企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中存在的問題及建議

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企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中存在的問題及建議

摘要：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在給工商企業(yè)帶來好處的同時(shí)，也帶來了

見領(lǐng)袖”作為民間發(fā)言人，博客都是作為不同于傳統(tǒng)公關(guān)傳播

弊端，如何搞好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就顯得十分重要。本文分析了網(wǎng)絡(luò)公

方式中的信道出現(xiàn)，而博客本人則是憑借真實(shí)體驗(yàn)去獲得傳播

關(guān)中存在的一個(gè)問題，并針對(duì)性地給出了一些建議。 的動(dòng)力。意見領(lǐng)袖們的明星級(jí)博客具備有效率和規(guī)模的“傳播”

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題建議 的號(hào)召力，是建立這一傳播體系的重要因素。

如何規(guī)避和控制博客公關(guān)傳播過程中發(fā)生的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，如

公共關(guān)系是一種建立信任關(guān)系、樹立品牌的工具，不僅在 何使博客公關(guān)手段更好地發(fā)揮效力，建立企業(yè)公共關(guān)系的雙贏

推出新品牌和服務(wù)的時(shí)候很有效力，而且在日常溝通企業(yè)內(nèi)外

模式，是一個(gè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和研究的課題。究竟是什么原因呢？

部公眾、協(xié)調(diào)利益、化解危機(jī)等方面非常有效。單純的商業(yè)廣

可能是多個(gè)方面的。但不論如何，博客公關(guān)傳播過程中發(fā)生的

告容易被“選擇性”忽視，而著力于感情培養(yǎng)和維系的公共關(guān)系， 負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，肯定有“利益作怪”這個(gè)因素。因此不能代表公司

通過意見領(lǐng)袖的公共影響力傳播，會(huì)引起大眾的關(guān)注，往往能 的官方立場(chǎng)。但是作為向讀者傳遞信息的方式，讀者會(huì)將個(gè)人

起到很好的營(yíng)銷溝通效果，并且對(duì)企業(yè)而言成本低廉。 觀點(diǎn)與公司立場(chǎng)聯(lián)系在一起，并由此推測(cè)甚至臆斷企業(yè)的行為，

“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”這個(gè)概念在美國(guó)已經(jīng)興起有十多年了，同樣在 事實(shí)上這也確實(shí)不可完全分割。而企業(yè)博客由于多數(shù)采取共同

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)不甘人后，早期的“２０００中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)” 寫作，相互間的協(xié)調(diào)會(huì)使其更多的傾向于發(fā)表公司的主流觀點(diǎn)

的成立，也成為一個(gè)熱門話題，２００１年，“公關(guān)中國(guó)網(wǎng)”成立后，

和思想，也更能代表官方的立場(chǎng)。因此，為盡可能避免引起公

和自己的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系正在迅速崛起。中國(guó)公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)和諸

眾誤解，個(gè)人博客有時(shí)有必要聲明僅屬于個(gè)人觀點(diǎn)，不代表公

多企業(yè)自己的門戶網(wǎng)站，以最快的速度被釋放到國(guó)內(nèi)和國(guó)際的

司行為。

商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。 例如：秋茶上市了。有喝茶的你快來找我買吧。質(zhì)量不錯(cuò)。

（如ＱＱ，Ｅ—ＭＡｌＬ）、組織溝通（如網(wǎng)上論壇）和大眾溝通（博客等）

于一體，有著強(qiáng)大的集成性，以其網(wǎng)絡(luò)媒體日益規(guī)范成熟的運(yùn)作，

來找我吧

ｗｕｐ 全國(guó)配送！快上佰度一下：９０４８８１

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也被稱作是網(wǎng)上或者Ｅ公關(guān)，是集個(gè)人即時(shí)通訊

【品質(zhì)承諾】本店價(jià)格公道，質(zhì)量安全可靠—一我們本著以

憑借其強(qiáng)大的公眾獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的影響正成為工商業(yè)企業(yè)品

顧客至上，服務(wù)滿意到家為；隹則。希望能為廣大顧客尋求最優(yōu)質(zhì)

的茶葉，以供大家所需。大家的滿意，是我們最大成就與目的。

牌等宣傳的主渠道之一。在過去，企業(yè)通過提高技術(shù)、品質(zhì)贏

得競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還要強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的服務(wù)，高效率的公關(guān)。信息技

【希望】本公司為了可以讓更多的愛茶人士，喝上正味茶葉，

術(shù)的快速發(fā)展，使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化、

讓安溪我司茶走遍五湖四海，走遍全世界！希望廣大顧客能夠

程序化，導(dǎo)致在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出質(zhì)量的范疇。網(wǎng)絡(luò) 擁有一個(gè)好心情、好身體、好福氣。希望您在百忙中、在親人

公關(guān)“高品質(zhì)的服務(wù)，高效率的公關(guān)”越來越成為，企業(yè)產(chǎn)品 來訪、在朋友相聚、在與家人對(duì)坐時(shí)泡上一壺好茶，那縷縷茶香，

競(jìng)爭(zhēng)的重要發(fā)展方向。

襲鼻而至，不僅能讓人放松心情，陶冶情操還以可以與你的家人、

親人、朋友們?cè)鲞M(jìn)感情和友誼。所謂以茶會(huì)友品人生，不失為

一

一

、

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問題及其原因分析

不論是網(wǎng)站、ＱＱ群、網(wǎng)絡(luò)宣傳欄還是網(wǎng)上公眾社區(qū)，特別

雅趣。

二、搞好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的建議

是博客媒體的出現(xiàn)等，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)越來越重要。公共關(guān)

系是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要一種自上而下、上下一心同心同德 １，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，樹立良好公關(guān)形象

的努力，因而需要從企業(yè)ＣＥＯ到每一個(gè)普通員工都深刻認(rèn)識(shí)到 有效利用企業(yè)網(wǎng)站溝通渠道。工商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)在網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職責(zé)和效用，并誠(chéng)懇地加以學(xué)習(xí)和實(shí)踐。這樣，網(wǎng)

上直接代表企業(yè)。工商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者、投

絡(luò)公關(guān)的開展就一定會(huì)打開一個(gè)新局面。 資者以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)溝通的重要渠道，通過自己網(wǎng)站，企業(yè)

但對(duì)于工商企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也存在著不少的問題，在 可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，幫助顧客了解產(chǎn)品信息、解答

使用和維護(hù)過程中的難題，調(diào)查顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，

這里，主要就網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題之一——博客媒體的出現(xiàn)使得輿論

維系顧客忠誠(chéng)度。

危機(jī)、負(fù)面報(bào)道的發(fā)生范圍也從傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播電視、門戶網(wǎng)

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第一、官方博客。企業(yè)的訊息與評(píng)論官方發(fā)布平臺(tái)。可

以雇用專門的（咨詢、公關(guān)）人員為其寫作和管理，或者由 網(wǎng)上文章是企業(yè)信息的組成部分，每個(gè)成員都有責(zé)任共同

企業(yè)公關(guān)部門的員工來運(yùn)作，其目的是及時(shí)透明的反映公司

３、加強(qiáng)管理和維護(hù)，維系良好公關(guān)形象

維護(hù)企業(yè)公關(guān)媒體（特別是博客）的正常運(yùn)營(yíng)，為用戶提供有

情況，避免外界負(fù)面、誤解信息。這是企業(yè)掌握話語主動(dòng)權(quán)

價(jià)值的信息。其中主要包括幾個(gè)方面：經(jīng)常更新，盡可能發(fā)表

的第一步。

有水準(zhǔn)的原創(chuàng)公關(guān)博客文章，拒絕低級(jí)趣味；經(jīng)常關(guān)注讀者的

第二、高管博客。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心最近的一項(xiàng)調(diào)查表明， 評(píng)論，用平常心對(duì)待這些評(píng)論，虛心聽取批評(píng)意見；注意可能

ＣＥＯ的個(gè)人聲譽(yù)占整個(gè)企業(yè)形象和信譽(yù)的４７％。ＣＥＯ開博客本 對(duì)企業(yè)公關(guān)媒體（包括博客）正常運(yùn)營(yíng)造成危害的問題，如在

身就是一種很有效的公關(guān)行為，可以利用自身的個(gè)人魅力起到 博客文章評(píng)論中發(fā)表大量無關(guān)信息，尤其是出現(xiàn)垃圾網(wǎng)站鏈接，

宣傳作用：ＣＥＯ還可以拉近與員工、消費(fèi)者的距離，塑造自己 需要及時(shí)清理等。（

更具親和力的形象 為公司帶來更多的公關(guān)話題，從而樹立企

業(yè)的形象。ＣＥＯ可以通過博客把企業(yè)的文化、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)宗

參考文獻(xiàn)

旨等需要向外界表達(dá)時(shí)，相比一個(gè)實(shí)體，個(gè)人更容易表達(dá)和吸

引注意力。除此之外，ＣＥＯ開設(shè)博客也是組織內(nèi)部公關(guān)的有效

手段，除了拉近與員工的距離，員工也可以通過博客留言給上

級(jí)提供建議或投訴，這也從根本上改變了以往上傳下達(dá)的企業(yè)

內(nèi)部溝通方式，下情可以迅速準(zhǔn)確上達(dá)，對(duì)于組織內(nèi)部管理和

組織決策提供較為可靠的依據(jù)。

第三、員工博客。ｌＴ行業(yè)比較多見的企業(yè)員工博客，例如

Ｇｏｏｇｌｅ的很多員工，一直都是積極的博客作者。一方面，他們

是這一項(xiàng)新技術(shù)的開發(fā)者和試驗(yàn)者，對(duì)于技術(shù)和產(chǎn)品的討論一

直是這類型博客的主要話題。除了技術(shù)性的文章，也有個(gè)人生

活和情緒的釋放。企業(yè)員工通過建立個(gè)人博客增進(jìn)同事間交流

與理解，也達(dá)到協(xié)調(diào)工作和外部溝通的作用。

第四、草根博客。大多數(shù)影響公眾的博客不是企業(yè)官方博

客也不是員工或高管博客，而是非本企業(yè)成員，對(duì)于行業(yè)有著

深厚背景知識(shí)的專業(yè)草根博客。這一類博客作者，基本上是有

著豐富經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)的專業(yè)人員，對(duì)于本行業(yè)或者領(lǐng)域有著濃厚

興趣，且寫作水平高，博客更新頻繁，內(nèi)容可靠。這～類的博

客，由于是組織之外的成員，能夠更加客觀公正地對(duì)于企業(yè)做

出評(píng)價(jià)，其認(rèn)知和意見代表了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)民眾，且能令網(wǎng)民信

服。他們憑借專業(yè)學(xué)識(shí)和誠(chéng)懇交流成為博客圈子里的意見領(lǐng)袖。

不同于傳統(tǒng)媒體，公關(guān)公司也不能再像以往發(fā)表新聞稿的形式

來影響這部分“自媒體”，他們也具有媒體的發(fā)布信息的性質(zhì)，

但不同的是博客作者都是有著特定思想和主見的個(gè)人，他們不

被其他人左右，勇于表達(dá)個(gè)人想法是博客受歡迎的原因。他們

之所以在網(wǎng)絡(luò)中成為“意見領(lǐng)袖”，是因?yàn)樗麄冇兄约旱目捶ǎ?/span>

他們不為商業(yè)利益放棄真實(shí)的自我，這種特立獨(dú)行的品質(zhì)為他

們的追隨者和網(wǎng)民們肯定和崇拜。一旦博客作者被發(fā)現(xiàn)和公關(guān)

公司合作，發(fā)布有利于企業(yè)的消息，必然會(huì)降低他們的可信度

和受歡迎程度，更加會(huì)影響到企業(yè)的形象，根本無法達(dá)到博客

公關(guān)的目的。

有效使用公告欄。借助網(wǎng)站公告欄，企業(yè)可以采用討論、介

紹、展示等方法，宣傳企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)關(guān)注網(wǎng)上

虛擬社區(qū)對(duì)企業(yè)評(píng)論的雙面影響，及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，

樹立良好公關(guān)形象。

２ 和傳統(tǒng)公關(guān)相結(jié)合，共同打造良好公關(guān)形象

和傳統(tǒng)公關(guān)相結(jié)合，同時(shí)在傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)上市場(chǎng)中采用多

元化的傳播策略，共同打造良好公關(guān)形象。在信息爆炸和個(gè)性

化日益突出的現(xiàn)在，企業(yè)很難借助單一的傳播手段，將信息通

暢地送達(dá)目標(biāo)公眾。所以學(xué)術(shù)界提出“整合營(yíng)銷傳播”的概念，

以多元化的傳播策略影響多樣化的公眾。具體操作可以將廣告、

公共關(guān)系、大型活動(dòng)或?qū)ｎ}活動(dòng)、銷售推廣、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)

形象識(shí)別系統(tǒng)（ＣＩＳ）和直效營(yíng)銷等手段的一體化運(yùn)用，形成全

方位的整合營(yíng)銷傳播，逐步在公眾的心目中建立品牌形象。

６０ 囂 ＩＮ

Ｅ ：Ｉ Ｂｒｌｌ １．１１

ｌ、葛梅，張瑞華， 公共關(guān)系》２００６年第１版，機(jī)械工業(yè)出版社

２、徐彥，《淺析博客公關(guān)的立足之本》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化 ２００７年２３期

３、董娟網(wǎng)絡(luò)再度引爆企業(yè)革新互聯(lián)網(wǎng)Ｂｌｏｇ你的企業(yè)【ＥＢ／ＯＬ】．

ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｅｃ／２００５－０９／１９／ｃｏｎｔｅｎｔ＿

３５１００００．ｈｔｍ．２Ｏ０６—６—１１

４、馮英健．博客營(yíng)銷的概念：什么是博客營(yíng)銷？［ＥＢ／ＯＬ】．

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７、謝金余，《博客公關(guān)初探》，《東南傳播》２００６年第９期

８、張靜，《網(wǎng)絡(luò)２．０時(shí)代的博客公關(guān)》，《今傳媒》雜志，２００９年０４月

作者簡(jiǎn)介：李龍墨，黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士。

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８爭(zhēng)議解決方法指南：對(duì)爭(zhēng)議解決的協(xié)調(diào)方法、建議方法、