藍

水園的銷售支撐點。

6、“時尚”主題可囊括所有高檔項目的特色

方案B——兩棲住宅

一推廣主題——“兩棲住宅”，任你自由棲息

1、“兩棲住宅”的概念“兩棲人”，“兩棲人”的概念最初源于中國南部

沿海地區，90年代初期改革開放的大好形式影響了一部分居住在當時尚未收回

的香港地區的居民，他們或者居住在香港，工作在內地;或者工作在香港，居住

在內地，長期的兩地往返奔波，樂此不疲，內地人就給他們起了個名字叫“兩棲

人”。

2、其后，隨著經濟發展的進一步深入，“兩棲人”的概念，逐漸演變成特

指那些習慣在兩種生活方式之間游離的族群。比如：白天工作，夜晚兼職;上半

年自住旅行，下半年打起領帶做回“白領一族”，自己開公司;是老板又是伙計

等等諸如此類的人群。

3、現在，“兩棲人”已正式演變成“兩棲新人類”。這一類人群順應時代

的潮流而生，他們對生活和工作之間關系的理解是，既要自由奔放，又要踏實穩

重;既渴望安穩而平靜的生活，又時刻對工作充滿好奇心，他們認為生活就應該

是豐富多彩的，應該是讓自己滿意和舒展的，工作有工作的快樂，生活有生活的

快樂。在當今社會中，他們不成功，還有誰能成功?

二“兩棲住宅”的賣點分解

1、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”

現代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像本案目標消費人群這樣的成功人士，

更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。地處友誼路中央商務區的本案藍水園，憑

借其優越的地理位置和渡假村式規劃設計，可以同時達成這些本案目標消費人群

的長久渴望，工作與渡假同時兼得。

2、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即

將生活在本案藍水園中的客戶會驚喜的發現，他們的居家生活多了幾分類似“琴、

棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點支撐本案藍水園本

身完善的休閑配套設施。

3、水陸相生的“兩棲住宅”

以“水文化”為主打的藍水園，除了3萬平方米、景色優美的中央湖面景觀

外，人工湖外圍的其他標志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣點支撐之

一。同時，岸邊呈現出的波浪式主體建筑造型，與湖景相映相生，相得益彰，是

本案與生俱來的景觀文化特色賣點。

4、成就與時尚兼得的“兩棲住宅”

時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數都是事業有成

的成功人士，有別于亞時尚一族，前面已有論證他們對成就的定義不僅僅體現在

對待事業的執著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的

物質生活，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業、家庭兩得意的地方，

是本案另外一個非常重要的賣點支撐。

5、虛擬與現實兼得的“兩棲住宅”

不同于網上組織的“虛擬社區”，這里的“虛擬”是指虛擬的數字化網絡技

術，正是這種技術，才支撐起現實中生活中藍水園快捷、安全、方便的物業服務

內容。買房首先看物業，已成為人們購房時猶豫考慮的第一梯隊問題，用虛擬支

撐現實，用現實反映虛擬是雖然在當前已成為高檔物業必備的硬件條件之一，但

社區網絡的優良與否仍然會是今后幾年客戶考慮的主要問題，也是本案賣點支

撐。

6、作為新住宅運動奇跡的“兩棲住宅”

在去年上海召開的中國房地產峰會上，正式提出了新住宅運動的口號，但至

今仍未見有能夠稱得上為“新住宅”的項目出現，梅江整體工程作為全國最大的

生態居住區，已經為本案往“新住宅”的方向發展打下了一個堅實的大環境氛圍，

再加上本案在前期規劃設計思路上的大膽創新和“兩棲住宅”概念的具體應用，

本案已具備了成為“新住宅”的實力，所以說“兩棲住宅”本身就是本案藍水園

最大的賣點。

方案C——都市生態理念

推廣主題——都市生態交響未來由你奏響

1、藍水園的都市生態概念打消了人們通常認為的“生態城郊化”的觀念。

往常人們一提到“生態小區”均會聯想到靠近城郊，靠近山區，藍水園以其自身

擁有大面積湖景的優勢和新加坡景觀大師規劃設計的生態風光包括大型陽光植

物園等將向人們證實生態居住區也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市

的經濟貿易中心。友誼路及延長線將會成為天津市政、文化及商業中軸線。

2、生態建筑必將成為21世紀的建筑主流。在綠色、環保口號盛行的今天，

生態建筑已經應運而生。高科技的應用帶來了眾多的綠色建材，成為生態建筑的

基本支撐點。再加上人們親和自然，接近自然的自覺意識的不斷增強，更加完美

的生態建筑成為人們的必需。所以我們創造“景觀率”這個嶄新的概念，作為生

態建筑和園林綠化指數之間的契合點。

3、生態文明在構筑了城市可持續發展的動力的同時，也成為生態住宅、生

態環境的內在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關系、和諧的鄰里關系、和諧

的人生觀、和諧的自然關系等。在這些關系的包容下，人與人之間、人與自然之

間，都是親密無間的，即“零距離”的概念。以這些與人們生活密切相關的關系

和充滿人性光輝的概念作為生態的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們

“跳出地產做地產”的初衷，使藍水園在整個梅江項目中，在天津市眾多房地產

中有前所未有的突破。

房地產營銷策劃方案 篇4

一、全員營銷的目的和意義

全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段，在公司內部推動全員營銷其目

的是通過此種形式充分發揮和調動全體員工的積極性，取得更好的經濟效益，倡

導員工愛崗敬業，營造一個團結協作，拼搏進取，人人促銷的工作氛圍。

二、實施辦法

1、方案采取采取“全員營銷、多銷多得”的辦法。員工需不影響正常的本

職工作。

2、適用范圍：凡是通過自公司總經理以下員工在公司所開發的房地產項目

購買住宅或商鋪的，均適用本方案。（銷售部不參與此方案）

三、銷售流程

① 員工負責提供客戶所購物業涉及的位置、戶型、面積、價位、交房日期、

物業管理、違約責任等相關資料和咨詢服務。

② 員工負責督促客戶按照規定按時支付房款（訂金、首付款、一次性付款、

分期付款、按揭貸款及后期各項費用等）。

③ 員工負責帶領客戶到財務部繳納現金或辦理轉帳手續，個人不得經手現

金。

④ 合同填寫由財務部售樓管理員、經辦員工協同客戶共同完成。售樓管理

員負責對所簽訂合同進行立卷存檔、保管。

⑤ 如需按揭貸款的客戶，由售樓管理員協助其完成貸款手續。

⑥ 經辦員工需與客戶作好溝通，向其闡釋國家有關政策規定及我公司的臨

時性規定。

⑦ 以上工作完成，視為該項銷售工作完畢。

四、業績提成

1、按照公司規定，對不同樓號、不同形式的物業（商鋪、住宅）制定出不

同的銷售提成比率。

住宅：提成比率為0.8％，商鋪提成比率為0.5％。

業績提成＝合同總房價×比率

2、銷售工作完畢，經辦員工即可到公司財務部領取業績提成。

五、本方案（草案）自發布之日起試行。

__房地產開發有限公司

__ 年 __月

房地產營銷策劃方案 篇5

分析：從已購客戶的行業特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業單位

及個體行業。由此所反映出的是我們業主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩定，

收入水平相對較優厚。而這樣的客戶在漢沽當地的數量較多，為我們提供了較好

的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。

4.居住區域分析：

分析：從項目已購客戶現居住區域情況的分析中，我們可以看出我們的主要

消費對象仍是以漢沽城區附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以

后的宣傳通路指明的方向。

五、產品前期市場推廣簡要分析：

__在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區的發展、順馳的品牌、工程質

量、物業及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結合項目的工

程節點進行了一些老客戶的維系活動。

在我們對宣傳及活動的分析當中，發現了其中存在三個方面的問題。一是宣

傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內容的針對性不強;二是在各宣傳節點上

的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐;三是宣傳中對產品的價值宣泄不

足。

六、分析|總結：

1. 對市場、產品、消費者的總結

我們在前面對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分

析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：

市場：在漢沽的房地產市場中充斥著大量的房地產項目，單從供應量上來講

已基本上可以滿足市場現有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產公司進

入市場，并為市場帶來新的產品，這樣我們就可以說的漢沽房地產市場，將快速

成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項

目進行快速掠奪的市場。

我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經進入了

買方市場，雖然各項目都已經在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的

差異較大(包括產品及價格)，但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為

市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方

面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工

作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結我

們的經驗教訓，及時調整我們的營銷戰略，及時登上市場領軍者的寶座，我們的

項目明天將會異常光明。

產品：在漢沽房地產市場中，我們不能說我們的產品規模是最大的，不能單

就一個方面說我們的產品是最好的，但我們可以說我們產品的從整體上來說是最

好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我

們產品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只

是表面現象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們

產品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產品，看到我們的產品

價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關注的熱點，我們的

項目必然會成為市場的領跑者。

消費者：在漢沽當地的消費市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地

相對單一的經濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對

穩定，這為他們購買房地產產品提供了物質基礎。同時由于他們受教育程度相對

較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們

是我們的目標消費群體，是我們產品信息釋放的主渠道。

第一篇：分析篇

一、市場背景：

漢沽位于天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要組成部分，轄區面積

441.5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬。漢沽是

我國重要的化學工業基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發展的工業

體系，全區共有工業企業300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機

械加工等十多個工業門類。漢沽不僅是一個工業重地，而且還是一個魚米之鄉，

盛產水稻、水果及水產品。其中的茶淀葡萄和水產品久負盛名。

__所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業—天津化工廠，她曾為漢沽區的

發展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業的通病，企業的效益

大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發展。隨著漢沽新一屆領導班子對當

地經濟結構的調整，將第三產業作為漢沽區結構的補充體，使漢沽成為一個經濟

結構多角化的地區，從而保證漢沽區經濟的健康、可持續發展。

二、競爭對手分析：

由于漢沽房地產市場的發展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對

產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價

格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。

1.在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢?

2.在漢沽我們的間接競爭對手?

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區及富達花園定為間接競爭對手，具

體原因我們分列如下：

綠地人家處于天化的附近，濱河小區處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區

中心相對的位置優勢，不足以與第壹城形成競爭態勢。富達雖與第壹城相鄰，但

其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅;

綠地人家的產品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接;而濱河小

區的產品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規劃、設計水平與第壹城相比

較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產品形

態;

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層

面，不與第壹城形成直接競爭。

三、競爭項目基本信息：

項目名稱 規劃面積 銷售均價 基本情況

綠地人家27萬平方米1760社區規模較大，銷售單價較低，一期開發面積7

萬平米，整體社區規劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為

主。

濱河小區 12萬平方米 1584 社區規劃有中心景觀帶，五層建筑形態，社區

無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單

裝修。

井田·藍月灣 6萬平方米 l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配

套與第壹城相近。

分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩

室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求

在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室

的銷售當中主要以a、b、e戶型為主導，是典型的經典戶型，面積在90—100

㎡之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。

3.樓棟售出率分析

分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現于臨

街與臨學校的一面，而在景觀中心區附近的樓棟銷售情況一般。出現這種情況的

原因，一方面是現場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關。但這樣的銷售

情況也為項目后期景觀節點釋放后的銷售，提供有力的產品支持。

4.已售出產品面積區間與總價格區間分析：

四、已購客戶分析

1.付款方式分析：

分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款

的比例相差較大，說明當地的消費者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有

相當穩定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業

及受教育的程度有關。

2.年齡結構分析：

分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的

客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支

配能力，相應對生活質量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可

以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有

更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業狀況問題等。由于

漢沽當地群眾對當地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子

房地產營銷策劃方案 篇6

一、前言：營銷理由

傳統經濟學認為，商品的價值決定于凝集在商品中的有效勞動，而商品的價

格取決于供求關系。按這一理論，一個物件的價值是個客觀、可度量的值。人們

只要理智地度量生產某種商品所需要的有效勞動，就可以了解一個商品的內在價

值，并以此為交換的依據。在這一理論的框架內，消費者能夠客觀地掌握一個商

品的價值，因而是理智的，因而也就不存在市場營銷概念了。

然而，西方經濟學則認為，商品的價值取決于商品的Utility，所謂Utility

是指商品的服務帶給人們的效用，或說好處。而這個效用的評價標準是一個主觀

的概念：同一商品在不同的消費者看來有不同效用，南方人認為米飯好，北方人

認為饅頭好，誰也不能把自己的價值取向強加給對方。由于認識到了商品的價值

是個很主觀的東西，因此產生了西方經濟學的市場營銷概念。營銷的目的就是要

影響消費者的價值認同，使之心甘情愿地付出更多的成本購買某一品牌的商品，

而不是具有同性質的其他品牌。

現在已經步入了知識經濟，“華翠”內部必有一個創新系統來不斷審視、破

壞現有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地產營銷策劃

書的具體內容。

二、促銷：點石成金

現在的競爭，已不僅僅是某一個層面上的競爭。一個企業如果僅僅在某一層

面占據優勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么，就有可能在新

一輪的競爭當中，被更具綜合優勢的競爭者淘汰，這是新時期的基本市場法則。

有遠見的人總試圖看清原本看不清的東西，一成不變的思維方法是最容易失敗

的。在房地產市場飽和的現狀下，我們必須打破常規、標新立異，充分運用創新

思想，設計出多種全新的營銷模式。做到多點齊發，連點成面，面面俱到；多線

共拉，布線為網，一網打盡。

（一）立異：以租帶售

房地產開發商對其所開發的項目都期望盡快銷售出去，但往往事與愿違，欲

速則不達。尤其是中高檔的住宅物業，在買方市場的情況下，要想靠急功近利的

方式獲取高額的投資回報，更是難上加難。因此，市場上出現了一種帶租與銷售

的營銷模式，不僅適用于商業物業的銷售，也被可引入中高檔住宅的銷售。目前

高明住宅的銷售市場競爭十分激烈，市場明顯供大于求。在此情況下，如果華翠

園沉住氣，以“不變應萬變”（價格方面），倒也可以在高明獨樹一幟。但我們

不能滿足于此，必須盡快將部分尾樓處理掉，以加快資金的運轉速度。所以，房

地產營銷應當調整思路，改變策略，在不“變”中求“變”：“千變萬化”（營

銷手段方面），采取“租售結合”的營銷策略。

“租售結合”房地產營銷策略和方法的基本內容如下：當市場發生變化，供

給過度，造成樓房難以銷售時，應改變營銷策略：先設法將手中的物業租出去；

然后再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體，讓其在有較高投資回報

保障的前提下，成為該物業的擁有者。這樣，即使房子暫時未售出，我們也可以

獲得一定的租金，而且，隨著高明經濟的發展導致消費推動的房價上漲空間巨大，

這樣，公司可以得到雙面的回報。何樂而不為呢確實，房地產行業本身就特別注

定資金的快速運轉，可是，我們可以用出租之房到銀行抵押進行借款，以緩解再

開發的資金壓力，充分調整資金運轉率。這樣，我們就可以做到有大利而無小害、

有多得而無少失。另外，本人曾經對荷城現有打工族做過租房調查，通過市場調

查發現：隨著大佛山的啟動及招商成績的顯赫，吸引到了大批外來者，出租屋一

直出現緊缺，并愈演愈烈。房屋租金也出現很大的上漲。所以，本策略很具可行

性，市場空間大，大可一試！

（二）頂樓：困中創“圓”（園）

眾所周知，頂樓幾乎成了所有開發商的心頭病，絕大部分避免不了“滯銷”

的命運，開發商須費很大力氣才能將其出售，有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。

追本嗍原，我們必須找出導致其獨特命運的原因：人的消費思想是理性的，同時，

他們的消費行為也私利的，在決定高消費品時，他們都會“挑三揀四”“小心翼

翼”，特別是左右自己全家命運的物產時，他們更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。

其實頂樓最要命的就是夏天過熱，炙得人悶不過氣來。具體問題具體分析，一切

從實際出發，針對這種現狀，我們可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是

隔熱層，但它并不同于一般的其它隔熱層，相比前者隔熱效果更好，其房內正常

溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者，它的材料及鋪設形式有異：直接在原有隔熱

層上鋪一定厚度的土層，然后于土層栽花種草，這樣，除了可以防熱外，還可以

起到美化環境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱功能）。

并且，我們投入也不大，100平面大概只需元即可，同時，我們的大量建設

又可以產生規模效應，進一步降低“花園”建設成本。至此，頂樓的困境我們就

可以“圓”滿解決了。（具體操作方法可以到“永安新村”“取經”）

阻礙頂樓銷售的難題還有二：過高、容易漏裂。在這里，要解決過高的問題

可以做的就是對其進行精細化的市場細分，目標群定位于年輕階層（如本人）；

另外，還必須采取低價、甚至成本價銷售，在價格上對其固有的缺點以一定的補

償，以彌補其不足。對于頂樓容易產生漏雨及墻壁裂縫問題，在建造的過程當中

如果嚴把了質量關的話，是不會發生這樣的質量問題的，但是既然現在房已建好，

我要問的是您們對自己的產品有信心么？（當然我對您們還是有信心的），如果

有的話，那在售房時，我們可以大膽對消費者以“三包”的承認，并簽訂附外質

量保證合同。這樣，顧客們在夠買時就會很放心了。（其實，這樣的營銷要以高

要求的產品質量為基礎的，因為營銷是“末”，而產品是“本”；營銷是“術”，

而產品是“道”）

（三）中樓：以舊換新

俗話說：“沒有不好的產品，只有不好的定位”，市場如戰場，“凡戰者，

以正合，以奇勝”。市場不同情弱者，在產品同質化嚴重、營銷手段單一的競爭

市場中，沒有的、具有創新推廣手段的企業，就沒有長久的生命力與市場占有率；

而將過去固化、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業，必定走不出惡性競爭的陰

影，最后也逃離不了失敗的厄運。因此，企業只有永遠保持創新的頭腦，不斷將

其新思想轉化為獨特的、適應現實要求的模式，并成功付諸實踐。才能穩固并拓

展市場，勝出于與己激烈競爭的強手之林。

目前，作為彈丸之地的高明，已有大量建成、在建、籌建的樓盤存在，市場

形勢更趨嚴禁。我們必須采取差異化的市場策略，努力創造與對方的差異，以正

確的市場定位加上強有力的執行去甩開跟隨者，從而獲取成功。經過苦苦尋思，

本人又“鹵莽”獻上一計：隨著高明低層消費群的成熟及社會普遍存在的“2·8

定理”（社會中80%的錢掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制著20%的財

富。在這里，本人將這80%的人定為低層消費者），二手房市場異常火暴，有些

時日甚至趕超新房成交量。跟隨本區農村人口的繼續大量轉移及外來人口的消費

涌動，這種市場結構狀況必定還將延續甚至加深。二手樓交易已成為一種發展潮

流，不可逆轉！有時，機會就出現在市場的變化中，跟隨于雷聲轟隆的雨后。成

功者善于并敢于抓住市場，而失敗者之所以失敗就因為他“茫然”于機會。我們

必須抓住這大好時機，毫不畏縮地推行樓房“以舊換新”的銷售模式。交換時用

新樓固定價減去顧客舊樓協商價，然后由消費者支付這個結果值即可。

關于這個手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場依據的。畢竟，高明

舊樓多分布于市區西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主；而新樓絕大

部分為花園形式，設有保安及其他物業管理服務人員，安全系數更大。再加上老

區環境污染嚴重及人們的喜新厭舊心理作祟，在有一定經濟條件下，市民多有“賣

舊買新”的沖動，而我們開展的“以舊換新”策略在多種宣傳方法的基礎上（后

面提到），一次又一次的激發著他們的購買欲，調動著人們的沖動感。在這樣的

作用下，成交是遲早的事。記住：市場上的成功者的確是那些最能適應現行環境

要求的公司──它們向真正需要的“東西”（銷售模式）而付出。

（四）綠化：詩意棲居

“詩意棲居”是人類居住的夢想！所以古人云“無水則風到氣蔽，有水則氣

止而風無。其中以等水之地為上等，以藏風之地為次等”，有山水懷抱之地才為

風水寶地。于是人們詩意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和生理需要，遂

流行于市井販夫、商賈巨富、文人騷客中。至今，人們對于物業的綠化要求更高

一層。花園者，人文、自然與建筑對話的靈性空間，于其中，人性獲得升華。建

筑為園林讓路，生活回歸自然。本人今天考察過貴園，微覺不妥，完美當中有那

么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個花園婀娜的身段“扎”

上了一到深深的疤痕。請盡快將其“整容”一番。至時，必將帶給您們更多的“選

票”。

滿眼的綠色意味著寬闊的視野，洞察市場才能開山立業；氧氣如同良好的運

營機制，保證置身其間的人力、資金、技術圓滿運轉；陽光是花園的遠景，吸引

更多市民“埋單”。

（五）物業：“和諧”民主

現代消費從一般消費轉向體驗消費，由理性消費發展為感覺消費。以前叫做

消費者買的放心、用的稱心；現今邊為消費者買得開心、用得滿心，再加上人都

是有感覺的動物，在享受服務時，必須要受到特別的待遇、絕對的尊重，他埋單

時才滿意，以后也高興再次光臨；在購買商品時，人們需要的是熱誠的售后服務。

在這方面，海爾集團的品牌建設可算上乘。

海爾產品的核心價值就是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其服務，

產品研發都是對這一理念的注釋和延展。因此，海爾的空調、冰箱、洗衣機等產

品多次被列為消費者最喜歡的品牌之一。

在這方面，我們都得不恥于問師海爾，并還得把這樣的服務延伸、拓展到物

業管理服務上。因為物業管理好壞也直接影響到房樓的社會認同度。只有我們的

認同度高了，才會受到更多消費者的追棒。具體操作：引進一家富有實力的物業

管理公司來接盤，為現有業主提供優質的服務，帶來人性化、親情化的先進服務

管理理念，同時，最主要的是在安全管理上受到業主的贊譽。這樣，老業主帶動

新客戶，必將提升“華翠園”銷量。

三、推廣：多管齊下

一個成熟、成功的品牌，到最后所擁有的，并不僅僅是強勢的知名度和優秀

的形象，而是與消費者形成的牢固的心理上的聯系。境界的品牌，并不是消費者

有意識認定的“好品牌”，而是存在于消費者認知“無意識”中的一種自然的狀

態。強的品牌并不氣勢壓人，而是以親和友善的姿態向市民的一種虔誠的訴求及

消費者的認同和好感。市場營銷的戰爭其實就是借助廣告對“品牌好感”的爭奪。

所謂“會哭的孩子有奶吃”就證明了要敢于訴求的道理。舉一個最簡單的例子：

你愛上一個女孩必須勇敢追啊！否則，你只能在單相的煎熬中忍痛！而你那心中

的女神隨時都有可能成為別人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！對嗎？

最主要的，因為房產乃關系到一個家庭的福祉的關鍵性消費，一生中就那么

一兩次。面對它們時，誰不慎之又慎、顧這盼那？倘若我們“羞”于表達自己的

“愛”、恥于剖白心中之“情”。人家會“下嫁”于我嗎？這點從下面的圖表就

可以看出來：圖中陰影部分為人們車房消費，他們在面對這二者時都富有理性，

這就要求我們借助一切可以借助的力量（手段）全力去說服他們、征服他們

（一）廣告：媒體打壓

廣告宣傳主要以《高明信息報》、街巷橫幅條為主，以高明有線電視臺為輔。

其中，電視臺廣告盡量少放，一來減少廣告投入費用，限度地提高廣告資金的回

報率；二來高明電視臺上映時間短暫，又沒有自己固定的頻道（只是在黃金時段

插播少次），收視率低下，再者，電視廣告是最招致觀眾反感的媒體。其實，采

取任何活動都一樣，在行動之前應先在自己心中琢磨琢磨，通過自己的邏輯考核

看它是否“經濟”。

通過本人多次經驗的證明，現有個很好的考核方法：

如果廣告后收益>廣告費用,則是經濟的,可行!可是,學過甚至關注、了解過

經濟學的人都知道，企業是贏利組織，它的這一本性決定了其在參與所有實際時

都必須是以最小的投入而創造利潤的化！好！既然這樣的話，我們在醞釀廣告投

入時，必須將其費用投入結構化，以達到花最少的費用而獲取訴求的化。舉個例

子，如果你在平靜的池塘里投一個小石子，激起的漣漪就能讓你看得請清楚楚，

這是效果；而你往大海里扔一塊大石頭，激起的浪花可能還沒有海風吹起的浪花

大，這是無效，而扔大石頭的成本要遠大于扔小石頭的成本，石頭不在大小，關

鍵要扔對地方，而把大石頭扔在池塘里，那就更好了。正是因為同樣的費用投入

到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的結論。

另外，特地針對區內各鄉鎮農村市場的實際，本人建議采取“過時”、“落

后”的墻體廣告進入農村的“心臟”，更快、更準、更優地搶占農村市場。的確，

墻體廣告給人的感覺是比較低擋、缺乏公信力的，通常只有賣農村用品的廠商如

飼料廠商才會使用。特別是在現今媒體不斷出新的情況下，一般的公司是絕對與

墻體廣告劃清界線的。但其實，企業這種拒絕墻體廣告的態度可能是一個錯誤的

決策。據調查，墻體廣告是觀眾回憶度的廣告，我能回憶到的也只有幾個，“中

國

移動”、“新飛冰箱”、“創維電視”、“農業銀行”等。時代進步、經濟

發達，并沒有完全把舊式的媒體淘汰掉，反而給了一些舊式媒體更多的空間。廣

告雖是藝術，講究外表舒適、品位高雅。但是，我們企業所追求的是實用、實惠

的雙“實”原則！我們提倡的是“實實在在”的那點東西！對吧？

（二）造勢：聲勢浩大

我個人比較欣賞《孫子兵法》對“勢”的闡述：“流水之激，至于漂石者，

勢也；故善戰者，求之于勢，而不求之于人。”造勢主要靠進行一個輔助媒體廣

告的宣傳會、展銷會。目的是進一步鞏固消費者的印象度及刺激沖動消費的潛能。

因為廣告是一個很抽象化的東西，給人以一種虛幻感。推廣過于單調容易產生品

牌的空心化，即單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌無

一個個性化的內涵，它對消費者購買決策的影響力非常有限。這時，我們必須借

助一兩個推介會將原本“虛”的“意識”轉化成“實”的“物質”。

具體推介有多種操作方法：

1.利用突發事件(包括國內外甚至小到本省、市、區發生的有影響力的事件)

來進行炒作。商場如戰場，作戰，不是只憑膽量就能取勝的。借助突發事件宣傳

自己，對于知名度不高的品牌來說，會有出其不意的廣告效果，而對于知名品牌

來說，更是具有拉動力。

2．必要時可以在荷城廣場展開一個展銷會，將商品主動送到人的生活中。

這樣的好處有二：一來，可以提高推銷力度跟效率，因為這樣的活動進行時，推

銷員跟顧客之間是一對多的關系。相比在售樓部的一對一模式而言更省力、更有

效。二來，也就是最主要的一點，這樣可以補充廣告的不足，使消費者更充分、

更全面、更真實地了解我們的產品。為其沖動購房時打了一劑強心針；讓產品在

消費者的意念當中構筑了一個清晰的模型；令其在決定購買意識時給我們的產品

下了一個重重的砝碼。

四、補漏：瞻前顧后

最后，特別要注意的是，在執行上面計劃、進行上面活動時盡量兼顧后來新

樓盤的品牌力及知名度，全面貫徹可持續發展戰略，在廣告中，可以順便提起后

來樓盤開發的信息（如名稱、地址、性質等），其實在推介新有樓上，可以隨便

找個借口（理由、原因）進行，如可以是“推陳出新”（“陳”指華翠園的樓盤；

而“新”則指我們即將推出的新樓盤）。

五、收尾：殷誠期待

在市場經濟條件下，只有飽和的思想，沒有飽和的市場。市場無處不在，缺

的是“發現”二字。缺的是獨具匠心、別具一格的思想，如何將思路與財路緊密

地聯系起來，必須抓住以下三個關鍵：

1.勇于打破思維定式。

2.善于另辟蹊徑。

3.敢于抓住機遇。

房地產營銷策劃方案 篇7

微信現在風生水起，不管是個人還是企業都在涉足這個領域，好壞不一。不

同的行業又該怎么做?隨著房價繼續上漲，調控措施貌似付諸流水，房產話題也

再次走向風口浪尖。

眾所周知，房地產作為最受廣告界歡迎的行業之一，每年在廣告上投入的費

用可以用天價來形容，比如戶外廣告、電視廣告、報紙廣告等等。隨著新媒體的

發展和移動互聯網時代的來臨，各位房地產大佬漸漸不滿足于傳統廣告媒體的宣

傳，開始把目光瞄準了移動互聯網，尤其是微信……

微信是什么?微信是手機上的QQ，點對點的私密的同步即時的聊天工具!那

么，應該怎么用?__X解決方案專家針對房地產行業要提出以下幾點建議：

一、微信是最好的媒介。

微信是媒介中的一部分，但是應是最重要的一部分。微信打開了移動互聯網

的大門，任何的功能都可以在微信上實現，你可以沒有其它的媒介，但是不能沒

有微信二維碼。受眾的人群比并不是只有微信人群，但是可以通過其它形式的廣

告宣傳附加微信公眾二維碼，對客戶在微信公眾平臺上進行統一的客戶管理。相

對微信的投入要比其它的媒介(互聯網、門戶、紙媒等)推廣宣傳的成本要更低。

二、可以用線下線上所有媒介媒體推公眾賬號，吸引關注者。

一副地產廣告海報加個二維碼，既要描述清楚二維碼的作用，位置擺放得也

要顯眼。上、戶外廣告、海報、電視廣告上，要有計劃的評估效果。普遍抱著試

水的態度的是可以理解的，但是如此沒有規劃和下點心思的試水，到頭來只能夠

證明微信的作用非常非常小，可問題卻是房地產企業沒有真正開發好、運用好。

用最行之有效的方式來選擇推廣，就是關注賬號有獎或是參與購房等等活動吸引

顧客來關注。

三、做好內容營銷。

內容營銷是營銷中最優質的服務。記住，發有用的、有趣的信息而不是廣告!

客戶很容易反感賬號每天都發廣告信息，反而每天分享一些房屋擺置、及有關生

活小知識的訊息，客戶很容易產生好感。發廣告要適可而止，適當的發送，即不

忽略賬號的功能，又會產生依賴，并持續關注，為之后的營銷活動做鋪墊。服務

好你的客戶，再進一步的進行營銷活動，放長線釣大魚。

四、進行營銷活動。

但針對你的潛在客戶，不主動出擊，反倒覺得像是到嘴的肉不吃之意。

房地產行業不同于其他的行業，客戶立馬可以去消費的項目，相對的周期較

長。但針對于客戶的營銷活動更不容忽視。微信海云平臺針對房地產制作的房地

產行業模版，超炫的模版樣式、完善的功能服務(包括樓盤展示、預約看房、營

銷活動、會員卡等等)。強大的運營團隊針對不同行業進行深入分析，客戶滿意

度百分百。

客戶可以任選十幾種超炫的后臺模板，搭建微信端的移動門戶，通過這個移

動門戶，可以對整個樓盤項目詳情和樓盤周圍的交通、環境、便民設施等進行全

方位的展示，可以在手機端查看樓盤的戶型圖，可以在線預約免費看房。

其次，基于很多樓盤地理位置比較偏遠，開發一鍵導航和一鍵電話撥打功能，

省去了客戶記錄地址和電話號碼的繁瑣程序。同時微信海團隊開發了在線咨詢功

能，客戶可以直接在微信窗口和售樓客服進行在線咨詢，非常便捷和人性化。