廣告、品牌壁壘與消費者選擇

謬 （雙腫ｕ） ２０１１年第６期（總第５５期）

廣告、品牌壁壘與消費者選擇

任曉峰

（南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院，江蘇南京２１０００３）

摘要：傳統(tǒng)產業(yè)經(jīng)濟學研究的進入壁壘一般是基于廠商在生產領域內的非對稱優(yōu)勢壁壘，如規(guī)模

經(jīng)濟、產品差異化等；或制度性壁壘，如政策、法律等。但是，在供給過剩的條件下，生產領域中的非對

稱優(yōu)勢會被迅速模仿并最終失去壁壘作用，而基于消費者選擇行為的品牌機制，將會成為一種新的壁

壘形式，即品牌壁壘。對于品牌壁壘的形成途徑，本文從廣告形成品牌壁壘的線索出發(fā)進行了理論評

述，進一步的，我們證明產品轉化為商品的過程也存在著成本，而由選擇成本決定的品牌機制，可以提

高產品轉化率，在廠商內部實現(xiàn)轉化效率，從而獲得非對稱優(yōu)勢。在商品過剩及消費者選擇的條件

下，由品牌構筑起的進入壁壘對于防止新進入者的進入顯得更為持久更為有效，同時這也將成為廠商

競爭最重要的壁壘形式之一。

關鍵詞：廣告；選擇成本；轉化效率；品牌壁壘

中圖分類號：Ｆ０６２．９ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１６７１～９３０１（２０１１）０６—００７９—０８

一

、

問題提出

中國電冰箱行業(yè)歷來被看作是市場化程度最高，競爭也最為激烈的行業(yè)，擁有一大批產能充沛、

技術完善的企業(yè)。從上世紀９０年代初期開始，電冰箱行業(yè)的市場集中度不斷提高。這一上升勢頭一

直持續(xù)到９０年代末，至１９９９年時，ＣＲ 達到７７．３％，ＣＲ 達到９６．２％。同時，這一時期也是跨國公司

大舉進入中國的時期：１９９２年，夏普株式會社與廣電集團合資；１９９５年，松下電器與無錫小天鵝集團

合資；美國惠爾浦公司與北京雪花電器合資；三星株式會社與蘇州香雪海電器合資；ＬＧ與泰州春蘭合

資；１９９６年，美泰克與榮事達合資；德國博世一西門子家電集團與揚子集團合資；１９９７年，瑞典伊萊克

斯與長沙中意電器集團合資。至此，全球主要家電品牌均以合資方式進入中國電冰箱市場。１９９８年

以后，外資品牌通過合資方式，對品牌、技術等進行優(yōu)化組合從而形成強大實力，對國產品牌造成了巨

大的沖擊。２００３年，市場排名前１６名的品牌中，６個外資品牌群占有３０．５８％的市場份額。從中外

品牌群的對比看，１９９８年至２００４年，外資品牌群有４個進入ＣＲ （伊萊克斯、西門子、ＬＧ、三星），其

中，伊萊克斯連續(xù)４年進入。面對外資品牌的進入ＣＲ ，中國電冰箱行業(yè)的進入壁壘已經(jīng)失效。

不僅如此，外資品牌進人中國市場后又通過品牌組合重構了行業(yè)進入壁壘：跨國家電公司進入中

國市場后，迅速通過并購、獨資等各種手段排擠和清除國內品牌，揚子、香雪海、中意、雪花、伯樂等一

大批知名國產冰箱品牌從市場上銷聲匿跡。同樣的現(xiàn)象在其他行業(yè)也普遍存在。例如，美國寶潔公

司１９８８年進人中國市場，長時期處于市場主導地位，市場份額持續(xù)第一。寶潔公司利用“海飛絲”、

“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了產品差別化壁壘。其品牌之間既有競爭又有自己的特

收稿日期：２０１ｌ—Ｏ１—０８：修回日期：２０１１一ｏ６—２８

作者簡介：任曉峰（１９６６一），女，江蘇興化人，南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院副教授，研究方向為服務營銷、品牌經(jīng)濟。

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學基金重點項目成果（項目編號：０７ＳＪＢ６３００１０）。

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