從規模經濟到范圍經濟_現階段傳媒競爭戰略的新趨勢

從規模經濟到范圍經濟_現階段傳媒競爭戰略的新趨勢

喻國明--《當代傳播》2007年06期

一直以來, 傳媒競爭的基本邏輯就是通過規模化的擴張來追求自身

的市場占有率, 在市場占有率的價值邏輯之下, 規模數量幾乎成了衡量媒

介價值的唯一指標。但是, 這種媒介競爭的價值邏擇實際上是把受眾當

成“ 單向度” 的人, 其市場開發和對于受眾資源的利用是一次性的和單向

度的。顯然, 這種市場價值模式的明顯缺陷在于, 媒介是僅就某一個特定

方面在開發和利用受眾的價值, 成為單一產品或功能的提供者。

如果說, 當傳媒市場處在高速成長階段時, 由于規模開發的成本較為

低廉, 這種跑馬圈地式的盈利模式并無不可的話那么, 到了市場發展相時

成熟, 競爭參與者越來越多, 市場空間越來越狹窄的今天, 繼續按照這樣

一種操作邏輯去參與市場競爭, 就越來越難以為繼了。首先是數量規模

擴增的成本大大提高了—市場的空白地帶越來越少, “ 零和博弈” 效應便

逐漸顯現, 任何一方數量規模的增加都是建立在對其他相關方市場份額

的攻城略地式的剝奪的墓礎上的。這樣一來, 競爭自然慘烈, 成本也勢必

大幅度提升。其次, 隨著市場大盤的迅速做大, 單個媒體在數量規模方面

做大的相對市場效能呈現大幅度削減的趨勢。也就是說, 即使你通過高

額的成本達到了某種數量擴張, 但這種數量擴張對于你的市場占有率提

升的實際效能卻常常是微乎其微的。原因很簡單, 在你個體做大的同時,

市場基數也在不斷做大, 甚至這種大盤做大的速率往往要高于個體做大

的速率。在這種情況下, 任何單一媒介的數量分子增加的效能都會被不

斷擴容的市場大盤分母的增長而稀釋掉。譬如, 如果你由1做到4, 對于你

而言, 絕對值增長了4倍, 但是, 如果市場基數從100擴大到1000時, 你做大

后的市場占有率不是增加了, 反而是減少了——你的市場占有率由1%降

低到了0.4%。

研究表明, 在不同的發展階段上, 為傳媒產業帶來最大利潤的價值支

點是不同的最初是內容產品的品質、接下來是市場拓展的規模, 到現在

則是全方位客戶價值的挖掘——這便進入了范圍經濟的范疇。經濟學上

有規模經濟和范圍經濟的概念, 在企業的經營活動中, 當平均成本隨著生

產的產品和服務的增加而下降的時候, 就會出現規模經濟, 它主要是針對

企業通過擴大生產規模, 降低生產成本, 建立一種獨特的規模和成本結

構, 進而營造出強大的先行者優勢。如果把企業的兩條或多條產品線組

合在一家公司的內部, 而其生產成本又低于分別生產這些產品的成本時,

這種現象就叫范圍經濟①。規模經濟是傳媒產業成長期普遍的特征, 當

每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時, 就出現了

規模經濟。范圍經濟—通過多種產品生產而實現的經濟—是傳媒企業的

又一普遍特征②。嗦介經濟既是規模經濟又是范圍經濟, 前者表現在同

一家媒介的產品要具備規模, 而范圍經濟則表現在媒介集團中, 一個媒介

集團不能只依靠一個媒體打天下, 必須是多家媒體、多項業務包括非內

容服務的其他業務如會展、配送等共同發展, 走多種媒介的聯合經營, 為

客戶提供解決方案, 以提高其對于客戶的個體占有率。

全方位客戶今天媒介的受眾越來越具有客戶的全部含義價值的挖

掘, 意味著以客戶需求為本位, 嵌入客戶的生活方式之中, 圍繞并清晰地

把握客戶的生活圈、工作圈、消費圈的需求邏輯, 發現和開掘客戶的關

聯需求,并以與這些需求相切合的產品和服務構成一個完整的產品和服

務的價值鏈。這便是片于個人“ 需求一價值” 空間的占有率的擴張, 從單

向度地滿足客戶的某種需求例如, 僅僅作為新聞、資訊內容的提供者, 或

者僅僅作為廣告的發布平臺, 等等, 到盡可能全方位地成為為個性化的需

求提供完整的解決方案, 這是傳媒市場上價值挖掘的一場革命。

如何提升傳媒的個人占有率是與媒體對于受眾的了解和把握聯系在

一起的。傳統的受眾定位技術往往是建立在地緣關系或業緣關系基礎上

的, 其特征是分類指標的單一化, 通常表現為用某種單一地域的、社會特

征的或專業的類別劃分指標來進行目標受眾的定位, 這種時受眾劃分實

際上是非常粗放含混的, 較為適用于媒介市場的粗放發展階段。一旦進

入到相對較為高級的發展階段時, 它實際上無法真正區隔和辮識自己的

目標受眾, 而呈現在媒體人面前的“ 受眾” , 其在統計學意義上的面目都

似曾相識, 差異不大, 因此, 眾多媒體就在這種“ 定位” 之下, 走上了“ 同質

化競爭” 的不歸路。

因此, 如何在“ 碎片化” 的新形勢下認清和把握自己的目標受眾, 并

且在此基礎上對他們實施有效的重新聚合, 便是我們尋找到一整套切入

受眾的生活方式和精神世界的有效路徑和方法的關健。口

作者中國人民大學新聞學院教授、博士生導師__

參考文獻

①何衛國《規模經濟與范圍經濟的適用性》, 《經濟問題》, 2005年

第4期。

② 英潔莉安·道爾理解傳媒經濟學》, 清華大學出版社〕2004年9月

第一版, 第10-11頁。