廣告學概論

一直被模仿，從未被超越！

《廣告學概論》考試大綱

考試題型：

一、填空題。（15分）

主要考廣告史部分，即第二章。

二、名詞解釋。（15分，共5小題）

關注第九章

三、簡答題。（30分，共5小題）

主要部分：第五章

四、論述題。（40分，共2小題）

一題廣告文案策劃。（分析內容包括：廣告訴求、廣告創作、廣告主題、廣告語等）

填空題部分：

第一章

廣告訴求分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告

根據研究對象：理性廣告學、歷史廣告學、應用廣告學

第二章

口頭廣告（最早出現之一）、實物廣告（原始）、標記廣告（古老）

世界上最早的印刷廣告：1472年，威廉·凱克斯頓印刷了推銷宗教書籍廣告

德國人 古登保 1445年 創造了鉛字活字印刷

1609年 德國 最早的定期印刷報紙 《報道式新聞報道》

1631年 法國最早的印刷周報《報紙》出版。

1662年 英 托馬斯·阿切爾 《每周新聞》 最早報紙廣告

1666年 《倫敦報》 第一個廣告專欄。

1645年1月15日 《The Weekly Account》雜志 第一個廣告專欄，advertiment。

1612 年 法 J·雷納德創立了“高格納爾”廣告代理店。

英國政府于1712年對報館開征了廣告特稅。

1729年富蘭克林 美 《賓夕法尼亞時報》，并兼出版商、編輯、廣告作家等于一身。

1841 伏爾尼·帕爾默 費城 第一家廣告代理公司，自稱“廣告代理人”。

1865 喬治·路維爾 波士頓 “廣告批發代理” 出賣版面 脫離報社獨立。

1853 紐約《每日論壇報》 照片為一家帽子店做廣告。

1891 可口可樂 掛歷廣告。 1910 巴黎蒙馬特 霓虹燈廣告招牌。

1874 H·Sampson 《廣告的歷史》 1866 Laiwood和Hatton 《路牌廣告歷史》

1898 E.S.路易斯提出 AIDA法則。1900 略洛·蓋爾 《廣告心理學》

1903 瓦爾特·狄爾·斯柯 《廣告學原理》

1911 《普令泰因克廣告法草案》 最早廣告法案。

1923 楊·羅比肯廣告公司 美最大廣告公司。

1729年 美國廣告業之父 本杰明·富蘭克林《賓夕法尼亞日報》 肥皂 開創廣告應用藝術

1922年 電臺開播廣告。

1867 《萬國新聞紙》 日本最早廣告 半木板半指板

1884 日本最早廣告代理店“彌報堂” 直屬《時事新報》

1895.10 博報堂 最著名廣告公司。 電通 1901.7.1 日本乃世界最著名

1872.4.20 美查兄弟 《申報》 戒煙丸、白鴿票

1874 《循環日報》 最長、最大報紙。

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1917.11.20 先施百貨公司 最早櫥窗廣告

1815年 英 米憐 《察世俗每月統計轉》

1872年 英 安納斯托·美查和菲爾特利 《申報》

1979年 被稱為中國廣告“元年”。

我國廣告事業可以分為三個階段：恢復期1979-1982；發展期1983-1992:；成熟期1993至今。

第三章

市場細分方法：確定“目標市場”、明確“廣告對象”。

進行市場細分和廣告定位是企業營銷戰略的組成部分。

第四章

廣告：商業廣告和非商業廣告

第五章

羅瑟·瑞夫斯 獨立銷售主張

大衛·奧格威 品牌形象論

艾·里斯和杰克·特勞特 定位理論

廣告定位理論發展的四個階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統形象廣告

定位

USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價值功能；③促銷功能。

注意具有兩大特點：指向性和集中性。

引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態。

人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基

本環節。

有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。

聯想可以分為四類：接近聯想；類比聯想；對比聯想；關系聯想。

廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

實體定位：市場定位、品名定位、品質定位、價格定位、功效定位

觀念定位：改變消費者觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位

4P理論：產品、價格、分銷、促銷

4C理論：消費者的需求與欲望、成本、溝通、方便

廣告學研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析、定性與定量結合、理論和實際操作結合、系

統動態研究。

第六章

廣告活動的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、目標受眾

第八章

擬寫廣告標題的方法：新聞、承諾、建議、懸念、設問、對比、頌揚、比喻、夸張、否定

廣告文案：標題、正文、廣告口號、廣告隨文

廣告主題確定的方法

1 商品、企業分析 2 消費者分析 3 市場分析

廣告主題理論與時間發展的幾個階段

1 獨特的銷售主張 2 品牌形象理論 3 定位理論

名詞解釋：

1、現代廣告：P6是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術

加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們的觀念和行為的目的的，公開的，

非面對面的信息傳播活動。

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2、觀念廣告:P9

3、廣告環境：P13

4、市場細分：P53就是調查、細分不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面

的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干個“市場細分”。

5、產品生命周期：p53指產品進入市場，經歷發展、衰退直至被市場淘汰的全部持續時間。

6、刺激反應原理：

7、異質性原理：

8、需求層次理論：

9、時尚原理：

10、定位理論：P84

11、實體定位：P86

12、觀念定位：P88

13、廣告策劃：P128是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程，從

市場調查開始，根據消費者需要對企業產品設計進行指導，對生產過程進行協調，并通過廣

告促進銷售，實現既定傳播任務。

廣告代理制：P143指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予

的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，

確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

14、品牌開發指數（BDI）P198

15、品類開發指數（CDI）

16、總收聽率（GRP）201

17、千人成本（CPM）

18、百分點收視成本（CPRP）

19、整合營銷傳播：是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度

的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部

受眾及其他目標。

簡答題：

第一章

1、什么是現代廣告？他有哪些特征？P6

現代廣告是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特

定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們的觀念和行為的目的的，公開的，非面對面

的信息傳播活動。

現代廣告的主要特征：

①強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息

傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱

廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳

播活動不同之處。

②明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術

性特征的信息傳播活動。

③指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介

才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，

也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。

④說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通

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過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。

2、簡述廣告與環境的互動關系

廣義的廣告環境指整個廣告存在和發展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告發展有巨大

影響力的諸種因素；狹義的廣告環境指執行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當

地的對廣告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。廣告學重要的外圍學科有社會學、心理

學、傳播學、市場營銷學、消費者行為學、信息科學廣告環境的作用1、促進作用：為廣告

主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發展變化提供有利條件。2、調整作用：環境的變化

促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發生趨向于適應環境的變化。3、制約作用：

為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發展條件或者削減其有利條件，使它

們在限定的空間中生存和發展。4、廣告環境作用的特點為：外環境發揮著更大的作用，它

不但從根本上決定廣告的生存和發展，而且也對廣告內環境發生作用。而內環境的影響力則

弱于外環境。

第三章

1、馬斯洛的需求理論對時下廣告發展有何啟示？

根據五個需求層次,可以劃分出五個消費者市場:

（1） 生理需求→滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產品具有一般功能即可

（2）安全需求→滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注產品對身體的影響

（3） 社交需求→滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注產品是否有助提高自己的交際

形象

（4） 尊重需求→滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象征意義

（5）自我實現→滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌

在低端市場的“生理需求”以價格作為支點,這一市場的競爭是最為激烈的,而且利潤也是非

常薄的. 產品只需要擁有最基本的功能,特點便是便宜, 商場名言“薄利多銷”證明了這一市

場是可以取得成功的

在中端市場的“安全需求”以產品質量作為訴求點,福建閩夢床墊在廣吿中,以壓路機壓軋產

品來證明質量,這樣的產品訴求點很容易獲得二,三級市場的消費者認可.這種營銷手段滿足

的是消費者第二層次的需求,在經營上會導致企業在整個產業層面上不上,下不下的處境,而

要改變處境則需要向高端突破,通常的出路是另立品牌.

在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”作為訴求點,“ 在高端市場的“尊重需求”以“價格

&品質”的結合點搶占市場,要進入這一市場首先要價格高,然后是品質保證. 價格高是吸引消

費者關注的最直接因素,其次才是品質. 他們都有最高端的產品,最優秀的造型,性能使得他們

成為有錢人的象征. 對於普通消費者而言,價格高使得他產生了“敬意”. 所以,但凡經營企業,

如果搶得市場的最高端,就能產生極強的品牌號召力. 針對“自我實現需求”,也即對品牌忠誠

的消費者,企業除了予以一定的回報,同時要完善服務,并且以品牌內涵來獲得消費者的滿意.

通過企業與消費者長期的亙動,消費者對於企業品牌就會形成一定的忠誠度,這種消費者來自

於各個層面,也是企業最需要關注的群體. 任何一個企業都不能忽略這些忠誠的消費者,所以

對於“老客戶”的關注是任何一個企業都需要重視的營銷環節.

2、簡述亞文化理論對廣告創意的影響

為了贏得目標人群的青睞，可謂煞費苦心。首先啟用在時尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形

象代言人。周杰倫幾乎是時下新銳的代名詞，且受歡迎度極高。而周杰倫在 “動感地帶”中

對“動感地帶”極富特色的短信服務的演繹更是既精確到位，又饒有趣味。廣告中的年輕人發

短信的狀態很切合時下年輕人對短信的情由獨鐘。發短信在這些年輕人之中，不僅是一種方

便快捷的信息傳播方式，在某種程度上更是一種生活方式。這一亞文化的信息在“動感地帶”

廣告中得到了準確的傳遞。周杰倫夠酷的形象，以及廣告中極富hip-pop特色的音樂背景更

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為其賺得目標群體的足夠關注和認可。

如果說“動感地帶”廣告中對短信文化的表現已經契合了時尚一族的某種亞文化特質，那么其

富有個性的服務又有力的支持了這一訴求。“動感地帶”不僅資費靈活，同時還提供各種創新

性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。“動感地帶”這一全新的客戶品牌采

用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。可以容納更多的時尚娛樂

功能。為年輕一族提供一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。“動感地帶”的星座運

勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛的少男少女。

“動感地帶”定位在“新奇”之上，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地

盤聽我的”的口號更是已經融入青少年的亞文化之中。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性

化、充滿創新和趣味性的家園。她代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更

加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。

在定位越來越精細的市場環境下，廣告的亞文化效應對品牌的傳播顯得尤為重要。在許

多廣告的創作活動中，常常只側重分析和追求商業促銷效應，或是受眾在態度和行為上的轉

化與變動。但是廣告不可能創造那些不存在的需要，而只能激發消費者的潛在需求。而對于

需要的直白訴求常常并不能真正打動消費者，即使獲得短期的商業效應，對于品牌的長期塑

造很難在消費者心中留下真正的認同。在消費主義和個性文化盛行的時代，適應所有群體的

老少皆宜的廣告很難真正贏得目標群體的真正青睞。人們在異質化愈來愈高的都市中，要求

得到與眾不同的心理滿足感，就更需要獲得某種意義上使自已滿足的歸屬感。廣告中把握得

當的亞文化恰恰能滿足大眾的這種心理。因此，某種意義上說，在做廣告之前，真正了解目

標群體的亞文化特質、語言、偏好是廣告成功的關鍵。

第四章

1、廣告如何實現廣告主利潤的最大回報和消費者的最大滿意？

2、怎么看待廣告作用的雙重性？

廣告作用的兩重性：

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健

康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良

的影響 ，不利于社會良好社會風氣的形成。

廣告的基本功能是傳遞信息，消費者可以通過廣告獲得有益資訊，開闊視野。廣告的本質功

能是促銷，使廣告與生俱來備具功利傾向，它終將人們導入商品世界，促成購買行為。這種

導向，由于各方面的因素（如社會消費心理不成熟）極易產生偏差，而導致人們對商品的盲

目崇拜。廣告通過“消費控制”無孔不入的侵入人們的閑暇時間，刺激人們的虛假需求，導

致人們似乎是為了商品生活。

廣告的雙重性，不僅僅是廣告本身的問題。因為廣告的操縱者是社會成員，廣告所反映的只

是社會成員的觀念和行為，而社會成員又生活在負責的社會經濟政治環境中，由于廣告的重

復性和廣泛性，廣告對社會的影響非常巨大，我們要重視并發揮其積極的一面，克服其消極

一面，以利于社會的和諧發展。

3、法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組

成的。”請結合實際談談你對這句話的理解。

有商品必然有廣告。法 國廣告評論家羅貝爾·格 蘭有一句至理名言:“我們 呼吸著的空氣,

是由氮氣、 氧氣和廣告組成的。”話雖 然有些夸張,但它至少道出 了一個現象,那就是廣告

已 漸漸地滲透進入我們的生 活,并成為生活中不可缺少 的組成部分。 當然,商家們無論是

以 報紙、雜志、電視、廣播,還 是戶外廣告牌、郵寄等各種 無所不用的方式一比高低, 目

的只有一個,那就是吸引 顧客、推銷產品。然而隨著 信息時代的到來,傳播媒體 的方式和

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手段也在不斷更 新和變化,從古代的沿街叫 賣、幌子招牌到現代的媒體 宣傳,商家的廣告

之爭不僅 由地上打到了天上,還從街 上打到了網上。 隨著信息化時代的到 來,一場遍及全

球的革命正 在不可逆轉地悄然進行。由 于互聯網絡的發展一日千里,它不僅改變了人們的

生活方式和工作方式,也影響著人們的思維。同時,互聯網絡存在的巨大潛力,也讓許多頗具戰

略眼光的企業家們怦然心動,他們意識到,互聯網對市場需求有著不可低估的影響力。于是,

許多企業“先下手為強”,紛紛在互聯網上搶灘登陸,在互聯網上建立網址、網點,樹立起自己的

廣告牌,擴展經營渠道,并取得了豐厚的回......

第五章

1、談談你對USP理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。

獨特的銷售主張，羅素.瑞夫斯Rosr Reeves在20世紀50年代根據達彼思公司的廣告實

踐提出。其基本要點是：①廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition），讓其明白購買產

品可獲得什么具體的利益；②這一主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其

獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的；③Proposition必須強而有力，聚焦一點，有

利促銷。

2、定位理論的主要觀點以及具體策略是什么？

（一） USP階段 在20世紀50年代左右，美國羅素·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的

消費說辭”。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調廣告

中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。

（二） 形象廣告階段

廣告思想以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業營銷活動的開展。這一

時期最具代表性的人物是被為“形象時代建筑大師”的大衛·奧格威，他的最著名命題之一：

“每一廣告都是對品牌印象的長期投資。

（三） 廣告定位階段

1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產業行銷雜志》(I上寫了一篇名為《定位是人們

在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年

代初期產生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一

個位置。一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

(四)系統形象廣告定位

這種廣告定位思想，變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變

了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的

角度明確廣告定位。

系統形象廣告定位，最初產生于美國50年代中期，發展于60至70年代，成熟于80至90

年代。這種廣告形態不但在歐美，而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上著名企業，

其經營管理過程中都已經在系統形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業經濟效益和社會

效益的大幅度提高。

產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。

1.實體定位

從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌

與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

①市場定位

把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣

傳的主題和創意。

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②品名定位③品質定位

強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。

④價格定位

把自己的產品價格定位于一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格

相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額

⑤功效定位

在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。

2.觀念定位

在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者

的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。

①改變消費觀念定位

針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新

的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。

②反類別定位

在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借

以在競爭中占有新的位置。

③逆向定位

利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持

④對抗競爭定位

企業不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的

甚至超過強者的市場占有率和知名度

3、談談你對廣傳播的特點及其原理的理解。

①廣告傳播是有明確目的的傳播；②廣告傳播是可以重復的傳播；③廣告傳播是復合性的傳

播；④廣告傳播是對銷售信息嚴格篩選的傳播。

①廣告傳播的誘導性原理；②廣告傳播的二次創造性原理；③廣告傳播的文化同一性原理。

第六章

1、現代廣告環境發生了什么樣變化？

①現代廣告活動面對著更為復雜的消費者；②從單向的說服性傳播轉變為全方位的信息溝

通；③媒介環境中正在出現一股潛流，隨著互聯網的普及，互動廣告形式出現。

2、什么是廣告策劃？廣告策劃有哪些特性？

廣告策劃：是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程，從市場調查

開始，根據消費者需要對企業產品設計進行指導，對生產過程進行協調，并通過廣告促進銷

售，實現既定傳播任務。

①戰略性；②全局性；③策略性；④動態性；⑤創新性。

3、請簡述廣告策劃的主要內容和一般程序。

廣告策劃的主要內容：

①市場分析；②確定廣告目標；③廣告定位；④廣告創意表現；⑤廣告媒介選擇和規劃；⑥

廣告預算；⑦廣告實施計劃；⑧廣告效果評估與監控；⑨整合營銷傳播。

廣告策劃的一般程序：

①整體安排和規劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規定任務和人員安排，設定各項

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析相關資料。③戰略規劃階段：首先，制定廣告戰略目標；其次，廣告戰略選擇。④策略思

考階段：首先集中并總結歸納前期調查分析的成果，對調查研究結果做出決定性選擇；其次，

以策劃創意人員為中心，結合相關人員對廣告戰略目標加以分析，根據廣告戰略選擇確定廣

告的定位策略、訴求策略，進而發展出廣告的創意和表現策略，根據產品、市場及廣告特征

提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告

地域的選擇，廣告活動的預算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。

⑤制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實

施與總結階段：首先，計劃實施與監控；再次，評估與總結。

第七章

1、廣告組織主要有哪幾種類型？請簡要說明其中一種。

※廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好的完成各項廣告業務而設立的對廣告

活動進行計劃、實施和調節的經營組織。包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門、廣

告團體

一 廣告公司

（一）※廣告代理公司

1 綜合型：集廣告服務與信息服務于一體，提供綜合性全方位的廣告代理服務

2 專項服務型：經營范圍較窄，服務項目單一，但可滿足特定需要，有專業優勢

（二）廣告制作公司

1 一般只提供廣告設計與廣告制作方面的服務，是獨立的廣告業務服務機構，最大的優勢在

于設備的精良和人員技術的專門化

（三）媒介購買公司

專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業務服務，對媒介資訊有系

統的掌握，能為選擇媒介提供依據，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，并有很強的媒

介購買能力和價格優勢。

二 媒介廣告組織

1 在實行完全廣告代理制的國家和地區，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發布的職能

2 在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區，媒介不僅負責廣告的發

布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職

三 企業廣告部門

1 廣告管理組織可分為三類：公關宣傳型的廣告管理模式；銷售配合型的廣告管理模式；營

銷管理型的廣告管理模式

2 具體運作中我國企業廣告主要有自我執行和委托代理執行這兩種方式

四 廣告團體

1 主要指廣告行業組織，由從事廣告業務、廣告研究、廣告教育或與廣告業有密切連司的組

織和人員自愿組成

2 按地域范圍分為國際性廣告行業組織、地區性廣告行業組織、國內廣告行業組織

3 IAA 國際廣告協會 目前最大和最權威的國際廣告組織

3 我國最早的廣告行業協會組織 上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”

2、說明什么是廣告代理制？簡述廣告代理制的發展過程。

廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限

范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣

告公司為核心和中介的廣告運作機制。

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早期的廣告代理，從屬于報業。1841年，美國人沃爾尼·B.帕爾默在費城建立了一家脫離

媒體的，獨立的廣告代辦處，最早的廣告代理店。

1865年，喬治·羅威爾在波士頓掮客公司，他與百家報紙簽訂了版面代理合同，收取報社

25%的傭金，再把版面分成小的單位零售給廣告主，獲利豐厚。

1896年，弗朗西斯·W.艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司，為客戶提供專業化服務，站

在客戶的立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策劃與計劃，設計與撰寫廣告文案，

建議和安排合適的廣告媒介。

進入21世紀，為廣告客戶提供包括廣告傳播、公關關系、形象策劃、包裝與新媒介、直銷、

CI等內容的綜合性服務，為企業的整體市場營銷提供全面的，專業化服務。

廣告主題的構成要素包括哪些？如何確定廣告主題？

廣告主題的構成要素：廣告目標要素、信息個性要素、消費者心理要素。

①商品、企業分析與廣告主題確定: 商品特點和優點處于中心位置，重要到能夠影響消費者

的購買決策時; 商品具有競爭者的產品不具有的特點，尤其當產品有革命性突破時，適合讓

產品當廣告的主角; 對于商品經濟不發達、消費水平不高的國家和地區的理性購買行為，以

商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。

②消費者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策

略，有簡單與復雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；

經常性的信息來源，等等。

③市場分析與廣告主題

第八章

1、廣告信息主要包括哪些內容？

1 ※廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成

2 直接信息是指廣告作品具體的表現形式；間接信息是指廣告作品具體表現形式所帶來的感

覺上的信息

3 間接信息有很大的價值：（1）引導視線，增強廣告的吸引力，強化關注度（2）強化企業

形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）營造某種氛圍，引發消費者的聯想（4）使

廣告更富有人情味，拉近與消費者的距離

2、廣告信息的加工與傳播過程中存在哪些障礙？

①將廣告主題藝術化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。

②廣告在傳遞過程中產生的信息障礙。

③受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。

④受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙。

2、廣告主題構成要素包括哪些？

1 廣告目標要素 2 信息個性要素 3 消費者心理要素

3、試分析廣告信息、廣告主題、廣告創意之間的關系。

第十章

1、有哪些影響消費者行為的因素？

1 文化因素

在一定范圍內具有文化統一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化

2 社會因素

（1）社會階層：指一個人因在社會系統中不均而造成的社會分層中所處的位置，社會階層

不僅包括經濟標準、還包括聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。社會階層不同而形成的

一直被模仿，從未被超越！

消費偏愛，和看待世界與事物的不同方式

（2）參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。參照群體以

各種方式影響著消費者，最起碼，他們為消費者提供了某種程度上的評估產品和品牌的信息

（3）家庭 “公用一個錢包”的消費共同社會，因而家庭成員之間總是有著強烈的相互影響

作用

3 個人因素

影響消費者的個人因素包括年齡、職業、性別、經濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等

4 心理因素

（1）動機，指引起行為發生、造成行為結果的原因

（2）感覺，對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺

（3）態度，就是一個人對某種事物或意念的持久的喜愛

2、網絡時代受眾的消費行為發生了哪些改變？應該注意哪些問題？

第十一章

廣告效果涵義和特征是什么？

一 ※廣告效果的含義

1 廣告效果是指廣告活動或廣告作品對消費者產生的影響

2 狹義的廣告效果：經濟效果=（傳播效果，銷售效果）

3 廣義的廣告效果：傳播效果、銷售效果、心理效果和銷售效果

4 廣義的社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環境的影響良好的社會效果也能給

企業帶來良好的經濟效益

二 ※廣告效果測定的特征：累積性、復合性

廣告效果測定要把握哪幾個方向？

兩大方向：傳播效果的測定（廣告作品的測試；媒體計劃測試；消費者心理效果測試）

廣告效果的測定

論述題

如何寫好廣告文案：

①標題：將廣告標題置于最醒目的位置；表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與

承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。

②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。不要旁敲側擊，要直截了當，避

免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫

調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；

不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。

③廣告口號：集中體現廣告的階段性戰略；在某一階段內長期使用；是一種口號性語句；一

兩句話表達一個完整的廣告主題。

④廣告隨文：品牌；企業名稱和標志；企業地址、聯系人、聯系方法；購買商品或獲取服務

的方法；特殊標志；特殊需要說明的內容和附加的表格。