以戰(zhàn)略思維避免惡性價格戰(zhàn)

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口文／喬時

價格戰(zhàn)對于中國的企業(yè)和消費者而言是

一

書中，闡述了以下觀點：“在任何一天，ＡＴ＆Ｔ 期利益最大化而違背合作定價，通過降價來竊

再熟悉不過的，它是中國大部分領域的生產(chǎn)企

會發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司是一個供應商，又是一個

取對手的市場份額。以牙還牙策略正是促使企

購買者；一個競爭對手，以及一個合作伙伴。”

業(yè)認清形勢，推動行業(yè)走向合作的有力戰(zhàn)略。

業(yè)在謀求市場占有率方面最為直接和有效的

手段，甚至是爭取市場份額的唯一途徑。雖然

這說明我們的經(jīng)理們必須打破所謂“替代者僅

它是一種由合作開始，然后采用對方以前對待

ｒｔ Ａｘ． 自己的行動來對待對方的戰(zhàn)略。Ｒｏｂｅ

殘酷的價格戰(zhàn)使一批優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出并

僅被視為敵人，而互補者則被視為朋友”這種

ｌｏｒｄ運用先驗和實驗的方法證明了以牙還牙 ｅ

不斷成長，但是價格戰(zhàn)，特別是建立在產(chǎn)品高

沿水平方向只看一半的誤區(qū)。戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅僅

度同質化、競爭的低層次化基礎上的價格戰(zhàn)就

適用于處在供應鏈縱向鏈條中不同位置中的

策略是解決囚徒困境下的博弈者最終實現(xiàn)合

它同樣適用于經(jīng)營范圍和競爭空間相互 作的最簡單有效的策略，并將該戰(zhàn)略歸結為三 企業(yè)，

像一場零和博弈，它所帶來的不良后果使很多

個特性： 重疊的企業(yè)之間，并得到越來越廣泛的應用，

企業(yè)開始推崇技術領先、價值競爭，在一些近

似模糊的概念上、戰(zhàn)術層面的擴展上，以及供

從而依賴合作與協(xié)同效應有效避免了以價格 ●善良：不會第一個偏離結果；

●報復性：會通過緊接著的下一期和競爭 戰(zhàn)為代表的惡性競爭。例如，美國的制藥行業(yè)

應鏈的縱向鏈條中尋找解決的辦法，來試圖規(guī)

避惡性價格戰(zhàn)，但是受制于缺乏戰(zhàn)略思維和系

就依靠聯(lián)盟來共同分擔對具有極大市場潛力 對手一樣偏離合作結果從而立即懲罰競爭對

手；

統(tǒng)解決問題的能力，很多企業(yè)最終仍然不得不

的藥物的巨額研究開發(fā)費用和營銷成本；西門

●可原諒性：一旦競爭對手幡然悔悟回到 子移動與中國寧波波導股份有限公司也正式

依賴于價格戰(zhàn)這個他們再熟悉不過的簡單易

行的癥狀解。本文打破傳統(tǒng)的點或面的限制，

宣布結為戰(zhàn)略聯(lián)盟，在目前階段加強渠道、技

合作結果，奉行以牙還牙策略的企業(yè)也會照

做。

以及對營銷單一職能的依賴，從戰(zhàn)略的角度給

術、海外市場三個內容的合作，從而提高雙方

（２）價格領導。價格領導可以看作是促成 各自在中國手機市場的競爭實力。

出了避免惡性價格戰(zhàn)的分析框架（圖１）。我們

將會發(fā)現(xiàn)，依靠市場診斷和自身能力分析，將

２、合作定價戰(zhàn)略。對每個企業(yè)而言，即使 合作定價的另一種方式，該戰(zhàn)略的前提是行業(yè)

戰(zhàn)略思維融人企業(yè)競爭活動的操作層面，企業(yè)

競爭日趨激烈。他們追求利潤最大化的本性使

中存在價格領袖，該企業(yè)可以先于其他企業(yè)宣

將會有更廣闊的空間參與競爭，并遠離那些對

他們在內心深處也都希望能夠維持高價。因

布其價格變更，而行業(yè)中的其他企業(yè)接受同一

企業(yè)短期有利而長期有害的競爭行為。

一

此，我們相信，即使在同一市場或相關市場相 價格，從而使行業(yè)整體受益。價格領導是中國

樣還可以通過合作定價或協(xié)調的方式避免高 擇——由第一個進入該區(qū)域的開發(fā)商（領導

者）首先定價。后進入的其他開發(fā)商則采取跟 惡性價格競爭。

（１）以牙還牙策略。行業(yè)中的參與者們要 像今天這樣如此激烈，但同時，企業(yè)之間也從

隨領導者的價格策略，這種方式使開發(fā)商們避

、

合作還是競爭——尋求從“雙損”到

互競爭的企業(yè)不采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。他們同 房地產(chǎn)市場上的典型特征和開發(fā)商的最優(yōu)選

“雙贏”的解決辦法

正如我們所能親身感受到的。競爭從沒有

沒有像今天這樣相互依賴，這種你中有我、我

在十分混亂并瞬息萬變的環(huán)境中達到協(xié)調可 免了殘酷的價格戰(zhàn)，反而抬高了價格。填鼓了

能相當困難。在這其中又總有一些企業(yè)為了短 錢袋。

中有你的共生狀態(tài)使得在２０世紀的最后幾

年，企業(yè)競爭出現(xiàn)了一種自相矛盾的現(xiàn)象——

合作性競爭。畢竟，把整塊蛋糕做大對參與競

爭的各方都有益處。如果能夠打破傳統(tǒng)的對立

思維與對峙狀態(tài)，以協(xié)商與合作的方式參與競