廣告學(xué)概論簡(jiǎn)答題及答案

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廣告：是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)模?/span>

有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。

感性訴求廣告：指采用感性訴求的式，向消費(fèi)者傳之以情，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，打動(dòng)消費(fèi)者的感情，使消

費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告

理性訴求廣告：指采取理性的說(shuō)服法，通過(guò)向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)廣告商品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，使用產(chǎn)品將會(huì)

帶來(lái)哪些好處，讓消費(fèi)者理智地權(quán)衡利弊、做出判斷并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告。

廣告活動(dòng)：就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后再市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：指以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播式，以最佳的傳播式

組合來(lái)傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進(jìn)廣告主與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。

廣告環(huán)境：廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告發(fā)展有巨

大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和存在與當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活

動(dòng)策劃和計(jì)劃具有影響力的諸種因素

廣告主：就是為自己或自己的有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)或觀念）發(fā)布廣告的組織或個(gè)人，廣告公司經(jīng)常

將其稱(chēng)為“廣告客戶”

廣告代理公司：簡(jiǎn)稱(chēng)“廣告公司”，是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告案并根據(jù)這個(gè)案購(gòu)買(mǎi)媒介、實(shí)施廣告

活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。

廣告代理制：廣告代理制度是處理廣告主、廣告公司、廣告媒體三者關(guān)系的制度，其實(shí)質(zhì)廣告公司對(duì)

廣告媒體和廣告主的雙向代理。

媒介策劃：指廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告量在媒體上的分布等所

做的通盤(pán)計(jì)劃。

廣告對(duì)象：就是所有通過(guò)某一種或者某幾種中媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告受眾”；

廣告的目標(biāo)對(duì)象就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”

廣告調(diào)查：是系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)

估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果作出評(píng)價(jià)。

廣告策劃：指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)

品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃案，并加以實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體營(yíng)銷(xiāo)提供

良好服務(wù)的功能。

廣告計(jì)劃：廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟；廣告策劃的

本質(zhì)雖然也是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但是它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和法，對(duì)多個(gè)個(gè)行動(dòng)案（即廣告計(jì)劃）做出

選擇和決定。

廣告目標(biāo)：就是廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。

廣告定位：指廣告公司和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛(ài)，確定準(zhǔn)備宣傳的商品的市場(chǎng)定位，

也就是在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定其所扮演的角色。

品牌形象法：是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有

的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。他認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)

買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。

實(shí)施重心法：威廉·伯恩巴克于20世紀(jì)50年代初提出的廣告理論。該理論認(rèn)為廣告訊息策略的“如表

達(dá)”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過(guò)程，廣告的秘訣不在于“說(shuō)什么”，而在于“如說(shuō)”。

Word 資料

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定位法：艾爾·里斯和杰克·特勞特于19世紀(jì)70年代初，介紹和闡述了“定位”觀念。該理論認(rèn)為，廣

告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)便于記憶、新穎別致的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者

的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問(wèn)題需要解決時(shí)，就回自動(dòng)想到這

個(gè)產(chǎn)品。

第二章

1.請(qǐng)列舉出企業(yè)看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四種觀念，并說(shuō)明其含義。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本理念，通常我們認(rèn)為，在社會(huì)中存在以下四種指導(dǎo)企業(yè)

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“觀念”。

1）生產(chǎn)觀念：持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低并隨處可以買(mǎi)到的產(chǎn)品，因此企業(yè)

應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的圍，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)而非消費(fèi)環(huán)節(jié)。

2）產(chǎn)品觀念：持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、功能多、具備某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)致

力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按其設(shè)想不斷改進(jìn)產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品而非消費(fèi)者。

3）推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果由消費(fèi)者自行抉擇，他們一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)太多的產(chǎn)品，表

現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗拒心理，因此企業(yè)必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而

非消費(fèi)需求。

4）營(yíng)銷(xiāo)觀念：營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期待的東西，該觀念有消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩個(gè)基本導(dǎo)向。

四種觀念之間的關(guān)系：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念分別以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，

其中心都是企業(yè)本身，而營(yíng)銷(xiāo)觀念則以消費(fèi)者為中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重點(diǎn)變革。

2.請(qǐng)簡(jiǎn)述整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的主要涵。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過(guò)程，把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)當(dāng)作傳達(dá)訊息的

渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵：

1）以消費(fèi)者為核心：在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

2）以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)：通過(guò)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所建立的數(shù)據(jù)庫(kù)，從消費(fèi)者的反應(yīng)中分析走向、趨勢(shì)

變化和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。

3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的：整合運(yùn)用各種傳播手段，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的密切聯(lián)系，

使之與品牌的關(guān)系越來(lái)越密切、彼此互利。

4）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)當(dāng)做到讓不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮

最大的作用。

3.請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的流程。

就一次最簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其科學(xué)的活動(dòng)式至少要經(jīng)過(guò)一下五個(gè)環(huán)節(jié)：

1）調(diào)查：調(diào)查時(shí)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。其目的在于通過(guò)搜集、分析材料，詳盡準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、

消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，從而為如開(kāi)展廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

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2）策劃：策劃是廣告活動(dòng)的核心。其任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)如開(kāi)展廣告活動(dòng)提出具體的建議和設(shè)

想，確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，從而擬定廣告計(jì)劃書(shū)。

3）表現(xiàn)：表現(xiàn)就是根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制作廣告作品。

4）發(fā)布：發(fā)布就是通過(guò)一定的媒體把廣告作品刊播出去，其主要任務(wù)是選擇、組合媒體并落實(shí)具體

的刊播事宜，需考慮各種因素，體現(xiàn)了策劃思想。

5）效果測(cè)定：從時(shí)間及階段上看，廣告效果測(cè)定包括事前測(cè)定、事中測(cè)定及事后測(cè)定，一般主要指

事后測(cè)定，其目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動(dòng)提供必要的依據(jù)。

第三章

4.美國(guó)廣告業(yè)

二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其代表作品（廣告人+理論觀點(diǎn)+作品）。

1）奧`貝納：芝加哥廣告學(xué)派創(chuàng)立人，被譽(yù)為美國(guó)20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手之一，著有《寫(xiě)

廣告的藝術(shù)》，經(jīng)典廣告之作有老虎托尼、豌豆綠巨人等。他強(qiáng)調(diào)廣告“固有的戲劇性”，主運(yùn)用“固有刺激

法”發(fā)掘出商品的特點(diǎn)，然后讓其戲劇化的成為廣告里的主角，倡導(dǎo)優(yōu)秀的廣告人應(yīng)是“一個(gè)社會(huì)的調(diào)查人，

從心理學(xué)研究人性的人，對(duì)人類(lèi)的興趣、情緒、感情、傾向、愛(ài)好和憎恨各面進(jìn)行深入觀察的人”

2）大衛(wèi)`奧格威：率先提出“品牌形象法”和3B法，著有《一個(gè)廣告人的自由》、《我的廣告觀》。他認(rèn)

為廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，廣告活動(dòng)應(yīng)以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)廣告是科學(xué)而

非藝術(shù)，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要，他是最早強(qiáng)調(diào)零售機(jī)構(gòu)“服務(wù)特征”的廣告人，認(rèn)為百貨公司提供的是

服務(wù)的價(jià)值而非商品本身。

3）羅塞`瑞夫斯：出版《廣告的真相》一書(shū)，其廣告觀念被集中概括為USP（Uuique Selling Proposition），

即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主”，他認(rèn)為廣告不是用來(lái)娛樂(lè)的，而應(yīng)抓住人們的注意力并不斷重復(fù)一個(gè)單一的信息。他

幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，推動(dòng)了瑪氏巧克力（M&M）的銷(xiāo)售，并為艾森豪威爾成功地策

劃了競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告，對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。

4）威廉`伯恩巴克：國(guó)際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師，與大衛(wèi)`奧格威和奧`貝納并稱(chēng)美國(guó)“創(chuàng)意革命時(shí)

代”三大旗手，創(chuàng)立DDB廣告公司（恒美廣告公司）。他堅(jiān)信廣告創(chuàng)意要依賴(lài)直覺(jué)和靈感，定量研究會(huì)消磨

創(chuàng)造力，鼓勵(lì)在廣告中運(yùn)用個(gè)性化的表達(dá)式，并提出了“實(shí)施重心法”。為大眾汽車(chē)、艾維斯出租汽車(chē)、寶

麗來(lái)拍立得相機(jī)、美國(guó)航空、哥倫比亞咖啡等公司創(chuàng)作了一系列為廣告界稱(chēng)道的作品。

第五章

5.

請(qǐng)解釋廣告環(huán)境的構(gòu)成。

廣告處于一個(gè)三重結(jié)構(gòu)的生存圖景之中：最外層可以稱(chēng)之為“廣告的外環(huán)境”，它由整個(gè)社會(huì)中與廣告

發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)、文化條件、政治、法律條件等構(gòu)成；第二層可以稱(chēng)之為“廣告的環(huán)境”，

它由廣告業(yè)部的科學(xué)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、批評(píng)、人才、自律、交流與合作等條件構(gòu)成；第三層就是處于環(huán)境與外

環(huán)境包圍中的“廣告”，包括廣告主體（即由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機(jī)

構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”）、廣告本體（即由廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品構(gòu)成的“廣告”）以及廣告對(duì)客體（廣

告對(duì)象）的作用。

6.

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)廣告有什么影響？(P98)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境屬于廣告外環(huán)境，是決定廣告存亡興衰的首要因素。其影響力主要表現(xiàn)在以下5個(gè)面：

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1）經(jīng)濟(jì)的在需求決定廣告的存亡

2）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定廣告的發(fā)展程度

3）經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定廣告的興衰

4）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)

5）經(jīng)濟(jì)發(fā)展重影響廣告對(duì)受眾的作用

7.

對(duì)廣告的控制是通過(guò)哪些式進(jìn)行的？

對(duì)廣告的控制是直接隨著廣告發(fā)展的需要而產(chǎn)生的，同時(shí)也直接針對(duì)廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生作用。

對(duì)廣告進(jìn)行控制，一般通過(guò)法律、自律、監(jiān)督三種途徑來(lái)完成：

1）法律：廣告法律屬于廣告的外環(huán)境，是整個(gè)社會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行控制的一種途徑，一般由政府制定專(zhuān)

門(mén)的機(jī)構(gòu)監(jiān)督執(zhí)行，通過(guò)政府或執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)違法行為進(jìn)行評(píng)判和處罰。隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，各個(gè)的的廣

告法律逐漸趨于完善和復(fù)雜，形成了比較完整的廣告法律環(huán)境。

2）行業(yè)自律：廣告的行業(yè)自律屬于廣告的部環(huán)境要素，是廣告行業(yè)部對(duì)所屬機(jī)構(gòu)和人員的廣告行為

進(jìn)行控制的一種途徑，一般由廣告協(xié)會(huì)、廣告公司、廣告媒介部門(mén)、廣告主的廣告部門(mén)依靠自我監(jiān)督來(lái)完

成，是廣告法律控制的一種非常重要且必要的補(bǔ)充。

3）受眾（消費(fèi)者）監(jiān)督：作為廣告外環(huán)境的一個(gè)要素，廣告的受眾監(jiān)督一般由各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

機(jī)構(gòu)來(lái)完成，他們代表消費(fèi)者和廣告受眾的利益，既不屬于政府部門(mén)，也不屬于廣告行業(yè)。

第六章

8.廣告主選擇廣告公司有哪些標(biāo)準(zhǔn)？（P120）

廣告主在選擇委托或終止與廣告代理公司的合作關(guān)系時(shí)應(yīng)著重考慮 相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定

性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)等 主要因素。

9.

請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告主尋求廣告公司幫助的主要幾種法。

綜合各國(guó)實(shí)際情況，廣告主委托廣告代理公司，尋求專(zhuān)業(yè)幫助的式主要有三種：

1）委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)

2）將企業(yè)的產(chǎn)品分散委托不同的廣告代理公司

3）廣告主負(fù)擔(dān)部分工作，不足部分再分別委托給廣告代理公司

第七章

10.

廣告代理公司有哪些類(lèi)型，它們各自有特點(diǎn)？（P134）

根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)圍可以將廣告公司分為以下幾種：

1）綜合廣告代理服務(wù)公司：即全面服務(wù)公司，能提供與傳播和推廣有關(guān)的各面的服務(wù)，廣告主與其

合作后一般不用再去找其他代理公司。綜合廣告代理公司向廣告主提供廣告與給廣告圍的整體服務(wù)：廣告

圍的服務(wù)主要以完成廣告策劃為主，容包括市場(chǎng)調(diào)查策劃、創(chuàng)意、廣告制作、美體選擇與購(gòu)買(mǎi)等服務(wù)；非

廣告圍的服務(wù)則是協(xié)助廣告主制作一些促銷(xiāo)素材、宣傳文件、公司年報(bào)、商展列品以及銷(xiāo)售人員訓(xùn)練素材

等等。

2）專(zhuān)業(yè)廣告代理公司：規(guī)模相對(duì)較小，為客戶提供有限的服務(wù)，往往只承擔(dān)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中的部分

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任務(wù)，因此服務(wù)也更加專(zhuān)精。常見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)廣告代理公司有創(chuàng)意工作室、媒介購(gòu)買(mǎi)公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

3）專(zhuān)屬公告公司：也稱(chēng)廣告主自營(yíng)廣告公司，是廣告主自營(yíng)的廣告代理公司，經(jīng)營(yíng)上從屬于該廣告

主。其優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)省費(fèi)用、便于保密、易于溝通、便于協(xié)調(diào)與控制、更加熟悉本公司及產(chǎn)品情況、更盡力、

也是廣告主的營(yíng)利單位；但同樣存在著很難客觀、影響服務(wù)質(zhì)量、缺乏專(zhuān)業(yè)人員、工作關(guān)系有障礙、競(jìng)爭(zhēng)

力薄弱、資料不充分、成本增加等缺點(diǎn)。

11.

請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段。

廣告代理制發(fā)展的基本脈絡(luò)可以劃分為以下五個(gè)階段：

1）媒體直接販賣(mài)報(bào)紙版面的階段：這一時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)社部的經(jīng)營(yíng)部門(mén)以單純

（1729年至1841年）

拍賣(mài)媒介版面的形式來(lái)維持的，由于大眾媒介的單一性（只有報(bào)紙）和辦報(bào)者缺乏經(jīng)營(yíng)觀念，也將該階段

稱(chēng)為“大眾傳播工具對(duì)廣告的被動(dòng)接受時(shí)期”。

2）單純媒介代理階段：1841年報(bào)紙廣告代理人的出現(xiàn)宣告了廣告代理業(yè)從報(bào)社分離出來(lái)，成為一個(gè)

獨(dú)立的實(shí)體，其經(jīng)營(yíng)式是從媒介廉價(jià)批發(fā)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的廣告版面，然后零售給廣告主，并從中抽取傭金，

廣告文字及設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)。同時(shí)，報(bào)紙也逐漸意識(shí)到廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的效益，開(kāi)始主動(dòng)爭(zhēng)取廣

告。

3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段：1869年第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司（艾耶父子廣告公司）成立并開(kāi)創(chuàng)

了廣告專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的新時(shí)代。在這一階段，廣告公司不僅為廣告主提供廣告媒介版面，還為廣告主代辦廣

告設(shè)計(jì)和廣告制作等業(yè)務(wù)，廣告代理的業(yè)務(wù)圍擴(kuò)大了，開(kāi)始向?yàn)閺V告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進(jìn)。艾耶父

子廣告公司把媒介返還的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金固定在15%，奠定了今日廣告代理費(fèi)的基礎(chǔ)。

4）全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代：19世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變革，廣告代理業(yè)也隨之

開(kāi)始強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和有目的的、統(tǒng)一的廣告活動(dòng)，從單純的媒介代理向全職能的、提供全面服務(wù)的近

代廣告代理業(yè)過(guò)渡。1917年，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）成立。

5）廣告代理的整合營(yíng)銷(xiāo)階段：20世紀(jì)80年代以后，廣告業(yè)進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)代，廣告代理公司不

僅能為廣告主制定和實(shí)施廣告計(jì)劃，而且能為廣告主提高銷(xiāo)售效果，協(xié)助廣告主策劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

在這個(gè)階段，廣告代理費(fèi)制也發(fā)生了一些變化，除了媒體代理費(fèi)以外，越來(lái)越多的廣告公司開(kāi)始采用費(fèi)用

制、激勵(lì)制或雙談判商定等收費(fèi)式。

第八章

12.

請(qǐng)簡(jiǎn)述媒介策劃的一般流程。（P164）

制定媒介策劃時(shí)首先要依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和廣告目標(biāo)，然后制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略，最后制定具體詳細(xì)

的媒介排期。完整的媒介策劃流程包括：

1）研究分析：該階段的主要工作是搜集包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等在的足

夠的情報(bào)并加以分析、整理，供擬定媒介目標(biāo)時(shí)參考。

2）確定媒介目標(biāo)：將營(yíng)銷(xiāo)與廣告的目標(biāo)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標(biāo)。媒介目標(biāo)包括受眾目標(biāo)和

訊息力度兩個(gè)面。受眾目標(biāo)指廣告要到達(dá)的人群，即產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者；訊息力度簡(jiǎn)單的說(shuō)就是發(fā)

布的廣告總量，即媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)和亮相機(jī)會(huì)，通常用總印象數(shù)表示。

3）明確媒介戰(zhàn)略：將媒介目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一般指導(dǎo)針，約束媒介策劃著對(duì)媒介的選擇和運(yùn)用，需綜合考

慮媒介組合、媒介載具的選擇以及媒介排期等，選出最佳備用戰(zhàn)略。

Word 資料

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4）執(zhí)行媒介計(jì)劃：媒介購(gòu)買(mǎi)人員按照媒介計(jì)劃實(shí)施媒介購(gòu)買(mǎi)，努力為廣告主爭(zhēng)取最優(yōu)價(jià)格。能否為

廣告主簽訂優(yōu)惠的媒介購(gòu)買(mǎi)合同，是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分和表現(xiàn)之一。

5）評(píng)估執(zhí)行結(jié)果：評(píng)估的容包括執(zhí)行進(jìn)度和執(zhí)行效果，評(píng)估結(jié)果將作為下一次廣告活動(dòng)的參考。

13.

選擇廣告媒介時(shí)要考慮哪些主要因素？

在廣告活動(dòng)中，媒介的選擇十分關(guān)鍵，廣告公司在選擇媒體時(shí)，主要會(huì)對(duì)以下幾個(gè)因素進(jìn)行密統(tǒng)一的

考慮：

1）廣告主的整理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略（首要因素）

2）廣告媒體：媒介策劃人員在選擇媒體時(shí)，就廣告媒體本身需考慮到媒體的傳播特點(diǎn)、社會(huì)地位、

受眾規(guī)模、受眾特征及成本效益等。

3）廣告主的產(chǎn)品：媒介策劃人員在選擇媒體時(shí)，要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)因素、品質(zhì)因素等產(chǎn)品特性。

4）廣告主的預(yù)算

5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略與預(yù)算

第九章

14.實(shí)例略

怎樣理解廣告對(duì)象的三重角色？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例加以說(shuō)明。（）

社會(huì)人（基本角色）：廣告對(duì)象首先是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)人”是其最為基本的角色；

消費(fèi)者（核心角色）：廣告對(duì)象是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，廣告則作為營(yíng)

銷(xiāo)組合的要素而存在，“消費(fèi)者”是廣告對(duì)象的核心角色；

傳播對(duì)象（延伸角色）：廣告本質(zhì)上是一種典型的傳播行為，廣告對(duì)象是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，“傳播的受

眾”這一角色隨廣告的傳播本質(zhì)而產(chǎn)生，是廣告對(duì)象的延伸角色。

15.

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策要經(jīng)過(guò)那幾個(gè)階段？

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)階段：

問(wèn)題確認(rèn)（發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求）、信息搜集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后行為

16.

廣告受眾有哪些特征？

1）人數(shù)眾多 2）成分復(fù)雜 3）分布廣泛 4）變動(dòng)頻繁 5）相對(duì)獨(dú)立 6）隱蔽匿名

17.

消費(fèi)行為的一般特征？

總體而言，消費(fèi)者的行為通常具有以下特征：

1）自主性：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般是自主決策的；

2）有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因；

3）目的性：消費(fèi)行為出自特定的目的；

4）持續(xù)性：消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程；

5）可變性：消費(fèi)者的行為是可變的。

第十章

18.

廣告調(diào)查有哪些類(lèi)型？（P206）

Word 資料

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根據(jù)廣告調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間和所要解決的具體問(wèn)題，我們將廣告調(diào)查概括為四種類(lèi)型：

1）廣告戰(zhàn)略調(diào)查：明確廣告活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者及市場(chǎng)情況，決定廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”的問(wèn)題；

2）廣告創(chuàng)意調(diào)查：確定廣告創(chuàng)意概念及表述式，決定廣告“說(shuō)什么”、“如說(shuō)”的問(wèn)題；

3）廣告媒介調(diào)查：了解目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和媒介性?xún)r(jià)比，決定廣告“在哪里說(shuō)”的問(wèn)題；

4）廣告效果調(diào)查：分事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定，決定廣告“結(jié)果如”的問(wèn)題。

19.

廣義的廣告效果包括哪三個(gè)面？（P215）

1）廣告心理效果：指廣告在人們感知產(chǎn)品或品牌面所產(chǎn)生的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為

意向上的改變具有重要意義，常采用AIDA模型或DAGMAR模型進(jìn)行測(cè)量。

2）廣告銷(xiāo)售效果：指以廣告引發(fā)的銷(xiāo)售量來(lái)衡量廣告的效果，是一種較為狹義的廣告效果觀，有些

企業(yè)出于績(jī)效考核面的考慮傾向于采用這種法。

3）廣告社會(huì)效果：主要指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響，很難進(jìn)行定量測(cè)量。

20.

請(qǐng)簡(jiǎn)述調(diào)查的一般步驟。（P207）

1）問(wèn)題界定 2）研究設(shè)計(jì) 3）調(diào)查實(shí)施 4）報(bào)告撰寫(xiě)

第十一章

21.

廣告策劃的含義是什么，廣告策劃與廣告計(jì)劃有什么差別？（P228）

廣告策劃指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品

狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃案，并加以實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體營(yíng)銷(xiāo)提供良

好服務(wù)的功能。

廣告策劃與廣告計(jì)劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時(shí)又有區(qū)別。

首先，廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟；廣告策劃的本質(zhì)

雖然也是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但是它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和法，對(duì)多個(gè)個(gè)行動(dòng)案（即廣告計(jì)劃）做出選擇

和決定。

其次，廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，需要完成從廣告目標(biāo)、對(duì)象、主題到媒體、預(yù)算、評(píng)估等的

一系列決定，體現(xiàn)出其活動(dòng)容的多元化；而廣告計(jì)劃相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果

的總和與提煉。

再者，制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一，只有廣告策劃工作運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，才能產(chǎn)生廣告計(jì)劃，

廣告計(jì)劃是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、法、部署、步驟等的書(shū)面體現(xiàn)。

總之，廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的研討活

動(dòng)和決策活動(dòng)；而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略的具體化。

22.

請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告策劃的主要容。（P233）

1）理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：成熟的企業(yè)都有明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其核心容由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選

擇和定位三個(gè)相互緊密的環(huán)節(jié)組成。只有在了解廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃，才

能保證廣告活動(dòng)不偏離廣告主的目標(biāo)。

2）調(diào)查與分析：廣告調(diào)查是廣告策劃的重要組成部分，它包括為制定完善而有效的廣告決策而進(jìn)行

的環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者行為研究和產(chǎn)品研究。在了解廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，廣告公司需要通過(guò)調(diào)查和

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分析進(jìn)一步為廣告策劃活動(dòng)作具體的準(zhǔn)備。

3）確定廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)就是廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，明確的廣告目標(biāo)為廣告活動(dòng)

提供導(dǎo)向依據(jù)和有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

4）制定廣告策略：在制定廣告策略時(shí)，廣告策劃人員要依據(jù)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分

析擬定廣告策略并使之具體化，據(jù)此展開(kāi)廣告活動(dòng)。廣告策略應(yīng)具有操作性，廣告活動(dòng)中廣告定位、廣告

創(chuàng)意、媒體的選用與訴求的確定，都是根據(jù)廣告策略而決定的。

5）確定廣告預(yù)算：根據(jù)廣告目標(biāo)、策略以及企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況確定科學(xué)合理的廣告預(yù)算。

23.

消費(fèi)理由是什么？表達(dá)消費(fèi)理由的式有哪些？

消費(fèi)理由是誘使消費(fèi)者消費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)每個(gè)品牌或某種產(chǎn)品的主要因素，有顯性和隱性之分。在廣告訴

求中表達(dá)消費(fèi)理由概括起來(lái)有以下幾種常見(jiàn)的形式：

1）直接在廣告訴求中指出消費(fèi)理由；（電熨斗：百衣百順）

2）間接述消費(fèi)理由；（人壽保險(xiǎn)：人有悲歡離合，人有生老病死，人有旦夕禍福，保德信重視人的價(jià)

值，愿意分擔(dān)人的苦痛和歡樂(lè)）

3）合情地提出消費(fèi)理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)；（美國(guó)希爾頓酒店：這里的世界如在家里）

4）沒(méi)有消費(fèi)理由時(shí)創(chuàng)造消費(fèi)理由；（向光腳的土著人買(mǎi)鞋）

5）當(dāng)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由可能會(huì)引起社會(huì)反感時(shí)，可以反其道而行之。（皇冠牌香煙：禁止吸煙，連皇冠

牌也不例外）

24.

廣告策劃時(shí)要遵循哪些原則？試舉例說(shuō)明。（舉例略 P229）

作為科學(xué)活動(dòng)的廣告策劃，其運(yùn)作有著自己的客觀規(guī)律，進(jìn)行廣告策劃必須遵循以下原則：

1）統(tǒng)一性原則：廣告策劃最基本的原則，要求廣告人在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，要從整體協(xié)調(diào)的角度來(lái)考

慮問(wèn)題，從廣告活動(dòng)的整體與部分之間的相互依賴(lài)、相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中揭示廣告活動(dòng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)

律，以實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的最優(yōu)效果。無(wú)論是廣告策劃的流程、媒體的選擇與組合、產(chǎn)品容與廣告形式，還是

廣告與消費(fèi)渠道，都要在在本質(zhì)上做到步調(diào)一致，服從統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)、服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象

和企業(yè)形象。（例：凡客）

2）調(diào)適性原則：廣告策劃活動(dòng)處于不斷的調(diào)整之中，以保證廣告策劃活動(dòng)既在整體上保持統(tǒng)一，又

在統(tǒng)一性約束下具有一定的彈性，使之與復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況保持同步或最佳適應(yīng)狀態(tài)。及時(shí)

調(diào)適廣告策劃主要表現(xiàn)在廣告對(duì)象發(fā)生變化、創(chuàng)意不準(zhǔn)和廣告策略變化三個(gè)面。

3）有效性原則：廣告策劃的結(jié)果要使廣告活動(dòng)產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，廣告策劃要把廣告

活動(dòng)的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益完美地統(tǒng)一起來(lái)。

4）操作性原則：廣告策劃要具有格的科學(xué)性，其流程和容有著格的規(guī)性，每一個(gè)步驟、每一個(gè)環(huán)節(jié)

都是可操作的。

5）針對(duì)性原則：由于市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況以及廣告目標(biāo)等的不同，廣告策

劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)隨之而不同，沒(méi)有針對(duì)性的廣告策劃很難達(dá)到廣告的效果，用同一個(gè)模式

代替所有的廣告策劃必然是無(wú)效的廣告策劃。

以上的五個(gè)原則不是人為的規(guī)定，而是廣告活動(dòng)的本質(zhì)規(guī)律所要求的，它們相互聯(lián)系、相輔相成，缺

一不可。

第十二章

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25.

什么是固有刺激法，請(qǐng)列舉說(shuō)明利用固有刺激法創(chuàng)作的廣告。

“固有刺激法”又稱(chēng)“與生俱來(lái)的戲劇性”，由奧`貝納提出，根據(jù)這種理念，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)就是

把產(chǎn)品固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的相

互作用創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、噱頭、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。

舉例：“綠巨人”廣告（“月光下的收割”）

26.

什么是獨(dú)特銷(xiāo)售建議，請(qǐng)列舉說(shuō)明利用該法創(chuàng)作的廣告。

獨(dú)特銷(xiāo)售建議，簡(jiǎn)稱(chēng)USP，由羅瑟`瑞夫斯提出。獨(dú)特的銷(xiāo)售建議包含三部分容：1）誠(chéng)懇的告訴消費(fèi)

者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品可獲得的獨(dú)特的好處；2）提出的建議與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是獨(dú)樹(shù)一幟的；3）提出的建議有足夠

的消費(fèi)吸引力。

舉例：瑪氏巧克力廣告（“只溶在口，不溶在手”）

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