試析“意識形態廣告”(全文)

試析“意識形態廣告”

引言

“意識形態廣告”最先由臺灣意識形態廣告公司提出，并以

此自稱其系列廣告代表作，其最初聞名于世的文案“手為了袖子

而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣

服而存在，三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”

至今常被人們提起。所謂“意識形態廣告”在廣告創意表現手法

上具有分類意義，常指不訴諸商品物理屬性。而訴諸某種特別氛

圍、意境、情節或價值觀的廣告。意識形態廣告不同于感性訴求

廣告，它“不傳播完整的產品信息，而訴諸模糊性、間斷性、多

元開放性、散漫、變形或反叛等其他因素”，其中的“意識形態”

概念可以結合阿爾都塞的觀點解釋：“個體與他和她的現實存在

條件的想象性關系再現，由個人完成的意識組織與實踐的再現。

它使人們心甘情愿地參與到其中。認同這一權力關系中的某種角

色。”

意識形態廣告常以情境營造與隱性價值觀使目標受眾結合

自身想象就廣告商品形成建構性、虛擬性認知，并常常將商品與

某種生活方式、個性特質相連，青年受眾群往往最難抗拒此類廣

告的說服。

20XX年，ZY電視臺及部分衛視臺和高端雜志媒體上先后

出現兩則“德美”巧克力廣告。“德芙”巧克力是世界最大休閑

食品制造商美國瑪氏公司于1989年在ZG推出的品牌。作為在

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ZG生產與銷售的巧克力德芙比同類品牌的價格高出數倍，但從

1995年開始，德芙就一直是ZG巧克力市場的領導品牌，可以

說德芙的獨特廣告表現思路在品牌樹立與拉動銷售上起到了極

大的作用。德芙巧克力播出的這兩則廣告可以說是“意識形態廣

告”創意表現形式的代表作。

作為“小資”話語的巧克力

20XX年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以外

灘作為背景的。黃浦江邊露天咖啡茶座上，知性氣質女主人公出

現，花邊陽傘下，純白餐桌前。俊逸的男侍者微笑立侍一邊，主

人公放下手中的英文小說。從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴

隨著婉轉輕柔的吟唱音樂咬下一口，品嘗之時從巧克力中滑出的

棕色絲綢緞帶輕輕將她圍繞、流動，伴隨著巧克力口感產生的是

絲綢圍繞、滑動的感覺――“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語

出現。

20XX年底德芙開始播出另一則廣告。在白色調歐洲建筑風

格街景中。響起法語香頌背景音樂。裝扮時尚可人的女主人公站

在一間裝潢高檔的時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內一頂純白精美的帽

子。根據帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的

頭，擺弄姿勢使自己的影子與商品的倒影重合，產生自己戴著那

頂帽子的映像。隨后她轉到珠寶店櫥窗前，用向往的眼神看著陳

列的鉆石項鏈，她調整比畫著姿勢。在玻璃上又產生了自己戴著

這串稀有寶貴鉆石項鏈的映像。中意的女主人公露出微笑，從提

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包中拿出一塊德美巧克力，輕輕咬下一塊，精巧細膩的巧克力色

緞帶圍繞住了沉迷于口中美昧的女主人公，“此刻盡絲滑”的廣

告語出現。

這兩則廣告均不是以巧克力物理屬性為訴求點，在核心廣告

語中所謂“絲滑”也只是一種噯昧模糊的口感暗示。、外灘、咖

啡、歐洲、法語……這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符

號的注解而出現的元素堆砌起了一個時尚唯美的意象空間，沒有

任何語言勸服――這正是意識形態廣告的特點。

“意識形態”如何說話

能指與所指的隨意指定。能指與所指是符號學的核心概念。

在日常語境中，只有能指與所指嚴格對應才能確保交流雙方準確

地了解對方的意思。但隨著符號系統的擴大，兩者已不再是嚴格

對應的關系，能指開始了“漂移”。所指開始了“滑動”，兩者甚

至開始隨意指定對應關系――廣告便是隨意指定能指與所指的典

型。“廣告呈現為一個能指，一個詞語。這個詞語與廣告所促銷

的對象不存在傳統的關系，廣告使這個詞依附予那個對象。廣告

建構起新型的語言與傳播現實。這些虛像的能指恰恰在廣告中通

過再語境化實現意義。廣告利用了能指的漂移。”

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對應的已不

再是她個人的演員身份，而產生了“時尚、知性、有小資生活情

調品位的白領女性”這一虛擬所指。

圖像的催眠。長期視覺快感的浸潤使觀眾逐漸形成流連于表

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層感性美麗的接受習慣，不甚美觀的畫面都要經過馬賽克處理，

經過精心拍攝與后期處理的美感、觀看感十足的畫面是意識形態

廣告的必備要素。同時從人的認知習慣上說，前后按時間順序出

現的畫面受眾習慣于用因果關系來解釋，唯美場景與商品畫面的

承接也暗示了商品的完美。無可挑剔的廣告背景音樂也搭起了無

窮的幻想空間，“觀眾對電視廣告意義的解讀由于受圖像現實影

像的限制往往處于被動地位。只能消極接受已經凝固的意義，這

是廣告商利用圖像符號能指與所指關系讓廣告發揮效力的重要

機制。”

自我的建構。消費者對電視視覺符號的自行意義建構中起作

用的首先是個人經驗――在現代社會則大部分是來自媒體特別是

電視的間接經驗。一個女演員成了“時尚、有品位的白領”這一

能指的建構是由無數電視劇、娛樂雜志、商業廣告、新聞節目等

共同完成的。如第一則廣告中，“外灘”、“咖啡、閱讀小說、外

形姣好的女性”這種碎片被拋示給觀眾，觀眾通過個人經驗自行

將其拼貼、建構。對于這些碎片能建構成怎樣的具體影像廣告傳

播者無法確定，他們只要確定核心的“時尚”、“品位”、“小資”

這些元素被傳達出去就已達到目的。

演員與小資品位、小資品位與巧克力、絲綢緞帶與巧克力這

些視覺符號的能指與所指由廣告隨意指定。這種指定以約定俗成

的指代規則為基礎；再通過時間秩序呈現及不停地重復；并輔以

其他媒介的類似指定，由此實現符號組合。畫面堆砌中，與商品

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有關的絮絮叨叨的話語被減少到最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”

就使沉溺于唯美畫面音樂中的觀眾接受了這種組合。

消費邏輯的隱性闡釋。鮑德里亞用“商品拜物教”來概括現

代社會的消費邏輯，“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便

覺靈魂可憎”便是直接表達。在德芙廣告中也通過消費至上的隱

性闡釋引導消費者進行象征性消費。第一則廣告中，“白領”身

份背后的工作競爭、購房壓力都被掩蓋在唯美視覺符號背后，巧

克力的物理屬性已非重點，“德芙”直接與光鮮的主角形象建立

所指，被給予了品位與身份的象征。第二則廣告中，主角在“鏡

像”中實現了對高檔時裝和首飾的占有。簡直是活生生的造夢隱

喻，實際上的擁有已不是重點，主人公滿足的微笑與德芙建立所

指，巧克力這種食品與對美麗奢華的占有聯系起來，成為復雜模

糊的象征。

此處，意識形態廣告的作用機制是將消費這種意識形態作為

價值觀展現。說服消費者消費商品的“象征”――這種象征往往建

立在消費者自身固有的欲望上，不是赤裸裸地說出欲望。而是建

立起與欲望相切合的象征。“針對人們希望得到社會承認的心理

需要，廣告以社會規范的方式說服消費者接受自己的觀點。展示、

規定消費者‘你該怎么活’。”德芙的目標消費群為16-40歲城

市中等收入女性，對“白領”抱有幻想與向往，對自己“白領”

身份亟待承認的女性都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主

角。她們不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代

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表的意義世界。

實效與倫理

針對意識形態廣告這種創意模式，美國營銷學者上世紀80

年代就開發出了VIS模式。“該理論的內核認為，什么樣的價值

觀決定了什么樣的生活方式……不是商品的物理品質。而是商品

對應的價值觀與生活形態對消費者的消費決策起著決定作用。”

這套理論被稱為“破譯消費者的新工具”，在國際營銷界被廣泛

運用。

廣告是欲望的修辭學，在消費品無限豐富的今天，人們的欲

望成了永遠也填不滿的溝壑。作為直接深入人們意識制造欲望的

機器。廣告的結果有可能像文化批判者們所預言的，引導人成為

物的奴隸嗎?

廣告人永遠在掙扎，實效與倫理的博弈還將繼續。

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