《廣告概論》期末復習試題2套含答案(大學期末復習資料).doc_百度文

《廣告概論》考試試卷一

單項選擇題。在每小題列出的四個選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選 項

前的字母填在題后的括號內。多選、少選、漏選、錯選，均無分。（本大題共20小題，每 小

題1分，共20分）

1.

北京路上有些商店的售貨員站在門口擊掌引起路人注意，并高聲邀請路人入店屬于（） 廣

告形式。

A. 口頭廣告 B.實物廣告

D.招牌廣告

C.標記廣告

2.

廣告的作用不包括（）。

A.指導消費 B.促進銷售

D.增加宣傳成本

C.塑造形象

3.

4.

5.

6.

7.

C.營銷觀念

D.社會營銷觀念 反映

A.生產觀念 B.推銷觀念

了女性的（）o

有很多女性會受打折影響而購買了并不需要的東西，

C.愛炫耀的心理

D.愛美的心理

A.情緒化心理 B.情感豐富

“味道好極了！”這句廣告語體現了

A.品名定位 B.品質定位

（）。

C.價格定位

）。

D.功效定位

香煙廣告不準進入電視反映了

）。

“孔府家酒，叫人想家”是屬于（

A.理性訴求廣告 B.企業廣告

C.感性訴求廣告 D.形象廣告

A.1985 B.2001 C.1992 D.1995

第一部《中華人民共和國廣告法》于（）年施行。

理發店的門口常常掛著三色柱，這是（）廣告形式。

9.

A. 口頭廣告 B.實物廣告 C.標記廣告 D.招牌廣告

C.提醒式廣告

D.競爭式廣告

產品引入期的廣告多采用（）。

）

A.報道式廣告 B. 勸導式廣告

。

D.觀念廣告

C.品牌廣告

B.企業廣告 A.商品廣告

11. 下列媒體可信度最好的是（）。

C.浙江衛視 D. CCTV-1

A.江蘇衛視 B.安徽衛視

12. 廣告創意的出發點和基礎是（

）

。

C.廣告主題 D.廣告文案

A.廣告口號 B.廣告標語

13. 廣告語言對（）、市場營銷和社會文化起著重要作用。

A.市場運作 B.市場環境 C.市場活動 D.市場經濟

“農夫山泉，有點甜”體現了廣告語言創作的（）原則。 14.

A.生動形象、煽動性強 B.新穎貼切、個性鮮明

C.通俗易懂、便于記憶 D.真實可信、科學準確

15. 利用思考的連鎖反應引發新創意是（）的特點。

A.B.垂直思考法 C.水平思考法 D.交叉思考法 集體思考法

16. 體性創作，通常是通過“動腦會議”來產生創意。參加人員包括廣告營業員、創作人員

等，一般在（）人之間

15 A.5 B.9-—C.15 — 20 D.10-15 — 10

17.（）的組合不是常見的媒體組合。

A.視覺媒介與聽覺媒介 B.大眾媒介和小眾媒介

C.瞬間媒介與長效媒介 D.綜合媒介和單一媒介

18. 下列選項中，屬于交通媒體廣告的優點的是（）。

A. 有助于實現廣告主預定廣告暴露頻次

B. 信息閱讀率和接受率較高

C. 有較強的視覺沖擊力

D. 對象明確，針對性強

19. 按照不同的標準，可以將廣告受眾劃分為不同的類型。從（）角度，可劃分為集體受眾 和

個人受眾。

A. 縱向 B.橫向 C.年齡 D.性別

A.廣告觀念策略 B.廣告市場策略 C.廣告設計策略 D.廣告信息策略

二、 多項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

20. 廣告策略包括廣告產品策略、（）、廣告媒介策略和廣告實施策略。

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括 號

內。錯選、多選、少選或未選均無分。

21. 根據廣告的性質分，廣告可分為）。

（

B.文化廣告 C.政府廣告 A.經濟廣告

C.保健用品 A.歷史悠久產品 B.健康品

D.公益廣告

D.

長壽用

D.

模仿能力

D.A.B.C.

代表人廣告語 商品名稱 商標

22. 根據老年人的心理特征，老年人比較偏好（）。

23. 兒童的心理特征是）。

（

A.B.C.

形象思維無意注意 好奇心重

A.廣告信息新穎 B.廣告對比度大 C.廣告主題非常清晰 D.廣告的感染力強

C.寵物保護協會 D.節假日

C.D.

提高品牌信任度 顯示企業實力

26. 情感廣告適宜在（）情況下。

A.鉆石戒指 B.賀卡廣告

27. 廣告選用名人的作用在于（）。

A.引起注意 B.增加產品知名度

28. 下列屬于新媒體媒介的是（）。

A.B.

網絡媒體 移動電視

C.D.

手機 廣播電臺

24. 為方便記憶，廣告設置明顯特征的廣告信息代號，這些代號包括（）。

25.（）樣的情況下，能增強廣告的注意度。

29. 下面屬于廣告策劃主要內容的是（ ）。

A.市場分析 B.廣告定位

C.廣告創意表現 D.整合營銷傳播

30. 廣告文案的要素包括（）。

A.B.C.

廣告標題 廣告正文 廣告附文

廣告標語

三、判斷說明題（本大題共10小題，每小題2分，共20分） 判斷下列各題正誤，正者在括號

內打誤者在括號內打“X”并說明理由。

31. 廣告區別于其他傳播方式的一個突出特征是廣告對于廣告客體具有說服、勸告的傾向。

（）

32. 《紳士雜志》第一次開辟了廣告專欄，首創了沿用至今的“Advertiment” 一詞來表示 “廣

告”。（）

33. 公益廣告區別于商業廣告的特點是它的非營利性。（）

34. 在創作印刷媒介廣告文案時，應注意廣告內容和印刷品廣告版面之間的大小關系；廣告 詞

應盡量簡短，多用短句，少用修飾語；注意其口語化，避免使用可能產生誤解的字詞。

（）

35. 廣告語言要詳細生動，語體口語化，采用群眾喜聞樂見的語言形式。（）

36. 根據著名營銷學者愛德華?戴勃諾的定義，所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設

計，或是上述元素的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。（）

37. 移動電視具有覆蓋面廣、反映迅速、移動性強的特點，而且還具備城市應急信息發布的 功

能。（）

38. AIDAS定律中，吸引廣告受眾的注意是購買心理過程中的第一階段。）

（

39. 逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注，同情和支持， 以

便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位策略。（）

40. 中國廣告協會于1991年制定《廣告行業自律規則》，對廣告應當遵循的基本原則及廣告

主、廣告經營者、廣告媒介所應體現的道德水準，做出了相應的規定。（）

四、 名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

41. 廣告載體

42. 廣告文案

43. 垂直思考法

44. 廣告策略

45. 廣告行業自律

五、 簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）

46. 廣告的商業價值表現在哪些方面？

47. 廣告媒體的類型有哪些？

4&現代廣告有哪些特點？

六、 案例分析題（本大題共1小題，共20分）

49.“動感地帶”一一我的地盤聽我的

作為中國移動繼“全球通”“神州行”之后推出的第三個分類品牌，與中國移動旗下“全

球通”“神州行”業務品牌不同，“動感地帶”不以業務區分，而以客戶為導向，目標受眾直

指15?25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通信自治區”為已任，傾力營造“時尚、 好

玩、探索”的品牌魅力空間。中國移動在推廣“動感地帶”業務的過程中締造了中國電信 業品

牌經營的典范，諸多業界專家和營銷大師指出，“動感地帶”現象能夠為中國通信業在 品牌經

營和客戶細分等方面帶來相當大的啟示。

“動感地帶”M-Zone）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定做的客戶服務品牌。為

（

了贏得目標人群的青睞，可謂煞費苦心。首先，啟用在時尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形 象

代言人。周杰倫幾乎是時下新銳的代名詞，且受歡迎度極高。其次，“動感地帶”不僅資 費靈

活，同時還提供各種創新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。“動 感地

帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制 服務。

可以容納更多的時尚娛樂功能。為年輕一族提供一種新的、即時的、方便的、快樂的 生活方

式。“動感地帶”的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛的少男少女。

“動感地帶”定位在“新奇”之上，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我

的地盤聽我的”的口號更是已經融入青少年的亞文化之中。“動感地帶”為年輕人營造了一 個

個性化、充滿創新和趣味性的家園。她代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服

務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。

“動感地帶”還開設了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，鎖定15?25歲年齡段的學

生、白領，產生新的增值市場，這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地

帶”成功的基礎。

問題：

1. 動感地帶成功的原因是什么？

2. 動感地帶的廣告受眾是哪些人群？試分析其特點。

《廣告概論》考試試卷答案一

一、 單項選擇題。在每小題列出的四個選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選 項

前的字母填在題后的括號內。多選、少選、漏選、錯選，均無分。（本大題共20小題，每 小

題1分，共20分）

1. A 2. D 3. D 4. A 5. B

6. C 7. D 8. C 9. A 10

11. D 12. C 13. D 14. C 15. A

16. D 17. D 18. B 19. B 20. B

. B

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括 號

ABCD ABCD

ABCD ABCD ABCD

內。錯選、多選、少選或未選均無分。

26. 29. ABCD 30.

27. 28.

ABCD ABCD

ABCD ABC

10小題，每小題2分，共三、判斷說明題（本大題共20分）

判斷下列各題正誤，正者在括號內打誤者在括號內打“X”并說明理由。

31. V 32. X 33. V 34. X 35. X

36. X 37. V 3& X 39. V 40. X

四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

41. 廣告載體：是指廣告信息傳播過程中的物質載體，包括傳播媒介和宣傳活動兩個方面。

42. 廣告文案：又稱“廣告文稿” “廣告文”，廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅

包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案特指廣告作品的語言文字部分。

43. 垂直思考法：是按照一定的思考路線，在一個固定的范圍內，向上向下進行垂直思考的 方

法。

44. 廣告策略：是指實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，以拓寬商品市場為目的， 是

廣告戰略的組成部分與具體措施。常見的廣告策略包括四類，分別是廣告產品策略、廣告 市場

策略、廣告媒介策略和廣告實施策略。

45. 廣告行業自律：又叫廣告行業自我管理，是指廣告業者通過章程、準則、規范等形式進 行

自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的一種制度O

五、 簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）

46. 廣告的商業價值表現在哪些方面？

答：廣告的商業價值表現在以下三個方面。

（1） 廣告語言可以創造商業奇跡。

（

2） 優秀的廣告語言可以帶動銷售業績的提升。

有魅力的廣告語言是企業的無形資產。

47. 廣告媒體的類型有哪些？

答：1）按照廣告媒體的物質自然屬性，可劃分為印刷媒體（報紙、雜志、掛歷等）、電子

（

媒體（廣播、電影、電視等）、戶外媒體（路牌、霓虹燈、交通車船等）、郵寄媒體（銷售

信、 明信片、訂購單等）、售點媒體（櫥窗、招牌、門面等）、包裝媒體（手提袋、包裝紙、

購物 袋等）、人體媒體、其他新興媒體。

（

2） 按照廣告媒體的覆蓋影響范圍，可劃分為國際型廣告媒體、全國型廣告媒體、地區型 廣

告媒體。

（

3） 按照廣告媒體接受方式，可劃分為視覺媒體（報紙、雜志、海報等）、聽覺媒體（線電

廣播、有線廣播、宣傳車等）、視聽媒體（電視、電影、戲劇等）。

（

4） 按照廣告受眾規模，可劃分為大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。

（

5） 按照廣告媒體傳播信息的時間，可劃分為長期媒體、短期媒體、瞬時媒體。

（

6） 按照對廣告發布數量和廣告收費標準的統計程度，可劃分為計量媒體、非計量媒體。

（

7） 按照廣告媒體的傳播內容，可劃分為綜合性媒體、單一性媒體。

（

8） 按照廣告媒體與廣告主的關系，可劃分為間接媒體、專用媒體（或稱租用媒體與自用 媒

體）。

4&現代廣告有哪些特點？

答：現代廣告的特點主要表現在以下幾個方面。

（）

1 從廣告內容的角度，廣告具有信息性、傳播性和有償性的特點。

（2） 從廣告客體的角度，廣告具有目的性、選擇性和勸說性的特點。

（

3） 從廣告自身的角度，廣告具有責任性、自主性和互動性的特點。

六、 案例分析題（本大題共1小題，每小題20分，共20分）

49. 動感地帶成功的原因是什么？

答：1.中國移動“動感地帶”成功的基礎：

（）

1 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15?25歲年齡段的目標人群正是目 前

預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中 國移

動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的十倍左右，抓住這部分年輕客戶，也 就抓住

了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

（2） 從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶， 對

移動數據業務的潛在需求大，且購買會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以 后將從

低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下伏筆，逐步培育 市場。

2.動感地帶的廣告受眾是哪些人群？試分析其特點。

答：“動感地帶”鎖定的是年輕用戶群，盡管他們現階段收入較低，但卻是數據業務的主力

軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他個具有強 烈

的品牌意識，對適合自己的個性化業務和品牌有著強烈的需求；他們具有成長性，有望成 為未

來的高端用戶。

《廣告概論》考試試卷二

一、單項選擇題。在每小題列出的四個選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選項前 的

字母填在題后的括號內。多選、少選、漏選、錯選，均無分。（本大題共20小題，每小題 1

分，共20分）

1. （）是指那些以盈利為出發點，以贏利為追求目標的廣告。

A.廣義的廣告 B.狹義的廣告

C.西方定義的廣告 D.《中華人民共和國廣告法》中的廣告

A.文化廣告和社會廣告 B.國際廣告和區域性廣告

C.工業廣告和商業廣告 D.消費者廣告和專業廣告

A.維納斯 B.宙斯 C.赫爾墨斯?墨丘利 D.雅典娜

A.1625 年 B.1626 年 C.1627 年 D.1628 年

A.北京 B.上海 C.貴陽 D.天津

2. 下列選項中，屬于按廣告性質分類的是（）。

3. （）在西方文化中被認為是廣告和商業的鼻祖。

4. （）,出現了世界上最早的報紙廣告。

5. 我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年（）電視臺攝制的《節約用水》。

6. 下列廣告語中，屬于城市區域建設型廣告的是（）。

A. “公生明，廉生威”

B. “真誠面對，溝通無限”

C. “保護動物，人人有責”

D. “節省一分零錢，獻出一份愛心，溫暖世間真情”

7. 信息完整，信息量大，容易保存是（）廣告文案的優勢。

A.廣播媒介 B.印刷媒介 C.電視媒介 D.網絡媒介

A. 10 B. C. D.

A.文化價值 C.文藝價值 D.歷史價值 B.文學價值

11 12 15

&廣告標題的文字數量一般掌握到（）個字以內為宜。

9. 廣告語言的價值主要表現在商業價值和（）。

10. “今年二十，明年十八”這則廣告體現了廣告語言創作的（）原則。

A.生動形象、煽動性強 B.新穎貼切、個性鮮明

C.通俗易懂、便于記憶 D.真實可信、科學準確

A.原創原則 C.藝術原則 D.個性原則 B.真實原則

11. 下列選項中，（）不是廣告創意的基本原則。

12.1932年，智威湯遜廣告公司的（）在《產生創意的方法》一書提出了完整的產生創意的 方

法和過程，他的思想在中國廣告界頗為流行。

A.A ?F ?奧斯本 B.詹姆斯?韋伯?揚 C.菲利普?科勒 D.愛德華?戴勃諾13.

印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、郵寄媒體、售點媒體，這些廣告媒體是按（）劃分的。

A.物質自然屬性 B.覆蓋影響范圍 C.廣告受眾規模 D.傳播內容

14. 懸掛在商場里的彩旗、橫幅、招牌、霓虹燈、櫥窗布置都屬于（）廣告。

A.戶外廣告 B.交通媒體廣告 C.銷售點廣告 D.直郵廣告

A.廣告受眾 B.廣告媒體 C.廣告文案 D.廣告策略

15. （）研究是廣告研究的中心環節。

16. 美國著名心理學家馬斯洛的需求層次理論，把人的需求劃分為五個層次，下列選項中， 不

屬于此層次的是（）。

A.生理需求 B.購買需求 C.安全需求 D.尊重需求

A.質量定位 B.觀念定位 C.品質定位 D.需求定位

17. 實體定位策略可分為功效定位、（）、市場定位和價格定位等。

1&觀念定位在具體應用中包括（）兩種方法。

A.逆向定位和是非定位 B.逆向定位和正向定位

C.正向定位和是非定位 D.錯覺定位和是非定位

告費的比率是（）。

A.5% B.10% C.15% D.20%

A.廣告年檢證 B.廣告代理員證 C.廣告審查員證 D.廣告業務員證

20. （）是廣告業務人員外出開展廣告業務活動的有效憑證。

19. 我國對廣告代理費主要實行國家定價管理，廣告經營者承辦國內廣告業務的代理費，占 廣

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括 號

內。錯選、多選、少選或未選均無分。

21. 廣告與新聞的本質區別，表現在（）。

A.根本目的的不同 B.出現頻率不同 C.目標對象不同 D.運營費用不同

A."豎招” B."橫招” C."座招” D. “店招”

A.品質定位策略 B.價格定位策略

C.觀念定位策略 D.質量定位策略

A.雜志廣告文案 B.消費物品類廣告文案

C.文藝體廣告文案 D.社會公益類廣告文案

A.信息性 C.審美性 D.均衡性 B.煽動性

22. 下列選項中，（）是根據招牌的位置劃分的。

23. 商業廣告的實體定位策略包括（）。

D.自發原A.原創原則 B.沖擊原則 C.真實原

則 則

C.廣播 D.手機 A.戶外廣告 B.交通媒體廣

C.社會需求 D.興趣需求 A.生存需求 B.安全需求

C.公益廣告 D.商業廣告 A.饋贈廣告 B.文娛廣告

C.懲罰性 A.行政性 B.強制性 D.法制性

24. 廣告文案按內容劃分，包括（）。

25. （）是廣告語言的特點。

26.廣告創意的基本原則包括（）。

27.（）不屬于小眾傳播媒介。

告

2&廣告的需求心理包括）。

（

29.廣告促銷策略包括（）。

30.（）是廣告管理的特點。

三、 判斷說明題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

判斷下列各題正誤，正者在括號內打“丁"，誤者在括號內打“X”并說明理由。

31. 廣告主體和客體是廣告活動的基礎，是廣告系統的原動力，正是他們的存在使得廣告的 行

為得以發生。（）

32. 世界廣告發展簡史分為三大階段，其中第二階段是15世紀中期至19世紀中期，這是廣 告

的產生階段，即“近代廣告時期”，鉛活字印刷術是該時期廣告的主要形式。（）

33. 日本稱形象廣告為“印象廣告”。（）

34. 中國友誼岀版公司于1990年岀版的《現代廣告學名著叢書》中第一次系統地提岀并詳 細

闡釋了 “廣告文案”的概念。（）

35. 廣告語言具有信息性、煽動性、審美性和均衡性。（）

36. 廣告主題是廣告創意的核心，廣告主題是廣告策劃的重要組成部分，即“廣告的內容和 產

品介紹”。（）

37. 廣告的目標消費群體是指廣告媒體的目標受眾，目標消費者決定廣告內容，廣告媒體的 目

標受眾是媒體選擇的輔助因素。（）

3&廣告受眾的心理分析主要包括兩部分：需求心理和購買心理，前者促進企業間的競爭, 后者

促進生產。（）

39. 廣告系列策略的運用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產品系列 策

略。（）

40. 廣告合同糾紛包括廣告合同履行情況爭議和違約責任承擔問題爭議兩方面的內容。（）

四、 名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

41. 叫賣廣告

42. 公益廣告

43. 廣告語言

44. 銷售點廣告

45. 廣告受眾

五、 簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）

46. 廣告文案有哪些分類？

47. 廣告信息的管理指的是什么？

4&增強記憶心理策略主要包括哪幾個方面？

六、 論述題（本大題共1小題，每小題20分，共20分）

49. 垂直思考法與水平思考法的差異有哪些？

50. 試論述廣告行業自律機制。

《廣告概論》考試試卷答案二

一、單項選擇題。在每小題列出的四個選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選項前 的

字母填在題后的括號內。多選、少選、漏選、錯選，均無分。（本大題共20小題，每小題 1

分，共20分）

1. B 2. A 3. C 4. A 5.

6. C 7. B 8. C 9. A 10. D

11. D 12. B 13. A 14. C 15.

16. B 17. C 18. A 19. B 20. D

C

A

二、 多項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括 號

內。錯選、多選、少選或未選均無分。

21. ABCD 22. AB 23. ABD 24. BD 25. ABCD

26. ABC 27. CD 28. BC 29. ABC 30 ABD.

三、 判斷說明題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

判斷下列各題正誤，正者在括號內打誤者在括號內打“X”并說明理由。

31.X 32. X 33. V 34. X 35. V

36. X 37. X 3& X 39. V 40. V

四、 名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

41. 叫賣廣告：也稱口頭廣告，效果明顯，成本低廉，是最為常見的廣告形式之一，即商家為

招來客戶而對商品或服務的特點和質量進行的口號式、煽動式、夸張式、作秀式的叫喊，以 引

發買主興趣，刺激買主購買欲。

42. 公益廣告：通常由政府有關部門倡導，部分公司和企業參與資助，或完全由它們辦理, 以

為公眾謀利益和提高福利待遇為目的、不以盈利為目的，為社會公眾切身利益和社會風尚 服務

而設計的廣告。

43. 廣告語言：即廣告口號，又叫廣告語、廣告詞、廣告標語，是指為加強受眾對企業、產 品

或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的、能夠表達廣告主題和創意的、旨在向消費者 傳達

一種長期不變的觀念的語言或文字。

44. 銷售點廣告：即指設置在購買現場或商品交易場所的廣告，它是廣告作為對產品進行促 銷

活動中的最后一個環節，因此也有人將其稱為“終端或終點廣告”。

45. 廣告受眾：包括兩個角度上的含義：一方面是指媒體廣告接觸到的人群，即為廣告的媒 體

受眾，廣告受眾包括報紙廣告受眾、電視廣告受眾、戶外廣告受眾等等；另一方面則是指 廣告

主的目標受眾，即廣告訴求對象一一廣告的目標受眾。

五、 簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）

46. 廣告文案有哪些分類？

答：根據不同的分類角度和分類標準，廣告文案可以進行如下的劃分。

（）

1 按廣告媒體分為：報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、 網絡

廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。

（

2） 按文體分為：記敘體廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文 案。

（

3） 按內容分為：消費物品類廣告文案、生產資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、 信

息產業類廣告文案、企業形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。

按訴求分為：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。

47. 廣告信息的管理指的是什么？

答：廣告信息的管理包括兩個方面：一方面，是廣告內容的管理，即對廣告內容的真實性、 合

法性進行的管理，以確保廣告內容的真實、合法與健康；另一方面，是廣告表現的管理, 包括

對廣告表現真實性的管理，對廣告表現合法性的管理，對廣告表現道德性的管理，對廣 告表現

公益性的管理，對廣告表現獨創性的管理，對廣告表現可識別性的管理等等。

4&增強記憶心理策略主要包括哪幾個方面？

答：廣告增強記憶心理主要包括以下幾個方面：1）廣告內容單一統一；2）利用直觀、形

（（

象的廣告信息，增強消費者對廣告的整體記憶;（3）利用簡潔易懂的詞語高度概括廣告內容；

（4） 在一定條件下適當重復和變化重復廣告信息；5）增加感染力，引起消費者的情緒記

（

憶。

六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

49.答：垂直思考法和水平思考法的差異主要包括以下十個方面。

（）

1 垂直思考是選擇性的；水平思考是生生不息的。

（

2） 垂直思考的移動，是只在一個方向的移動；水平思考的移動則是為了產生新方向的移

動。

（

3） 垂直思考是分析性的；水平思考則是激發性的。

（4） 垂直思考是按部就班的；水平思考則是可以跳來跳去的。

（5） 用垂直思考法必須每一步都正確；用水平思考法則不必如此。

（

6） 垂直思考法為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言。

（

7） 垂直思考要集中排除不相關者；水平思考則歡迎新東西介入。

（

8） 用垂直思考法，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考法則不必如此。

（

9） 垂直思考遵循最可能的途徑；水平思考探索最不可能的途徑。

（

10） 垂直思考是無限的過程；水平思考則是或然性的過程。

50. 答：1）廣告行業自律，又叫廣告行業自我管理，是指廣告業者通過章程、準則、規

（

范等 形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的

一 種制度。建立廣告行業規范，實際廣告行業自律，是廣告業組織與管理的重要內容，它與政

府對廣告業的管理和消費者對廣告活動的監督共同組成對廣告業的組織與管理體系。

（

2） 廣告行業規范與行業自律作為廣告業者遵循的規律和制度，主要有以下特點。

%1 自愿性。自愿性是行業自律的前提和基礎

%1 廣泛性是行業自律的基本要求。

%1 靈活性。靈活性是廣告行業自律的特征。

（

3） 廣告行業自律與廣告行政管理的關系。

廣告行業自律和政府對廣告行業的管理都是對廣告業實施調整，二者之間既有密切聯系，又 有

根本的不同。廣告管理的依據是廣告法規，它主要從外在方面對廣告管理者的職責行為進 行規

定；廣告自律的原則是廣告道德，它主要從內在方面劃定出廣告行業的職業道德規范。 它們之

間的關系體現在以下幾個方面。

%1 行業自律必須在法律、法規允許的范圍內進行，違反法律的，將要被取消。政府管理是 行

政執法行為，行業自律不能與政府管理相抵觸

%1 行業自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業的健康發展，但是層次又 有

所不同，行業自律的直接作用和目的是維護廣告行業在社會經濟生活中的地位，維護同業 者的

合法權益。而政府對廣告業的管理的直接作用是建立與整個社會經濟生活相協調的秩 序，更側

重于廣告業對社會秩序所產生的影響。

%1 行業自律的形式和途徑是建立自律規則和行業規范，調整的范圍只限于資源加入行業組 織

或規約者。而政府的管理是通過立法和執法來實現，調整的范圍是社會的全體公民或組織。

%1 行業自律的組織者是民間行業組織，它可以利用行規和輿論來制裁違約者，使違約者失 去

良好的信譽，但它沒有行政和司法權。而國家行政管理則是以強制力為保證，違法者要承 擔法

律責任。