應對企業價格戰的策略研究

課程 應對企業價格戰的策略研究

摘要：改革開放30多年以來，中國市場環境發生了革命性的變化：從改革初期

的賣方市場到如今各行業百花齊放，市場競爭和市場分割也日趨白熱化。面對

這樣的市場環境，中國企業之間頻繁爆發價格戰，以降價為主要特征的價格戰

是買方市場的必然產物。但是，企業一味地依靠降價來提升自己的競爭力，乃

至帶動企業經濟效益的提升，并非是明智之舉。面對企業價格戰的頻頻爆發，

企業需要根據自身實際情況研究策略，逐漸從價格戰走向價值戰。

關鍵詞：價格戰 競爭 策略

一、企業走入價格戰的原因分析

目前，我國企業頻繁爆發價格戰，這不是一種偶然現象，一方面是由消費者的消費觀

念和消費水平所決定，另一方面是由我國當前的宏觀經濟環境所決定的。

首先，物美價廉是中國人的對商品的最高評價，一直是中國社會消費觀念的主流。現

階段，中國消費者總體的消費能力還較低，絕大多數的消費者還屬于“價格敏感性”和“討

價還價型”，因此降價總能引起市場的積極反應。

其次，根據經濟學的博弈理論分析，只要有一家企業采取降價策略，其他企業只有跟

進降價才能保住自己的市場份額，而不被市場淘汰，這就是降價的連動效應，而最先發起

價格戰的企業還能獲得先行者優勢，擴大自己的市場占有率。

再者，從企業因素來看，追求利潤最大化促使廠商都有擴大市場占有率的傾向。在生

產進入衰退期或淡旺季交替時，企業為回收資金而實行產品降價，以縮短產品生命周期，

加快更新換代步伐。用極低的價格擾亂市場，誘導產品進入價格競爭，讓后上市新產品使

對手措手不及，最終迅速搶占市場。這也導致了企業價格戰的誕生。

二、價格戰的利與弊

慮競爭對手對自己的決策可能做出的反應。企業之間這種相互競爭又相互依賴的關系說明

價格戰并非是簡單的價格競爭，不能用簡單的好壞來評價。價格戰實際上是一把雙刃劍，

既能傷及競爭對手，使自己在競爭中處于有利地位，也可能傷及自身和行業。

價格戰作為一種營銷行為，它必然會為企業帶來一定的福利。譬如說，行業效率的提

高、消費者剩余的增加、減少企業率潤的損失等。

但是，與此同時，價格戰也對企業產生了不可避免的負面影響：

1.破壞行業的正常競爭秩序，造成資源浪費。

在市場競爭中，許多企業濫用價格策略，降價變得沒有理性可言。它們希望通過降價

來大幅度增加市場份額，結果是市場份額保持原狀，只是價格水平降了下來。通過價格戰

在行業中進行優勝劣汰的想法很少能實現。價格戰破壞了行業的正常競爭秩序，導致許多

企業出現虧損，也會造成產品滯銷，資源浪費。

2.影響技術開發，使企業缺乏持久競爭能力。

不斷進行技術創新就是企業長久保持成本優勢的主要來源。通過技術創新，開發獨特

的技術，提高產品的技術含量，企業才能在市場競爭中占有主動地位。而價格戰會導致其

他企業的降價報復，其結果使企業利潤下降，企業為了配合競價活動，在廣告、營業推廣

等促銷手段上增加投入，使企業成本增加，無力投資技術開發以及開拓新領域、新市場，

這樣就失去了持久競爭能力。中國的有些產業由于價格戰而使競爭力受到影響，如民航業、

家電業等，激烈的價格競爭導致企業利潤大幅下滑，許多企業只能將市場定位于低端，在

并使之具備差別優勢,以推動產品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有:

（1）差異化競爭策略

與無序的價格競爭相反,差異化競爭容忍對手的存在,通過提供與競爭產品在造型、花

色、性能等方面具有不同特征的產品,來爭取消費者選購的差異,以擴大本企業產品銷售。

推行差異化戰略要求企業具備更嫻熟的營銷技巧,有足夠的實力影響和調節市場需求。同時,

企業應從本行業的特點出發,選取為顧客特別重視的幾個特點,加以發揮,使本企業處于別

出心裁,出奇制勝的地位,從而建立差異化,形成企業別具一格的創新形象,以獲取高額利潤,

創造企業效益。

（2）情感營銷策略

隨著人們生活水平的提高,高技術、高價值、高檔次不斷增加,產品的差別化、個性化

特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解,而且越來越

強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素,消費者的情感性消費不斷增加。現

代營銷應適應消費者從“量的需求”階段、“質的需求”階段向“情感”需求階段的轉變,

從設計、包裝、商標、廣告、公關、服務、環境等方面進行情感設計,把傳統經營活動引入

到一個全新的情感營銷領域。

（3）為客戶創造更多的價值

許多產品對服務要求較高,服務本身也很有彈性,企業可以借此提高服務品質,為顧客

提供滿足其個性化的服務需求,幫助客戶成功或提供解決方案,為客戶創造價值。

（4）提醒顧客競相降價可能引發質量下降

在現實的消費中,消費者關注價格的同時也非常注重產品的質量,企業與其在價格上競

爭,不如以提高產品質量來吸引客戶注意。為提高可信度,可向客戶提供詳盡的產品信息,并

忠告顧客由于競相降價可能引發質量下降。聯邦快遞(FedEx)是通過提高產品服務質量來吸

引客戶的一個好例子。這一快遞行業的巨子已經擁有了令人羨慕的強大的客戶群,并通過有

效的廣告建立了相當的品牌認知度,“絕對準時到達”的時間承諾也為其構筑了防范價格沖

擊的壁壘。

2.創造品牌效應策略

品牌是將產品的獨特內涵和定位向消費者的一種意思傳達，品牌的定位不同,給消費者

感覺的側重點也有所不同,比如“奔馳”追求著卓越質量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法

拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適等等,這些品牌都已成了汽車行業

中奢侈、高貴的象征,這就是品牌效應。實際上,品牌在營銷中表現為對消費者的一種價值

承諾,可以提升產品在消費者心中的品位,這也就是品牌的價值所在。應根據產品的定位和

消費群體的特征,找準側重點,結合公司實際確定做好承諾細節規劃，使消費者對公司產品

產生信任感和歸同感。

3.建立戰略聯盟策略

“競合”思維顛覆了以往那種你死我活的純競爭模式,當競爭雙方旗鼓相當或者勢力懸

殊時,與其兩敗俱傷的相互火拼或以卵擊石地去送死,不如展開某種程度的合作,比如波音

與麥道的聯合,聯想和IBM的合并等。通過“競合”可以實現優勢互補及資源的優化利用,減

少不必要的博弈消耗,避免零和博弈的結局。

4.價格報復策略

加入價格戰就像核武器一樣,直接的報復性價格戰應該是我們迫不得已要采用的最后

一招,但有時候價格戰確實無法避免。有時候你必須先發制人,發動價格戰或用進一步降價

來回應競爭對手的折扣。例如,當競爭者威脅到你的核心客戶時,報復性的降價表明了你愿

意打這場持久艱難的價格戰的決心。當你能確定有廣大的對價格敏感的客戶存在時,當你有

成本優勢時,當你比競爭者資金更雄厚時,當你能通過擴大市場取得生產規模擴大時,或當

你的對手會因為新進入或重新進入市場遇到困難而對價格戰中立或避免時,那么加入價格

競爭戰是明智的。

5.價格戰中的轉移策略

如果價格戰的成本太高,企業可以考慮以退為進的方法。為了避開價格戰帶來的利益損

失,有時要毫不顧及地放棄市場占有率,將人力和資金放在其他創新產品上,而從其他創新

產品上得到了豐厚補償。

四、結束語

在全球經濟快速發展的大背景下,企業應從“產品導向” 的經營觀念轉向“顧客導向”。

即從“尋求滿足已有需求，設法增加現有產品的銷售， 通過產品效能改進和成本降低來提

高競爭力” 轉向“發掘市場潛在需要并據此開發新產品予以刺激和創造”。

價格戰對于企業來說其實并沒有那么可怕,可怕的是在價格戰面前沒有策略與方法,可

怕的是面對價格戰而盲目地跟風,以及在價格戰中、價格戰后不總結、不反思。在價格戰中,

企業必須要有長期的承受能力,做好長期作戰的準備,更需要考慮通過其他方式接招價格戰,

諸如價值戰、服務戰等,并堅定不移地把重心放在構筑自己的核心競爭力上。

參考文獻

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