上海大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案

上 海 大 眾 汽 車(chē)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

制作人：劉欣樺

目錄

一、前言............................................................ 3

（一) 策劃目的 .................................................. 3

（二) 策劃內(nèi)容 .................................................. 4

二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析............................................... 4

(一） 市場(chǎng)環(huán)境分析 .............................................. 4

(二） 企業(yè)形象分析 .............................................. 4

（三） 產(chǎn)品分析 ................................................. 4

(四） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 ............................................ 5

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案.................................................... 5

（一) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) .................................................. 5

（二） 產(chǎn)品和價(jià)格策略 ........................................... 5

（三） 渠道和促銷(xiāo)策略 ........................................... 5

（四） 客戶關(guān)系管理策略 ......................................... 6

四、 網(wǎng)站策劃....................................................... 6

（一） 對(duì)上海大眾網(wǎng)站的建設(shè) ..................................... 6

（二） 對(duì)于上海大眾汽車(chē)品牌的宣傳 ............................... 7

五、 實(shí)施計(jì)劃....................................................... 7

一、前言

上海大眾成立于1985年3月，是中國(guó)最早的轎車(chē)合資企業(yè)之一。中德雙方

投資比例為：上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)股份有限公司50％，德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)40%、

大眾汽車(chē)(中國(guó)）投資有限公司10％.合營(yíng)合同期限為45年，即至2030年。

上海大眾的誕生，結(jié)束了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)“閉門(mén)造車(chē)”低水平徘徊的歷史，開(kāi)

辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路.二十多年來(lái)，上海大眾自我積累、

滾動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)下了我國(guó)轎車(chē)工業(yè)發(fā)展的新模式.經(jīng)過(guò)合資各方多次追加投資，注

冊(cè)資本已從1985年的1。6億元達(dá)到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同

時(shí),公司還開(kāi)展了振興中國(guó)轎車(chē)零部件工業(yè)的桑塔納轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化工作，這一跨地

區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步,為形成符合國(guó)

際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售配套的400多家

零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國(guó)際采

購(gòu)的行列.

在一個(gè)跨國(guó)界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精

誠(chéng)合作,開(kāi)拓前進(jìn)，被稱為“中德兩國(guó)成功合作的典范".公司曾連續(xù)八年榮獲中

國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào),八度蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年

被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中,上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售創(chuàng)造了中國(guó)轎車(chē)

工業(yè)的多項(xiàng)第一.

截至2007年9月，上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售已累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到380萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)

保有量最大的轎車(chē)企業(yè)。

（一）策劃目的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或個(gè)人為達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)目的，利用互聯(lián)

網(wǎng)特有的數(shù)字化信息和交互等在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。而上海大眾作為國(guó)內(nèi)著名汽車(chē)生產(chǎn)

商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中不被眾

多信息淹沒(méi),達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果，成為值得思考的問(wèn)題.

所以此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是所以此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓上海大眾企業(yè)，在

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中占有汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的大蛋糕 。

對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了.有調(diào)查顯示，76％的車(chē)

主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站,67％的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論.

現(xiàn)在,也有很多汽車(chē)企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接

與客戶溝通的渠道。

被主流媒體評(píng)選為“國(guó)民車(chē)”的奇瑞.因此上海大眾也應(yīng)該走在了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模

式變革的浪尖。按照權(quán)威部門(mén)對(duì)于上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì),復(fù)雜的銷(xiāo)

售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25％的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，

如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模式，在國(guó)內(nèi)眾多汽車(chē)銷(xiāo)售中,大眾汽車(chē)可以節(jié)省25％的整

車(chē)推廣與銷(xiāo)售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海

大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率。

（二）策劃內(nèi)容

通過(guò)建設(shè)上海大眾汽車(chē)的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)

站的訪問(wèn)者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問(wèn)者可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)

格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等,并可以下載圖片和視頻，

查詢、提出問(wèn)題。

整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合－－網(wǎng)上4S店。采用最

新的o2o營(yíng)銷(xiāo)模式,顧客在線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車(chē)、訂車(chē)、信息反饋。在線下

體驗(yàn)、取車(chē)、零配件、售后維修服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一)市場(chǎng)環(huán)境分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有規(guī)模以上的大型大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)近百家，在全

國(guó)各省均有分布，其中多集中于乘用車(chē)消費(fèi)較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，上海、廣州、北京、

浙江和山東五省市的大眾汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量占全國(guó)一半以上。

（二）企業(yè)形象分析

首先，上海大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車(chē)?yán)?/span>

念等,讓大眾集團(tuán)的品牌形象更加的清晰，豐滿

其次,大眾品牌在高端品牌中沒(méi)有品牌冠軍地位

第三，大眾品牌需要建立A0級(jí)微型車(chē)，A級(jí)緊湊型車(chē)，B級(jí)中級(jí)車(chē)的高端精

品汽車(chē)的地位，這是一個(gè)全面系統(tǒng)的工程

第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌，突出性價(jià)比與實(shí)用價(jià)值的

品牌個(gè)性

第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位

（三）產(chǎn)品分析

大眾汽車(chē)皮實(shí)耐用，質(zhì)量穩(wěn)定，動(dòng)力強(qiáng)勁,操控優(yōu)秀,車(chē)身底盤(pán)扎實(shí),非常安

全,油耗適中，外觀比較耐看，保值率高,售后服務(wù)廣.

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

1.伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高,消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng).

2。人們把汽車(chē)作為一種省份地位的象征；或者是進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了“時(shí)

尚“而消費(fèi)。

3.消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力參差不齊。一是因?yàn)椴糠值貐^(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高，另

一個(gè)是目前的車(chē)貸行業(yè)不完善。

4.消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。其中包括汽車(chē)消費(fèi)政策的完

善程度，汽車(chē)保險(xiǎn)制度，以及售后體系的完善程度等。

5.受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車(chē)的憂慮同樣嚴(yán)重。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

使人們更了解大眾,更加關(guān)注大眾汽車(chē)，從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量及節(jié)省推廣

成本。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō),沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76%

的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站，67％的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)

論。現(xiàn)在,也有很多汽車(chē)企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更

直接與客戶溝通的渠道。

（二）產(chǎn)品和價(jià)格策略

大眾集團(tuán)承諾，從2010年到2012年，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的大眾汽車(chē)、奧迪、

斯柯達(dá)品牌將向市場(chǎng)投放20款全新或升級(jí)的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車(chē)展臺(tái)

上將會(huì)看到由合資公司帶來(lái)的兩款全新首發(fā)車(chē)型。

未來(lái)，大眾汽車(chē)集團(tuán)的產(chǎn)品線會(huì)更加豐富,以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化

需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市場(chǎng)投放不少于4款新車(chē)；2009年到2010年之間,

實(shí)際投放的新車(chē)總數(shù)將達(dá)到10款

1.推出一系列價(jià)格調(diào)整策略

2.購(gòu)車(chē)贈(zèng)送大禮包及優(yōu)惠套餐

3。推出配置全部增加的新車(chē)型，是消費(fèi)者 享受到增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠

4.在原有的車(chē)型基礎(chǔ)上增加諸多配置，是許多的車(chē)型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配，此

舉在為消費(fèi)者帶來(lái)增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠的同時(shí)，也使大眾在汽車(chē)市場(chǎng)的性價(jià)比

優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

（三）

渠道和促銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)渠道(實(shí)體經(jīng)營(yíng)或是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)均可)

1.制造商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道:

a。制造商-用戶

b。制造商—零售商—用戶

c.制造商—批發(fā)商-零售商—用戶

d。制造商—代理商—零售商—用戶

e.制造商-代理商-批發(fā)商—零售商—用戶

2.中間商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道：

a.制造商供貨-經(jīng)銷(xiāo)商—批發(fā)商—零售商—用戶

b。制造商供貨—經(jīng)銷(xiāo)商-零售商—用戶

c。制造商供貨—代理商-經(jīng)銷(xiāo)商-用戶

促銷(xiāo)： 1。在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下,大眾車(chē)市盡管遇到短暫低迷，未

來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額。

2。采用引進(jìn)新車(chē)與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的方略。首先是積極開(kāi)

拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度,未來(lái)每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)

者;再次，引進(jìn)全球領(lǐng)先的TSI(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī)）技術(shù)和DSG（雙離合

器變速箱)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)小型化，將大眾汽車(chē)集團(tuán)車(chē)型的平均油耗和排放降

低20%。

3。在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)體店舉行周年慶等大型活動(dòng)，

以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度。

（四）客戶關(guān)系管理策略

凡是購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的消費(fèi)者，都會(huì)在售后得到很好的服務(wù)，并可以到企業(yè)維

修站得到折扣修理,大眾企業(yè)戶定期給購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的消費(fèi)者送去祝福禮品.

四、網(wǎng)站策劃

（一）對(duì)上海大眾網(wǎng)站的建設(shè)

1、增加虛擬試駕：目前只有《風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲》，實(shí)際上只是一

個(gè)Flash的演示，可以嘗試用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車(chē)，

不是單純的試驗(yàn)撞車(chē)，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)

試，以及以不同車(chē)速進(jìn)行不同的開(kāi)車(chē)方法的測(cè)試,讓客戶更好的了解車(chē)輛性能，

同時(shí)也可以吸引一些未打算買(mǎi)車(chē)網(wǎng)民的眼球,但這也是潛在用戶，除了試車(chē)之外

還要提供通過(guò)游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車(chē)內(nèi)部布局以及汽車(chē)的構(gòu)造,讓網(wǎng)民

得到由里到外對(duì)大眾汽車(chē)的認(rèn)識(shí)。

2、提供申請(qǐng)?jiān)囻{：購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過(guò)汽車(chē)

的詳細(xì)資料后，便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿意，

購(gòu)車(chē)者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到大眾公司的電子回復(fù)函件后，購(gòu)車(chē)者便可以

在大眾公司指定的4S店預(yù)付訂金，在大眾汽車(chē)根據(jù)購(gòu)車(chē)者的訂單完成生產(chǎn)之后，

付全款提車(chē)。而4S店最后將蛻化成專門(mén)負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門(mén)，當(dāng)然,

其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留，并且同時(shí)也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。訂

單式銷(xiāo)售模式同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)約了推廣與營(yíng)銷(xiāo)成本，使其與廠家達(dá)到了最佳的雙

贏模式。

3、博客宣傳:把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上，讓更多人了解該博客，

更多人直接與大眾汽車(chē)管理人對(duì)話。在“奧運(yùn)”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值

和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這的巨大作用.

大眾汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室創(chuàng)造一個(gè)直接的形式，通過(guò)這一形式，與通用汽車(chē)有關(guān)

的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與大眾汽車(chē)對(duì)話。借助于這些來(lái)自客戶、員工、投

資人等的反饋,促進(jìn)上海大眾汽車(chē)成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)

品。通過(guò)博客，大眾汽車(chē)的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)

過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對(duì)大眾汽車(chē)有熱情的和對(duì)公司所做的事情有興趣

的人的反饋。

（二）對(duì)于上海大眾汽車(chē)品牌的宣傳

1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，對(duì)上海大眾汽車(chē)進(jìn)行推廣宣傳。

2、提供電子刊物和會(huì)員通信。

3、利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)上海大眾進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登錄大眾網(wǎng)，或

者其它網(wǎng)站時(shí),可以看到其廣告宣傳，從而就會(huì)增加對(duì)上海大眾的理解度,這對(duì)于

上海大眾的銷(xiāo)售有很大的幫助。

五、實(shí)施計(jì)劃

如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認(rèn)真思考

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)選用哪種形式.而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告

轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上

海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。

此外，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車(chē)聯(lián)名信用卡“上海

大眾龍卡",除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車(chē)消費(fèi)

抵扣、車(chē)主俱樂(lè)部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用.