《廣告創意》思考題參考答案

《廣告創意》思考題參考答案

1.什么是廣告創意？答：廣告創意是廣告人員在對市場、產品和

目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的銷售目標，以廣

告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造

性的思維活動。

2.什么是創意概念？創意概念的實質是什么？答：第一概念是廣

告的核心訴求點。創意概念的實質——從圍繞產品或服務的市場要素

中，所提煉出的廣告語（說辭、關鍵詞），是產品特性與消費者利

益的交叉點，是整個廣告運動的核心訴求點。 3.什么是創意主題？

答：創意主題是將創意概念傳達為一個主題思想，這一主題思想是對

該品牌最主要的個性特征、產品定位、主要賣點、消費者核心利益的

概括性、生動性表達。 4.什么是主題口號？答：主題口號表達產品的

主要信息，體現著創意的主題思想。 5.什么是戲劇化的創意形態？答：

戲劇化就是出現一個意料之外的結局，創造一個陌生化效果，從而產

生思維上的興奮點。陌生化類似相聲里面的“解包袱”，解得合情合

理，又出乎意料。戲劇化創意形態就是在廣告創意中利用戲劇化的手

法，創造出情理之中意料之外的效果。

6.什么是廣告創意的自然原則？舉例說明。答：廣告創意的自然

原則是指維護對象物的自然屬性，從對象物的自然屬性中抽取新的視

覺意義。 (如英國工業設計展的招貼廣告，用我們熟悉的昆蟲——天牛

的照片，除了增加一點點金屬感外，設計者幾乎沒有人為地介入，所

有自然的構造和觸角都沒有被篡改過，然而這并不妨礙它成為一個震

撼人心的作品。)

7.什么是廣告的家常原則？舉例說明。答：用最老百姓的語言、

最貼近受眾的方式表達廣告內容。(如用一個紐扣做家常小店的廣告，

用一個頂針宣傳商店為老百姓服務的經營原則等)。

俗心理、具有中國特質的文化成果，都是傳統元素，包括有形的物質

符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素。

9.什么是硬性推銷的廣告創作理論？答：該觀點認為“廣告是印

在紙上的推銷術”，廣告必須提供一個切實的銷售理由，講清為什么

消費者愿意花錢購買廣告產品的原因。

10.什么是軟性推銷的廣告創作觀？答：認為廣告創意應該圍繞著

對于消費者的暗示和聯想展開，努力營造和傳播一種誘使受眾產生美

妙的身臨其境的感覺從而形成對廣告產品完美、品質和聲譽的印象。

11. 軟性銷售派的代表人物是誰？答：是西奧多·麥克馬納斯、雷

蒙德·羅比凱。

12.為什么說通俗是一種力量？答：通俗可以方便消費者的理解，

更好地與消費者進行溝通。既然用于溝通，首先就要看溝通的對象是

誰。廣告創意中的編碼應該是消費者容易解開的，如果消費者不能解

碼，廣告創意就失去溝通的作用。 13.為什么說廣告創意的通俗性是一

種對等性？答：廣告與目標消費者有共同語言。廣告創意是陽春白雪

還是下里巴人，是以目標消費者為參照物的，以他們能夠普遍理解為

標準。如果產品的目標消費者是文化程度高的人，廣告創意的表達就

的評獎中首先看創意，然后看表現。有好創意的作品可以入圍，有好

創意又有好表現的作品可以獲獎，創意和表現都上乘的作品可以獲大

獎。沒有創意，表現再好也不能獲獎。(法國戛納廣告獎

評獎的標準是關聯性、原創性、震撼性。而中國廣告協會舉辦的

“中國大學生廣告藝術大賽學院獎”的評獎標準是關聯性、原創性、

震撼性、文化性，說明中國廣告人對文化性的重視。中國元素可以啟

迪創作靈感，是廣告創意的靈感源泉。)

17.廣告創意為什么要簡明地說？答：每個廣告創意都要受到渠道

容量和受眾接受量的限制，簡潔才能突出第一信息。在一個廣告中，

信息越多相互干擾作用越大，而且還容易把第一信息淹沒了。簡潔性

原則就是將信息進行收縮、聚焦、提純，使其高度簡潔，一目了然。

18.廣告創意為什么要有差異性？答：有差異才能引起注意，有差

異才能留下記憶，有差異才有新意，有差異才有個性。創造差異是創

意的職責，也是廣告創意的一條基本原則。

19.廣告創意為什么要形象化地說？答：形象化的創意可以提高的

受眾視聽率、可以增加賣點的清晰度、

可以增強產品的感染力。

20.廣告創意為什么要關聯地說？答：廣告創意是為了更好地表現

對象，必須與產品或服務發生關聯性、與目標消費者發生關聯性，所

以必須關聯地說。

（很獨特），配上少女甩動頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”

飄逸柔順（賣點）效果的印象。“潘婷”，用了杏黃色的包裝，給人

以營養豐富的視覺效果。)由此可知，USP 的理論核心是：明確的概念、

獨特的主張、實效的銷售。

22.論述“定位理論”的基本要點：答：1)廣告活動的目標是使品

牌在目標受眾心目中占據一席之地，定位就是改善和強化消費者對品

牌的看法，因此，定位的目的就是在潛在消費者心目中為品牌建立一

個有利的位置。2)通過廣告創造出品牌的“第一說法、第一事件、第

一位置”廣告創意要盡力表達“第一”的概念，是因為人們大都只對

第一的事物產生興趣，容易記憶。3)廣告創意要表現品牌區別廣告創

意沒有必要去刻意表現產品的功能差異，而是必須表現出品牌的類別。

定位理論認為，現代產品同質化趨勢日益嚴重，廣告就很難發現產品

與產品之間功能上的差異。廣告創意應該表現出品牌與品牌在類別上

的區別。23.簡述創意的真實性與藝術性的關系？答：1)真實性是指廣

告創意依據的客觀性。2)藝術性是指廣告創意表現手法的創造性。廣

告創意的一個重要特點，是將真實的廣告信息，創造性地采用藝術手

法表現出來。信息真實指的是利益和承諾的真實，而藝術虛構指的是

虛擬的場面、人物、情節故事、情景氛圍等。廣告創意是在信息真實

性的基礎上發展的，在形式和內容上，藝術地、有效地展示商品的利

益點。廣告的創造性發揮，使產品更加生動、形象、明白，更具有典

型特征，能產生藝術的感染力與說服力，使消費者更加直觀、清晰地

了解廣告的內容和形式。比如說真實性是本體，藝術性是放大鏡而不

是哈哈鏡。除了消費者能獲得的利益和承諾是真實的以外，其余都可

以進行廣告創意的藝術發揮。

24.簡述廣告創意概念、創意主題、主題口號三者的關系？答：創

意概念是一個總體想法，創意主題是對創意概念的概括和集中，主題

口號則是對創意主題的語言表達。 25.簡述廣告性感訴求的利與弊。答：

1)性感題材可以增加對消費的注意，而注意是態度改變的必要條件。2)

得性感化，或帶有性感因素。這種性感因素可使產品更易于被人所接

受。但是，也應該看到訴諸性感要注意的問題。防止模特分散受眾的

注意力，從而忽視了品牌與產品本身；對老年人或傳統人士要慎用；

要避免受眾產生誤解等。理論是誰提出的？基本要點是什么？

答：R·O·l理論是廣告大師W·伯恩巴克提出的廣告創意理論。基本要點

是好的廣告應具備三個基本特質：關聯性、原創性、震撼性。27.解釋

共鳴理論？答：該理論主張，在廣告中敘述目標對象珍貴的、難以忘

懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發內心深處的回憶，同

時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想。通過

廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。 28.戛納國際廣告節重

視的廣告標準是什么？為什么？答：是原創性、震撼性、相關性。在

戛納廣告節中，參賽作品眾多，而且評比的時間相對短暫，沒有原創

性不可能打動評委，沒有視覺的震撼力和與眾不同不會讓人眼前一亮，

沒有個性特點不會帶來印象。所有被評委看中、并給予高分的作品，

絕對是作品本身打動了評委。29.戛納廣告節給中國廣告人什么啟示？

答：1）中國廣告需要進行創意革命。從戛納廣告節獲獎作品中，中國

廣告人看到了原創，看到那些世界品牌通過廣告創意的實施在消費者

“圣旨”一樣，全球的經營分公司及與經營者合作的廣告公司都必須

對這個“品牌圣旨”負責，以確保在經營同一個品牌時，理念及廣告

方向都在同一條線上。①建立戰略觀念，制定品牌概念。②尋找

大創意，包括關鍵文案和視覺元素概念鮮活起來。通過作品的個性積

淀，讓品牌概念鮮活起來。③提高創意的表現力與執行力，實現高品

質的作品，讓創意閃光。④為中國品牌抓住世界消費者的記憶而努力。

中國廣告人要具有國際品牌的操作思維，在多元文化和各個領域的思

維碰撞中啟發提升自己。30.硬性推銷派廣告創作理論的代表人物是誰？