奔馳系列平面廣告賞析

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奔馳系列平面廣告賞析

1８8５年，卡爾·苯茨支撐第一輛三輪汽車,標志奔馳汽車的誕生.奔馳，一個響徹全球的

名字,以卓越的品質為根基，經過創意者的精心打造，成為顯赫身份和尊貴地位的象征,獨立

于世界汽車品牌之林，歷久不衰,仿如一位處變不驚的智者，內外兼備，它代表的奢華和社

會象征意義始終引領者大批的追慕者。

而事實上，奔馳品牌的構建并沒有刻意夸張自己的特征，其廣告創意手法含而不露，卻

獨具匠心地把品牌特性描述出來。

一、《舊時安全的好感覺》——感性而溫馨的安全技術

以“舊時安全的好感覺”標題命名的梅賽德斯一奔馳汽車廣告,曾獲得19９5年法國嘎

納國際廣告節大獎賽金獅獎。大篇的廣告文案和一幅母子照片形成鮮明的圖文并茂的對比，

顯然創意訴求的重點是梅賽德斯一奔馳最具特色的雙安全氣囊。表面上看,安全氣囊的功能

不言自明,但如何生動形象地表達卻非易事。用一輛老式的自行車與現代豪華的梅賽德斯奔

馳之間找到的一個共同點是，兩者都是交通工具,前者,交待了兒時人們經歷過的一個生活場

景:坐在媽媽騎的自行車后面,雙手扶著媽媽的臀部，安全的感覺真好;而后者，性能卓越的新

款汽車,都配有保護駕駛員和前座的乘車者安全的氣囊.創意的絕妙之處在于含蓄而形象地

將雙安全氣囊比喻為母親渾圓的臀部,寓意梅賽德斯一奔馳汽車就像媽媽一樣呵護你生

命的安全.用一幅感性而溫馨的傳統畫面訴求梅賽德斯一奔馳汽車先進而安全的技術創新功

能，既訴求了其產品對客戶生命安全需要給予了親人般的關懷,同時,又塑造了梅賽德斯一奔

馳貼近客戶人性化的品牌形象。

二、《剎車印》-—平面也可以講故事

這是1998年度獲嘎納廣告節平面廣告大獎的作品—-剎車痕。 酷酷的外型，正是這則

奔馳廣告的訴求點和創意點。作為一個享譽全球的“汽車專家",“奔馳”已經無需強化其品牌的

知名度，也無需強調其性能的優越。在當時SLK系列誕生之初,奔馳要做的，就是靠外形的

新穎和氣派制勝，從而達到宣傳這一新款車、并為人所之的目地.

該廣告就是立足于這個基點,闡述了一個故事：酷酷的外形使得路經的汽車司機紛紛剎

車觀賞，似乎還能看到司機們驚嘆和羨慕的眼神。正是這一“故事訴求"，彌補了平面廣告的

不足,讓有限的空間在讀者的腦海中無限延展，而對角線的構圖、剎車痕的沖力,也讓這個有

限的平面充滿了張力和動感.

“剎車,不要猶豫!”廣告中，停在路旁的奔馳車正是這樣告訴過往的司機的。在彌補了平

面廣告的不足的同時,“剎車痕"也充分運用了平面廣告的優勢.

除了在視覺的傳達上突出黑白的對比外，作為一個發布在高卷入度媒體上的廣告,其傳

閱的便捷使它可以擁有廣泛的讀者群，而讀者也可以讓目光停留、聚焦在這一廣告上,進行

仔細的思考。

梅塞迪斯·奔馳的平面廣告《剎車印》，不僅為汽車廣告運動拓寬了思路，重要的是它為

平面廣告帶來了新的觀念和生機。其成功的讓平面廣告“講”起了動聽的故事。

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在人們的理解中,平面廣告的表現空間總是有限的，它的畫面總是靜止、瞬間、凝固的.

似乎注定與“故事"無緣。然而奔馳這則廣告卻顛覆了這一刻板成見.

在《剎車印》這則廣告中,銀白色奔馳車,在暗色的街邊停放著,安靜、悄無聲息，卻仍然

熠熠生輝，散發著雍容華貴的氣質。黑色的剎車印，在明亮的街道上,那樣沉重，顯然絕非

只是一輛汽車嘎然停下而留駐的印記。著兩個基本的視覺元素,黑色和白色,在強度的對比中，

仿佛成為故事的開始和結尾,而故事的情節過程，卻讓每個受眾在自己的觀看中填補。于是，

盡管有大相徑庭的過程解說,但最終的主題和畫面的效果卻達到了完美的統一:奔馳車的“驚

世之美”.

平面講故事已經成為廣告人進行平面創作獲得突破的一種主要方式。TBWA的創作總

監克里斯多夫·科夫爾對此做過恰如其分的陳述：“最理想的照片會講故事,會告訴人們你是誰,

會表現你的喜怒哀樂。廣告以此作為創意出發點,我們就擁有了無窮的表現題材，而且可以

任意發揮。”顯然，奔馳的這則廣告，正好證明了,平面廣告也可以突破空間和構圖的疆界，

講起絕不遜色與電視廣告的故事.

三、 相信你總會被感動-—奔馳是一種情感聯系

廣告訴求有兩種最主要策略，即感性訴求和理性訴求，兩者各有優勢也各有欠缺.許多

心理學專家研究證明：情感訴求比較容易打動人心，有利于廣告與受眾接觸，容易形成產品

形象聯想.

廣告是通過向目標消費者溝通信息來達到說服目的，就這一點來說，理性訴求策略對完

整、準確地傳達廣告信息非常有利,感性訴求策略貼近受眾的切身感受,容易引起受眾的興趣。

奔馳北美總經理麥克·杰克遜說：“產品本身是絕對的必要,我們所做的基本上時公眾關系

業務,實際上就是品牌、產品與消費者之間的一種情感聯系。我們在將來的工作中必須更加

專注于這種聯系和交流。"的確,我們看到的奔馳的確很少“驚天動地”地展示自己，往往是靜

靜地傳達著溫馨、愉快，不斷地強化著一種與奔馳的情感聯系。

在奔馳為推出一款新的家庭房車而做的廣告中，除了大眾熟知的三叉星徽標志外，讀者

很難從廣告畫面中看到汽車一絲的影子。似乎沒有直接反映出汽車的性能和款式，只是有一

座孤零零的房子，門窗緊閉,不見人影，滿地金黃的落葉告訴我們現已進入深秋季節.門口的

郵箱已經堆滿了信件，陽臺上主人夏日用的遮陽傘還沒有來得及收起來,這一切場景都在向

讀者交待，樓里的主人已經很久沒有回來了.

創意看不出有什么高招，不過仔細觀察，就會發覺圖片是一套附有獨立車庫的別墅，敞

開的車庫門告訴你，主人和家人外出度假,夏天出去秋天還沒有回來,流連忘返已經很長時間

了。他們之所以“樂不思蜀”，是因為有一輛梅賽德斯·奔馳旅游車陪伴，全家人可以盡情享

受車的方便和速度。廣告沒有直接訴求梅賽德斯一奔馳車給人們帶來的好處，而是借用了一

套“無人”居住的靜靜的別墅來展示汽車動感的魅力,以靜制動，以虛代實。落葉、空屋、車

庫,還有右下角那個熟悉的三叉星徽，留給人們無限想象的空間:駕車人為何鐘情梅賽德斯·奔

馳，天涯不歸,因為梅賽德斯·奔馳給客戶提供的不僅僅是一輛可以移動的汽車,還為他們創造

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了一種新的生活方式。

在許多的奔馳廣告中，溫情都是它所慣用的手段,經常不出現產品本身，只是將其特有

的標志,化成情人節的一顆巧克力、一直馴鹿的紅鼻子、一直戲水鴨子的瞳孔或者一顆瑪麗

蓮·夢露臉上的痣……不斷地滲透到消費者的生活之中,催化著車與人之間的天然連接，不著

一字,盡顯非凡氣度.

四、經典的雙重屬性

光明， 還是黑暗？ 在戴安娜薇什涅娃——這位俄羅斯一流的芭蕾女舞者看來， 他們之

間并無不可逾越的界限。上一秒， 她還沉浸在杰奧塔高貴的內心世界， 用純真無暇的傷感, 述

說對愛的悵望， 下一秒， 她已經成為邪惡的奧吉麗婭， 渾身散發野性的誘惑, 召喚王子一

步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鵝們的悲哀與歡樂, 她傾聽她們靈魂最深處的渴望， 最

終, 她以精湛舞藝將這一切淋漓展現。

用心感受時間不同美， 用信念與精湛的技藝將它們融合, 并完美表達——戴安娜薇什涅

娃所追求的完美境界, 也正是梅賽德斯-奔馳的百年信仰。美的形態或有千差萬別， 美的理

想確是殊途同歸， 梅賽德斯-奔馳以內在的感悟和信念， 突破外在的極限， 為汽車制造與

設計藝術創造新的典范.

從１8歲榮享肖邦鋼琴金獎， 到今天”鋼琴王子”的美譽， 年輕的李云迪始終懷著一顆

激越的心行進在藝術創造的道路上。內心深處的信仰熠熠發光, 照亮他腳下的道路， 更照亮

前方藝術與經典的新疆域。時間， 伴隨著他的路途, 卻往往跟不上他疾行的腳步。在這條道

路上， 李云迪時刻追趕著未來的自己， 奔向他心中的藝術圣殿。

經典是巔峰， 卻從來不是終結。李云迪所追求的巔峰境界， 也正是梅賽德斯-奔馳的百

年信仰。以今日的堅持與信念， 造就明日的經典， 梅賽德斯-奔馳不斷演繹突破, 為汽車制

造與設計藝術創造新的典范。

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以上兩段廣告文案配合戴安娜薇什涅娃與李云迪的雙面展現完美的詮釋了經典的雙重

屬性。“經典是圣潔,經典是邪惡”、“經典需要時間，經典藐視時間”如此矛盾而統一的概念

卻提煉出了奔馳源于傳統的品質之下，卻在不斷演繹著對外在、對技術、對品牌氣質的突破。

黑白照片的厚重感,以及展現兩位名人不同面貌的照片拼接，一種帶有高貴質感的后現代解

構主義精神蘊含其中,為奔馳這個傳統品牌傳達了嶄新的內涵。

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